文/劉 冰

美國有500萬華裔人口，是海外華人華僑的主要聚居國家之一，當(dāng)?shù)厝A人對于新聞資訊的需求，推動了華文媒體的出現(xiàn)和發(fā)展。從1854年《金山日新錄》創(chuàng)刊開始，華文媒體在美國已經(jīng)有超過150年的歷史。據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，在美國近八成華裔經(jīng)常閱讀華文報紙，25%左右的華裔偏好華語電視節(jié)目勝過英語節(jié)目。堅實的受眾基礎(chǔ)讓華文報紙、廣播和電視在全美各地得以壯大發(fā)展。但互聯(lián)網(wǎng)的普及與新媒體的興起，使得擁有百余年歷史的美國華文媒體也陷入發(fā)行量與經(jīng)營收益雙雙銳減的局面。創(chuàng)新成為華文媒體擺脫頹勢、重獲新生的必由之路，其中，鷹龍傳媒集團在全媒體時代整合資源，并打造了北美地區(qū)融媒體旗艦，對其他華文媒體具有借鑒意義。

鷹龍傳媒發(fā)展歷程概述

鷹龍傳媒集團成立于1993年，總部位于美國洛杉磯。集團旗下?lián)碛协h(huán)球東方電視臺、環(huán)球東方廣播網(wǎng)、《城市雜志周刊》以及新媒體矩陣等組成的全媒體平臺?！冻鞘须s志周刊》創(chuàng)刊于1996年，是美國發(fā)行量最大的中文新聞周刊，周刊采訪過眾多名人政要，包括小布什、希拉里和美國首位華裔部長趙小蘭等；環(huán)球東方廣播網(wǎng)設(shè)立于2009年，在美國11個大城市開設(shè)了14檔節(jié)目；環(huán)球東方電視臺在2012年開播，通過無線頻道、有線頻道、IPTV和新媒體客戶端等多種渠道向北美和歐洲觀眾提供24小時節(jié)目。另外，鷹龍傳媒旗下的廣告業(yè)務(wù)在華文廣告公司也是首屈一指，它曾為通用汽車、本田汽車、MCI電話公司、紐約人壽保險公司等世界五百強企業(yè)提供針對美國亞裔的廣告服務(wù)。同時，鷹龍傳媒也是最早成為中央人民廣播電臺、美國福克斯（FOX）電視網(wǎng)等知名媒體廣告代理的美國華文傳媒公司。

鷹龍傳媒創(chuàng)新發(fā)展的措施與成效

堅持中英雙語傳播，落實本土化目標。海外華文媒體的特殊性在于，既要貼近華人社群，為他們提供華語新聞資訊，又要適應(yīng)所在國家或地區(qū)的社會環(huán)境，扎根本土、汲取養(yǎng)分。如果只關(guān)注華人受眾群體，忽視融入當(dāng)?shù)厣鐣A文媒體就如同“空中樓閣”，其發(fā)展前景將大為受限。許多海外華文媒體在傳播語言上選擇漢語，在傳播內(nèi)容上照搬新華社、中新社等國內(nèi)媒體報道，在經(jīng)營模式上因循守舊，承襲百年前的發(fā)行傳統(tǒng)，導(dǎo)致華文媒體在新媒體浪潮的沖擊下毫無招架之力，遑論實現(xiàn)新舊媒體融合和移動轉(zhuǎn)化。而鷹龍傳媒在傳播理念上進行創(chuàng)新，堅持中英雙語傳播，兼顧華人社群和當(dāng)?shù)厣鐣?，更重要的是，美國鼓勵多元文化交織，少?shù)族裔可以通過母語傳承文化和習(xí)俗，比如，墨西哥裔通過西班牙語傳承本族裔文化，歐洲裔則利用法語、德語和希伯來語等匯集文化共同體。華人社群也需要通過漢語來凝聚共識和傳承中華文化，但僅用漢語傳播，將使鷹龍傳媒淪為邊緣媒體，而加入英語傳播，既擴大了鷹龍傳媒的受眾面和影響力，也促進了美國其他族裔對中國發(fā)展和中華傳統(tǒng)文化的了解，還為鷹龍傳媒的媒體融合和移動轉(zhuǎn)化創(chuàng)造了有利條件。

