劉玉嬌

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)更是成為了人們?nèi)粘＝?jīng)濟(jì)活動(dòng)新的主題，更有許多專家斷言：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來。基于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的群體現(xiàn)狀，大學(xué)生群體作為當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群的主體，雖在一定程度上帶動(dòng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，但也由于大學(xué)生群體的特殊性也帶來了一些問題，這些問題突出的表現(xiàn)在大學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)異化上，本文旨在從消費(fèi)主體的視角研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化的現(xiàn)象、危害及其防范。

消費(fèi)異化

消費(fèi)異化原是西方馬克思主義理論家用來分析當(dāng)代資本主義社會(huì)的一個(gè)重要概念。他們圍繞著消費(fèi)異化產(chǎn)生的原因、危害和消解方法等方面對(duì)消費(fèi)異化進(jìn)行著研究，一系列的理論成果更是形成了西方馬克思主義的“消費(fèi)異化論”。就其本質(zhì)而言，消費(fèi)異化實(shí)質(zhì)就是文化形態(tài)的物化，它造成人們對(duì)物質(zhì)的嫉妒崇拜，對(duì)奢侈品的狂熱追求，對(duì)浪費(fèi)行為的不以為意，這種極端的消費(fèi)主義下必然還伴隨著人性的扭曲，因此消費(fèi)異化所帶來的危害是巨大的。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為不同于傳統(tǒng)的消費(fèi)活動(dòng)，依托于強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，不但有實(shí)物的商品也有虛擬的精神商品，但我們現(xiàn)在所接觸最多的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往更傾向于電子商務(wù)，而電子商務(wù)并不等同于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)，廣義上的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)指人們通過借助應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)來滿足自身需求的行為。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要群體，消費(fèi)主義、享樂主義的消費(fèi)觀影響著他們的價(jià)值觀，網(wǎng)絡(luò)娛樂成癮，網(wǎng)購(gòu)成癮更是屢見不鮮。手機(jī)、服裝、化妝品等被賦予了使用價(jià)值之外的符號(hào)價(jià)值，更有甚者為滿足自己的畸形消費(fèi)，不顧后果地借助校園網(wǎng)貸、裸貸等手段，這種充斥著攀比、炫耀、盲目、從眾的瘋狂消費(fèi)將會(huì)造成巨大的危害。這一系列的消費(fèi)異化現(xiàn)象從消費(fèi)主體的視角來看，都屬于大學(xué)生消費(fèi)者這個(gè)主體的異化，它主要表現(xiàn)在大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中身份、需求、心理的異化。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的身份異化現(xiàn)象。大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的主體，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中有著一個(gè)明確角色定位，他們扮演著經(jīng)濟(jì)性、文化性、引領(lǐng)性的角色。這種角色是一種“消費(fèi)認(rèn)同”，他們通過某種消費(fèi)方式來表達(dá)對(duì)自我的身份認(rèn)同，是由一種自我感和群體的歸屬感決定的。從經(jīng)濟(jì)方面來說，大學(xué)生是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的消費(fèi)者，他們不僅購(gòu)買著商品也接受著服務(wù)，但是他們同樣也是這個(gè)消費(fèi)行為的參與者、合作者，在整個(gè)的消費(fèi)過程中，他們與其他的消費(fèi)者和服務(wù)者一起形成了一個(gè)利益共同體，在某個(gè)方面看來，他們享受權(quán)利的同時(shí)也承擔(dān)著義務(wù)。從文化方面講，大學(xué)生作為正在接受高等教育的群體，他們深受社會(huì)文化的影響，而社會(huì)文化對(duì)消費(fèi)模式的影響是巨大的。“一個(gè)特定社會(huì)所產(chǎn)生的物質(zhì)文化的實(shí)質(zhì)是技術(shù)水平，可得的資源和人們的需求的結(jié)合?！蓖瑯拥奈镔|(zhì)被消費(fèi)，在不同的文化中有不同的消費(fèi)意義?！拔锲繁毁x予不同的符號(hào)價(jià)值，在商品文化發(fā)達(dá)的社會(huì)，高檔汽車可能顯示的是金錢的消費(fèi)，而在商品文化不發(fā)達(dá)的社會(huì)，高檔汽車更可能顯示的是一種權(quán)利消費(fèi)?！辈⑶掖髮W(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中很容易受文化的左右，只在意客場(chǎng)文化的體驗(yàn)而忘了主場(chǎng)文化的傳播與維護(hù)。而從引領(lǐng)性這點(diǎn)看，大學(xué)生成長(zhǎng)于我國(guó)高速發(fā)展且轉(zhuǎn)型的歷史時(shí)期，他們接受著最新潮的思想，享受著最新式的技術(shù)，理應(yīng)在消費(fèi)行為上作一個(gè)引領(lǐng)者的角色。

