■ 徐立軍 王玉飛

中國經(jīng)濟正處于跨越中等收入,向更高發(fā)展的國家邁進的新時代,在這個轉型期,伴隨著新技術的快速演變,消費行為也在發(fā)生巨大的變化,無論媒體還是廣告主,面臨著經(jīng)濟發(fā)展和技術演變帶來的消費升級,傳播和營銷活動如何應對新的變革,需要對媒體的基本面有一個理性的判斷,以把握媒體趨勢,掌握機遇,從容應對市場走勢和變化。

一、中國媒體格局呈現(xiàn)“百年變局”,對媒體價值的研判

(一)媒介變遷:互聯(lián)網(wǎng)為中國媒體格局帶來從未有過的“百年變局”,并打破媒體的發(fā)展邏輯,成為一切媒介的媒介

歷史總是可以超越現(xiàn)實,遵循一定的客觀規(guī)律性,從而揭示發(fā)展走勢。中國傳媒將在新的一年出現(xiàn)什么樣的變化和趨勢,回顧媒介變遷的線索,可以獲得對未來的部分判斷。

回顧傳媒發(fā)展史,可以發(fā)現(xiàn),無論是當下中國媒體格局,還是2018年,或者未來五年、十年的媒體格局,現(xiàn)階段影響媒體發(fā)展變化最大的變量來自互聯(lián)網(wǎng)。自從1994年4月20日中國接入互聯(lián)網(wǎng),中國很快進入了互聯(lián)網(wǎng)媒體的門戶時代,也是從門戶時代開始,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國媒體格局中的重要一極。經(jīng)過20多年的發(fā)展,回溯看,正是互聯(lián)網(wǎng)給中國媒體格局帶來了從未有過的“百年變局”。從報刊的誕生發(fā)展到電波媒體廣播、再到電影、電視,100多年的現(xiàn)代媒介變遷從來沒有像現(xiàn)在這樣變化幅度這么大,速度這么快,變革如此的深刻和豐富。

互聯(lián)網(wǎng)的到來,讓過去100多年的媒介變遷變了道,轉換了邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前,根據(jù)美國傳播學者保羅·萊文森的“補償性媒介”理論,媒介變遷的邏輯是——任何一種后繼的媒介都是對過去的某一種媒介或某一種先天不足的媒介功能的補救和補償。印刷、報紙等是文字對口頭傳播的補救和補償,并可以跨越時空；廣播是聲音對文字和口頭傳播的補救和補償,使即時性的遠距離傳播成為可能；電視是圖像對聲音、文字和口頭傳播的補救和補償,又為廣播無法看到圖像的遺憾提供了補償。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使媒介變遷開始“另起一行”。它不在過去媒介發(fā)展的延長線上繼續(xù),保羅·萊文森說,互聯(lián)網(wǎng)“將一切媒介作為自身的內容,成為一切媒介的媒介”，它成了“母媒介”。

互聯(lián)網(wǎng)給中國、給中國媒體帶來的變化,遠遠大于它給任何一個國家?guī)淼淖兓?；今天的中國?每天生活在全世界最復雜、最豐富的媒介環(huán)境中。廣告主、廣告公司,需要重新評估不同媒介的營銷價值。媒體人,需要重新研判自身的價值。

(二)新興媒體現(xiàn)階段狀態(tài):處于非成熟階段,既不能突破媒體信息傳播的經(jīng)典基因,又缺乏相應的“媒體能力”,且存在“信息繭房”帶來的網(wǎng)絡群體極化和社會粘性喪失的風險

今天,媒介形態(tài)已經(jīng)異常豐富,受眾每天既會接觸報紙、雜志、廣播、電視這種以信息傳播為主要功能的含有經(jīng)典媒介基因的媒體,也會使用微信、微博等社交媒體,會使用搜索來尋找信息,會利用VR進入臨場體驗,在生活軌跡中還會接觸各種戶外媒體。

但是,媒體信息傳播的經(jīng)典基因有它獨特的價值,不是所有媒介都是媒體,也不是所有傳播都有價值。很多網(wǎng)絡新興媒體,包括BAT這些當今的巨頭,通過最新的技術手段極大地滿足了受眾的信息、互動和社交需求,擁有了無與倫比的媒體能量,但是,它們還遠遠不具備與其媒體能量相匹配的媒體能力。在傳播效率大幅提升的同時,卻在信息采集、加工、選擇、傳播這套經(jīng)典的媒體傳播價值鏈條上,網(wǎng)絡媒體沒有出現(xiàn)新的突破,甚至還沒有成熟。如目前的網(wǎng)絡綜藝節(jié)目,與傳統(tǒng)的電視節(jié)目并沒有什么區(qū)別,節(jié)奏上可能快一點,包裝上更年輕化一些,甚至尺度更大一些,但實質上仍然是上不了電視的電視節(jié)目。

