韓飛飛?周榮庭

【摘 要】 文章在對圖書閱讀環(huán)境的現(xiàn)狀進行總結的基礎上，詳細闡述了增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀行為產(chǎn)生影響的三個要素——多感知深度體驗閱讀、多主體參與交互閱讀、超現(xiàn)實信息集成閱讀，并構建了增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀行為的重塑路徑。

【關 鍵 詞】增強現(xiàn)實圖書；公眾；閱讀行為

【作者單位】韓飛飛，中國科學技術大學；周榮庭，中國科學技術大學，浙江傳媒學院。

【基金項目】國家社科基金項目“虛擬現(xiàn)實條件下提升出版物傳播效果研究”（項目編號：17BXW034）。

【中圖分類號】G231 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.01.008

隨著網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展，公眾的閱讀形式及閱讀環(huán)境由單一、封閉式轉變?yōu)槎嘣?、開放式。盡管傳統(tǒng)紙質圖書、網(wǎng)絡電子圖書在很大程度上滿足了公眾不同的閱讀需求，但現(xiàn)有公眾閱讀管理模式不是為新的閱讀技術手段做出的規(guī)劃設計，其無法有效快速地吸引公眾注意力，穩(wěn)定、豐富用戶結構群并縮小公眾的閱讀鴻溝。隨著增強現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）技術理論指導和實踐應用的不斷加強，公眾在閱讀圖書過程中可借助AR技術獲取圖書信息。一方面，公眾閱讀行為給增強現(xiàn)實圖書帶來的社會效益和經(jīng)濟效益比給傳統(tǒng)紙質圖書和網(wǎng)絡電子圖書帶來的要顯著得多。另一方面，增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀行為產(chǎn)生巨大影響。增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀行為的影響，實際上就是將AR技術手段加入圖書內容中，形成新的信息擴散工具來改變公眾的閱讀方式、閱讀深度，在碎片化、海量高維數(shù)據(jù)的幫助下加強公眾的交流互動及娛樂化體驗。文章從圖書閱讀環(huán)境出發(fā)，探究增強現(xiàn)實圖書給公眾閱讀行為帶來的影響，并對增強現(xiàn)實圖書的閱讀行為路徑進行重塑，以期給圖書出版產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理的改進提供參考。

一、圖書閱讀環(huán)境的現(xiàn)狀

無論是傳統(tǒng)紙質圖書，還是網(wǎng)絡電子圖書、增強現(xiàn)實圖書等數(shù)字圖書，總有一批精品圖書在閱讀環(huán)境中發(fā)揮重要作用（Kurt Andrews & Philip M. Napoli，2009）[1]。而在媒體融合的今天，圖書出版如何營造良好的閱讀環(huán)境，成為當前面臨的關鍵性問題。據(jù)《第14次全國國民閱讀調查報告》統(tǒng)計，2016年國民人均圖書閱讀量與2015年相比增加了0.02本，其中數(shù)字化閱讀方式（以互聯(lián)網(wǎng)、移動網(wǎng)絡為主的閱讀方式）接觸率高達68.2%，在閱讀數(shù)量的統(tǒng)計中，僅有8.3%的人認為自己的閱讀量比較多或很多，顯然我國公眾的閱讀率雖有所提升，但人均閱讀量仍較低，圖書出版產(chǎn)業(yè)危機仍顯著存在。為了滿足不同用戶群體的訴求，提升品牌競爭力，圖書出版需逐漸轉向依托互聯(lián)網(wǎng)傳播，借助AR技術構建集精品化、平臺化、泛娛樂化于一體的應用與服務戰(zhàn)略體系，改變公眾的閱讀方式、閱讀習慣、閱讀深度、閱讀成本，以此來優(yōu)化公眾的圖書閱讀環(huán)境。據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計，2015年我國圖書出版總營業(yè)收入高達822.55億元，較2014年增長3.96%，占整個新聞出版產(chǎn)業(yè)比重為3.80%。然而，在圖書出版經(jīng)濟收入與經(jīng)營規(guī)模迅猛增長的背后，整個圖書出版產(chǎn)業(yè)卻呈現(xiàn)不良的發(fā)展勢頭，僅有少數(shù)圖書出版公司改變當前閱讀環(huán)境（如中文在線將自身數(shù)字出版內容資源以紙質圖書、影視、游戲、動漫等形式分層段向不同媒體投放，隨著AR技術在圖書出版中應用率的持續(xù)上升，中文在線獲取圖書信息的形式更加多元化）得以穩(wěn)定發(fā)展，部分圖書出版公司經(jīng)營陷入困境甚至倒閉。究其原因，一方面，圖書內容與形式的豐富度不夠，在有限的時間內很難吸引公眾的注意力；另一方面，圖書出版公司與公眾互動度較低，在海量信息中很難挖掘潛在用戶。

