周嬡嬡

與下沙別的彩妝、護(hù)膚品店相比，下沙寶龍屈臣氏目前銷售中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，由這個(gè)切入點(diǎn)展開了調(diào)查。調(diào)查過(guò)程中綜合采用了針對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)查與針對(duì)店內(nèi)人員的單獨(dú)采訪，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)采集、加工和分析，得出了屈臣氏的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品有正品保障，而相對(duì)的不足則在于產(chǎn)品定價(jià)稍高。

屈臣氏集團(tuán)起源于1828年，時(shí)至今日，屈臣氏已成為國(guó)際性的零售及制造業(yè)機(jī)構(gòu)，業(yè)務(wù)遍布全球25個(gè)市場(chǎng)。屈臣氏旗下經(jīng)營(yíng)種類包括保健及美容產(chǎn)品、高級(jí)香水及化妝品、食品、電子、高級(jí)洋酒，及機(jī)場(chǎng)零售業(yè)務(wù)。

屈臣氏的環(huán)球零售網(wǎng)絡(luò)，正好結(jié)合了地方經(jīng)驗(yàn)與國(guó)際專長(zhǎng)，以最相宜的價(jià)格提供切合顧客所需的產(chǎn)品和服務(wù)。屈臣氏旗下的零售商店均以卓越品質(zhì)和殷憨服務(wù)見(jiàn)稱。此外，屈臣氏亦高度重視地區(qū)市場(chǎng)的特性，并因應(yīng)個(gè)別市場(chǎng)喜好和品味設(shè)計(jì)出各式各樣的商品組合。因此，屈臣氏在發(fā)展環(huán)球業(yè)務(wù)的同時(shí)，也能兼顧各地習(xí)俗和文化的獨(dú)特需要。屈臣氏產(chǎn)品在亞洲擁有多個(gè)著名品牌和零售連鎖店，包括屈臣氏個(gè)人護(hù)理商店、百佳超級(jí)市場(chǎng)、TASTE美食購(gòu)物廣場(chǎng)、Great美食購(gòu)物廣場(chǎng)等。

國(guó)內(nèi)的零售業(yè)可謂烽火四起，本土品牌迫切需要發(fā)展，洋品牌硬要進(jìn)來(lái)分一杯羹。零售業(yè)制勝的三大法寶是有效的采購(gòu)，低成本物流和強(qiáng)勢(shì)終端。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，屈臣氏繞過(guò)價(jià)格戰(zhàn)的陷阱，根據(jù)對(duì)亞洲各國(guó)市場(chǎng)多年的觀察和分析，憑借百年行銷經(jīng)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：日前亞洲經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅猛，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高。從此觀察出發(fā)，屈臣氏追求的是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同產(chǎn)生對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

杭州下沙距杭州市中心15公里，搭乘地鐵到達(dá)市區(qū)也需要一小時(shí)左右，購(gòu)買日常用品勢(shì)必需要下沙本地的商業(yè)服務(wù)，下沙作為浙江最大的高教園區(qū)與經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，人口眾多是其特點(diǎn)之一，因此下沙人對(duì)于日常生活用品的需求量巨大。而地處下沙最東邊的寶龍城市廣場(chǎng)，則為浙江工商大學(xué)、杭州師范大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)及其周邊上萬(wàn)的常住人口帶來(lái)了全新的生活購(gòu)物體驗(yàn)。上萬(wàn)人口中，女性占了絕大多數(shù)，女性的日常生活又離不開護(hù)膚與化妝。

針對(duì)“屈臣氏”調(diào)查問(wèn)卷與快速采訪問(wèn)題分析

根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)顯示，男性被調(diào)查者占25%，女性被調(diào)查者則占75%，以數(shù)據(jù)來(lái)講，寶龍附近人口中女性占絕大多數(shù)，毋庸置疑，寶龍針對(duì)女性的產(chǎn)品銷售總量一定多于針對(duì)男性的。同樣由于地理位置的原因，91.7%的人處于18-23歲，這也剛好符合屈臣氏本身的目標(biāo)受眾年齡層。

從不逛店的被調(diào)查者占13.9%，絕大多數(shù)被調(diào)查者每?jī)蓚€(gè)月逛店1-5次，只有極少的人每?jī)蓚€(gè)月逛店六次以上，還剩余極少的人逛店頻率為其他。由數(shù)據(jù)不難得出，75%的人每?jī)蓚€(gè)月逛店頻率維持在1-5次，以每次購(gòu)買一件商品計(jì)算，這些人是屈臣氏應(yīng)該把握的潛在消費(fèi)者。

