文/華金香

電視劇植入廣告是廣告商取得利潤(rùn)和電視劇制作人吸引投資的重要手段，觀眾對(duì)電視劇植入廣告的態(tài)度褒貶不一。對(duì)此，原國(guó)家新聞出版廣電總局于2016年出臺(tái)相關(guān)政策，明令禁止在電視劇播出過(guò)程中插播廣告，這則禁令讓廣告商不得不探索新的廣告形式，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)創(chuàng)作“原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告”。

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告最初的形式是“原創(chuàng)貼片廣告”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“貼片式”廣告的開(kāi)創(chuàng)者應(yīng)該是2006年熱播的古裝情景喜劇《武林外傳》。該劇中出現(xiàn)了與劇情時(shí)代背景不相符的現(xiàn)代產(chǎn)品如手機(jī)、相機(jī)、自行車(chē)等，甚至出現(xiàn)了房地產(chǎn)廣告，以“穿越再現(xiàn)”的方式形成了良好的喜劇效果。這些穿越性元素是為了喜劇劇情的需要，這種形式為原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的創(chuàng)作提供了靈感。愛(ài)奇藝播出的電視劇《老九門(mén)》中原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告得到了成熟運(yùn)用，各類品牌信息被巧妙地植入到劇情中，又不會(huì)影響觀眾的電視的觀看效果，隨后，各大視頻網(wǎng)站爭(zhēng)相出品自己的原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告。

一、原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的特點(diǎn)

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告是一種與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)廣告，指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在播放電視劇的過(guò)程中插播專門(mén)為廣告商設(shè)置的“原創(chuàng)短劇”，時(shí)長(zhǎng)一般在30秒左右。它是由網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)作為出資方，在連續(xù)劇中已有的道具植入、臺(tái)詞植入、場(chǎng)景植入、情節(jié)植入、角色植入、音效植入等方式的基礎(chǔ)上，綜合了各種元素并根據(jù)廣告主體訴求而量身定做的廣告形式。它利用連續(xù)劇中的場(chǎng)景，由劇中的人物表演，順延或者跳出劇中的故事情節(jié)，在劇情發(fā)展中潛移默化地傳播廣告信息。當(dāng)前的原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告具有以下幾個(gè)特點(diǎn)。

1．演員的平民化。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文化的普及和發(fā)展推動(dòng)了精英文化向平民文化轉(zhuǎn)型，各種主播平臺(tái)、視頻網(wǎng)站逐步走向大眾化，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)成為大眾化平臺(tái)，這使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有“平民化”特點(diǎn)。在原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中出演的演員一般不是劇中的男女主人公、男一號(hào)、女一號(hào)，而是劇中次要演員或者“邊緣化”的“小角色”，如丫鬟、仆人、朋友等角色的扮演者。由于投入原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的多是小微企業(yè)，甚至是電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)、網(wǎng)絡(luò)APP、網(wǎng)絡(luò)游戲、時(shí)尚產(chǎn)品、食品飲料、美容化妝、旅游住宿等，啟用次要演員或者“邊緣化”的小角色，能夠減少?gòu)V告商的演員投資成本，同時(shí)也能使演員與廣告產(chǎn)品更好的結(jié)合，這是因?yàn)槊餍谴缘漠a(chǎn)品往往具有符號(hào)化的特點(diǎn)，而一般演員代言則更容易讓觀眾的關(guān)注點(diǎn)放在廣告中的產(chǎn)品身上，強(qiáng)化產(chǎn)品自身的宣傳和推廣。此外，演員的“大眾化”也是產(chǎn)品的“大眾化”，啟用“小角色”能夠更好地使觀眾產(chǎn)生共鳴。

2．內(nèi)容的原創(chuàng)性。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告插播的都是根據(jù)廣告商提供的廣告信息量身定制的劇情故事，其劇情內(nèi)容是專門(mén)為廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)的，由劇中最符合廣告定位的演員來(lái)演出。原創(chuàng)劇場(chǎng)的演員表演是根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行的再度創(chuàng)作，目的是使表演與產(chǎn)品達(dá)到最大的融合，使產(chǎn)品得到最大程度的傳播和宣傳。因此，所有原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告都應(yīng)該為劇情服務(wù)，而不應(yīng)該脫離劇情而存在。例如，《來(lái)自星星的你》是都市時(shí)尚題材，商品多為高端時(shí)尚品牌。無(wú)論是服飾、飲食、化妝品，還是首飾、電子產(chǎn)品、汽車(chē)，都是顯示時(shí)尚的氣息。商家將產(chǎn)品植入到這部劇中，將品牌定位于時(shí)尚，從而刺激大眾模仿而去消費(fèi)。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告既將產(chǎn)品融入劇情當(dāng)中，又加深了產(chǎn)品在觀眾心中的印象，達(dá)到了不錯(cuò)的傳播效果。

