文/劉家楠

作者單位　鄭州大學新聞與傳播學院

2015年果殼推出的線上約見專家APP“在行”掀起了知識付費的新浪潮，隨后喜馬拉雅FM、蜻蜓FM等移動廣播APP相繼入局。其中，喜馬拉雅FM的首檔付費節(jié)目《好好說話》在上線當天銷售額就超過了500萬元，而其在2016年舉辦的首屆知識狂歡節(jié)一天收入就超過了5000萬元，2017年舉辦的第二屆知識狂歡節(jié)消費總額突破了1.96億元，成功進入知識付費平臺第一梯隊。與“得到”“在行一點”等平臺不同的是，喜馬拉雅FM的知識付費項目寄生于母平臺，因而其知識付費也以母平臺的發(fā)展戰(zhàn)略為基礎，走了一條更扎實的內容為王與受眾本位之路。

沉淀式知識打造內容基調

皮埃爾·布迪厄把資本劃分為經(jīng)濟資本、社會資本（或社會關系資本）和文化資本三種形式。文化資本泛指任何與文化及文化活動有關的有形或無形資產(chǎn)，是提升個人生產(chǎn)力與社會階級的工具。文化消費行為則是為表達自身社會認同、為占據(jù)更為有利的位置而采取的社會階級再生產(chǎn)策略，是完成自我上升的渠道，具有極強的功利性。系統(tǒng)漸進的浸染式學習與速成功利的快餐式學習是獲取文化資本的兩種形式。以“得到”為代表的新生知識付費平臺大多以社會普遍的知識焦慮為切口，大量布局快餐式功利內容，而喜馬拉雅FM在內容上不同于“得到”等平臺。

根據(jù)筆者對“得到”平臺在2018年1月1日前所有付費課程的統(tǒng)計，并按喜馬拉雅FM的類目進行分類，在共53門課程中，個人提升類的課程有26門，占比為49%，其次是商業(yè)財經(jīng)與人文歷史，各占比18.9%，剩余的親子教育、情感心理、外語尖貨、音樂人生、相聲戲曲五類共僅占比13.2%，形成了明顯的頭腰尾部分層。且在“得到”平臺中，用戶訂閱數(shù)最多的10門課程中，有6門課程是提高用戶對經(jīng)濟學問題認知的課程，如《薛兆豐的經(jīng)濟學課》《通往財富自由之路》《5分鐘商學院》《徐小平講創(chuàng)業(yè)基本功》《精英日課第一季》《寧向東的清華管理學課》等，具有明顯的功利性色彩。

喜馬拉雅FM播放量過百萬的129門課程中，數(shù)量最多的依次是親子教育、人文歷史、個人提升類課程，分別占比33.3%、18.6%、14.7%，而商業(yè)財經(jīng)、情感心理、外語尖貨、音樂人生、相聲戲曲等課程，分別占比10.9%、7.8%、7%、5.4%、2.3%。呈順滑的下降曲線，分布較為科學均勻。從長遠看來，沉淀式的知識是功能更為穩(wěn)定的文化資本。喜馬拉雅沒有一味迎合用戶的功利性需求，更注重平臺作為媒體的社會擔當，堅持為用戶提供沉淀性更強的知識，與功利性明顯的平臺拉開了差距。

垂直內容彌補市場空白

1980年美國未來學家托夫勒在其所著的《第三次浪潮》中提出了“分眾”概念，他預言未來的趨勢將是非群體化的，人類一致的需求將被多樣化的需求所代替。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森提出的長尾理論認為，眾多非熱門、小眾化、單個份額非常小的需求加總在一起，甚至會形成比頭部市場還大的規(guī)模。

當前，社會已經(jīng)分化為小圈層，圈層化受眾更強調內容的垂直與深度，不易轉向其他領域，因而垂直內容具有極強的消費黏性。喜馬拉雅FM通過垂直知識滿足受眾需求的同時，構建起忠誠的傳受者關系，得以挖掘巨大的藍海市場。

根據(jù)《2016年度中國親子教育現(xiàn)狀調查》顯示，87%左右的家長認為自己在孩子教育上有過焦慮情緒，其中近20%存在中度焦慮。為此，平臺在親子教育、情感心理等領域布局了較多內容，其中親子教育在所有內容中數(shù)量最多，如鄭淵潔的《舒克貝塔歷險記（上部）》以超過2600萬的播放量位居喜馬拉雅FM付費課程第二位，凱叔的《凱叔·聲律啟蒙》、余世維的《父母家庭教育必修課》、鄭淵潔的《舒克貝塔歷險記（下部）》、凱叔和馬未都合作的《給孩子聽的中國史》等4門課程的播放量也排在前10位。同時，平臺還在音樂藝術上面進行了布局，如《田藝苗：古典音樂很難嗎》《聲音教練徐潔：如何練就好聲音》《樂嘉性格色彩 讀心術》等垂直類專業(yè)內容的呈現(xiàn)。與常識類的知識相比，垂直內容更具有剛需性且很難被替代，喜馬拉雅FM則彌補了這一市場空白。

