葉筱靜　葉爍晴

明星親子真人秀帶來了兒童代言廣告的熱潮，童星從綜藝節(jié)目走進(jìn)了廣告，身上披上了相關(guān)的利益商標(biāo)。兒童代言的現(xiàn)象也引來了民眾的相關(guān)討論。

十二屆全國(guó)人大常委會(huì)第十二次會(huì)議聽取全國(guó)人大法律委員會(huì)關(guān)于《中華人民共和國(guó)廣告法（修訂草案）》修改情況的匯報(bào)，其中在新修改廣告法中第三十八條（二）中這樣指出“不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人”。如果違法利用10周歲以下未成年人作為廣告代言人，可能面臨撤銷廣告批準(zhǔn)、沒收廣告費(fèi)用及20萬元以上100萬元以下的罰款。而且在《廣告法》中首次界定了“廣告代言人”的定義，還規(guī)定了其法律義務(wù)和違法責(zé)任。當(dāng)童星做為一名兒童代言人時(shí)，是否承擔(dān)得起這樣的法律義務(wù)和責(zé)任？

兒童代言的現(xiàn)象

在2014～2015年間兒童真人秀節(jié)目噴涌爆發(fā)，這些真人秀節(jié)目的出現(xiàn)帶火了一批童星。市場(chǎng)上，童星代言的產(chǎn)品層出不窮，這也是國(guó)內(nèi)娛樂產(chǎn)業(yè)不斷壯大帶來的副產(chǎn)物之一。下文中根據(jù)不同產(chǎn)品類別分別列舉了一些童星代言的現(xiàn)象。

兒童產(chǎn)品中兒童代言現(xiàn)象

伊利QQ星奶。伊利QQ星奶是《爸爸去哪兒》的贊助商。在第一季的爸爸去哪兒中童星們對(duì)其進(jìn)行了廣告宣傳：喝著伊利奶，參觀伊利牧場(chǎng)。孩子間的童真對(duì)話增加了廣告的趣味性和說服力。

步步高點(diǎn)讀機(jī)。在步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告中cindy喊出：“爸爸再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”，順便也將父親田亮帶入鏡。廣告通過我們熟知的童星的學(xué)習(xí)狀況以及父女間的對(duì)話增加了產(chǎn)品的說服力，使得產(chǎn)品有更深的推廣度。

小天才電話手表。在廣告中，cindy和天天這一對(duì)眾人眼中的好友在使用小天才兒童手表交流通話，演示了產(chǎn)品的使用方法和特點(diǎn)。廣告利用受眾對(duì)兩個(gè)童星的關(guān)注度，使人在記住這支廣告的同時(shí)記住了這個(gè)產(chǎn)品。

大眾產(chǎn)品中兒童代言現(xiàn)象

999感冒靈。在廣告中張亮對(duì)兒子大喊：“離我遠(yuǎn)點(diǎn)，爸爸感冒了。”由此引入感冒靈廣告。利用張亮父子暖男的形象為這支廣告加分。

途牛旅游。林志穎用途牛軟件安排了一次快樂簡(jiǎn)單的父子行，強(qiáng)調(diào)了途牛的功能和品牌。

老年產(chǎn)品中的兒童代言現(xiàn)象

黃金血康。2008年奧運(yùn)會(huì)后，作為奧運(yùn)女孩的林妙可大火，她在“黃金血康”老年保健產(chǎn)品廣告中扮演一家三口中的孩子，她的臺(tái)詞為“我長(zhǎng)大了也要送你們黃金血康”。廣告通過孩子的孝心，也利用林妙可的話題度推廣了產(chǎn)品。

兒童代言的利益及產(chǎn)生原因

正因?yàn)閮和允袌?chǎng)前景無限，才會(huì)得到商家的青睞?？蓛和韵噍^于普通的名人代言得益于何處，又有何利益可言？以下從商家、監(jiān)護(hù)人、兒童三個(gè)方面分析是何原因使得兒童代言現(xiàn)象突然興起。

商家的原因

迅速占領(lǐng)兒童市場(chǎng)。讓適齡的童星代言與他們形象相符的產(chǎn)品，受眾會(huì)更加容易記住產(chǎn)品。兒童是憑感性、感覺消費(fèi)的沖動(dòng)型消費(fèi)者。當(dāng)他們對(duì)產(chǎn)品心動(dòng)時(shí)，家長(zhǎng)會(huì)在很大的程度上滿足他們的需求。