快速發(fā)展的事物總是伴隨著快速發(fā)展所帶來的弊端,互聯(lián)網(wǎng)倡導的機器算法其實也在算計人類。學界在反思“信息繭房”帶來的網(wǎng)絡群體的極化和社會粘性的喪失,也在探討“后真相時代”的憂慮,人們不在意自己傳播的內容是否是真相,而只挑選或編造那些符合他們目的的話,核實真相在互聯(lián)網(wǎng)同步傳播的時代已經(jīng)變得尤為艱難。

在里約熱內盧奧運會上,一個運動員得了金牌會有無數(shù)媒體蜂擁而至,但在殘奧會上,有一個中國選手獨攬多個金牌,在場的卻只有唯一一個中國媒體人。這讓我們反思,媒體的真正價值在于,不僅要給受眾想知道的,更要給受眾應該知道的。后者更是媒體機構應該做的事情,也是網(wǎng)絡媒體應該補足的媒體能力。

(三)媒體營銷價值的衡量:僅僅有接觸點指標是不夠的,同等數(shù)量的接觸點在不同媒體上產(chǎn)生的價值不同

在討論媒介價值的時候,廣告界的人士經(jīng)常會拿廣告費用來衡量媒體的價值。2014年,互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第一次超越電視廣告收入,曾經(jīng)有人以此來預判電視已經(jīng)進入死亡倒計時。這種判斷,存在比較的不合理性問題,首先不能拿互聯(lián)網(wǎng)廣告銷售總量、互聯(lián)網(wǎng)的全部和電視比,而應該拿網(wǎng)絡視頻廣告來與電視廣告相比較,最為根本的,正如中國傳媒大學丁俊杰教授所說,我們不能將“人與媒介”的關系混同于“人與廣告”的關系。②

目前,不管是報紙雜志、廣播電視,還是互聯(lián)網(wǎng),衡量媒體價值的主要指標都是判斷“人與媒介”關系的接觸點,比如訂閱數(shù)、收聽收視率、點擊率和下載量,但接觸點只是證明有多少受眾曾經(jīng)接觸過某一媒體,以及這樣的接觸點在整個市場所占據(jù)的份額。實際上同樣的內容,在不同的接觸點、不同的媒體上所產(chǎn)生的效果有天壤之別。原因在于接觸之后,存在更多、更為關鍵的態(tài)度及行為反應變量:比如說接觸之后對受眾的影響是正向的還是負向的,影響力度是強的還是弱的,是否能觸發(fā)其行為的改變——接觸僅僅是個開始,對媒體傳播價值的評估只看接觸點是很不全面的。

目前智能終端是受眾最頻繁的接觸點,來自不同機構的統(tǒng)計數(shù)據(jù)都顯示中國手機用戶的日均解鎖次數(shù)超過100次,深度手機依賴癥患者的日均接觸時長更是超6小時。這種接觸不可謂不深入。但LOOK≠SEE！由于網(wǎng)絡時代的繭房效應,由于非線性的選擇自由度,LOOK了并不能表示人與廣告建立了關系,用戶“主動接觸手機,也在主動回避廣告”。相比來講,電視媒體線性傳播及一對多的傳播特點,則具有打透圈層,擊破繭房效應的優(yōu)勢。所以,電視媒體線性傳播假設無法移植復制到互聯(lián)網(wǎng)的非線性傳播上。

那么,互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告費用是否應該緊跟著接觸點走,跟著流量走？這是特別需要廣告主警惕,也是值得廣告界反思的。寶潔品牌總監(jiān)馬克·普里查德說:“我們落入了一個內容垃圾陷阱,為了在數(shù)字時代進行動態(tài)、實時的營銷,我們制作了數(shù)以千計的廣告、帖子和推文,因為我們以為穿透垃圾的最佳辦法是制作更多的廣告?！雹墼趯殱嵃褦?shù)字營銷削減1億美金之后,“什么都沒改變”,沒看到銷量的增速下降。從國內的情況看,根據(jù)CTR的廣告主調查數(shù)據(jù),大型廣告主的網(wǎng)絡媒體預算已經(jīng)與電視預算基本持平,而在美國的跨屏廣告中,電視廣告的貢獻卻遙遙領先數(shù)字媒體,這值得我們想一想,國內的廣告市場是不是過度“網(wǎng)絡化”了？

