王竹君

2013年10月上線至今，脈脈陸續(xù)吸引了互聯(lián)網(wǎng)、金融、文化傳媒等眾多行業(yè)的職場人群，如今注冊用戶已達數(shù)千萬。在一家咖啡廳內，記者采訪了脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人吳曉晶，樂視高管出身的她，有著豐富的工作經驗和縝密的營銷邏輯。從3月份帶領團隊來到脈脈之后，她陸續(xù)策劃了一系列的營銷活動，以多個精彩的營銷案例，成功帶領脈脈重回互聯(lián)網(wǎng)營銷圈和大眾視野之中。

與領英正面競爭，產品本土化是制勝法寶

每個創(chuàng)業(yè)者背后都有一些故事，脈脈的創(chuàng)始人林凡也不例外。2003年，林凡的母親不幸身患癌癥，他和家人全力救治，卻沒有找到最佳的醫(yī)療資源。幾年后，他才發(fā)現(xiàn)周圍有人脈可以幫忙聯(lián)系到頂尖醫(yī)生，這件事給他的觸動很大，從而產生了創(chuàng)立人脈交流平臺的想法。

2013年10月，脈脈正式上線，主張建立線上個人商務品牌，并首次提出“真實職業(yè)形象”與“人脈共享”的概念，這也是脈脈一直以來的品牌核心。

結合中國人情社會的現(xiàn)狀，在美國社會心理學家米爾格倫的六度關系理論之后，林凡提出了“五同關系”理論（同事、同校、同行、同鄉(xiāng)、共同的朋友），形成了脈脈獨特的用戶關系網(wǎng)絡，旨在幫助職場人建立線上個人品牌、拓寬人脈，從而獲得更好的職業(yè)機會。

創(chuàng)立初期的脈脈面臨的行業(yè)情形并不樂觀，2014年2月，全球職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn（領英）進駐中國，中文版網(wǎng)站也同步上線。2015年，領英本土團隊獨立研發(fā)的職場社交App —“赤兔”上線。

面對美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，脈脈從最初對領英的模仿，陸續(xù)對產品作出了本土化、人性化的調整和智能升級。在人脈分析、招聘和匿名交流三大功能的基礎上，上線了實名動態(tài)、實名認證、升級版聊天等功能。脈脈因此發(fā)展為信息更加真實，溝通更加便利的內容平臺，近期職播、話題、行業(yè)頭條的出現(xiàn)，為用戶提供了更多學習和交流的機會。

2014年8月，脈脈獲得了I DG領投、晨興創(chuàng)投跟投的2000萬美元的B輪融資。連續(xù)獲得投資機構的認可，脈脈也不斷發(fā)展，并加強了信息真實性的工作。2016年1月，脈脈職業(yè)信用認證與支付寶芝麻信用合作，首次打通職場信用到各領域的使用范圍，提升了職場人職場信用的價值。在此之后，脈脈陸續(xù)與阿里、騰訊、微軟、京東、世紀佳緣、自如等企業(yè)在市場拓展、個人信用體系、雇主品牌等領域展開合作，希望合作共建“中國商業(yè)信用體系”。

對此，吳曉晶說道，脈脈想法的出發(fā)點，就是因為個人信用從未像現(xiàn)在這樣重要，一些危機案例也證明了，忽視信用會造成非常嚴重的問題。比如，脈脈與滴滴順風車的合作，可以對用戶和車主進行雙向認證，確保用戶身份的真實，最大限度地避免安全問題。

在脈脈不斷發(fā)展的同時，2017年6月，領英全球副總裁兼領英中國總裁沈博陽宣布離職，似乎宣告了領英在中國本土戰(zhàn)略的初步失敗。而脈脈則在下半年，順勢推出了多場營銷活動。

脈脈并非話題性產品，需潛移默化地持續(xù)推廣

脈脈的用戶主要集中在一線城市，最初，也采用過給一線互聯(lián)網(wǎng)公司員工送零食的地推方式，吸引用戶的下載。2015年年初，脈脈拿出6000萬資金在北上廣深等一線城市進行地鐵廣告的投放，選擇上下班高峰期商業(yè)聚集的樓宇。這一輪推廣的效果非常好，脈脈下載量激增，收獲了大批核心用戶。

在乘勝追擊的過程中，脈脈放棄深化一線城市推廣，而是選擇在二三線城市進行推廣。在采訪中，吳曉晶也承認了當時市場策略的失誤。“其實，當時中國職場的環(huán)境還不夠成熟，職場人對于使用移動APP共享人脈資源、求職、交際的職能，還沒有清晰的認知，更沒有形成使用習慣。二三線城市很少會有集中的職場焦慮和共鳴。所以，那輪投入的效果不太大，算是脈脈在營銷上教的學費。”

隨后兩年，脈脈降低推廣力度，采取深耕產品及跨界合作的方式，持續(xù)吸引用戶。比如，深化招聘行業(yè)的服務。脈脈的數(shù)據(jù)顯示，今年的職場就業(yè)環(huán)境嚴峻，想要跳槽、失業(yè)用戶數(shù)量都有所增加。脈脈可以給用戶塑造個人的職業(yè)形象，找到心儀企業(yè)的員工進行內推，增加就業(yè)成功的幾率。而且，脈脈用戶的實名身份，也令HR和求職者雙方更加安心。

