唐莉瓊　袁瑋

隨著“海上絲綢之路”及“一帶一路”思想的提出，中國(guó)一東盟博覽會(huì)歷經(jīng)13載，在東盟10國(guó)及東南亞國(guó)家的影響日益深遠(yuǎn)，其品牌的發(fā)展及影響力越來越強(qiáng)大。但與此同時(shí)東盟博覽會(huì)品牌的發(fā)展也面臨著激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)，廣交會(huì)、南博會(huì)（又稱昆明南亞博覽會(huì)）、西博會(huì)等區(qū)域性的博覽會(huì)品牌知名度和競(jìng)爭(zhēng)力也在不斷攀升，南寧中國(guó)一東盟博覽會(huì)品牌面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)。文章以昆明南亞博覽會(huì)為例，從東盟博覽會(huì)品牌的影響力、吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力方面發(fā)展研究，提出相應(yīng)提升策略。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的展會(huì)經(jīng)濟(jì)取得非常長(zhǎng)足有效的成果，其帶動(dòng)作用、聯(lián)動(dòng)效果、經(jīng)濟(jì)效果在中國(guó)有著較強(qiáng)的成效，各地政府也都有承辦一些有一定規(guī)模的展會(huì)以促進(jìn)本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展的展會(huì)。南寧一中國(guó)一東盟博覽會(huì)自2004年第一屆以來，已經(jīng)連續(xù)成功舉辦了13屆，其對(duì)西南地區(qū)以及東盟地區(qū)經(jīng)濟(jì)文化的合作交流起到了一定的作用，但面臨著中國(guó)諸多展會(huì)的挑戰(zhàn)，東盟的品牌力量需要不斷壯大。

東盟與南博品牌發(fā)展歷程及現(xiàn)狀

兩博覽會(huì)發(fā)展歷程

東盟博覽會(huì)發(fā)展背景及歷程。中國(guó)一東盟博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱東盟博覽會(huì)），CHINA-ASEAN Exposition簡(jiǎn)稱CAEXPO。由我國(guó)前國(guó)務(wù)院總理溫家寶倡議，由中國(guó)和東盟10國(guó)經(jīng)貿(mào)主管部門及東盟秘書處共同主辦，廣西壯族自治區(qū)人民政府承辦的國(guó)家級(jí)、國(guó)際性經(jīng)貿(mào)交流盛會(huì)，每年在廣西壯族自治區(qū)的首府南寧舉辦。

東盟是以展覽為中心，同時(shí)開展多領(lǐng)域多層次的交流活動(dòng)，搭建中國(guó)與東盟交流合作的平臺(tái)，成功搭建東盟10+1戰(zhàn)略合作機(jī)制，東盟10國(guó)成員國(guó)有馬來西亞、印度尼西亞、泰國(guó)、菲律賓、新加坡、文萊、越南、老撾、緬甸和柬埔寨。東盟的對(duì)話伙伴國(guó)家分別有美國(guó)、日本、韓國(guó)、澳大利亞、俄羅斯及歐盟等國(guó)家及區(qū)域。2004年第一屆東盟博覽會(huì)在廣西一南寧舉辦，迄今為止已經(jīng)成功舉辦了13屆，東博會(huì)從服務(wù)“10+1”合作向服務(wù)“一帶一路”合作延伸。

南博會(huì)發(fā)展背景及歷程。中國(guó)——南亞博覽會(huì)（簡(jiǎn)稱南博會(huì)）CHINA-SOUTHASIA EXP它的前身是中國(guó)昆明進(jìn)出口商品交易會(huì)（簡(jiǎn)稱昆交會(huì)），是由中國(guó)商務(wù)部和云南省、四川省、重慶市、貴州省、廣西壯族自治區(qū)、西藏自治區(qū)以及成都市人民政府聯(lián)合主辦，經(jīng)中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的綜合性國(guó)際博覽會(huì)，由中國(guó)國(guó)家商務(wù)部和云南省人民政府共同主辦，并邀請(qǐng)南亞各國(guó)商務(wù)主管部門聯(lián)合舉辦。海內(nèi)外多家機(jī)構(gòu)參與協(xié)辦的區(qū)域性國(guó)際商品交易會(huì)，迄今為止已連續(xù)舉辦25屆。2012年10月，為適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要，進(jìn)一步加強(qiáng)中國(guó)與南亞國(guó)家互利合作，中國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將南亞國(guó)家商品展升格為中國(guó)一南亞博覽會(huì)，從2013年起每年在中國(guó)昆明舉辦一屆，至今南博會(huì)已經(jīng)舉辦5屆（即25屆昆交會(huì)）。