如果大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的角色有了一個(gè)錯(cuò)誤的定位，只把自己當(dāng)成消費(fèi)行為中的權(quán)利享有者，物質(zhì)文化中的體驗(yàn)者，消費(fèi)選擇的盲從者那么將會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)的異化，并且基于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性與其身份的保密，這種消費(fèi)異化會(huì)越加嚴(yán)重。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的需求異化現(xiàn)象。消費(fèi)者的消費(fèi)行為總是從需求出發(fā)的，作為一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，中國(guó)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求主要有幾個(gè)特征：首先是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者人數(shù)眾多，需求具有多樣性。每個(gè)學(xué)生的成長(zhǎng)、教育背景的不同使他們的愛好、興趣也各不相同，因此對(duì)商品和服務(wù)的選擇也是千差萬別，這導(dǎo)致了他們消費(fèi)需求的多樣性。第二就是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有層次性。這也是由大學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入所決定的。大部分的大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源于父母的資助，學(xué)校的獎(jiǎng)助學(xué)金以及少部分的兼職所得，這就會(huì)因?yàn)閭€(gè)體的差異導(dǎo)致大學(xué)生經(jīng)濟(jì)收入的差異。人們的消費(fèi)需求是有層次的，而你首先要滿足你的生存需求才能滿足其他的需求。第三是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有發(fā)展性。隨著技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大學(xué)生消費(fèi)者們又接受著最新潮的思想教育，對(duì)商品和服務(wù)的需求也在不斷提高，追求高品質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足了這種需求，又開始產(chǎn)生新的追求。第四是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有可誘導(dǎo)性。通過各種媒介的宣傳和企業(yè)的營(yíng)銷誘導(dǎo)，會(huì)使大學(xué)生群體潛在的消費(fèi)欲望激發(fā)出來，未來的消費(fèi)需求變成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為。第五是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有伸縮性。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)對(duì)商品的品牌、質(zhì)量、數(shù)量的選擇會(huì)隨著其購(gòu)買力的變化和商品價(jià)格的高低發(fā)生變化。

在現(xiàn)在的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，很多的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化現(xiàn)象都有著需求異化的影響。人們每天被商家推出各種廣告刺激了消費(fèi)欲望，把物質(zhì)需求作為自己的基本需求，人同商品的關(guān)系完全顛倒了：不是商品為了滿足人的需求而生產(chǎn)，而是人為了消費(fèi)商品而存在，人成了商品的奴隸。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的心理異化現(xiàn)象。大學(xué)生消費(fèi)群體的思維能力比之中學(xué)時(shí)代有了很大發(fā)展，能夠獨(dú)立地思考問題，在進(jìn)行消費(fèi)行為時(shí)基本具有選擇能力，但其消費(fèi)心理也漸趨復(fù)雜。這時(shí)的他們也有著顯著的特征：第一，他們的消費(fèi)心理具有新時(shí)代的氣息。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中，大學(xué)生在商品的選擇上，對(duì)其外觀有著高要求，必須要有著時(shí)代的風(fēng)尚，商品的結(jié)構(gòu)、性能等更是必須要具有現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，符合現(xiàn)代人的生活方式，在服務(wù)方面更是追求新潮獨(dú)特和享受。第二，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中表現(xiàn)出追求個(gè)性，表現(xiàn)自我的消費(fèi)心理。大學(xué)生處于向成熟過渡時(shí)期，對(duì)自我的意識(shí)要求強(qiáng)烈，追求標(biāo)新立異、個(gè)人色彩，更有甚者提出“消費(fèi)凸顯個(gè)性”的觀點(diǎn)。第三，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者注重情感的消費(fèi)心理。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)更注重情感和直覺因素，因此常常會(huì)伴有沖動(dòng)型消費(fèi)，只憑偏愛和興趣的消費(fèi)往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)效益的不高。第四，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有超前的消費(fèi)心理，這種心理往往刻意追求，貪圖享受，虛榮心強(qiáng)，消費(fèi)水平與收入水平不符，造成不好的后果，形成消極的消費(fèi)心理，往往表現(xiàn)為享樂、攀比和從眾。endprint

