文/楊 雪

IP（Intellectual Property）是指知識產權，在影視領域IP不再只是經典的文學著作，隨著移動互聯網技術的發(fā)展，IP涵蓋的范圍逐漸擴大，包括網絡小說、動畫、漫畫、歌曲、游戲、綜藝節(jié)目等各種衍生類型。IP影視產業(yè)是指以IP為核心進行開發(fā)的影視作品形成的產業(yè)。我國的IP影視產業(yè)也并非一個全新的產業(yè)領域，對IP進行影視改編的歷史可以追溯到1941年，萬氏兄弟選取經典文學作品《西游記》中“孫悟空三借芭蕉扇”的片段改編成的電影《鐵扇公主》。近年來，在國家經濟高速發(fā)展和政策的支持下，IP影視產業(yè)于2015年迎來了發(fā)展的新機遇，產業(yè)開始進行演變。

一、產業(yè)演變理論及西方影視產業(yè)演變軌跡

產業(yè)演變軌跡由產業(yè)的核心經營活動和核心資產是否受到威脅來決定：核心經營活動是指能讓供應商更愿意交易、顧客更愿意支付的可創(chuàng)造價值的重復性經營活動；核心資產是指使企業(yè)更有效率地從事核心經營活動的持久性資產，可詳細劃分為有形資產和無形資產兩部分，而產業(yè)演變軌跡可分為漸進性、適度性、創(chuàng)新性和激進性四種演變軌跡。其中，漸進性演變是指核心經營活動和核心資產都未受到威脅時產業(yè)的演變軌跡，適度性演變是指核心經營活動受到威脅、核心資產未受到威脅時產業(yè)的演變軌跡，創(chuàng)新性演變是指核心經營活動未受到威脅、核心資產受到威脅時產業(yè)的演變軌跡，激進性演變是指核心經營活動和核心資產都受到威脅時產業(yè)的演變軌跡。

西方影視產業(yè)的核心經營活動是影視作品的生產活動，核心資產是影視作品。現階段，影視作品呈現出供大于求的趨勢，核心資產受到威脅，但核心經營活動并未為受到威脅，因而西方影視產業(yè)依然按照創(chuàng)新性的軌跡進行演變。以產業(yè)產量變化為劃分基礎，創(chuàng)新性產業(yè)演變的生命周期大致可分為四個階段：分散階段、震蕩階段、成熟階段和衰退階段，又可以將其看作生產模式探索階段、檢驗生產模式是否可行階段、生產模式推廣階段和生產模式更迭階段。

相較于西方影視產業(yè)，我國IP影視產業(yè)的演變并未完全按照其創(chuàng)新性軌跡進行演變。過去，我國IP影視產業(yè)的核心資產是IP影視作品，核心經營活動是IP作品的上映發(fā)行。而如今，核心資產雖未改變，但核心經營活動轉變?yōu)橐訧P影視作品為核心進行的泛娛樂產業(yè)鏈的開發(fā)活動。但現階段，IP影視產業(yè)的核心資產和核心經營活動都受到了威脅，產業(yè)按照激進性的軌跡進行演變，可以分為新興階段、趨近階段、共存階段和支配階段幾種，這個過程是新的生產模式逐步取代舊的生產模式的過程。

二、我國IP影視產業(yè)演變軌跡：非典型激進性產業(yè)演變軌跡

我國的影視產業(yè)發(fā)展起步時間雖然與發(fā)達國家相差無幾，但發(fā)展速度卻相差甚遠。國外的影視產業(yè)按照創(chuàng)新性演變軌跡現已進入到成熟階段，而我國的IP影視產業(yè)還處于摸索和探究階段。雖然IP影視產業(yè)的核心資產和核心經營活動都受到了威脅，但其并非會按照西方自由市場競爭下的激進性軌跡進行產業(yè)演變。