兩博覽會(huì)品牌發(fā)展及現(xiàn)狀

參展國(guó)家地區(qū)及代表團(tuán)嘉賓情況。東盟博覽會(huì)首屆2004年開啟篇章，得到東盟10國(guó)的積極參與以及周邊地區(qū)的響應(yīng)。經(jīng)過13年的發(fā)展，2016年第13屆東盟博覽會(huì)已經(jīng)發(fā)展到除東盟10國(guó)外，有18個(gè)區(qū)域?qū)υ拠?guó)家，東盟各國(guó)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人應(yīng)邀出席東盟博覽會(huì)。

首屆南博會(huì)2013年舉行，參展國(guó)家有東盟10國(guó)和南亞8國(guó)外，還有來自澳大利亞、意大利、法國(guó)、臺(tái)灣、香港和澳門等國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)參展，境外參展國(guó)家和地區(qū)總數(shù)達(dá)到42個(gè)。2016年第四屆南博會(huì)有89個(gè)國(guó)家和地區(qū)及有關(guān)國(guó)際組織代表出席大會(huì)；國(guó)內(nèi)貴賓有商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委、國(guó)僑辦、全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)文聯(lián)、中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)等部門以及聯(lián)辦方?。▍^(qū)、市）及其他?。▍^(qū)、市）政府代表團(tuán)參加展會(huì)。

參展商發(fā)展情況及現(xiàn)狀。參展企業(yè)的數(shù)量及質(zhì)量直接影響著展會(huì)的品牌推廣及品牌競(jìng)爭(zhēng)力的延伸。

東盟博覽會(huì)參展企業(yè)數(shù)量逐年有不同程度的增加，第一屆東盟參展企業(yè)1505家至2009年第六屆東盟博覽會(huì)參展企業(yè)達(dá)到1505家，2016年在新增展覽面積3萬平方米后參展企業(yè)達(dá)到2669家。參展企業(yè)以廣西本土代表性企業(yè)居多，從傳統(tǒng)的加工、制造型的企業(yè)，新增電子、大數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等新型企業(yè)以廣西本土代表性企業(yè)居多，如：廣西玉柴集團(tuán)、廣西柳工機(jī)械集團(tuán)、廣西通航科技公司。2016年華為、阿里巴巴等民營(yíng)企業(yè)受到東盟主委會(huì)的邀請(qǐng)。

首屆南博會(huì)有1200多家境內(nèi)外企業(yè)參展，2017年第四屆南博會(huì)參展企業(yè)或單位超過5000家，參展國(guó)家超過80個(gè)，50%來自其它國(guó)家與地區(qū)，涵蓋東南亞等國(guó)家各具特色的地方性企業(yè)，進(jìn)一步彰顯出南博會(huì)的國(guó)際性與開放性。還有155家知名企業(yè)參展，“其中包括韓國(guó)起亞、LG、富士康、華為公司、華潤(rùn)集團(tuán)等13家世界500強(qiáng)企業(yè)參展，中國(guó)中車、海爾、百度、騰訊等10家國(guó)內(nèi)500強(qiáng)企業(yè)參展。

貿(mào)易成交額發(fā)展情況。展會(huì)的貿(mào)易成交額體現(xiàn)著展會(huì)的實(shí)力，是品牌價(jià)值的一個(gè)重要體現(xiàn)指標(biāo)。2004年第一屆東盟博覽會(huì)貿(mào)易成交額為10.8億美元，之后穩(wěn)步增長(zhǎng)，2013年第十屆東盟達(dá)到19.1億美元，2014年降至8.7億美元。

2013年第一屆南博會(huì)完成貿(mào)易達(dá)成額51.83億美元，第二屆南博會(huì)累計(jì)外經(jīng)貿(mào)成交210.3億美元，第三屆南博會(huì)經(jīng)貿(mào)成交251.9億美元，第四節(jié)南博會(huì)外經(jīng)貿(mào)成交和簽約（含意向協(xié)議）1580.63億元，外貿(mào)成交額急速增長(zhǎng)。