基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的便捷與虛擬性，有些同學(xué)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為并不是為了滿足自己的根本需要，而是為了一種對(duì)自己身份地位，經(jīng)濟(jì)的炫耀，這種炫耀式消費(fèi)表現(xiàn)出一種對(duì)物品的過度索取和占有。弗洛姆的書中就對(duì)這種現(xiàn)象有著具體的描述：“如果我有錢，即使我對(duì)藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫……我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用……只要有了錢我就有了權(quán)，得到我所喜歡的任伺東西并隨意處置它們?！边@段話雖然有藝術(shù)夸張但仍是對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理異化現(xiàn)象的最典型的解釋。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化后果及其防范

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化后果。馬克思認(rèn)為幸福是主觀性與客觀性的統(tǒng)一，是物質(zhì)生活與精神生活的統(tǒng)一，是享受與勞動(dòng)的統(tǒng)一，是個(gè)人幸福與社會(huì)幸福的統(tǒng)一，而消費(fèi)從來都不是幸福的定義，消費(fèi)異化更是只會(huì)帶來無盡的攀比與浪費(fèi)，扭曲人的消費(fèi)觀，造成巨大的危害。

首先，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的身份異化將導(dǎo)致大學(xué)生被自我奴役，造成生存危機(jī)與交往危機(jī)，阻礙社會(huì)的發(fā)展。大學(xué)生群體作為未來社會(huì)的中堅(jiān)人士，他們的消費(fèi)異化雖在短期看帶動(dòng)了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看卻嚴(yán)重阻礙著社會(huì)的發(fā)展。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，大學(xué)生的主體身份異化讓其在消費(fèi)中被消費(fèi)所壓迫，逐漸喪失個(gè)性，盲目從眾，最終成為消費(fèi)人。而消費(fèi)異化還將人們變得享樂為主，物質(zhì)至上，人性扭曲，整個(gè)社會(huì)追逐奢靡浪費(fèi)，道德缺失，誠(chéng)信危機(jī)嚴(yán)重，人與人之間的交往完全基于利益，這樣的社會(huì)還怎能被稱之為現(xiàn)代文明社會(huì)。

其次，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的需求異化造成了一種虛幻的幸福，這是一種精神的痛苦，這將導(dǎo)致主體理性的缺失，進(jìn)而導(dǎo)致環(huán)境的惡化，最終造成生態(tài)危機(jī)。消費(fèi)需求的異化必然伴隨著消費(fèi)品的增加，這大大的加劇了資源的消耗，對(duì)人與自然的關(guān)系是一個(gè)巨大的傷害。自然資源的減少又往往伴隨著氣候的變化，自然災(zāi)害的增加及生物多樣性的減少，這在過去我們已經(jīng)收到了大自然的警告，不得不引起人們重視。生態(tài)馬克思主義者就從社會(huì)生態(tài)觀出發(fā)，批判了現(xiàn)在消費(fèi)異化的弊端，并且明確指出“自然界的財(cái)富是有限的，終有枯竭的一天，人對(duì)自然界的這種掠奪欲望將會(huì)受到自然界的懲罰”。