在學界，關于圖書閱讀環(huán)境的研究主要聚焦在閱讀環(huán)境營造、不同主體閱讀環(huán)境比較、不同閱讀環(huán)境下圖書推廣策略三個層面。如潘英潔（2008）認為閱讀趣味與環(huán)境有機結合是塑造新閱讀環(huán)境的重要因素[2]；洪衛(wèi)林（2005）根據(jù)當前信息傳播過程的弊端，提出傳媒“分級制”可為公眾尤其青少年群體營造健康的閱讀環(huán)境[3]；姚海燕等（2015）通過對重慶主城區(qū)與庫區(qū)兒童閱讀環(huán)境的比較，得出兩大主體的閱讀環(huán)境存在顯著差異的結論，并進一步提出縮短差距的對策性建議[4]；孫慧莉（2016）就網(wǎng)絡閱讀環(huán)境從物理、語言、社會三個方面展開闡述，針對不同問題提出相應的應對策略[5]；閆偉東（2013）通過對歐美國家圖書館閱讀推廣策略與國內圖書推廣策略的比較，提出優(yōu)化我國公眾閱讀環(huán)境的幾點建議[6]。在業(yè)界，國內經(jīng)營規(guī)模較大的新華書店不斷引入圖書衍生項目（如教育培訓、益智游戲開發(fā)、地方文創(chuàng)等），努力打造文化消費綜合一體化的閱讀環(huán)境，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。2017年10月18日，《學前教育研究》雜志、中國精英園長聯(lián)盟舉辦了“探討兒童閱讀興趣，營造良好閱讀環(huán)境”論壇研討會，多名專家學者、幼兒教師針對兒童閱讀環(huán)境分別做了闡述，但卻忽視了新技術手段給公眾帶來的閱讀體驗，沒能結合時代背景將形態(tài)更高級的技術與圖書內容之間的整合與轉化納入公眾閱讀行為重塑之列。

二、增強現(xiàn)實圖書對閱讀行為的影響

AR技術依托計算機圖像技術，將虛擬的視覺語言置于現(xiàn)實世界中，給公眾構建一個集多感官體驗于一體的超現(xiàn)實世界。與傳統(tǒng)媒體相比，AR技術作為新傳播手段在教育、娛樂、醫(yī)療、旅游、出版等領域的應用大大改變了公眾行為。AR技術介入圖書內容生產(chǎn)、營銷策劃、組織結構等層面將引發(fā)圖書出版業(yè)態(tài)及公眾閱讀行為的多重改變，讓公眾閱讀的圖書“活起來”。

1. 多感知深度體驗閱讀

相較于傳統(tǒng)紙質圖書、網(wǎng)絡電子圖書，增強現(xiàn)實圖書是集視覺、聽覺、觸覺等感官體驗于一體的綜合信息載體，AR技術在圖書的應用程度直接關系到公眾的閱讀體驗和公眾對信息的理解掌握。增強現(xiàn)實圖書是圖書出版公司借助AR技術的形態(tài)和屬性，針對公眾多感官需求進行系統(tǒng)化、精準化分類，將圖書文本信息轉化為視覺語言疊加到現(xiàn)實世界中，為公眾打造的全新多感知深度閱讀體驗產(chǎn)品。如J. K. Rowling（“哈利·波特”系列小說作者）與日本索尼公司聯(lián)合制作的圖書《奇幻之書：魔咒之冊》，就是融合了游戲、影視等娛樂形態(tài)的產(chǎn)品。公眾可以借助攝像頭及魔法工具體驗圖書中的魔幻故事世界，全面調動感官，沉浸在多體感的閱讀環(huán)境中。這種圖書閱讀模式激發(fā)了公眾對信息的求知欲，公眾可根據(jù)信息需求控制事件發(fā)展，全方位調動自身感官系統(tǒng)實現(xiàn)圖書信息解構、利用的最大化。endprint