二、對中國傳媒的基本面判斷

“百年變局”的背景下,傳媒市場看似風云變幻,但不是一切變化都是趨勢和規(guī)律?；贑TR和CSM數(shù)據(jù),對中國傳媒、廣告市場和廣告主做出如下基本面的判斷:

(一)對中國媒體市場的基本面判斷:穩(wěn)定、共時、聚合

1.各媒體市場格局漸趨穩(wěn)定

對媒體市場格局的判斷可以通過CTR監(jiān)測的到達率數(shù)據(jù)來比較,即暴露于一種媒體的人口占總人口的百分比,為非重復性計算數(shù)值。數(shù)據(jù)顯示,報紙已停止大幅下滑,電視微有下滑,雜志保持穩(wěn)定,廣播經(jīng)歷急速增長后平穩(wěn),戶外有所回升,互聯(lián)網(wǎng)趨于飽和。

具體來看,根據(jù)CTR的CNRS-TGI數(shù)據(jù)(見圖1),報紙媒體日到達率在一二線城市繼續(xù)下滑,一線城市已經(jīng)從2011的日到達61%大幅下降,近兩年基本止跌,2017年日到達15%。雜志周到達率在一線及三四線城市保持了穩(wěn)定,二線城市小幅回落。

CSM收視數(shù)據(jù)顯示(見圖2),電視收視總量同比略有下滑,日均觀眾規(guī)模縮小,但是忠實度穩(wěn)定。

CTR的CNRS-TGI數(shù)據(jù)顯示(見圖3),廣播日到達經(jīng)歷急速增長后趨穩(wěn),2017年相比2016年基本沒有變化。戶外日到達在二線城市有所回升,三四線城市爆發(fā)后趨穩(wěn)(見圖4)?；ヂ?lián)網(wǎng)的日到達在全線城市滲透飽和,均超過95%,一線城市已經(jīng)達到100%(見圖5)。

圖1 報紙日到達率%

數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI

圖2 電視平均到達率和人均收視時長

數(shù)據(jù)來源:CSM媒介研究歷年所有調查城市

2.媒體間的“共時”生存將成為常態(tài)

我們以往深信消費者的時間是唯一性的,即在某個時點消費者只可以做一件事情。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和智能手機/PAD的普及,將受眾推進了“即時在線狀態(tài)”。一方面極大地拓展了受眾媒介接觸的時間；另外一方面,由于消費者時間的碎片化和有限性,受眾開啟“多進程”“多終端”“多任務”模式,媒體間的“共時”生存成為一種常態(tài)。國外學者稱之為PMC(Polychronic Media Consumption),受眾在一個時間點會同時消費多種媒介。受眾演變?yōu)楣矔r性用戶(Multitaskers)。

3.受眾的媒介接觸由分散轉為聚合

多任務迫使消費者看重時間節(jié)約,對媒體和信息的選擇更為積極主動,因此,人們把有限的精力也更多集中在了較少的價值媒體資源上。CTR數(shù)據(jù)顯示(見圖6),人們日均接觸4種及以上媒體的比例從2011年的32%下滑到了2016年的27%,受眾的媒介接觸由分散轉為聚合。

圖3 廣播日到達率%

數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI

圖4 戶外日到達率%

數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI

圖5 互聯(lián)網(wǎng)日到達率%

數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI

圖6 每天接觸不同媒介數(shù)量的人群比例

數(shù)據(jù)來源:CNRS-TGI

(二)對中國廣告市場的基本面判斷:穩(wěn)定、回歸

1.廣告市場總體穩(wěn)定而膠著

CTR廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示(見圖7),2017年上半年傳統(tǒng)媒體的花費同比降幅為4.1%,與2016年的上半年相比,降幅有所收窄,進入相對穩(wěn)定的平衡發(fā)展。數(shù)字媒體在2017年上半年的廣告花費同比上漲12.9%,與2016年相比增幅縮小了11個百分點,經(jīng)歷快速成長后,進入穩(wěn)定成熟期?？梢哉f整個廣告市場處于一種穩(wěn)定膠著的狀態(tài)。

