文/崔小娟

作者單位　黃淮學院文化傳媒學院

電視公益廣告是以提高公眾社會生活福利待遇或倡導健康文明社會風尚為目的，以電視為投放媒介而制作的廣告，它不以盈利為目的，是具有社會效益、現(xiàn)實主題和號召性的電視廣告。央視春晚插播的公益廣告，以團圓過年為主題進行敘事，講述了中國千萬家庭的暖心故事，體現(xiàn)了社會大眾對年俗文化的認同，已經成為春晚的重要組成部分。2018年，央視春晚電視公益廣告《家國興旺》《中國印·中國節(jié)》《家香·家鄉(xiāng)》等，通過講好中國故事，傳遞喜氣洋洋、溫暖祥和的年俗氛圍，為傳承中華民族年俗文化、團結各族人民群眾、營造歡樂和諧的社會氛圍起到了重要作用。

敘事結構特點鮮明

敘事是在特定的社會文化語境中用口語、書面語或輔之態(tài)勢語、音像、圖片等綜合手段表述一件或一系列真實或虛構事件的行為過程或所有具有敘事性的言語成品，簡單地說就是通過語言講故事。電視公益廣告受眾面廣，因而要把故事講明白、講動情，就需要有自己的敘事邏輯與結構。敘事結構主要指故事的內容設計與情節(jié)設置，央視春晚公益廣告在敘事結構上具有鮮明的特點。

多故事平行交叉敘事。央視春晚公益廣告觀眾收視基數(shù)大、影響輻射范圍廣、播放時長較充足，其在敘事結構上主要以我國不同地區(qū)、不同風俗、不同生活的人們在年關將至時的平凡故事為主，每個小故事有開始、過程和結局，是一個完整的故事，通過將多個故事進行平行交叉敘事而展開。

例如，在公益廣告《家香·家鄉(xiāng)》中，異鄉(xiāng)包子的香氣讓人回憶起家鄉(xiāng)的味道，廚房烹調的筍香讓人回想起兒時刨筍的經歷，值班吃到的魚香讓人憶起爸爸捕魚曬魚的場景，借閱書籍的墨香讓人聯(lián)想起幼時父親的家教，聚會烤的紅薯讓人想起小時候媽媽在煤爐上烤的香甜等。這五段故事平行交叉、“夾敘夾憶”、娓娓展開，繼而為觀眾展現(xiàn)了五個故事的主人公都在除夕夜返鄉(xiāng)回家過年的場景，情節(jié)節(jié)奏上由慢轉快，家人團圓歡聚、品味家鄉(xiāng)味道的年俗聚合呈現(xiàn)，并以“家，是一輩子的饞”為主題，帶給觀眾思鄉(xiāng)情節(jié)的共鳴與年俗情感的沖擊，在強化故事情節(jié)、渲染內容氣氛上具有較強的張力。

敘事選題立意突破。不同于歷年央視春晚公益廣告，2018年央視春晚公益廣告《家國興旺》和《中國印·中國節(jié)》逐漸減少返鄉(xiāng)過年、歡聚團圓、家人溫情等敘事內容的講述，而在選題立意上有所突破。例如，廣告《家國興旺》抓住了農歷狗年“狗”的元素進行放大，以其叫聲的諧音“望”“忘”“旺”字為創(chuàng)意，串聯(lián)起一幕幕人與狗互動的暖心畫面。無論是看家護院的狗“翹首遠望”，陪伴老人的狗“忘年之交”，還是沖鋒陷陣的警犬“不負眾望”、伴隨起居的寵物犬“喜出望外”、管理牲畜的牧羊犬“六畜興旺”，亦或是孩子對皮影中“狗”形象的喜愛讓人感覺傳統(tǒng)藝術“充滿希望”，或是兒童歡呼雀躍學小狗熱鬧拜年讓人感覺后有延承的“人丁興旺”等，都是敘事上選題拓寬、主題深化、立意突破的體現(xiàn)，進而讓觀眾感知家旺國旺家國興旺。

而在《中國印·中國節(jié)》的敘事中，廣告片繼承了往年央視春晚公益廣告“筷子篇”“門篇”“包住篇”等中國人的文化記憶進行創(chuàng)意構思。2018年則圍繞“印”進行主題創(chuàng)意，新生腳印、工匠精神、婚娶托付、舞獅點睛、書畫落印等情節(jié)的設置，突出了我國是忠義禮信的文明之邦這一立意，以小見大，以日常生活上升到家國情懷，更能喚起觀眾的國家凝聚力和自豪感，是對春晚公益廣告主題選題立意的突破。

敘事創(chuàng)意表現(xiàn)多元

央視春晚公益廣告在敘事文本的故事編寫上，注重融匯我國南北方多地的本土方言、建筑景貌，不同人文地貌的呈現(xiàn)和風土人情的展示，以及南北方、東西部不同人的性格特點和行為表現(xiàn)，都呈現(xiàn)出了中國地大物博、容納大成的廣闊胸懷和華夏民族傳承千年維系精神的尋根紐帶。

帶有鮮明地方特色?！暗胤教厣本哂休^強的敘事功能，鮮明的地方特色不僅能在敘事中喚起地域文學想象，而且能夠通過語言符號塑造藝術魅力，在為文本創(chuàng)作提供更多可能性的同時，也為作品創(chuàng)作提供豐富多彩的意義。央視春晚公益廣告取材地域廣泛，包含了我國多地的自然環(huán)境與人文建筑、風土人情與生動故事，即使是天氣肅殺的冬季，取材地域不同呈現(xiàn)的景物畫面內容也不同。而在地理空間上，由繁華都市城鎮(zhèn)向山間原野鄉(xiāng)村轉移，在鮮有旁白、對白的廣告作品中，一句點睛的方言也能夠勾起觀眾返鄉(xiāng)的急切與思鄉(xiāng)的共鳴。

