文/彭延輝

作者單位　武漢工商學院

WEB2.0的到來，寓意著新媒體革命的全面爆發(fā)，社交媒體由此成為互聯網民眾最熱愛的社交形式。從概念上來說，社交媒體是人們彼此之間用以分享觀點、經驗的工具與平臺，在國內主要聚焦于社交網站、社交軟件（微博、微信）、論壇、貼吧等。2010年以后，伴隨移動互聯網的迅猛發(fā)展，移動社交媒體平臺如雨后春筍涌現，其在將以微博和微信為代表的社交軟件全面推向大眾的同時，也將微視頻這樣一種形式推至前所未有的高度。2006年高調復出，創(chuàng)業(yè)優(yōu)酷的原搜狐網總裁兼COO古永鏘先生曾指出微視頻概念中的幾個關鍵性因素：長度在30秒～20分鐘，內容廣泛，形式多樣（涵蓋紀錄片、小電影、DV短片、廣告片段等多種類型），大眾參與性高、互動性好，不受時間和空間制約。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第41次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月底，中國網民規(guī)模達7.31億，普及率達到55.8%，網絡受眾數量的大幅度增長為微視頻的傳播奠定了基礎，而網絡受眾的自我表達也需要媒介技術發(fā)展的大力支持，兩者結合，社交媒體微視頻的迅速發(fā)展與傳播成為一種必然。互聯網技術、黏性極強的社交媒體力量、社交媒體微視頻所具有的獨特傳播模式及其所帶來的傳播效應共同促使微視頻成為新媒體時代資本趨向的又一個“風口”。

公共空間與私人空間的交織傳播

社交媒體微視頻的主要傳播媒介是PC電腦、平板電腦、手機等新媒體，近年來，尤以手機、平板電腦等移動媒介更為網民所熱衷。移動互聯網從根本上改變了人們的收視習慣、社交方式與生活方式，也改變了人們傳統(tǒng)生活中的公共空間與私人空間。所謂公共空間和私人空間屬于哲學和政治學范疇，是從“空間”概念中衍生出的子概念，前者主要是指任何人都可以自發(fā)、自愿進入的，沒有任何限制與附加條件要求的空間，處于其中的人們保持著最為平等的關系，除了形體上的聚集，還要通過言語、行動等方式進行活動，當然活動過程中所展示出的個人信息都是可以被分享、被公開的；后者則是指阻擋外來視線、趨近于被保護的，除了本人（及未獲得本人允許）外、任何人都不得隨意出入的空間。其在能夠為個人及個人相關信息提供保護的同時，也給予個人定向互動（只與關系密切、信任的人互動）及信息公開的權利。

伴隨社交媒體的普及，公共空間和私人空間開始相互滲透、相互影響。以微博為例，作為一種開放性的社交媒體，即擁有向受眾開放的公共空間。任何上傳的微視頻都會被大家看到，可以自由評論與分享，而且這些評論內容也是公開可見的。但互聯網世界本身的虛擬性，又給予網民可以用昵稱掩飾身份的“特權”，促使網民即便言行暴露于眾，也無法被追根溯源。雖然國內目前各大網絡平臺都在積極推行網絡實名制，但用戶上傳的個人真實證件信息只有后臺才能看到，這就意味著微視頻傳播過程中存在著私密性。此外，隨著移動終端的日益推廣與普及，人們越來越習慣于使用移動終端進行社交媒體微視頻的瀏覽，除卻便捷性的因素外，更重要的是移動終端生成了一個完全屬于個人的私密空間，用戶可以隨時即時進行各種瀏覽及媒體社交活動。但是其任何一個錄制視頻、拍攝視頻都必然引發(fā)與周邊人、景物的聯動性，從這個角度來看，縱使私密的過程也存在著公開的元素。