迎合綜藝熱度。綜藝節(jié)目讓童星在消費(fèi)者心目中建立起了一定的知名度和喜愛度。商家為了在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球，利用其知名度與產(chǎn)品一起捆綁出現(xiàn)，如伊利QQ星，商家便是節(jié)目一播出就推出廣告，小童星的形象具有強(qiáng)烈的新異度，與往日奶制品廣告進(jìn)行了區(qū)別，由此增加了產(chǎn)品的辨識(shí)度和知名度。

利用兒童形象吸引消費(fèi)者。兒童屬于廣告視覺元素3B原則中的一項(xiàng)，兒童活潑可愛的天然形象更會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣。在途牛廣告中，林志穎兒子的天然呆萌形象和發(fā)音不標(biāo)準(zhǔn)的“途?！?，使得消費(fèi)者對(duì)“途?！庇∠笊羁獭?/p>

監(jiān)護(hù)人原因

兒童并不能完全明白有關(guān)自己所代言的產(chǎn)品的特征，更多時(shí)候他們聽從廣告公司、經(jīng)濟(jì)公司和監(jiān)護(hù)人的安排。作為監(jiān)護(hù)人的父母可能會(huì)因?yàn)橐恍├骝?qū)使讓孩子進(jìn)行廣告代言。

金錢利益。交易所帶來的主要利益就是金錢。有些父母會(huì)因?yàn)楹⒆拥纳韮r(jià)而接下了廣告代言，希望利用廣告來增加家庭收入。

盲目的虛榮心驅(qū)使。父母的虛榮心促使產(chǎn)生兒童代言活動(dòng)。在我國(guó)，大多家長(zhǎng)都把上電視、拍廣告當(dāng)做非常值得驕傲的事情，一旦有這樣的機(jī)會(huì)，即使沒有酬勞父母也會(huì)毫不猶豫地讓孩子去參加，以此來實(shí)現(xiàn)夸耀炫耀的目的。

希望得到他人認(rèn)可。參加代言活動(dòng)可以增加孩子的人生閱歷，并能為孩子創(chuàng)造鍛煉的機(jī)會(huì)，開拓視野。

孩子自身原因

孩子為何愿意參加代言活動(dòng)？主要是心理方面的原因，兒童時(shí)期是一個(gè)人心智發(fā)育的初始階段，是理性的迷茫時(shí)期，他們對(duì)于該不該做的事情沒有理性的分析和思考，只是跟著感覺走。

好奇心：好奇心誘使兒童去嘗試一些新鮮的事情，對(duì)孩子而言參與廣告制作是一件有趣的事情。如2015年湖南衛(wèi)視播出的《一年級(jí)》，節(jié)目錄制時(shí)，小朋友們會(huì)做出動(dòng)動(dòng)攝像頭，吹吹麥克風(fēng)等一系列新奇的動(dòng)作。

自我表現(xiàn)欲：參與廣告活動(dòng)在一定程度上滿足了孩子的虛榮心，在眾人前表現(xiàn)自己。

攀比炫耀心：拍攝廣告可以讓其在同齡孩子中的地位升高，滿足了他們的攀比心。

拒絕兒童代言的原因

童星參與代言活動(dòng)本來是童星和商家利益雙收的事，但是為何廣告法要禁止？正是因?yàn)槔锩嬗泻芏嗖环€(wěn)定的因素存在，且兒童的相關(guān)權(quán)益受到了侵害，以下幾點(diǎn)總結(jié)了禁止代言的原因，以及代言活動(dòng)會(huì)出現(xiàn)的一系列相關(guān)問題。

法律原因

一旦童星代言的廣告出現(xiàn)問題，按照常理應(yīng)由其法定監(jiān)護(hù)人比如其父母等承擔(dān)起相應(yīng)民事責(zé)任。我國(guó)《刑法》第222條明確說明了若明知是虛假?gòu)V告還宣傳，則構(gòu)成虛假?gòu)V告罪的共犯。但依據(jù)我國(guó)刑法對(duì)未成年人的規(guī)定，不滿14周歲的未成年人，處于完全無刑事行為能力階段。因此一旦涉及刑事案件，也只能“不予刑事處罰，責(zé)令他的家長(zhǎng)或者監(jiān)護(hù)人加以管教”。也就是說，童星代言了虛假?gòu)V告，不僅童星本身連家長(zhǎng)也無需承擔(dān)刑責(zé)。這樣的規(guī)定和消費(fèi)者合法權(quán)益相矛盾，因此，禁止兒童代言也是對(duì)消費(fèi)者權(quán)益的保護(hù)。endprint

