【摘 要】 《媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析研究——民國(guó)〈申報(bào)〉征婚廣告鏡像》一書研究了民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》上征婚廣告發(fā)展的表征，探究征婚廣告鏡像中的上海都市文化。作者張艷綜合運(yùn)用了廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)與歷史學(xué)等多種學(xué)科的理論視角進(jìn)行研究，這種多視角的研究思路在一定程度上豐富了廣告史的研究維度。

【關(guān) 鍵 詞】《申報(bào)》；征婚廣告；媒介

【作者單位】白貴，河北大學(xué)新聞傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.023

以往，廣告史學(xué)者在研究廣告史時(shí)，多是從傳播學(xué)與廣告學(xué)的視角出發(fā)，對(duì)報(bào)刊等媒體中的廣告作品進(jìn)行整理、分析與評(píng)議?！睹浇槌尸F(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析研究——民國(guó)〈申報(bào)〉征婚廣告鏡像》一書的作者張艷則不滿足于將研究視角僅僅局限在廣告史方面，她借鑒了社會(huì)文化史的研究視角，挖掘了一類比較特殊的廣告——征婚廣告。該書研究了民國(guó)時(shí)期《申報(bào)》上征婚廣告發(fā)展的表征，探究征婚廣告鏡像中的上海都市文化。作者綜合運(yùn)用了廣告學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)與歷史學(xué)等多種學(xué)科的理論視角進(jìn)行研究，這種多視角的研究思路在一定程度上豐富了廣告史的研究維度。

張艷認(rèn)為，征婚廣告的刊載者主要是個(gè)人，是一種特殊的廣告形態(tài)。這種廣告形態(tài)本身承載了社會(huì)發(fā)展的諸多信息，蘊(yùn)含豐富的史料價(jià)值。在《媒介呈現(xiàn)、生產(chǎn)與文化透析研究——民國(guó)〈申報(bào)〉征婚廣告鏡像》一書中，作者的研究主題主要包括：《申報(bào)》征婚廣告的發(fā)展歷程，《申報(bào)》征婚廣告媒介呈現(xiàn)的歷史嬗變與影響因素，《申報(bào)》征婚廣告生產(chǎn)者的自我形塑與異性想象，以及征婚廣告鏡像中的上海都市文化透析。以往，關(guān)于《申報(bào)》征婚廣告的研究主要集中在歷史學(xué)領(lǐng)域，研究者多是將征婚廣告作為一種歷史現(xiàn)象去研究，主要考證當(dāng)時(shí)的征婚廣告與大眾擇偶方式的歷史沿革，對(duì)征婚廣告所反映的社會(huì)問(wèn)題及其與所刊載媒體的關(guān)聯(lián)分析等內(nèi)容少有涉及。因此，張艷對(duì)《申報(bào)》征婚廣告文本的研究觸及了前人所未觸及的方面。

為了對(duì)《申報(bào)》征婚廣告進(jìn)行系統(tǒng)化、整體化的研究，作者綜合運(yùn)用了內(nèi)容分析、比較研究以及個(gè)案分析等方法，將研究對(duì)象置于歷史環(huán)境中考察，以史帶論地展開(kāi)研究。作者對(duì)1912年至1949年間《申報(bào)》上的征婚廣告進(jìn)行了全樣本統(tǒng)計(jì)，共發(fā)現(xiàn)2624則征婚廣告[1]。她將這些樣本錄入數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行定量與定性分析的同時(shí)，加入與同時(shí)期《大公報(bào)》《世界日?qǐng)?bào)》等報(bào)刊上樣本的橫向比較，還分析了當(dāng)時(shí)的一些文集、傳記、小說(shuō)、電影等作品中的征婚案例，解讀社會(huì)大眾對(duì)征婚的既定印象與想象。作者在研究方法上的綜合運(yùn)用，也使該書豐富有趣。

一、每一個(gè)征婚廣告都是社會(huì)的全息元

本書中，作者借鑒了社會(huì)文化史的研究視角。社會(huì)文化史屬于“多元一體化”的廣義史學(xué)，強(qiáng)調(diào)“使一切成為歷史”的研究目標(biāo)，確立了“以重建社會(huì)結(jié)構(gòu)變遷及其過(guò)程中的普通人及其生活的歷史”的研究方向，其研究不是偉人的歷史而是所有人生活的歷史，不是停滯的圖表的歷史而是進(jìn)化的、變革的歷史，更是人與自然、人與社會(huì)的歷史[2]。