東盟博覽會(huì)與南博會(huì)品牌對(duì)比

品牌國(guó)際影響力不足。東盟的參展國(guó)主要來源于東盟十國(guó)，以及歐、美、澳、非區(qū)域等少數(shù)國(guó)家和區(qū)域。第13屆東盟博覽會(huì)區(qū)域外只有18個(gè)國(guó)家65個(gè)企業(yè)參展，但以大多以發(fā)展中國(guó)家及欠發(fā)達(dá)國(guó)家居多；參展展位設(shè)置中，東盟及區(qū)域外國(guó)家展位1590個(gè)，占總展位數(shù)5000個(gè)的27.4%。而南博會(huì)參展國(guó)家和地區(qū)達(dá)到89個(gè)，除東南亞國(guó)家，美國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)、日本等都有組織上規(guī)模的團(tuán)參加展會(huì)；18個(gè)展館，8000個(gè)展位，5000個(gè)參展企業(yè)中有超過50%均為境外企業(yè)。

根據(jù)對(duì)第13屆東盟的抽樣調(diào)查，73%的受訪者認(rèn)為東盟博覽會(huì)是東南亞區(qū)域性品牌，而17%受訪者認(rèn)為東盟是全國(guó)性品牌，可見東盟博覽會(huì)在國(guó)際上的影響力不足南亞博覽會(huì)，東盟的國(guó)際性和開放行還不夠，同時(shí)對(duì)東盟地區(qū)國(guó)家的影響深度也有待提高。東盟歷經(jīng)13年，區(qū)域外的發(fā)展緩慢，南亞地區(qū)、非洲輻射不足，特別是歐美澳等發(fā)達(dá)地區(qū)參展國(guó)家和參展企業(yè)更是數(shù)量稀少。endprint

品牌吸引力——參展商規(guī)模及質(zhì)量分析。參展商的數(shù)量及質(zhì)量直接影響著展會(huì)的品牌推廣及品牌吸引力。

2016年東盟參展企業(yè)達(dá)到2669家，參展企業(yè)的規(guī)模東盟因受場(chǎng)地、政策等方面的影響，發(fā)展較為緩慢；而南博會(huì)2016年參展企業(yè)超過5000家。

從參展商的參展企業(yè)東盟的參展企業(yè)72%以上是國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)于采購商而言，同樣是廣西采購商居多，故很多企業(yè)和采購商感覺變化不大，沒有能夠較好的尋找到新的機(jī)遇，2016年華為、阿里巴巴等一批民營(yíng)企業(yè)才受到大會(huì)的邀請(qǐng)參展。南博會(huì)參展商規(guī)模及參展企業(yè)質(zhì)量上優(yōu)于東盟博覽會(huì)，由于東盟博覽會(huì)參展企業(yè)大多是本土企業(yè)和周邊發(fā)展中國(guó)家企業(yè)，缺乏高、新、精、尖的行業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)參加，同時(shí)多年來參展企業(yè)大多數(shù)以中小企業(yè)為主，無法吸引國(guó)內(nèi)外大宗商品貿(mào)易及高新企業(yè)技術(shù)輸出。參展企業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量不及時(shí)提升，直接影響東盟品牌吸引力，削弱東盟品牌在眾多展會(huì)中的影響力，無法打造高品質(zhì)的品牌吸引力。

品牌競(jìng)爭(zhēng)力分析一一經(jīng)貿(mào)、人文成果分析。東盟主辦方也在積極推進(jìn)東盟在人文和經(jīng)貿(mào)等方面的成果2016年新增國(guó)際產(chǎn)能合作取得新成果。新增國(guó)際經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)能合作展區(qū)，圍繞工程機(jī)械、鐵路、電力設(shè)備、先進(jìn)技術(shù)、建材、金融等領(lǐng)域，同時(shí)會(huì)期舉辦了72場(chǎng)經(jīng)貿(mào)投資促進(jìn)活動(dòng)，達(dá)成了一批投資合作項(xiàng)目。但是，東盟的貿(mào)易及投資成果有待加強(qiáng)，在第十一屆東盟（2014年）的貿(mào)易成果只有8.7億美金。

相對(duì)南博會(huì)，經(jīng)貿(mào)成果較為顯著，期間簽訂利用內(nèi)資項(xiàng)目495個(gè)，簽約金額8611.89億元。外經(jīng)貿(mào)成交和簽約金額1580.63億元。國(guó)際產(chǎn)能經(jīng)貿(mào)、科技、教育等領(lǐng)域的40個(gè)項(xiàng)目達(dá)成簽約金額約140億元人民幣。