根據(jù)我國(guó)《勞動(dòng)法》、《未成年人保護(hù)法》規(guī)定，不滿16周歲的未成年人不能從事生產(chǎn)勞動(dòng)。廣告代言活動(dòng)屬于勞動(dòng)取酬，因此，選擇兒童作為廣告代言人的行為也屬于“違法在先”。

兒童群體的特殊性

兒童年齡的特殊性。兒童的認(rèn)知能力是有一定局限性的，這樣的特殊性會(huì)對(duì)兒童代言的廣告的可信度產(chǎn)生一定影響。

通常來說兒童代言廣告的行為是由監(jiān)護(hù)人和經(jīng)濟(jì)公司全權(quán)代理，童星們根本沒有熟知和明確有關(guān)自己所要代言的產(chǎn)品的信息。根據(jù)廣告法中第三十八條（一）關(guān)于代言的法律責(zé)任，有規(guī)定名人不能為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明。

保護(hù)未成年的合法權(quán)益。在電視綜藝節(jié)目中，孩子們的成長(zhǎng)經(jīng)歷、個(gè)人喜好、隱私等被毫無保留地曝光，甚至一言一行都要展示在公眾眼前。一些針對(duì)童星的苛刻評(píng)價(jià)無疑是他們這個(gè)年齡不可承受的，這在一定程度上會(huì)干擾他們的正常生活。因此，出于對(duì)未成年人合法權(quán)益的保護(hù)，禁止兒童代言活動(dòng)是正確的選擇。

兒童代言的消極影響

童星參與廣告代言活動(dòng)，對(duì)受眾兒童和童星在生活上都造成了諸多不良的影響。

對(duì)兒童代言人的影響

道德認(rèn)知的影響：在代言期間，繁忙的日程安排和巨額的代言費(fèi)會(huì)影響兒童的身心健康發(fā)展，會(huì)扭曲他們道德認(rèn)知。

價(jià)值觀的影響：童星的收入會(huì)隨著代言活動(dòng)日益增加，物質(zhì)條件的瞬間提升會(huì)影響兒童的價(jià)值觀。

過早名利化的影響：對(duì)孩子而言，過早成名會(huì)使他們被這些名利影響，如果沉迷于追求名利，會(huì)導(dǎo)致其心理上的扭曲。

正常生活上的影響：孩子在爆紅后，代言活動(dòng)商演活動(dòng)接踵而來，會(huì)影響孩子的正常交友學(xué)習(xí)。

對(duì)電視機(jī)前兒童的影響

廣告具有一定的社會(huì)示范效應(yīng)，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生很大的刺激作用，同時(shí)也會(huì)對(duì)兒童的道德觀念產(chǎn)生消極的影響：

盲目的拜物主義。孩子會(huì)以擁有和自己喜愛的小明星同款而感到驕傲，這不僅對(duì)兒童心理產(chǎn)生了不良影響，而且對(duì)不少家庭都是不小的負(fù)擔(dān)。

盲目的追隨消費(fèi)觀念。不少孩子在觀看廣告后會(huì)產(chǎn)生迷戀和效仿，發(fā)生盲目的消費(fèi)沖動(dòng)。

錯(cuò)誤的價(jià)值觀傳播：明星親子真人秀在一定程度上助長(zhǎng)了炒作、拜金、拼爹等錯(cuò)誤價(jià)值觀的傳播。特別是在兒童受眾群中，他們會(huì)覺得同是同齡的孩子，為什么別人可以站在光鮮亮麗的舞臺(tái)上，自己卻只能成為平凡人？這會(huì)給孩子帶來不正確的價(jià)值觀。

綜合上述，兒童代言活動(dòng)是因?yàn)樯碳依骝?qū)使和監(jiān)護(hù)人利益誘惑所產(chǎn)生的，而真人秀節(jié)目如導(dǎo)火索般點(diǎn)燃了兒童代言市場(chǎng)。為了凈化廣告市場(chǎng)，廣告法才會(huì)出臺(tái)。廣告法真正應(yīng)該做的不是一刀切地禁止10周歲以下童星代言廣告，而應(yīng)該為童星設(shè)定廣告的尺度、范圍，保證童星們不被過度消費(fèi)、不被過度商業(yè)化污染，這才是在真正地保護(hù)未成年人。在法律之外，監(jiān)護(hù)人應(yīng)該從兒童角度思考而不應(yīng)該僅僅考慮利益關(guān)系。endprint