以往歷史研究更注重“宏觀”，容易忽略對(duì)社會(huì)生活中最基本細(xì)胞的實(shí)證研究。全息理論認(rèn)為，世界一切事物都是一個(gè)全息的有機(jī)整體，同時(shí)也是宇宙的全息元，一切事物乃至宇宙都具有四維立體全息性，即同一個(gè)體的部分與整體之間、同一層次的事物之間、不同層次與系統(tǒng)的事物之間、事物的開(kāi)端與結(jié)果、事物發(fā)展的大過(guò)程與小過(guò)程、時(shí)間與空間上，都存在著相互全息的關(guān)系[3]。社會(huì)生活中的每一個(gè)基本細(xì)胞都可以看作一個(gè)全息元，從人與生活這些最基本的社會(huì)細(xì)胞入手去解構(gòu)歷史、再現(xiàn)歷史，可以賦予史學(xué)新的生命。在歷史長(zhǎng)河中每一個(gè)全息元都濃縮著一個(gè)時(shí)代與社會(huì)的部分或全部信息與密碼，“一滴水可以見(jiàn)大海”，對(duì)社會(huì)生活中全息元的實(shí)證研究足以窺見(jiàn)不同時(shí)代與社會(huì)的風(fēng)貌。從作者采集的這些樣本中我們可以看到，《申報(bào)》上的征婚廣告就如同一個(gè)個(gè)全息元，從中可以折射出民國(guó)時(shí)期人們的婚姻觀、擇偶觀以及價(jià)值觀，還可以探視那個(gè)時(shí)期的征婚者群像、婚姻生活、家庭關(guān)系認(rèn)知以及社會(huì)文化變遷。

二、大眾媒體的社會(huì)化功能呈現(xiàn)

民國(guó)時(shí)期，各大報(bào)紙上刊登私密性的個(gè)人信息很是常見(jiàn)，征婚廣告也屬于其中一種。報(bào)紙將個(gè)人的情感訴求與私人生活公開(kāi)傳播，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)時(shí)代的婚姻文化。

如作者所述，征婚廣告在中國(guó)近代的出現(xiàn)雖然是受革命思想的深刻影響，但是其興盛與發(fā)展主要依托于民國(guó)時(shí)期報(bào)業(yè)的繁榮。近代，上海大眾媒介的發(fā)展一直在全國(guó)獨(dú)占鰲頭，大眾媒介的社會(huì)化功能在民國(guó)時(shí)期的上海體現(xiàn)得尤為突出。民國(guó)時(shí)期，上海新型都市文化呈現(xiàn)的三個(gè)特征是：商業(yè)化、多元化與大眾化[2]。商業(yè)化與現(xiàn)代化的發(fā)展讓都市居民產(chǎn)生文化消費(fèi)需求。大眾傳媒在傳遞豐富信息的同時(shí)，也潛移默化地建構(gòu)人們的價(jià)值觀與行為取向，引導(dǎo)人們按照不斷更新的價(jià)值觀與生活觀去思考、去行動(dòng)，從而習(xí)得適應(yīng)上海社會(huì)環(huán)境的生活經(jīng)驗(yàn)。

“大眾傳媒是歷史的舞臺(tái)，它本身也是歷史中的重要角色?！?[4]把大眾媒體放在歷史脈絡(luò)中考察，不僅可以透視社會(huì)的變化，也可以展現(xiàn)特定歷史時(shí)期個(gè)體的媒介呈現(xiàn)、個(gè)體形象與社會(huì)角色。從作者搜集的樣本中可以看到，征婚廣告語(yǔ)在不知不覺(jué)中建構(gòu)了人們對(duì)社會(huì)性別角色和行為規(guī)范的認(rèn)同：男性往往處于社會(huì)主導(dǎo)地位，他們按照自己的意愿為女性設(shè)定社會(huì)角色，同時(shí)也營(yíng)造了女性對(duì)男性的依附關(guān)系認(rèn)同?！渡陥?bào)》征婚廣告所呈現(xiàn)的這種性別認(rèn)同具有顯著的時(shí)代特征，也體現(xiàn)了大眾傳媒的社會(huì)化功能。

以往關(guān)于民國(guó)時(shí)期的報(bào)業(yè)研究多專注于報(bào)業(yè)自身以及報(bào)紙內(nèi)容所呈現(xiàn)的群體形象、社會(huì)或地域文化等問(wèn)題，如果以更宏觀的視角，把大眾媒體放在歷史脈絡(luò)中考察，可以更清晰地看到民國(guó)時(shí)期大眾媒介所承載的社會(huì)功能及其社會(huì)化作用的體現(xiàn)。