吳曉晶認為，過去兩年低調的脈脈，錯過了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的紅利期。所以，2017年3月，她帶領團隊加入脈脈后，立即啟動了一系列的營銷活動，首先升級了品牌Slogan。脈脈曾主張“生活用微信，工作用脈脈”和“專業(yè)的職場交流平臺”。經公司內部討論，脈脈將品牌Slogan改為：職場舞臺，機遇藍海。不僅體現(xiàn)了脈脈在職場社交中的垂直化，而且功利化的價值，可以突出脈脈給用戶的價值感。最終，使得下載量明顯上升。

針對一線城市的職場員工焦慮感愈發(fā)嚴重的情況，7月，脈脈策劃了“職場神回復”的活動。從上萬條吐槽中選出100條精華的職場神回復，包括反轉、扎心、黑色幽默、諷刺等職場萬象。在十大核心城市與新潮傳媒、摩拜單車和滴一巴士合作。最終引起了非常多職場人的共鳴，擴大了脈脈的品牌影響力。

8月，基于內部員工的真實體驗和共鳴，脈脈聯(lián)合岡本在七夕節(jié)進行了“拯救職場人的性生活”的跨界營銷。脈脈首先發(fā)布了《中國職場人群性生活調查報告》，制作并推廣了同道大叔等大V參與吐槽“不性生活”的街采視頻，秒拍點擊量突破200萬，并在七夕節(jié)聯(lián)合推出“職得愛”岡本聯(lián)名系列套裝。活動一經推出，立刻戳中了職場人的痛點，脈脈官方微信的文章《中關村，沒有性生活》，閱讀量1天就突破了10萬+，影響力突破了社會各個圈層。

基于多年的營銷經驗，吳曉晶認為，脈脈并非話題性產品，所以，需要結合職場人的衣食住行，潛移默化地推廣。因此，又陸續(xù)推出了“職場變形記”、美寶蓮聯(lián)名美妝套裝、“四周年”升級、雕刻時光咖啡“職場奇遇記”、必勝客“不喪班治愈所”等活動。這些活動希望用戶擁有更好的職場形象，獲得交友的機會，成功激發(fā)了用戶的活躍度。

匿名爆料惹爭議，預計2019年將IPO

與很多創(chuàng)業(yè)公司不同，脈脈在獲得用戶規(guī)模的優(yōu)勢后，很早就開始進行商業(yè)化的布局。2016年8月，脈脈上線了會員體系，9月，將廣告服務升級為品牌廣告模式，12月，脈脈順利實現(xiàn)盈虧平衡。

吳曉晶表示，如今，脈脈的盈利模式分為廣告和會員兩部分，共占據(jù)了收入的90%以上。未來，還會在招聘行業(yè)繼續(xù)發(fā)力，并繼續(xù)深化知識付費的嘗試。

在快速發(fā)展過程中，匿名爆料也給脈脈帶來了不小的爭議。今年5月，實名認證的ofo員工在脈脈上爆料了“ofo高管貪腐”等內容，引起多家媒體的報道。然而，ofo則認為脈脈上的爆料為虛假信息，并起訴脈脈涉嫌侵權。

吳曉晶對此回應：“我們并不否定匿名爆料帶來的爭議，但很多媒體引用和報道，也確實擴大了事件的負面影響。而且，脈脈匿名區(qū)有很多正能量的內容，比如為地震祈福的帖子就曾達上萬條?！?/p>

她補充道，攜程親子園虐童事件，也是脈脈匿名區(qū)首度曝光的。而且，脈脈已經具備了媒體平臺的屬性，不會成為裁判去判斷真假而無故刪帖，更不會透露爆料人信息，否則將喪失用戶的信任。脈脈選擇站在客觀的角度，將發(fā)言權交給用戶。當然，也不排除惡意投訴的情況，脈脈也為此推出了相關機制，包括投訴虛假信息、企業(yè)實名辟謠等，最大限度地保障匿名區(qū)的真實性。

其實，脈脈中有很多真實爆料。11月，小藍單車員工在脈脈匿名爆料，小藍單車宣布解散等信息，而后的諸多新聞，也證明了該爆料的真實性。

在熱捧和爭議聲中，11月15日，脈脈宣布完成C輪7500萬美元的融資。在給員工的公開信中，林凡強調了“堅持、信任、共享”三個關鍵詞，并說，2017年，脈脈的月活及收入均已實現(xiàn)五倍的增長；2018年，脈脈目標實現(xiàn)月活數(shù)及收入3倍增長；2019年，脈脈目標IPO。

采訪中，吳曉晶也透露了脈脈品牌營銷的規(guī)劃?！叭f事都談轉換并不現(xiàn)實，品牌營銷應以提高形象為主。我們希望脈脈的品牌形象更加年輕化、多元化，吸引更多行業(yè)的真實聲音。同時，脈脈也會不斷升級產品，收割更多500強企業(yè)的用戶，通過營銷活動明晰品牌價值，加大品牌滲透，爭取早日實現(xiàn)脈脈的三大愿景：讓用戶每次打開脈脈都有價值，幫助職場人提升社會經濟地位，構建中國社會商業(yè)信用體系?！眅ndprint