PUGC賦權傳播力

與“得到”“在行一點”先篩選傳播者再上線內容的全“圈養(yǎng)”PGC（專業(yè)化內容生產(chǎn)）生產(chǎn)模式不同，喜馬拉雅FM的知識付費屬于半開放的“圈養(yǎng)”，采用了母平臺PUGC（專業(yè)用戶內容生產(chǎn)）的模式，任何用戶都可以制作和上傳內容，平臺再對其加以審核并推出。因而喜馬拉雅FM也形成了更為明顯的“去中心化”社區(qū)權力網(wǎng)絡，普通傳播者也可能成為知識網(wǎng)紅。

若用新浪微博的粉絲數(shù)來衡量傳播者的知名度，喜馬拉雅FM播放量最高的15門課程中，并非所有的傳播者都是知名人士，其中有6位主講人的粉絲數(shù)量未超過百萬。筆者使用SPSS軟件對“得到”與喜馬拉雅FM課程主講人的微博粉絲數(shù)與課程的訂閱數(shù)/播放量進行了相關性分析，發(fā)現(xiàn)兩者的相關系數(shù)分別為0.284和-0.03，可以看出喜馬拉雅FM的相關性更低，且因為存在粉絲數(shù)極少但課程播放量極高的情況，使相關性表現(xiàn)為負相關。這進一步說明了知名度并不是影響課程受歡迎程度的決定性因素，普通傳播者有較開放的上升通道，更容易激活參與積極性。

社交構建社區(qū)認同

知識付費平臺的知識傳播關系是一種傳者較受眾強勢的關系，且大部分知識付費平臺缺乏用戶與用戶、用戶與傳者互動的渠道，因而用戶的接受行為相對封閉與獨立，知識效益受到限制。喜馬拉雅FM則在部分課程下方設置了“付費專享群”，用戶購買課程后可加入該討論群，與主講人和其他成員討論相關話題。在社區(qū)互動與趣緣圈形成后，單個節(jié)點與其他節(jié)點的聯(lián)系增多，這就增加了知識來源，提高了知識傳播效率；同時，也進一步拓展了售后反饋渠道，有利于內容質量的提升；此外，知識傳播者與用戶的跨越式互動能夠有效提升用戶對主講人的信任，并且用戶與主講人的聯(lián)系會從單純的技術連接升級到文化層面的情感共振和價值認同，從而提升社區(qū)認同和平臺認同。

喜馬拉雅FM的優(yōu)化策略

與“得到”“在行一點”等知識付費平臺相比，喜馬拉雅FM有明顯的內容體量與選題優(yōu)勢，但也存在KOL（關鍵意見領袖）和垂直內容不足等問題。美國學者Fred D. Davis提出的技術接受模型認為，感知有用性是受眾使用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的首要決定性因素，感知易用性是次要決定因素，因而喜馬拉雅FM可以從升級內容與提高易用性等方面提高用戶使用率。

垂直領域養(yǎng)成知識網(wǎng)紅。KOL是導入流量與構建內容信任的重要通道，但是引入KOL的成本較高，喜馬拉雅FM可以利用自身資源，從平臺內部養(yǎng)成KOL。為此，可以從內容與培養(yǎng)KOL兩個角度同時入手。一方面，先通過市場調研確定布局的垂直內容主題，再尋找合適的專業(yè)人員組織知識。另一方面，平臺先篩選出有潛力的知識傳播者，然后根據(jù)其背景，選定布局的內容。有潛力的傳播者和知識主題確定后，平臺為傳播者提供專業(yè)指導，共同打造重量級知識產(chǎn)品。然后通過首頁推薦、價格優(yōu)惠、線下互動等方式增加流量，提高內容和傳播者知名度，并進一步將兩者IP化。

引入付費問答。目前喜馬拉雅FM的知識傳播方式對用戶的提升作用具有間接性，即先增加用戶的知識量，再通過知識作用于用戶的社會行為。為了更高效地解決用戶問題，可以引入付費問答，精準快速實現(xiàn)知識有用性。目前，平臺已經(jīng)聚集了大量的專家資源，且與傳播課程相比，付費問答具有生產(chǎn)周期短與收益見效快等優(yōu)勢。

人機交互構建沉浸式體驗。交互性也是影響互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)易用性的重要因素。在其他條件相同的情況下，一個系統(tǒng)越容易與之交互，操作它的工作量就越少，用戶就可以在其他活動上投入更多的精力，從而有助于整體的工作表現(xiàn)。目前喜馬拉雅FM的操作系統(tǒng)設計還比較基礎，即通過圖文或鏈接對用戶使用行為做出反應。為了增強用戶使用的趣味性，可以在操作系統(tǒng)內引入音頻等效果，用戶操作時，系統(tǒng)用語音作出反饋；還可以引入AI或AR技術，有針對性地增強系統(tǒng)沉浸感。例如，在付費課程欄目搭建虛擬課程現(xiàn)場，使受眾仿佛身處真實課堂，更專注地消化知識內容。

結語

喜馬拉雅FM堅持以內容為王，不隨波逐流，具有較強的媒體責任感。這是移動廣播APP的優(yōu)勢，也是其他知識付費平臺有待提升的方面。對所有互聯(lián)網(wǎng)媒體來說，媒介環(huán)境隨技術的發(fā)展千變萬化，是內容始終是媒介競爭力的根本來源。只有在了解受眾需求的基礎上提供高價值的內容，媒介才能獲得長遠發(fā)展。