筆者將我國IP影視產業(yè)的演變定義為“非典型激進性產業(yè)演變”，之所以定義為激進性產業(yè)演變，是因為在互聯網出現和移動互聯網技術普及后，IP影視產業(yè)的核心資產和核心經營活動都受到了威脅。之所以定義為非典型，一是因為我國IP影視產業(yè)并非一個全新的產業(yè)，并不符合激進性產業(yè)演變中所提及的新興產業(yè)終會取代傳統產業(yè)這一發(fā)展趨勢；二是因為IP影視產業(yè)演變軌跡融合了創(chuàng)新性產業(yè)演變和激進性產業(yè)演變的部分特征?？傮w來看，我國的IP影視產業(yè)會經歷四個演變階段：新興階段、趨近階段、震蕩階段及共存階段。

1．新興階段（2001～2011年）。本文以影視劇與網絡平臺IP內容相關聯作為起點，由此發(fā)現2001年改編自網絡言情小說痞子蔡的同名電影《第一次親密接觸》標志著IP影視產業(yè)演變進入到新興階段。這一階段持續(xù)時間較長，市場規(guī)模和市場認可度都相對較低，整個產業(yè)處于萌芽探究階段。這一時期的探索主要以網絡小說為主，但電影《第一次親密接觸》并未獲得預期的成功。經過一段時間的沉淀和思考，2011年，以網絡小說IP為改編源的影視作品《失戀33天》和《甄傳》大獲成功，這兩部影視作品的成功引起了影視制片人的高度關注，IP影視產業(yè)成為資本市場競相追逐的寶地。

2．趨近階段（2012～2015年）。這四年是IP影視產業(yè)高速發(fā)展的時期，以IP為改編源的影視作品如春筍般層出不窮，七成左右的影視市場被IP影視作品所占據，這時其核心資產更迭速度越來越快，核心經營活動雛形初現，以IP為核心進行影視開發(fā)，并帶動了游戲、音樂等相關衍生品的系列開發(fā)。相較于傳統影視作品來說，以IP為改編源的影視作品制作難度較低、制作周期較短、變現能力較強。隨著新模式優(yōu)勢的日益凸顯，IP產業(yè)對原有影視產業(yè)的威脅日漸增大，市場利潤逐漸開始流向以IP為生產主體的企業(yè)。影視市場上的企業(yè)巨頭不得不開始重視IP產業(yè)的崛起，對原有的市場布局進行相應的調整。例如，阿里影業(yè)收購了杭州星際影城80%的股權，并入股和和影業(yè)30%的股權；博納影業(yè)完成首輪25億元融資，并表示90%的資金將用于影城建設及收購相關影視產業(yè)；萬達影業(yè)涉足宣傳發(fā)行領域，強化制作領域的主體地位，以2．8億美元的交易價格收購時光網，其耗資數百億元的青島東方影都影視基地也將投入運營；華誼兄弟、暴風科技、唐德影視等公司也在積極進行公司間的收、并購活動。2015年是IP影視產業(yè)的巔峰時期，縱觀當年的影視作品，各類型IP改編劇平分影視市場，如改編自漫畫的《滾蛋吧！腫瘤君》，改編自話劇的《夏洛特煩惱》，改編自歌曲的《梔子花開2015》，改編自綜藝節(jié)目的《奔跑吧！兄弟》，改編自網絡小說的《花千骨》《瑯琊榜》《何以笙簫默》《月傳》等，數不勝數。

在其經營活動上，主要是以IP改編的影視劇為核心，然后進行系列產品的開發(fā)。例如，《花千骨》以電視劇為核心點，現已開發(fā)了系列網絡游戲、手機游戲、影音制品等，后續(xù)產業(yè)鏈的開發(fā)會先電影、后舞臺劇再到電商環(huán)節(jié)的授權經銷等；《月傳》在上映前期制作方就策劃了衍生節(jié)目《女王的秘密》，并開發(fā)同名游戲等，在上映期間，劇中的酒也在線下進行銷售，這也是我國首次嘗試在生態(tài)化模式運作下的文化IP衍生品。同時，這些影視改編劇在一定程度上反哺了相關產業(yè)，如《滾蛋吧！腫瘤君》的成功讓一大部分消費者關注到漫畫產業(yè)，《夏洛特煩惱》讓觀眾了解到開心麻花這個話劇團隊，并為話劇產業(yè)帶來一定的潛在消費者。根據綜藝節(jié)目改編的影視作品與綜藝節(jié)目本身形成良性互動，互相影響、互相作用，以網絡小說為改編源的影視作品壯大了網絡文學產業(yè)，網絡小說作家的身份也逐漸被受眾所接受和認可。

