[摘 要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來對(duì)于中小企業(yè)的企業(yè)管理造成重要影響，營(yíng)銷環(huán)境不斷變化，新的營(yíng)銷工具與方法層出不窮。探討適應(yīng)融合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中小企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新，將有助于中小企業(yè)加速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的均衡發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；中小企業(yè)；營(yíng)銷創(chuàng)新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.03.090

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，加速了社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和企業(yè)治理的變革，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)一步加速，中小企業(yè)面臨著眾多的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。營(yíng)銷資源、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷渠道、推廣邏輯都開始出現(xiàn)變化，有效利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變化實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷創(chuàng)新，以符合個(gè)性化的客戶變化需求，保持中小企業(yè)的生存活動(dòng)和長(zhǎng)期發(fā)展。

1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中小企業(yè)面臨的營(yíng)銷困境

1.1 中小企業(yè)營(yíng)銷資源的不足

中小企業(yè)在營(yíng)銷管理的過程中，面臨的核心問題在于營(yíng)銷資源的有限性，營(yíng)銷資源與企業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷投入、品牌能力有著直接的關(guān)系。中小企業(yè)無法在傳統(tǒng)的營(yíng)銷資源上獲取到更優(yōu)質(zhì)的價(jià)格和精準(zhǔn)的營(yíng)銷渠道。另外，中小企業(yè)也面臨著營(yíng)銷資源整合能力的嚴(yán)重不足，無法取得各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)以及傳播渠道中目標(biāo)客戶的足夠反饋。在有限的營(yíng)銷資源背景下，中小企業(yè)往往縮短營(yíng)銷周期，集中自身資源以獲取精準(zhǔn)營(yíng)銷打擊，但也造成了試錯(cuò)成本普遍較高。因此中小企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷資源的不足，在營(yíng)銷打法的選擇上也顯得更加謹(jǐn)慎和無序。

1.2 中小企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的脫節(jié)

當(dāng)下營(yíng)銷環(huán)境中，要求企業(yè)在營(yíng)銷理念有完整的重塑，但中小企業(yè)普遍在意識(shí)上存在天然的自閉心理與對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境缺乏理解。現(xiàn)階段供需結(jié)構(gòu)開始發(fā)生變化，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品層出不窮，單純的產(chǎn)品主義營(yíng)銷模式已經(jīng)無法符合當(dāng)下客戶的完整需求。此外，中小企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)環(huán)境的變化往往跟進(jìn)效率低下，沒有能夠?qū)τ谙M(fèi)者有足夠的分析與了解。當(dāng)下中產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代的到來，意味著客戶消費(fèi)愛好與消費(fèi)需求開始發(fā)生巨大的變化，中小企業(yè)往往缺乏深入的調(diào)查和研究，與市場(chǎng)趨勢(shì)背道而馳，將大大浪費(fèi)營(yíng)銷成本，導(dǎo)致營(yíng)銷管理的無效。

1.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的營(yíng)銷誤區(qū)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來讓中小企業(yè)看到了以小博大的機(jī)會(huì)，在營(yíng)銷策略和營(yíng)銷手法上一切以互聯(lián)網(wǎng)為準(zhǔn)，盲目地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具和方法進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，甚至效仿大企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣上的手法，完全不考慮自身企業(yè)情況和產(chǎn)品屬性，沒有能夠清晰地認(rèn)識(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)，造成巨大的資源成本浪費(fèi)。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

2.1 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的企業(yè)整合營(yíng)銷思維創(chuàng)新

