■ 舒詠平 肖雅娟

習(xí)近平2004年12月在浙江省經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議上的講話中曾經(jīng)明確說(shuō)道:“品牌是一個(gè)企業(yè)技術(shù)能力、管理水平和文化層次乃至整體素質(zhì)的綜合體現(xiàn)。從一定意義上說(shuō),品牌就是效益,就是競(jìng)爭(zhēng)力,就是附加值?！雹俣鴩?guó)務(wù)院辦公廳所頒發(fā)的文件中也明確指出:“品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)?！雹谝簿褪钦f(shuō),品牌乃是富有顯著價(jià)值的企業(yè)、國(guó)家及各類組織乃至個(gè)人的主體性體現(xiàn)。由此,由廣告延伸而來(lái)的品牌傳播,則需突破其工具理性、實(shí)踐層面而在更為寬廣的視域中進(jìn)行理論建構(gòu)。而品牌傳播理論建構(gòu)關(guān)鍵在于主體性傳播理論建構(gòu)、品牌傳播史研究和品牌傳播載體研究。

一、 品牌傳播研究本質(zhì)是主體性傳播理論建構(gòu)

傳播學(xué)奠基人之一的拉斯韋爾對(duì)傳播過(guò)程是以五要素來(lái)描述的,即:傳播者—訊息—媒介—受眾—效果,并由此開(kāi)辟了傳播學(xué)的五個(gè)研究領(lǐng)域。由于傳播學(xué)誕生之始,威爾伯·施拉姆、拉斯韋爾、霍夫蘭等傳播學(xué)的奠基人均在二戰(zhàn)期間參加了美國(guó)統(tǒng)計(jì)局與戰(zhàn)時(shí)新聞局的工作,其職責(zé)就是針對(duì)政府在緊急戰(zhàn)爭(zhēng)狀態(tài)下如何傳播、產(chǎn)生效果,因此其傳播主體本身就是不言而喻的、明確的美國(guó)政府,這就使得傳播學(xué)一開(kāi)始就無(wú)需對(duì)“傳播者”或傳播主體展開(kāi)研究,傳播學(xué)初創(chuàng)期的諸多成果自然落到訊息、媒介、受眾、效果這四個(gè)環(huán)節(jié)或要素之上。如此,其實(shí)踐與理論研究演繹的結(jié)果致使至今傳播者定義依然模糊不清,傳播主體的研究依然缺位。

雖然傳播學(xué)理論系統(tǒng)建構(gòu)者施拉姆曾明確指出:“使人類有別于其他動(dòng)物社會(huì)的主要區(qū)別是人類傳播的特定特性。”③即其定義突出了傳播的主體性,但其理論體系中卻是以傳播符號(hào)、傳播代碼、傳播途徑、傳播媒介、傳播效果來(lái)建構(gòu)的；雖然也闡述了信息發(fā)送者與信息挑選,但傳播主體分析卻未能涉及。我們知道,傳播作為人類精神交往的重要方式,是人類為了滿足自身需要、且自覺(jué)主動(dòng)發(fā)起的；因此,傳播的諸要素均要取決于傳播主體——“人”的因素,從人的需要與傳播目的出發(fā)。馬克思曾說(shuō)道:當(dāng)現(xiàn)實(shí)的人“通過(guò)自己的外化把自己現(xiàn)實(shí)的、對(duì)象性的本質(zhì)力量設(shè)定為異己的對(duì)象時(shí),這種設(shè)定并不是主體,它是對(duì)象性的本質(zhì)力量的主體性”。④這就是說(shuō),現(xiàn)實(shí)中的人們需要展示自身的主體性力量,其自身的實(shí)踐必然將主體本質(zhì)賦予對(duì)象,從而讓對(duì)象性的存在體現(xiàn)出主體性的本質(zhì)力量。而傳播正是人的主體性付諸于信息、借助于媒介、到達(dá)于受眾對(duì)象的主體性活動(dòng)。傳播學(xué)者郭慶光對(duì)于人際傳播定義為“兩個(gè)行為主體之間的信息活動(dòng)”,對(duì)于組織傳播則闡釋為“以組織為主體的信息傳播活動(dòng)”⑤；顯然他對(duì)于個(gè)體與組織作為傳播主體把握是非常清晰的。但是由于在大眾媒介環(huán)境下,傳播學(xué)的研究總是重心落于大眾傳播、大眾媒介之上,郭慶光界定大眾傳播主體為“專業(yè)化的媒介組織”,基于這樣的媒介中心論認(rèn)知,也就不知不覺(jué)地把傳播定義為“社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行”⑥；如此在傳播這一核心界定中“傳媒”作為5W中的一個(gè)環(huán)節(jié)得到空前突出,而真正的“傳者”——即“傳播主體”消失了。