文字凝練揭示內涵。完美的作品是不要解釋的，旁白反而會影響受眾對作品的理解和詮釋。在情感傳達上，旁白的影響力不如文案顯得深刻而直指人心。優(yōu)秀的影視作品往往強調影視語言的可讀性，即注重非語言符號引發(fā)的視覺注意與帶來的意義解讀，并不在于旁白解說。央視春晚公益廣告的顯著特點之一便是通過少量的同期聲和人物對白營造故事場景，但通過畫面中的文字進行故事內涵的揭示。例如，《中國印·中國節(jié)》中，通過人物故事演繹的高鐵工程建設，講述“中國制造”的鋼牌印所承載的工藝品質信譽保證，畫面文字“印，凝練工匠精神”便對畫面敘事的內涵進行了歸納提煉；而醒獅現(xiàn)場舞獅師傅點睛一筆的印記，畫面文字“印，點醒精氣神”同樣揭示了傳承傳統(tǒng)技藝的內涵。

年俗寓意物化于形。電視公益廣告的敘事表現(xiàn)強調創(chuàng)意，既要考量創(chuàng)意思路本身的審美價值，如設計場面、編排情節(jié)等，還可以考量創(chuàng)意文化的審美價值，如廣告所傳達的傳統(tǒng)文化精髓等。央視春晚公益廣告創(chuàng)意切入點以小見大，洞見中國文化的博大精深。如2014年《筷子篇》、2015年《名，記我們從哪兒來篇》、2016年《門篇》等，都是將年俗寓意物化的敘事表現(xiàn)。該創(chuàng)意思路在2018年得以承繼并發(fā)揚，結合農歷狗年的生肖特點，《家國興旺篇》突破年俗寓意物化于非生物屬性的物品上的創(chuàng)意思路，而別出心裁賦意于生物屬性的狗的身上，通過對狗的叫聲諧音的“旺”字的創(chuàng)意進行敘事表現(xiàn)，形式更加新穎獨到。

敘事審美內涵深刻

電視是創(chuàng)作主體按照審美的規(guī)律，藝術地通過充滿動感、活力的美學形態(tài)，對物質世界和情感世界的審美關照。央視春晚公益廣告，運用電視媒體優(yōu)勢，通過具有較強敘事審美感染力的聲畫形象語言，將“回家團圓·家國興旺”的主旨傳達給中國億萬觀眾。

排比羅列固化形式。形式美是指生活、自然中的各種形式因素（色彩、線條、聲音等）有規(guī)律的組合。央視春晚公益廣告的藝術之美，也主要通過視聽藝術之美、蒙太奇技巧之美、時空藝術之美、動態(tài)表現(xiàn)之美等進行表達。通過運用排比羅列的形式，選取較為典型的例子，進行排比拼貼、平行敘事。同一敘事主題的多故事呈現(xiàn)，同是平凡人物的飾演，同樣厚重的環(huán)境色調與春節(jié)的吉慶紅色的鮮明對比，同為背景音樂的悠揚和諧，同一固化的形式美烘托出了團圓過年是流淌在中國各地各族人民血液中的習性。

平凡人物情感質樸。人物是承載電視廣告片故事表現(xiàn)和情感傳達的核心，是演繹廣告敘事的主線，是幫助敘事情節(jié)完成的關鍵，且人物本身同樣也具有美學意義。真實性是指廣告內容的真實可靠，真實性是一切事物美的基礎，央視春晚公益廣告之所以打動人心，就在于其真實質樸。2018年，央視春晚公益廣告與以往相同，演員均從社會普通人中進行海選，故事也是普通人的故事，一個眼神、一個微笑、舉手投足間，透露出來的質樸、真實讓觀眾感受平凡大眾為了生活奔波的辛苦，體會到背井離鄉(xiāng)不得已的苦衷，感知春節(jié)是中國人不變的情愫。平凡小家與國家社稷相連，個人夢想與國家夢想相通，平凡中便可讀出不平凡的體悟。

倡導社會文化互動。公益廣告自身具有一定的號召性和說教性，倡導規(guī)范行為，樹立正確作風，培養(yǎng)良好習慣，講守社會公德。而央視春晚公益廣告更側重于文化傳承，通過直觀的視聽元素將中國人團圓過年的民族文化以大眾的生活故事這種形式娓娓道來，傳達了中國人根深蒂固、傳承千年的傳統(tǒng)文化習俗。在傳遞中國民族情感情結的同時，還弘揚了中華民族特有的“孝”“禮”“和”“夢”文化，有利于激發(fā)觀眾的文化價值認同和情感共鳴。

結語

公益廣告在如今商業(yè)廣告泛濫的電視熒屏中的確帶來了一股清新自然之風，央視春晚公益廣告從策劃、拍攝、制作到播送，耗費了大量的人力、物力和財力，作為優(yōu)秀的公益廣告作品，它們的文化價值被數(shù)億觀眾銘記在心。公益廣告或商業(yè)廣告也應該在傳達自身理念或商業(yè)價值時，兼顧敘事性與藝術性，使廣告能夠以更加鮮活、更加深刻、更富價值的形式發(fā)揮其經濟效益與社會效益。