基于中小企業(yè)自身的系統(tǒng)性剖析和拆解，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的核心特征，組合和構(gòu)建符合中小企業(yè)特征的營(yíng)銷資源和營(yíng)銷媒介。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，以新媒體網(wǎng)絡(luò)為核心的新型營(yíng)銷傳播矩陣已經(jīng)成為未來營(yíng)銷的重要陣地?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷推廣開始脫離主流、強(qiáng)勢(shì)媒體媒介資源的影響，所有的行業(yè)和領(lǐng)域都有具有強(qiáng)標(biāo)簽屬性的營(yíng)銷推廣資源載體。這一方面要求中小企業(yè)要有提高對(duì)于營(yíng)銷資源的關(guān)注和重視程度，也要求中小企業(yè)具備篩選符合企業(yè)屬性的營(yíng)銷資源。整合營(yíng)銷的重要意義在于資源的高度整合、高效整合，在整合的基礎(chǔ)上衍生出對(duì)于自身營(yíng)銷的策略及打法。中小企業(yè)的營(yíng)銷策略與營(yíng)銷資源相對(duì)大企業(yè)而言關(guān)聯(lián)性更高，營(yíng)銷策略可以基于整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)上來反向梳理，再結(jié)合客戶與產(chǎn)品特性形成完整的營(yíng)銷體系。

2.2 跨界營(yíng)銷

近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，品牌與企業(yè)時(shí)間的多維度跨界營(yíng)銷成為營(yíng)銷推廣上的利器，通過營(yíng)銷資源的整合進(jìn)行品牌關(guān)聯(lián)，資源共享，營(yíng)銷共享，用戶共享，建立起更具有爆發(fā)力的營(yíng)銷推廣手法。對(duì)于缺乏營(yíng)銷資源的中小企業(yè)而言，與更多品牌的跨界營(yíng)銷是高效營(yíng)銷的營(yíng)銷創(chuàng)新手法?？缃鐮I(yíng)銷的本質(zhì)在于資源互換和品牌關(guān)聯(lián)。資源互換是結(jié)合企業(yè)自身的產(chǎn)品特性、傳播渠道、銷售渠道、客戶類型，進(jìn)行多方的切合點(diǎn)整合，利益共享，營(yíng)銷共生。資源互換強(qiáng)調(diào)資源的平衡性和互補(bǔ)性，作為中小企業(yè)而言，所在的領(lǐng)域與關(guān)聯(lián)領(lǐng)域企業(yè)眾多，包括媒介媒體端都有眾多的跨界對(duì)象，也可以根據(jù)客戶的特性，以客戶的系統(tǒng)性白描，形成資源跨界的基礎(chǔ)。而品牌關(guān)聯(lián)性則強(qiáng)調(diào)企業(yè)與企業(yè)品牌的基礎(chǔ)調(diào)性的統(tǒng)一性，品牌定位的匹配度，只有在品牌匹配度相對(duì)統(tǒng)一的角度，跨界營(yíng)銷的談判效率與執(zhí)行效果才能得到較好的滿足。

2.3 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的社群營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一大特點(diǎn)在于信息的爆發(fā)與信息交流的越發(fā)快捷方便，客戶對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品的了解通路與渠道開始不斷放大，企業(yè)間的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)顯得更為激勵(lì)。但以客戶為核心，以客戶為導(dǎo)向的品牌和企業(yè)邏輯開始成為主流?？蛻襞c產(chǎn)品、客戶與品牌之間具有了更深的可能性。社群的核心在于利用品牌與營(yíng)銷將具有共同價(jià)值觀的客群聚集起來，以符合他們需求的產(chǎn)品和服務(wù)所形成的商業(yè)形態(tài)。社群具有高度黏性，高度品牌忠誠(chéng)度的特性。中小企業(yè)以社群營(yíng)銷模式構(gòu)建自身的營(yíng)銷體系，有助于滿足以客戶為中心反推產(chǎn)品銷售的前沿邏輯，產(chǎn)品與客戶之間的關(guān)聯(lián)度會(huì)不斷提升，有助于產(chǎn)品的持續(xù)更新與迭代。此外，針對(duì)中小企業(yè)營(yíng)銷資源有限的現(xiàn)實(shí)條件下，將營(yíng)銷資源投入客戶本身，回顧營(yíng)銷。