最后，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的心理異化帶來的也只有虛假的自由，這種心理上的消費(fèi)自由更是使大學(xué)生消費(fèi)者們消費(fèi)體驗(yàn)缺失，只為占有、炫耀，徹底成為商品的奴隸，自主獨(dú)立的意識(shí)越來越淡薄，逐漸被消費(fèi)欲望所控制，失去了創(chuàng)造力與活力。

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)異化防范。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體身份、需求、心理三個(gè)方面的消費(fèi)異化帶來了嚴(yán)重的后果，我們?cè)诹私夂蟾鼞?yīng)該對(duì)其進(jìn)行防范，這需要家長(zhǎng)、學(xué)校、社會(huì)的共同努力。

對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的身份異化，我們要引導(dǎo)大學(xué)生對(duì)其自身及其消費(fèi)行為有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，樹立起消費(fèi)文化自覺意識(shí)。大學(xué)生應(yīng)正確認(rèn)識(shí)自己大學(xué)生的身份，倡導(dǎo)一種健康理性人性化皆有的消費(fèi)觀念，用文明的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)引導(dǎo)消費(fèi)輿論，將外部的教育深入到大學(xué)生的內(nèi)在消費(fèi)信念中，不在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)中迷失自己，購(gòu)買自己真正需要且有能力承擔(dān)的商品。

對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的需求異化，我們?cè)诔珜?dǎo)綠色消費(fèi)，保障居民基本生存，減輕貧富差距，樹立重存在的生存理念的同時(shí)也應(yīng)從制度上對(duì)電商消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范。大學(xué)生的消費(fèi)資金多來源于家庭，我們?cè)诔珜?dǎo)樹立綠色消費(fèi)觀念后，對(duì)一些特殊家庭的孩子也應(yīng)在政策上給予關(guān)注，保障他們的基本生存，而對(duì)于那些所謂“富二代”們的奢侈消費(fèi)也應(yīng)收取一些消費(fèi)稅來抑制他們的過度消費(fèi)，減輕大學(xué)生們消費(fèi)上的貧富差距。重存在的生存理念是一種有效克服消費(fèi)異化的方式，從重占有到重存在的價(jià)值觀念轉(zhuǎn)變有利于消費(fèi)主體理性的回歸。對(duì)各大電商消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行一個(gè)合理規(guī)范更是不僅能保障大學(xué)生消費(fèi)者的合法權(quán)益，不被“雙十一”等活動(dòng)的虛假價(jià)格、虛假商品、虛假交易等誤導(dǎo)，還能有效抑制大學(xué)生過度沉迷網(wǎng)購(gòu)的行為，從側(cè)面防范消費(fèi)異化。這樣一來，對(duì)資源環(huán)境就起到了一個(gè)保護(hù)作用，促進(jìn)了可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施。

對(duì)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的心理異化，我們不僅要結(jié)合前兩者的方法，還要積極構(gòu)建大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文明建設(shè)，樹立健康的消費(fèi)倫理。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中應(yīng)該重視其消費(fèi)體驗(yàn)，追求內(nèi)心真正的幸?？鞓罚瑵M足其生存與發(fā)展的真正需求。那種盲目、沖動(dòng)、占有、炫耀式的消費(fèi)只會(huì)讓消費(fèi)者的內(nèi)心越來越空虛，我們要堅(jiān)決抵制這種消費(fèi)異化，利用各種大眾媒體和媒介進(jìn)行正確的消費(fèi)觀教育，促進(jìn)消費(fèi)倫理、精神文化消費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)文明建設(shè)，最終讓大學(xué)生們能實(shí)現(xiàn)個(gè)人的全面發(fā)展，并推動(dòng)社會(huì)的文明和諧進(jìn)步。

（作者單位：成都理工大學(xué)）endprint