圖7 媒體花費同比增長率

數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊 同比增長按前一年基準計算

2.電視媒體依舊是廣告主預算分配中最重要的部分

在CTR的2017年廣告主調查中,我們發(fā)現(xiàn),和2016年相比,廣告主的預算分配比例沒有明顯的變動。電視媒體仍舊是廣告主預算分配中最重要的一部分,OTT和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體有輕微的漲幅。

3.大品牌回歸電視

一些大品牌在嘗試了更多新媒體的投放渠道之后,2017年也開始逐漸回歸傳統(tǒng)媒體投放的狀態(tài)。例如,伊利在2016年上半年電視廣告花費同比減少0.3%,而在2017年上半年卻同比上漲37.8%。同樣處于回流狀態(tài)的還有多個大品牌。

(三)對中國廣告主的基本面判斷:回暖

根據(jù)CTR KWP消費者指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)(見圖8),截至2017年三季度快速消費品市場銷售額增長3.6%,呈現(xiàn)進一步回暖的態(tài)勢。

圖8 快速消費品市場銷售額增長率

數(shù)據(jù)來源:KWP凱度消費者指數(shù)

三、對中國傳媒的機會點判斷

看似波瀾不驚的基本面,依然有新動向值得關注,有機會點值得捕捉。

(一)媒體的行業(yè)集中度走高,源于傳播盈余現(xiàn)象的擠出和集中效應

首先,整個媒體環(huán)境呈現(xiàn)越來越顯著的傳播盈余,以及盈余之后的擠出和集中效應。一方面,有些報紙在縮減版面、壓低印數(shù),也出現(xiàn)了地方子報合并的現(xiàn)象,一些電視頻道在無謂的對空播出,名存實亡；另一方面,受眾注意力和廣告預算更加顯著地向頭部資源集中,頭部節(jié)目的冠名費節(jié)節(jié)攀升。

受眾注意力向頭部內容集中。CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)顯示(見圖9),排名前三的電視劇的觀眾規(guī)模占比已經(jīng)從2015年的51%增長到了2017年的69%,所帶來的微博相關話題閱讀次數(shù),占所有電視劇閱讀次數(shù)總量的比重,從三年前的5%飆漲到了2017年的42%。

圖9 微博電視指數(shù)

數(shù)據(jù)來源:CSM全國網(wǎng)(2015年1月1日-6月30日,2016年1月1日-6月30日,2017年1月1日-6月25日)

集中將增強整個行業(yè)的競爭力。在經(jīng)濟新常態(tài)背景下,傳媒行業(yè)的集中度走高,并不是壞事,繁榮時魚龍混雜,緊縮時水落石出,集中對增強整個行業(yè)的競爭力會有很好的促進作用,走高的集中度也許會帶來更強的競爭力。

(二)智能大屏將迎來大爆發(fā)

從CTR和CSM的數(shù)據(jù)可以看到,通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過了20%,根據(jù)經(jīng)驗,媒介發(fā)展跨越20%的人口滲透率的節(jié)點后,會迎來爆發(fā)式增長。電視觀眾收看習慣也出現(xiàn)了重大變化,一旦用上了智能電視,觀眾直播和點播的收視時間比會出現(xiàn)三七開。

根據(jù)CTR廣告主營銷趨勢調查(見圖10),2016年有23%的廣告主選擇了投放OTT廣告,而2015年的這一數(shù)字僅為13%,尤其是廣告預算較大的企業(yè)選擇投放OTT的比例已接近50%。

圖10 選擇OTT(IPTV)投放的廣告主比例

數(shù)據(jù)來源:CTR中國廣告主調查

(三)媒體融合發(fā)展明顯提速

帶著“百年變局”這樣一個視角,我們還觀察到一個趨勢,從2017年起,中國的媒體融合發(fā)展開始提速。2月19日,三大央媒同時推出新動作,布局移動直播和平臺化服務。2017上半年,各大衛(wèi)視與幾大互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后達成戰(zhàn)略合作。

傳媒市場也出現(xiàn)了多種融合模式,有中央級媒體的平臺化模式、芒果TV的全媒體布局模式,也有無線蘇州的本地化服務模式、向媒體行業(yè)外延伸的TMT模式。雖然目前無法判斷哪種模式能夠成功,但魚有魚路、蝦有蝦路,條條大路通羅馬！