創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)，塑造少數(shù)族裔主流媒體形象。不論傳統(tǒng)媒體時代還是新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的重要性皆不言而喻。不同于一般華文媒體照搬國內(nèi)主流媒體的新聞報道，鷹龍傳媒旗下媒體注重內(nèi)容自產(chǎn)和創(chuàng)新，并致力于塑造少數(shù)族裔主流媒體的形象。具體來說，鷹龍傳媒內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在兩個方面。

第一，原創(chuàng)英語高端訪談，提升媒體格調(diào)。鷹龍傳媒旗下的環(huán)球東方電視臺推出名為《東西對話》的英語訪談類節(jié)目，邀請美國政治、商業(yè)和教育等領(lǐng)域的知名人士，就各類熱點議題展開討論?！稏|西對話》涉及的話題多元豐富，既包括加州當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等地方性議題，也包括美國校園槍擊案、族群對立和總統(tǒng)選舉等全國性話題，還包括中美教育差異、經(jīng)貿(mào)關(guān)系和政治走向等國際課題。節(jié)目在華人社群和美國中高層精英人群中有著相當(dāng)大的影響力，并為環(huán)球東方衛(wèi)視和鷹龍傳媒塑造了嚴肅、高端的媒體形象。

第二，客觀中立的時政報道，塑造主流媒體形象。多數(shù)海外華文媒體對當(dāng)?shù)貢r政新聞報道的范圍較小、形式單一，產(chǎn)生的影響也比較有限。與之不同，以《城市雜志周刊》和環(huán)球東方衛(wèi)視為代表的鷹龍傳媒旗下媒體在報道美國時政新聞方面的水平已日漸成熟，特別在2016年美國總統(tǒng)大選期間，鷹龍傳媒旗下媒體客觀中立的報道原則得到了各方好評，美國前總統(tǒng)奧巴馬更在2016年授予鷹龍傳媒負責(zé)人“總統(tǒng)義務(wù)服務(wù)金質(zhì)獎?wù)隆?。由此可見，鷹龍傳媒作為少?shù)族裔主流媒體的形象已經(jīng)得到美國主流社會的認可。

新舊媒體融合發(fā)展，打造北美華文全媒體平臺。面對新媒體浪潮，鷹龍傳媒在做好紙質(zhì)、電子媒體之外，還積極投身新舊媒體融合與移動轉(zhuǎn)化。到目前為止，鷹龍傳媒旗下新媒體已經(jīng)多點開花，初步建立起涵蓋面廣、粉絲量大的新媒體矩陣，如開設(shè)“美國環(huán)球東方”“環(huán)球東方衛(wèi)視娛樂頻道”等官方微博賬號，并與粉絲零距離互動；在優(yōu)酷等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺上傳節(jié)目，累計播放量達116萬；開通“環(huán)球東方”微信公眾號，并以每天6～7條的頻率更新資訊，獲得了較佳的閱讀量。在2018年國內(nèi)兩會期間，鷹龍傳媒還專門推出“拳拳赤子心，海外華人熱議中國兩會”專題報道，并采訪了美國各界知名華人華僑，解讀全國兩會釋放的各種政策信息和中國發(fā)展前景。蓬勃發(fā)展的新媒體矩陣與《城市雜志周刊》、環(huán)球東方衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體互為補充，使鷹龍傳媒成為北美地區(qū)獨具特色的華文全媒體平臺。

注重運營創(chuàng)新，打造自身品牌。

據(jù)美國皮尤研究中心（Pew Research Center）的數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注地方性媒體的美國人高達92%，而關(guān)注《華盛頓郵報》的美國人僅占1%，關(guān)注《紐約時報》的也只有2%，這表明，美國的地方媒體或少數(shù)族裔媒體有著廣闊的發(fā)展空間。鷹龍傳媒在此基礎(chǔ)上，長期扎根本土、注重運營創(chuàng)新，打響了自我品牌。

首先，鷹龍傳媒致力做北美地區(qū)華文媒體的領(lǐng)軍者。每年堅持舉辦十多場具有國際水平和影響力的文化交流活動、制作大量優(yōu)秀的文字、廣播和視頻節(jié)目、榮獲包括美國泰利獎、美國傳媒大獎在內(nèi)的多項專業(yè)獎項的肯定，這讓鷹龍傳媒的品牌價值不斷凸顯，也讓它獲邀成為許多國際大型活動與美國主流活動的官方合作媒體，如2015年世界特殊奧林匹克運動會官方合作媒體、連續(xù)5年成為博鰲亞洲論壇官方合作媒體、美國奧斯卡“百星之夜”獨家網(wǎng)絡(luò)直播媒體等。