在針對(duì)每月花費(fèi)在護(hù)膚品或彩妝上的金額調(diào)查時(shí)，選擇199元以下、200-400元的人占了69.4%，這說(shuō)明，大多數(shù)人每月在護(hù)膚或是彩妝商品上，有著固定消費(fèi)支出。有12%的人無(wú)消費(fèi)，這是不能忽略的少數(shù)人群。針對(duì)這類人群，我們應(yīng)該盡力改變其觀點(diǎn)，力圖使其開始消費(fèi)。而選擇401-600元、601元及以上的人群更不能忽視，這些是固定高消費(fèi)者，屈臣氏首先要做的是，將這部分人變?yōu)樽约旱闹覍?shí)消費(fèi)者。

對(duì)于是否需要商店導(dǎo)購(gòu)時(shí)，絕大多數(shù)被調(diào)查者希望導(dǎo)購(gòu)不要過(guò)分熱情，在消費(fèi)者有需要時(shí)再出現(xiàn)，因此，店家是否應(yīng)該考慮改變導(dǎo)購(gòu)策略？

屈臣氏目前銷售狀況、優(yōu)勢(shì)與不足

從上面的數(shù)據(jù)分析可知，結(jié)合針對(duì)店員的訪問(wèn)，可以得出一些結(jié)論。女性消費(fèi)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于男性消費(fèi)者，但是男性消費(fèi)者一旦形成購(gòu)買習(xí)慣，很容易轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)顧客。在一周之中，周五、周六是消費(fèi)高峰，因?yàn)閷汖埱际现饕M(fèi)群體為學(xué)生。熱銷產(chǎn)品根據(jù)季節(jié)的不同而有變換，夏季以防曬產(chǎn)品為主，冬季則是保濕、潤(rùn)膚乳之類。數(shù)據(jù)分析的結(jié)果顯示，屈臣氏目前領(lǐng)先其余同類商店的優(yōu)勢(shì)在于提供大量的正品，讓消費(fèi)者安心選購(gòu)，并且屈臣氏從門店整潔、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品豐富度等方面，竭力為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。目前也存在一些行業(yè)通病，導(dǎo)購(gòu)人員的過(guò)度熱情，常常讓消費(fèi)者不知所措，甚至心生反感。

屈臣氏的優(yōu)化與整改建議及未來(lái)的市場(chǎng)策略

做好市場(chǎng)，可以用“開源節(jié)流”概括?！伴_源”即開拓新的市場(chǎng)。在目標(biāo)消費(fèi)者的確定這一塊，屈臣氏從成立以來(lái)，逐漸將目標(biāo)受眾確定為20-45歲的女性。這一點(diǎn)確實(shí)沒(méi)錯(cuò)，但是針對(duì)這一消費(fèi)人群的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，市場(chǎng)也已經(jīng)基本確定，要想開拓更廣的市場(chǎng)，只能將目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)大到男性。屈臣氏應(yīng)立即開始做推廣，引領(lǐng)大眾的理念，改變男性對(duì)于護(hù)理的觀念，首先開辟男性市場(chǎng)。

“節(jié)流”意味著拉攏消費(fèi)者，鞏固自己在消費(fèi)者心中的地位。行業(yè)通病雖然痼疾難改，但是誰(shuí)能領(lǐng)先行業(yè)，市場(chǎng)就會(huì)給以其豐厚的回報(bào)，這一點(diǎn)是毋庸置疑的。為了未來(lái)的發(fā)展，現(xiàn)在應(yīng)該立刻進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，除了專業(yè)知識(shí)的增長(zhǎng)外，還要學(xué)習(xí)一些心理方面的知識(shí)，讓導(dǎo)購(gòu)人員從消費(fèi)者的眼睛里讀取一些信息，從而營(yíng)造更好的購(gòu)物氛圍。

此外，要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)于屈臣氏的忠誠(chéng)度，提高消費(fèi)者改變選擇的成本。在無(wú)歧視的品牌記憶中，消費(fèi)者首先想起的品牌，往往在消費(fèi)者心目中占據(jù)著最重要的地位，在消費(fèi)者有相關(guān)需求時(shí)，通常更傾向于這些品牌。這是每一個(gè)品牌都希望做到的，然而真正做到的卻不多。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院）endprint