3．受眾的互動(dòng)性。隨著視頻媒體平臺(tái)的快速發(fā)展，視頻媒體無(wú)論是資本、技術(shù)、硬件等方面都進(jìn)一步完善，網(wǎng)絡(luò)視頻媒體與觀眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，在互聯(lián)網(wǎng)中觀眾可以根據(jù)自身的喜好和需求進(jìn)行點(diǎn)播和檢索。隨著彈幕功能的興起，觀眾可以在彈幕上發(fā)表評(píng)論和看法，針對(duì)電視劇里的劇情或者拍攝的某一個(gè)細(xì)節(jié)都可以發(fā)表看法。原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告在網(wǎng)絡(luò)視頻播放平臺(tái)上播放時(shí)，可以允許觀眾根據(jù)個(gè)人的需要和喜好進(jìn)行點(diǎn)播，觀眾還可以對(duì)感興趣的廣告信息點(diǎn)擊進(jìn)一步了解，這是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)賦予原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。

二、原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告的價(jià)值

1．實(shí)現(xiàn)了廣告和劇作的雙贏。相較于單純的文字、圖片廣告，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最大的優(yōu)勢(shì)在于更加直觀，原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告將廣告置于知名演員的自然演繹和變幻劇情中，其效果更具有真實(shí)感和視覺(jué)沖擊力，能夠吸引受眾眼球，讓受眾充分了解并感知產(chǎn)品的各種特點(diǎn)，達(dá)到說(shuō)服受眾購(gòu)買(mǎi)的目的。如《老九門(mén)》原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中的東鵬特飲、新養(yǎng)道牛奶、百事可樂(lè)等品牌信息被巧妙地植入劇情，并由劇中的陳皮生動(dòng)演繹，探探APP的相親功能在霍三娘的扮演下自然地表現(xiàn)出來(lái)。與單純的植入廣告相比，原創(chuàng)劇場(chǎng)中演員的表演，大大提高了品牌信息的曝光率，增加了廣告的趣味性，同時(shí)融入劇情的廣告表現(xiàn)方式使得觀眾對(duì)廣告的印象更加深刻。

2．演員的雙重身份提升了受眾的認(rèn)可度。在原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中出現(xiàn)的演員一般不是劇中的男女主人公，他們?cè)趧≈械钠毓饴蔬h(yuǎn)遠(yuǎn)低于廣告中的曝光率。但是通過(guò)這類廣告，能夠提高演員的知名度，也使演員得到了一次新的表演機(jī)會(huì)，這有助于提升演員的演技。同時(shí)，演員也是原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告產(chǎn)品的載體，受眾對(duì)演員的認(rèn)可也是對(duì)其代言產(chǎn)品的認(rèn)可?？梢哉f(shuō)，在原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告中，演員既是劇中人物的扮演者又是廣告產(chǎn)品的宣傳者，具有雙重身份。他們?cè)趧≈邪凑战巧筮M(jìn)行演出，但在原創(chuàng)劇場(chǎng)中需要根據(jù)產(chǎn)品的要求進(jìn)行表演創(chuàng)作，這要求他們區(qū)分劇中和廣告中的不同角色，完成劇作和廣告的雙重創(chuàng)作。

3．激發(fā)觀眾好奇心，增強(qiáng)產(chǎn)品傳播效果。每一個(gè)原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告都能夠單獨(dú)成為一個(gè)小劇場(chǎng)，每一個(gè)廣告都是獨(dú)立的，每一個(gè)人物都是根據(jù)廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)的人物性格。例如，《鬼吹燈之黃皮子墳》中兩個(gè)僵尸玩派派，其中一個(gè)偷走胡八一的紅包，另一個(gè)居然學(xué)會(huì)了暖床，千年老尸突然詐尸，也要抓一個(gè)千年女尸進(jìn)行暖床。這種“腦洞大開(kāi)”的人物設(shè)置和廣告設(shè)計(jì)，激發(fā)了觀眾的好奇心，滿足了他們的獵奇心理，從而進(jìn)一步增強(qiáng)了產(chǎn)品的影響力。

三、結(jié)語(yǔ)

原創(chuàng)劇場(chǎng)廣告作為一種新形式，采用故事化的訴求方式、劇情化的人物設(shè)定、趣味化的創(chuàng)作表演，改變了傳統(tǒng)廣告強(qiáng)迫式、填充式的單向說(shuō)教宣傳，讓觀眾在愉快的觀賞中更容易接受廣告推廣的產(chǎn)品，在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”中為產(chǎn)品“種草”。這種情節(jié)緊湊、富有創(chuàng)意、形式靈活的原創(chuàng)劇場(chǎng)形式也為演員的發(fā)展提供了平臺(tái)和空間，讓演員有更多的機(jī)會(huì)出現(xiàn)在觀眾的視野中，這無(wú)疑是為演員提供的一種新的契機(jī)。

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