其次，鷹龍傳媒是中美文化交流的橋梁和中介，規(guī)劃了多種類型的中美文化交流活動，比如“2017美國·中國吉林文化廣播電視周”等，這些活動讓美國民眾深入了解當(dāng)今中國發(fā)展以及中華文化的魅力。此外，鷹龍傳媒利用互聯(lián)網(wǎng)思維，不斷拓展媒體運營邊界，通過線上線下結(jié)合的方式舉辦了多場文化類活動。

鷹龍傳媒創(chuàng)新發(fā)展的啟示

鷹龍傳媒在美國默默耕耘20余年，從一個小型的華文媒體，發(fā)展到具有相當(dāng)影響力的北美華文全媒體平臺，經(jīng)過了許多不平凡的歷程。鷹龍傳媒的創(chuàng)新舉措不僅實現(xiàn)了自身發(fā)展，也為眾多海外華文媒體提供了創(chuàng)新變革的寶貴經(jīng)驗。

首先，重視扎根本土。海外華文媒體容易將視野局限在華人社群而忽視扎根當(dāng)?shù)厣鐣?，從長遠看，這樣的做法不利于華文媒體的可持續(xù)發(fā)展。鷹龍傳媒的經(jīng)驗告訴我們，重視本土化經(jīng)營，才能為華文媒體的發(fā)展提供源源不竭的資源和動力。不論是堅持中英雙語傳播，還是用客觀中立的態(tài)度積極參與當(dāng)?shù)貢r政新聞報道，鷹龍傳媒為其自身扎根美國本土創(chuàng)造了前提條件，海外華文媒體需要引以為鑒，在堅持漢語傳播和服務(wù)華人之余，更加積極主動地了解、適應(yīng)當(dāng)?shù)厣鐣沫h(huán)境，將自身發(fā)展與當(dāng)?shù)厣鐣疃热诤稀?/p>

其次，堅持打響品牌。任何媒體想要擁有影響力，必須具備標識性的品牌號召力。鷹龍傳媒在設(shè)立之初便明確自身品牌定位，即成為美國少數(shù)族裔的主流媒體，并堅持做中美文化交流的橋梁和中介。在多年持續(xù)經(jīng)營下，鷹龍傳媒的品牌效應(yīng)逐漸產(chǎn)生，與之相比，許多海外華文媒體的眼光局限在新聞采編業(yè)務(wù)之上，對于媒體運營和品牌化建設(shè)缺乏興趣和經(jīng)驗，這導(dǎo)致媒體自身的品牌價值無法樹立，受眾黏性也就難以產(chǎn)生，在新媒體的沖擊下，受眾會毫無留戀地拋棄傳統(tǒng)華文媒體，投向新媒體的懷抱。假若華文媒體建立并打響自身品牌，受眾的依賴性將大幅提升，這將是媒體發(fā)展的寶貴財富。

最后，推進媒體融合。新舊媒體融合和移動轉(zhuǎn)化并不是空洞的口號，而是新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體浴火重生的必由之路，也是海外華文媒體革新的必然方向。不論是美國的鷹龍傳媒還是法國的《歐洲時報》，具有較大影響力的海外華文媒體無一例外都重視并積極推動媒體融合與移動轉(zhuǎn)化。但一些華文媒體由于資金、技術(shù)和人才等資源的限制，對媒體融合持抵觸情緒，不愿意進行媒體轉(zhuǎn)型，結(jié)果其發(fā)行量愈發(fā)下挫，有些甚至宣告停刊。經(jīng)驗告訴我們，在洪流般的新媒體沖擊下，華文媒體推進媒體融合與移動轉(zhuǎn)化刻不容緩。

結(jié)語

隨著海外華文媒體被納入“大外宣”格局，其在我國對外傳播中的“先鋒軍”角色日益凸顯，但許多華文媒體面對新媒體的沖擊毫無招架能力，傳播影響力大打折扣。鷹龍傳媒的創(chuàng)新發(fā)展舉措對于其他華文媒體具有重要的借鑒意義，海外華文媒體在服務(wù)華人華僑之余要重視融入當(dāng)?shù)厣鐣?，從中汲取發(fā)展的養(yǎng)分與動力，同時也要重視新舊媒體融合與自身品牌價值的打造，這樣才能實現(xiàn)報道中國故事、傳播中華文化的目標。