介入新聞服務的全新傳播

新媒體時代，社交平臺成為網絡用戶獲取新聞資訊的重要媒介，路透社此前在全世界26個國家對網民使用社交平臺獲取新聞的情況展開調查，其結果顯示這26個國家擁有44%的Facebook新聞用戶份額，活躍用戶數高達17億，足以證明Facebook的影響力和滲透力已經超過任何一家主流媒體。另外，美國Socialbakers數據分析公司針對Facebook上視頻播放情況進行調查，其結果顯示，播放量排名位于前25%的視頻，其長度都不足21秒。對于視頻的觀看，有20%的用戶會在觀看10秒左右離開，33%的觀眾約在30秒左右離開，45%的觀眾則會在觀看一分鐘左右離開。碎片化、快餐化的信息特征，促使受眾注意力逐漸縮短，微視頻逐漸取代長視頻，將是其傳播和發(fā)展的必然指向。

新聞生成、發(fā)布與微視頻、社交媒體的組合已經成為一種不可逆的趨勢。2006年，古永鏘先生在個人博客中所發(fā)表的《微視頻在中國的機會》一文中指出，傳統(tǒng)媒體難以實現以用戶為中心，更無法給予廣大草根用戶展示自我的舞臺，但這樣的不足、如此的缺陷，恰恰為微視頻的出現提供了有力的鋪墊，也賦予其更大的發(fā)展空間?，F如今社交平臺已經成為重要的新聞內容發(fā)布媒介，雖然其本身并不負責新聞內容的產出，但是其廣泛的受眾群體、便捷快速的體驗方式，促使越來越多的網絡用戶在互聯網中尋找新聞、挖掘消息，將新聞以微視頻的形式進行嫁接，在社交平臺進行發(fā)布，已然成為應對受眾收視習慣的重要舉措。據獵豹全球智庫中國移動互聯網市場2018年第一季度報告顯示，騰訊視頻、愛奇藝及優(yōu)酷分別位列視頻類APP排行榜前三位，今日頭條、騰訊新聞及今日頭條極速版分別位列新聞類APP前三甲，騰訊視頻與騰訊新聞的兩相組合，共同促進平臺的發(fā)展和影響力的提升，其價值不言而喻。

VR技術逐漸應用于微視頻中，豐富新聞報道形式。隨著VR技術的興起，為了將視頻的視覺感官效果進行提升，人們逐漸將VR技術應用到微視頻中，并與新聞報道展開有效結合。2015年10月，《紐約時報》推出NYT VR成為全球范圍內首個試水VR報道的世界級權威媒體；2017年5月15日，國內人民日報海外網聯合“目果VR”為受眾VR視頻直播“一帶一路”國際合作高峰論壇。網媒中，網易通過VR視頻全景再現切爾諾貝利事故場景，還原30年前的悲劇現場。VR報道能夠帶領受眾打破時空界限，獲得身臨其境的體驗感——而這些都是對新聞內容社交化、微視頻化的大膽嘗試。

創(chuàng)新盈利模式帶動經濟效應

隨著微視頻的推廣與普及，其日漸成為商家及自媒體用以盈利的重要媒介，但是在同質化現象日趨嚴重的市場競爭中，如何創(chuàng)新盈利模式，同時為廣大受眾帶來多元化的體驗成為一個重要的問題。

微視頻廣告營銷模式。這是一種利用社交媒體的微視頻傳播廣告內容的營銷方式，在微信朋友圈司空見慣。如雅詩蘭黛、Dior、巴黎歐萊雅等知名品牌階段性推廣新品時，就會在微信中定向投放微視頻廣告，由于這種推廣方式前期進行了精準的受眾分析與推廣定位，因此投放人群與目標人群具有高度的重合性，對于宣傳品牌、轉化購買力具有十分優(yōu)質的效果。