2. 多主體參與交互閱讀

增強現(xiàn)實圖書是圖書出版在新媒體時代的一次集營銷、藝術于一體的轉型升級，公眾可通過移動、翻轉紙質圖書或攝像頭，將虛擬圖像呈現(xiàn)到現(xiàn)實環(huán)境中，打破信息固有的傳播形態(tài)，擴大公眾對圖書的“控制權”，實現(xiàn)公眾與圖書信息多層面的互動交流。參與交互的主體根據(jù)不同的信息需求有針對性地選取內容，通過直接互動、多元化體感交互來增加圖書與公眾的黏性。從這一角度來看，增強現(xiàn)實圖書實現(xiàn)了多主體參與交互式閱讀，不僅拉近了公眾與圖書的距離，還賦予了公眾一定的閱讀趣味性，讓公眾能夠與圖書故事中的多個角色進行聲畫互動，在超現(xiàn)實世界中感受信息的魅力。2015年迪士尼推出涂鴉版Crayola的3D立體電子書，采用實時紋理捕捉技術，允許公眾將紙面二維物體轉化為3D模型，并可根據(jù)自己的喜好改變3D模型的顏色及形狀，充分調動公眾參與創(chuàng)作的積極性，打破圖書與公眾“零交流”的局面。

3. 超現(xiàn)實信息集成閱讀

基于AR技術的屬性和實踐應用特色，增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀行為的影響在于，借助超現(xiàn)實信息（虛擬世界與現(xiàn)實世界疊加產(chǎn)生新的信息內容）呈現(xiàn)方式和全息式傳遞，可以隨時根據(jù)公眾反饋靈活地調整內容資源，從而使增強現(xiàn)實圖書更加符合公眾需求。從跨時空角度來看，增強現(xiàn)實圖書超現(xiàn)實信息集成的過程是信息流動與創(chuàng)新的過程，超現(xiàn)實信息集成與當下環(huán)境的內容呈現(xiàn)，更能直接且形象地引導、驗證和豐富公眾的想象力。在信息集成的管理上，增強現(xiàn)實圖書側重于IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權）資源控制、網(wǎng)絡社區(qū)建立、內容價值提升的管理，實現(xiàn)對AR技術利用的最大化，牢牢抓住公眾注意力，由形式單一的個人閱讀模式轉變?yōu)樾问蕉鄻拥亩嗳私换ナ介喿x模式，帶給公眾超現(xiàn)實信息集成化閱讀體驗。比如2016年必勝客與中信出版社聯(lián)合創(chuàng)辦的“AR圖書分享會”，向公眾隆重推介“科學跑出來系列”科普增強現(xiàn)實圖書，讓公眾在享受美食的同時感受了恐龍的生活環(huán)境與習性，公眾甚至可與恐龍一起拍照，獲得身臨其境般的閱讀體驗。

三、增強現(xiàn)實圖書的閱讀行為重塑路徑分析

上述增強現(xiàn)實圖書對閱讀行為的影響，也正是增強現(xiàn)實圖書對閱讀行為重塑的重要路徑。借鑒圖書策劃系統(tǒng)既有形式、內容和編輯平臺的層次劃分方式，分析AR技術的實現(xiàn)手段和跨界閱讀的實現(xiàn)方式，增強現(xiàn)實圖書的閱讀行為重塑路徑可從方式、內容和平臺三個層面展開（見圖1）。