東盟博覽會(huì)品牌提升策略

擴(kuò)大品牌影響力一實(shí)現(xiàn)國(guó)際品牌影響力。參展國(guó)及嘉賓的數(shù)量、規(guī)模直接對(duì)展會(huì)品牌影響力有著重大的作用。隨著“一帶一路”思想的不斷延伸，“中國(guó)一東盟博覽會(huì)”品牌不僅要在東盟十國(guó)以及亞洲國(guó)家有深遠(yuǎn)影響更應(yīng)該將品牌影響力拓展至其他國(guó)家及地區(qū)。南博會(huì)的發(fā)展速度及規(guī)模已經(jīng)超越東盟，南博會(huì)以南亞國(guó)家為依托，吸引歐、美、澳、非等國(guó)家參與，與周邊國(guó)家建立經(jīng)貿(mào)、旅游、文化、投資方面的交流與合作。

在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，東盟10+1合作模式應(yīng)該隨著“一帶一路”的不斷延伸應(yīng)再加入更多的國(guó)家和地區(qū)，特別是發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，擴(kuò)大展會(huì)參與國(guó)家以及對(duì)話國(guó)，增進(jìn)多變貿(mào)易對(duì)話，積極引入多元化國(guó)際貿(mào)易，只有不斷擴(kuò)大影響面才能強(qiáng)化品牌影響力。主辦政府應(yīng)要加大對(duì)歐盟、美洲、澳洲、東北亞地區(qū)國(guó)家的宣傳，吸引更多的國(guó)家參與到東盟事物中來，以給東盟注入新鮮的活力，從而提升品牌影響力。

加強(qiáng)品牌吸引力一提升參展商、采購商質(zhì)量擴(kuò)大采購商規(guī)模。增加?xùn)|盟展會(huì)的吸引力，吸引更多優(yōu)質(zhì)的采購商、參展商、參觀者參與到東盟中來，是展會(huì)能夠獲得盈利并可持續(xù)發(fā)展下去的有效保障。展會(huì)能夠邀請(qǐng)到更多的國(guó)家和地區(qū)的優(yōu)秀企業(yè)參展，才能吸引更多優(yōu)質(zhì)的合作項(xiàng)目從而提升東盟展會(huì)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力。在調(diào)研中采購商，同樣是廣西采購商居多，省外及國(guó)外采購商較少，采購商的入場(chǎng)門票高到200元/張，普通觀眾門票50元/張，南博會(huì)票價(jià)20元/張，較多的國(guó)內(nèi)專業(yè)轉(zhuǎn)回則不收取門票，高于國(guó)內(nèi)同等展會(huì)的票價(jià)，也阻礙了部分采購商和參觀者的腳步。

東盟主辦方應(yīng)積極通過各國(guó)政府的相應(yīng)機(jī)構(gòu)以及商務(wù)團(tuán)體促進(jìn)東盟更進(jìn)一步、多層次、多方位、多領(lǐng)域的交流。在展館和展位有限的情況下優(yōu)化參展商的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、參展企業(yè)質(zhì)量調(diào)整，吸引到更多更優(yōu)質(zhì)的參展商參與到展會(huì)中來，引入市場(chǎng)機(jī)制，避免政府包辦，優(yōu)質(zhì)配置會(huì)展資源，提升東盟對(duì)優(yōu)質(zhì)參展商的吸引力。同時(shí)引入各省市、其他國(guó)家及地區(qū)有實(shí)力的采購商團(tuán)隊(duì)，特別是沿海地區(qū)的經(jīng)貿(mào)組織、貿(mào)易公司前來采購，降低入場(chǎng)門檻以吸引更多的采購商前來。

提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力一促進(jìn)貿(mào)易、文化、教育等成果落實(shí)。展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)尤其表現(xiàn)在貿(mào)易成交額、投資項(xiàng)目簽訂額等標(biāo)準(zhǔn)，參展商能否產(chǎn)生實(shí)際效益。東盟作為廣西區(qū)政府主辦的綜合性展會(huì)，在商務(wù)和投資方面的成效直接決定東盟展會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)力。吸引外來投資，吸引高質(zhì)量、多元化的投資項(xiàng)目還需要結(jié)合“一帶一路”思想，將目光放眼至全球、吸引優(yōu)質(zhì)投資落地，政府配以優(yōu)惠政策支持落地，以拉動(dòng)廣西的產(chǎn)業(yè)優(yōu)化。合作區(qū)開發(fā)區(qū)、貿(mào)易自由區(qū)、保稅區(qū)等進(jìn)一步完善，開展跨境經(jīng)濟(jì)合作、跨境文化合作、跨境教育科研、跨境電子商務(wù)、跨境旅游（無國(guó)界旅游）的多種方式深入合作。endprint