利用網紅的自帶流量宣傳產品。以2016年正式進入吃播行業(yè)的大胃王密子君為例，其在個人社交平臺、吃播平臺上都有著十分固定且穩(wěn)定增長的受眾群，其在公開渠道尚可追溯的微視頻播放量均在百萬上下浮動，其粉絲中3/4為男性，年齡主要集中在17～25歲之間，從地域分布上來看，主要集中于北、上、廣等經濟發(fā)達地區(qū)，消費能力較高。密子君微視頻中所發(fā)布的試吃地點，每次伴隨視頻內容的推出迅速走紅網絡，其微博轉發(fā)點贊比為2：5，足以說明粉絲黏性多來自對內容的關注度，也就是密子君吃播中所介紹的視頻或店鋪、餐廳。此外，這些數據也充分表明，基于社交媒體而誕生的網紅，擁有非常精準的受眾定位，這對于廣告商的廣告精準投放更為有利。目前密子君已經在個人社交平臺上為日本料理、泰國菜、四川火鍋等多地美食制作了獨具特色的微視頻，其點贊數、轉發(fā)量都頗為可觀。視頻繼承密子君一貫搞笑、無厘頭的特點，較之生硬的廣告視頻或者貼片廣告，更具娛樂性，受到大家一致的喜愛。密子君將微視頻中所涉及的產品內容編輯進自己的話題視頻中，營造一種場景，引起受眾的共鳴，是在用別樣的方式進行場景營銷。在互聯網行業(yè)一直存在著通用的隱形公式，即用戶=流量，流量=利益，利益=金錢，但要想讓網紅所具備的流量變成受眾拱手奉獻的流量，轉化成商業(yè)價值，最重要的就是其粉絲黏性與真實性，及傳播內容的可信度。2014年，張大奕是眾多淘寶店主中，第一個采用微視頻進行商品介紹的賣家，其憑借真實、有趣的視頻介紹，不僅消除大家在網絡上購物的疑慮，更造成許多賣家跟風模仿，短短2年張大奕店鋪的營業(yè)額就沖破人民幣3億元。

增值服務。面對不同用戶的需求，運營商可以有針對性地提供增值服務，如會員制度便是如此。運營商可以根據受眾購買會員等級的不同提供各類延伸性服務，前文中提到的VR影像就是一種完全可以為付費會員所專享的服務，這不僅可以帶動社交媒體的經濟效益，同時可以帶動相關產業(yè)的發(fā)展。

微視頻的優(yōu)勢是顯而易見的，它不僅符合當下人們對信息碎片化、快餐化的閱讀需求，同時便于社交圈內的交流與分享。這種互動與裂變式傳播讓微視頻有了社交的屬性，在人們對于閱讀越來越懶惰的時候，更容易被受眾所接受、喜愛和傳播。但是從另一個角度來說，微視頻的快速發(fā)展與傳播固然是社會經濟發(fā)展與傳播學發(fā)展相結合的必然結果，但其在傳播過程中也暴露出一定問題。尼爾·波茲曼在《娛樂至死》里就曾談到，當一切社會文化都以娛樂的形式表達出來時，社會危機也會隨之開始。今天的人們傾向于簡單化、娛樂化的微視頻傳播，是應對當今社會高度緊張的生活壓力的一種釋放性需求，但是卻容易使人陷入不思考、不創(chuàng)新的矛盾境地，所以為了避免這樣一種“落后”，身為網絡受眾的我們在任何時刻都要堅持內容為王、內容創(chuàng)新。真正高質量、反映人民心聲的內容才是能夠長久傳播的“精品”。改善這種現象，不僅需要廣大微視頻創(chuàng)作者加強自身素養(yǎng)，嚴以律己，不斷創(chuàng)造有營養(yǎng)、有價值的正面內容，也需要整個社會加強輿論監(jiān)督，抵制三俗內容的生產與傳播。同時，社交媒體更應該加強技術監(jiān)督，第一時間發(fā)現不良內容，處理不良信息，構建一個健康和諧的社交媒體環(huán)境，瀏覽真正優(yōu)秀的微視頻，需要整個社會環(huán)境的支持。