(四)與終端綁定的媒體將更具競爭力

內容產(chǎn)業(yè)與上下游打通融合,既是提升媒體競爭力的捷徑,也是構建融內容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的新型主流媒體的關鍵。

TMT模式將具有很好的發(fā)展前景,以電視為例,與傳輸網(wǎng)絡聯(lián)營,或與終端硬件廠商綁定。20年前一個電視人絕不會想到和生產(chǎn)電視機的海爾、海信會成為一個行當。但今天不同,騰訊先后投資數(shù)億元入股創(chuàng)維旗下的酷開和TCL旗下的雷鳥,山東電視臺和海信達成了戰(zhàn)略合作。

電視媒體構建TMT一體化產(chǎn)業(yè)是融合必由之路。在歐美,電視媒體已無單獨生存的空間,被并購已成常態(tài)。近些年,NBC等美國著名的電視媒體,無一例外全部被媒體集團并購。歐洲最大的商業(yè)電視媒體之一RTL,也被貝塔斯曼集團收購。電視媒體構建TMT一體化產(chǎn)業(yè),建立融內容、渠道、平臺、終端、用戶為一體的產(chǎn)業(yè)鏈條,將成為融合發(fā)展的必由之路。

(五)社交化成為內容傳播的標配

根據(jù)喻國明教授的判斷,在當前的媒介變局中,媒介演變的總趨勢是傳播主體個人化,傳播方式人際化。社會關系已經(jīng)成為傳媒生態(tài)中的一種重要的生產(chǎn)力,如果媒體不想在未來的媒體格局中掉隊,就要想方設法將服務價值嵌入到用戶的社會關系網(wǎng)絡中去。④

只為電視而生產(chǎn)的節(jié)目已經(jīng)無法成功。有這樣一句英語——“Share it,or spare it”,意思是“分享,或者放棄?！睕]有互聯(lián)網(wǎng)元素,沒有可以分享的社會話題和廣泛互動,一檔電視節(jié)目的設計就注定失敗,就注定被放棄。

從CSM的微博電視指數(shù)數(shù)據(jù)也可以看到(見圖11),收視率高的節(jié)目不一定就是現(xiàn)象級,沒有社交上的火爆,就不成其為現(xiàn)象級節(jié)目。

圖11 微博電視指數(shù)

數(shù)據(jù)來源:CSM全國網(wǎng),微博電視指數(shù),2017年1月1日-2017年6月25日。

(指標說明:劇集為2017年開播且在6月25日前已完結,如劇集在兩頻道同時播出,則收視數(shù)據(jù)為兩頻道收視數(shù)值加總值)

(六)中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場,人口紅利遠遠沒有結束

我大膽預測,全球互聯(lián)網(wǎng)的下半場,主場轉向中國,其中一個重要的判斷維度是新增網(wǎng)民將在哪里大量出現(xiàn)？那么,同樣的邏輯,中國互聯(lián)網(wǎng)的下半場,人口紅利還遠遠沒有結束,因為還有將近一半中國人不是網(wǎng)民?；ヂ?lián)網(wǎng)將給中國傳媒發(fā)展帶來的變化應該十倍、百倍于它已經(jīng)帶來的變化。

中國傳媒發(fā)展處于一個“百年變局”的不確定狀態(tài),但中國經(jīng)濟發(fā)展的時代大趨勢背景下,總體上是理性樂觀的。當下中國經(jīng)濟L型的低速增長新常態(tài)還將延續(xù),我們無法預判這種經(jīng)濟狀態(tài)的轉型期什么時候結束,雖然也影響了整體廣告市場沒有明顯的起色,傳統(tǒng)媒體日子也比較艱難,但是,通過CTR的數(shù)據(jù)、研究和洞察,會為中國傳媒發(fā)展的事業(yè)注入建設性和可行性,幫助行業(yè)尋找新路徑,獲得新的增長。

注釋：

① [美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢—信息化新紀元指南》,何道寬譯,社會科學文獻出版社2001年版。

② 丁俊杰：《關于媒體廣告價值的撥亂反正》,公號“傳媒圈”,2017年8月。

③ 《廣告業(yè)巨頭守業(yè)維艱》,FT中文網(wǎng),2017年10月。

④ 喻國明：《論新媒介即關系》,《現(xiàn)代傳播》,2006年第3期。