三、轉(zhuǎn)型社會(huì)多元文化的歷史景觀

近代上海是多元文化并存的，主要體現(xiàn)在人口多元、貨幣多元、教育多元、宗教多元，以及由此帶來(lái)的風(fēng)俗多元、語(yǔ)言多元、報(bào)刊多元與娛樂(lè)方式多元等方面。在這樣多元化的歷史場(chǎng)域，社會(huì)上形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代、中國(guó)與西方、精英與俗世相互交融的文化景觀。作者所考察的《申報(bào)》上的征婚廣告正是這種多元文化交融的實(shí)踐場(chǎng)所。endprint

民國(guó)時(shí)期的上海處于急遽變化的社會(huì)轉(zhuǎn)型期。轉(zhuǎn)型期意味著其現(xiàn)代化的發(fā)育并未成熟，社會(huì)化的渠道仍受窒礙，新的社會(huì)機(jī)制與社會(huì)秩序尚不健全，復(fù)雜的社會(huì)還帶有較深的傳統(tǒng)印痕，這種歷史語(yǔ)境中的征婚廣告也必然是復(fù)雜多元的。

正如作者在書中所述，新文化運(yùn)動(dòng)時(shí)期雖然人們提出了“男女社交公開(kāi)”的口號(hào)，但當(dāng)時(shí)的社交并未完全公開(kāi)；新文化運(yùn)動(dòng)雖然大力倡導(dǎo)婚姻自主、戀愛(ài)自由，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)的婚姻組建又并非完全自主，仍然存在家長(zhǎng)制的安排；法律上雖然以一夫一妻為法理原則，但社會(huì)上娶妾、兼祧并娶、姘居與重婚等現(xiàn)象仍然常見(jiàn)。在這種新舊文化交融之中的《申報(bào)》征婚廣告，映射出更為復(fù)雜多元的社會(huì)鏡像，主要表現(xiàn)為話語(yǔ)主體的復(fù)雜多元、征婚動(dòng)機(jī)的多樣需求、話語(yǔ)風(fēng)格的差異體現(xiàn)以及新舊交融的價(jià)值觀等多個(gè)方面。從作者所采集的民國(guó)時(shí)期38年間的征婚廣告樣本中可以看到，征婚者涉及官家閨秀、富商之女、洋行總經(jīng)理、留學(xué)歸國(guó)知識(shí)分子、高級(jí)官員以及使女等多層次人群。這些人既有公開(kāi)征妾也有征求同居伴侶的，既有征求新智識(shí)女性也有征求舊式小腳女子的，話語(yǔ)表述中既有要求未婚處女的也有提出孀棄不拘的。廣告話語(yǔ)既呈現(xiàn)上海的國(guó)際化環(huán)境又體現(xiàn)濃郁的本土地域特征，既有新觀念倡導(dǎo)又有舊道德要求，既有家國(guó)政治的思想體現(xiàn)又有陌生人社會(huì)中的“交相利”關(guān)系。這種復(fù)雜多元正是近代上海城市復(fù)雜性的一個(gè)反映，《申報(bào)》征婚廣告再現(xiàn)了轉(zhuǎn)型社會(huì)上海都市多元文化的歷史景觀。

人類社會(huì)與話語(yǔ)及話語(yǔ)主體形成一種鏡像關(guān)系，這種鏡像關(guān)系造就了人類科學(xué)研究的多重選擇[5]。正如道格拉斯·凱爾納所言：“所有廣告都是社會(huì)的文本，是對(duì)所處時(shí)期所顯現(xiàn)的重要發(fā)展做出的回應(yīng)。”[6]廣告是社會(huì)生活的透視鏡，作者所搜集的《申報(bào)》上的征婚廣告就如同一面鏡子，反映和描繪了民國(guó)時(shí)期人們社會(huì)生活狀態(tài)、擇偶觀念以及那個(gè)時(shí)期特殊的婚姻實(shí)踐，也呈現(xiàn)了上海都市社會(huì)文化的景觀鏡像，同時(shí)映射了民國(guó)時(shí)期大眾媒介聯(lián)結(jié)公領(lǐng)域與私人領(lǐng)域的中介作用及其社會(huì)化功能實(shí)踐。1912年到1949年間《申報(bào)》征婚廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的變化、廣告生產(chǎn)者自我形塑的邏輯轉(zhuǎn)向及其異性想象與訴求嬗變，以及廣告敘事方式的變化等等，也是民國(guó)時(shí)期中國(guó)社會(huì)價(jià)值觀念與社會(huì)文化變遷的縮影。

|參考文獻(xiàn)|

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