3．震蕩階段（2016～2018年）。由于影視制作方看到了IP影視劇強有力的市場影響力和快速的變現能力，紛紛把注意力轉移到IP影視劇的制作上來。經過四年的快速發(fā)展期，優(yōu)質的IP資源已經基本被瓜分殆盡，但影視制作方對IP資源的爭奪并未停止，對現存的有待提升質量的IP資源也在抓緊進行收購，或是對過去產生一定影響力的IP作品進行版權購買。例如，由金海心演唱的歌曲《別那么驕傲》和由劉若英演唱的歌曲《后來》等一些具有時代影響力的IP都將被改編為影視作品。雖然核心資產的制作成本有所下降、制作速度有所提升，但制片方為了追求上映速度、搶占市場先機，使IP影視作品同質化現象嚴重，注水劇、抄襲劇、替身劇、摳圖劇層出不窮，作品質量越來越差，多部IP劇被衛(wèi)視退片，市場積壓率居高不下。對此，受眾對IP改編劇不再像新興階段時充滿興趣，并在各大社交平臺上進行熱議，而“不要毀原著”的呼聲卻越來越高，原著迷在各大社交平臺上發(fā)起拒絕對IP進行影視改編的呼吁活動，網絡上頻現許多對IP劇惡搞、吐槽的內容。

2016年，隨著一批IP劇相繼遭遇市場“滑鐵盧”，IP影視產業(yè)進入震蕩階段。2017年，IP改編劇的熱度明顯下降，傳統模式下生產的影視作品（原創(chuàng)?。┲貖Z觀眾注意力。但震蕩階段持續(xù)的時間不會很長，影視制片方會根據市場狀況對新運作模式做出相應的調整，以滿足消費者的需求。例如，2017年年底上映的改編自網絡小說作家今何在的同名電視劇《九州·海上牧云記》一改IP劇現存問題，被觀眾稱之為良心劇作，該劇從劇本、臺詞、服飾、演員的選擇等方面都十分考究。該劇還著重在我國影視作品最為人詬病的特效環(huán)節(jié)下了工夫，一改我國影視作品“五毛錢特效”的缺陷。雖然劇情的設置還有些值得商榷的地方，但該劇在很大程度上使觀眾對IP影視作品的印象有所改觀。

4．共存階段（2019年以后）。本文認為IP影視產業(yè)的最終演變階段將會停留在共存階段：即以IP影視劇為開發(fā)核心的泛娛樂產業(yè)鏈的新模式與傳統影視劇的生產模式將會共同占據整個影視市場，但新運作模式下的作品所占市場比例會比傳統模式下的作品所占比例高。換而言之，主流運作模式會變成IP影視產業(yè)的運作模式，但傳統的運作模式并不會消失殆盡。就目前來看，優(yōu)質的IP資源并未獲得長期有效的開發(fā)，也沒有形成以IP為核心的泛娛樂產業(yè)鏈，而且優(yōu)質IP資源的生產速度也無法跟上影視制作的速度，所以IP劇的質量一直為觀眾所詬病，以致后續(xù)相關衍生品的開發(fā)和制作有所受限。但經過三到四年的震蕩期后，隨著IP產業(yè)運作模式日趨成熟，對IP資源會進行長期的、系列的、有效的合理開發(fā)，這對只依靠單一收入源的傳統模式生產下的影視作品無疑是巨大的威脅。共存階段的競爭會呈現白熱化趨勢，兩種模式相互影響、相互較勁，但誰也無法取代彼此的地位，市場需要多元化的產品以滿足不同消費者的需求。