從手機(jī)市場(chǎng)異軍突起的小米手機(jī)的營(yíng)銷體系和構(gòu)建來看，企業(yè)社群的建設(shè)如果實(shí)現(xiàn)體系性的建設(shè)，則可能爆發(fā)出巨大的能量。小米手機(jī)在企業(yè)規(guī)模尚未成型的時(shí)候，聚焦客戶本身，先以客戶的需求和客戶痛點(diǎn)作為切入手，長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)地加強(qiáng)與客戶的關(guān)聯(lián)度，實(shí)時(shí)地監(jiān)控客戶的反饋，及時(shí)地與客戶做密切的溝通。以客戶的需求作為產(chǎn)品輸出的核心原則，經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的積累，客戶對(duì)于企業(yè)和品牌的認(rèn)知從單純的產(chǎn)銷關(guān)系開始過渡到產(chǎn)生共同價(jià)值觀，品牌開始與客戶的情感產(chǎn)生共鳴。而在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊《羅輯思維》則同樣通過社群的營(yíng)銷模式，從小到大，成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊企業(yè)。《羅輯思維》從單點(diǎn)的知識(shí)分享音頻入手，通過長(zhǎng)時(shí)間地與客戶產(chǎn)生認(rèn)知關(guān)聯(lián)度，讓客戶產(chǎn)生在線上知識(shí)內(nèi)容獲取的角度的唯一品牌印跡，并將這樣的印跡帶入到線下，形成多個(gè)具有活力的線下知識(shí)社群，這樣的知識(shí)社群開始反哺線上的內(nèi)容輸出和商業(yè)變現(xiàn)，客戶與企業(yè)間形成共融共生的關(guān)聯(lián)度，營(yíng)銷開始變得更為高效和輕松，以社群的模式再進(jìn)行對(duì)外的爆破增長(zhǎng)，形成良性的自生長(zhǎng)。

2.4 借勢(shì)營(yíng)銷與精準(zhǔn)營(yíng)銷

中小企業(yè)面臨的資源與規(guī)模性的劣勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也存在著以小博大的機(jī)會(huì)，小規(guī)模的企業(yè)往往具備取巧的營(yíng)銷手法以獲取更好的營(yíng)銷結(jié)果。因此在自身整合營(yíng)銷的基礎(chǔ)外，善于借力也是中小企業(yè)在營(yíng)銷上創(chuàng)新的重要方式。一方面作為中小企業(yè)，可以與大型企業(yè)形成在單一角度和方面上的互補(bǔ)效應(yīng)，中小企業(yè)單點(diǎn)的創(chuàng)新能力和營(yíng)銷作戰(zhàn)能力相比許多大型企業(yè)擁有一定的優(yōu)勢(shì)，而大企業(yè)有著自身缺乏的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷資源，中小企業(yè)通過借勢(shì)大企業(yè)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣的高效性。

借勢(shì)營(yíng)銷的一方面角度是對(duì)于平臺(tái)和大型企業(yè)的借勢(shì)；而另一方面則是對(duì)于熱點(diǎn)的借勢(shì)營(yíng)銷。也是中小企業(yè)在營(yíng)銷管理過程中有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷爆破的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，社會(huì)熱點(diǎn)的更新速度隨著網(wǎng)絡(luò)載體的豐富而不斷加速，核心熱點(diǎn)的爆發(fā)速度也超出想象，中小企業(yè)在自身新媒體矩陣的建設(shè)過程中，應(yīng)該加強(qiáng)社會(huì)熱點(diǎn)的敏感程度，在營(yíng)銷推廣中利用熱點(diǎn)為自己的營(yíng)銷動(dòng)作助力。對(duì)于借勢(shì)熱點(diǎn)的營(yíng)銷方式，要注意幾個(gè)原則。一方面是熱點(diǎn)與營(yíng)銷動(dòng)作的結(jié)合要符合企業(yè)營(yíng)銷的基本準(zhǔn)則和要求，不能為了借勢(shì)而借勢(shì)，這往往會(huì)喪失營(yíng)銷的意義。另外一方面則是借勢(shì)營(yíng)銷的高效性，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的熱點(diǎn)往往轉(zhuǎn)瞬即逝，因此借勢(shì)營(yíng)銷往往是集中短促的營(yíng)銷動(dòng)作，以速度換結(jié)果。這要求中小企業(yè)建立起對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)時(shí)監(jiān)控，對(duì)于重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)、行業(yè)、社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)整理和思考，才能做好借勢(shì)營(yíng)銷。

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[作者簡(jiǎn)介] 王超（1996—），男，江西九江人，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)，學(xué)士學(xué)位，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。endprint