1. 增強現(xiàn)實圖書的閱讀方式

這一層面的重塑路徑主要是公眾閱讀方式的多元選擇，包括移動式閱讀、游戲式閱讀、交互式閱讀、仿真式閱讀等，這些是改變公眾閱讀習慣、營造新閱讀環(huán)境的基本要素。首先，從信息獲取層面看，公眾獨立選擇一種或多種閱讀方式后，在與圖書內容角色產(chǎn)生互動的過程中形成了一個理想的虛擬交流空間，進而促使公眾與圖書信息建立起較高的黏性關系，以此來改變公眾的閱讀行為。其次，從豐富增強現(xiàn)實圖書的閱讀方式層面看，重點要提高圖書策劃者的綜合知識水平，優(yōu)化增強現(xiàn)實圖書出版企業(yè)的內部組織架構與外部協(xié)作模式，采用并創(chuàng)建多種閱讀手段以打破現(xiàn)實世界與虛擬世界的邊界，改變傳統(tǒng)靜態(tài)的閱讀方式，讓公眾在娛樂放松的環(huán)境下攝取新知識（包括顯性知識和隱性知識）。同時，提升圖書策劃者的創(chuàng)新能力和AR技術應用能力，使增強現(xiàn)實圖書閱讀方式與故事內容能夠完美鑲嵌。

2. 增強現(xiàn)實圖書的閱讀內容

如果增強現(xiàn)實圖書的閱讀方式是閱讀空間的改變與集聚，那么增強現(xiàn)實圖書的閱讀內容則是營造、聚合閱讀空間的必要單元。增強現(xiàn)實圖書閱讀內容的生動化展現(xiàn)，包括聲色畫文一體、多維空間展示、超現(xiàn)實呈現(xiàn)、多主體交互等方式，這些內容傳達方式能夠滿足公眾不同的信息需求和娛樂體驗。在互聯(lián)網(wǎng)信息化時代背景下，增強現(xiàn)實圖書閱讀模式中內容生產(chǎn)與生動化呈現(xiàn)過程涉及圖書內容生產(chǎn)、IP資源控制、網(wǎng)絡社區(qū)建立、跨界閱讀等創(chuàng)新價值鏈要素，通過公眾圖書閱讀后的反饋信息來調整增強現(xiàn)實圖書的內容設置，可確保公眾每次閱讀都能獲得新的內容體驗，以此帶動增強現(xiàn)實圖書對公眾閱讀思維及習慣的影響。

3. 增強現(xiàn)實圖書的閱讀平臺

公眾不僅是增強現(xiàn)實圖書的使用者，也是增強現(xiàn)實圖書閱讀平臺的參與者，他們有興趣參與增強現(xiàn)實圖書閱讀平臺的優(yōu)化過程并試圖得到相應回報。增強現(xiàn)實圖書閱讀平臺自由化運作理念包括個性化服務、工程化研發(fā)、藝術化設計、自動化控制等內容，它能保證公眾在一個完全自由的空間里閱讀圖書。在各類增強現(xiàn)實圖書（包括教育類圖書、專業(yè)類圖書、大眾類圖書等）閱讀平臺中，不同類型圖書的屬性雖然存在較大差異，但其激發(fā)公眾閱讀、驅動公眾改變閱讀行為的內在本質是一致的。目前，各閱讀平臺通力協(xié)作來延伸增強現(xiàn)實圖書出版產(chǎn)業(yè)的價值鏈，實現(xiàn)知識共享、營銷整合、資本流動，讓公眾切實感受到增強現(xiàn)實圖書閱讀平臺的個性化服務及閱讀氛圍，給公眾營造超現(xiàn)實信息集成的閱讀環(huán)境。

融媒體環(huán)境下，圖書借助AR技術手段給自身開創(chuàng)了一條新的發(fā)展路徑，傳統(tǒng)圖書向增強現(xiàn)實圖書轉變已成事實，這對引導公眾閱讀圖書、主動探索新信息、消除對閱讀圖書的抵觸情緒大有裨益。增強現(xiàn)實圖書在內容分解、分配、規(guī)劃、解讀、傳遞等環(huán)節(jié)的鏈條式遞進過程中，為公眾塑造了一種新的閱讀體驗，豐富并改變公眾閱讀行為。此外，增強現(xiàn)實圖書在發(fā)展的過程中也存在一些弊端，如增強現(xiàn)實圖書的數(shù)量、類別較少，數(shù)據(jù)傳輸中以移動終端展現(xiàn)為主，與公眾互動的內容較少。但隨著AR技術在圖書中的應用不斷成熟，該技術將會滲透到圖書經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，加之公眾對增強現(xiàn)實圖書青睞度不斷提升，相信增強現(xiàn)實圖書在未來市場發(fā)展中將會占據(jù)重要的一席之地。

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