三、我國IP影視產業(yè)發(fā)展趨勢

遵循產業(yè)演變軌跡，我國的IP影視產業(yè)將會占據大部分市場份額，其運作模式將會成為主流運作模式，從產業(yè)發(fā)展來看，將呈現出以下幾個發(fā)展趨勢。

1．產業(yè)規(guī)模和影響力持續(xù)擴大。十九大期間，習近平總書記明確指出要大力推進文化事業(yè)和文化產業(yè)的發(fā)展，要樹立文化自信，讓我國五千年的文化走出去。在國家政策的大力支持下，作為文化產業(yè)中龍頭產業(yè)的影視產業(yè)是文化輸出的最主要途徑，IP題材的多樣性體現出我國文化的多元性，IP影視劇是輸出我國文化的主要載體，所以IP影視產業(yè)的規(guī)模和影響力會逐步擴大。

2．UGC、PGC、OGC所占比例將持平。在未來我國影視業(yè)的發(fā)展中，UGC（用戶生產內容）、PGC（專業(yè)生產內容）與OGC（職業(yè)生產內容）所占比例將持平?；ヂ摼W使消費者的身份逐漸向產消者轉變，而網絡平臺是一個平等開放的平臺，任何用戶都可在法律規(guī)定的范圍內發(fā)表自己的作品，每個人生產的作品都是IP，都可以進行影視方面的創(chuàng)作。PGC往往是用戶基于自身無償去貢獻知識所形成的內容，OGC是以職業(yè)為前提，創(chuàng)作內容屬于職務行為。舉例來看，某網絡小說平臺上連載的網絡小說由UGC、PGC、OGC的內容組成。由于影視制片人對IP的瘋搶，目前IP資源基本已被瓜分殆盡，以后IP影視作品UGC、PGC、OGC所占比例將會持平。

3．付費模式將成為主流模式。我國經濟的快速發(fā)展促成了第三次消費結構升級，消費群體呈現年輕化趨勢，付費模式已初步形成。IP影視產業(yè)將逐漸脫離靠廣告盈利模式，朝向依靠消費者付費的盈利模式進行轉變。付費模式對IP影視劇質量的要求有所提升，消費者在選擇對何種產品進行付費的同時加速了內容價值兩極分化，這也促使我國IP影視產業(yè)朝著精品化的路線發(fā)展。

4．IP影視產業(yè)的盈利模式將呈現多元化?，F階段，我國IP影視產業(yè)主要以眾籌模式為主，如《西游記之大圣歸來》共有89位眾籌者為影片宣傳籌集資金780萬元。眾籌模式只是單純的籌集資金，而眾包模式可以利用大眾的集體智慧來創(chuàng)作影片。這兩種模式的共同之處就是可以擴大潛在消費者的范圍，形成病毒性營銷。此外，制片方還可與電商、院線進行合作開發(fā)系列衍生品。

5．以IP影視作品為核心的泛娛樂產業(yè)日趨成熟?！痘ㄇЧ恰烽_啟了以IP影視為核心的泛娛樂產業(yè)鏈的系列開發(fā)，以電視劇為起點，開發(fā)了系列手游、網游，還將開發(fā)電影、舞臺劇等系列衍生品?？v觀國外影視產業(yè)，不難發(fā)現這些都是以IP為核心資源進行的系列電影和相關衍生品的開發(fā)。例如，華納兄弟電影公司制作的《哈利·波特》系列電影，相繼開發(fā)了主題樂園，并將自身的品牌授權給服裝產業(yè)、食品產業(yè)、文具產業(yè)等?，F階段，我國IP影視產業(yè)正處于摸索階段，但也會逐步形成對優(yōu)質IP進行系列影視開發(fā)及相關衍生品（如游戲、音樂、動漫、舞臺劇、圖書等）的開發(fā)。

[1]安妮塔·M·麥加恩．產業(yè)演變與企業(yè)戰(zhàn)略：實現并保持佳績的原則[M]．北京：商務印書館，2007.