可以說(shuō),當(dāng)大眾媒介占據(jù)傳播中重要地位之時(shí),必然誕生一個(gè)媒介主體；又由于媒介與新聞的專業(yè)主義在大眾傳播中占有強(qiáng)大的話語(yǔ)權(quán),這就使得作為社會(huì)運(yùn)行主體——各類組織及個(gè)人本應(yīng)是傳播主體的,卻消淡退隱了。這在新聞理論中表現(xiàn)尤為突出:由于新聞專業(yè)主義強(qiáng)調(diào):新聞必須服務(wù)于公眾利益,不是服務(wù)于某政治或經(jīng)濟(jì)集團(tuán)；新聞從業(yè)者是社會(huì)的觀察者、客觀的報(bào)道者、是信息流通的“把關(guān)人”,采納的基準(zhǔn)是以中產(chǎn)階級(jí)為主體的主流社會(huì)的價(jià)值觀念。⑦這就使得新聞與媒體成為了獨(dú)立的主體,或者成為中產(chǎn)階級(jí)主體的代言人。而馬克思主義新聞?dòng)^則強(qiáng)調(diào)“政治家辦報(bào)”,認(rèn)為無(wú)產(chǎn)階級(jí)政黨就是要把黨報(bào)黨刊等主流媒體辦成真正代表無(wú)產(chǎn)階級(jí)和人民大眾的利益、實(shí)現(xiàn)黨性與人民性相統(tǒng)一的“喉舌”。 馬克思就曾明確指出:報(bào)刊“它生活在人民當(dāng)中,它真誠(chéng)地同情人民的一切希望與憂患、熱愛(ài)與憎恨、歡樂(lè)與痛苦?！雹嘁舱呛钤跁r(shí)任總書記時(shí)所說(shuō):“我們黨的新聞事業(yè),究竟是一種什么性質(zhì)的事業(yè)呢？就它最重要的意義來(lái)說(shuō),用一句話來(lái)概括,我想可以說(shuō)黨的新聞事業(yè)是黨的喉舌,自然也是黨所領(lǐng)導(dǎo)的人民政府的喉舌,同時(shí)也是人民自己的喉舌?！雹釋?shí)踐中馬克思主義新聞?dòng)^的核心即“黨性和人民性從來(lái)都是一致的、統(tǒng)一的”⑩；實(shí)際上最簡(jiǎn)潔明了地回答了新聞媒體的主體乃是“黨和人民”的代言。在我國(guó),新聞傳播的主體即中國(guó)共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)的、人民當(dāng)家作主的社會(huì)主義中國(guó)?；蛘哒f(shuō),中華人民共和國(guó)就是我國(guó)新聞傳播事實(shí)上的主體,就是我們要不斷建構(gòu)的國(guó)家品牌。

如果說(shuō)在傳播領(lǐng)域占據(jù)大份量的新聞傳播存在著隱形的、卻無(wú)時(shí)不在的國(guó)家主體,那么在利用媒體進(jìn)行廣而告之的廣告領(lǐng)域,其主體則為廣告主或品牌主。由于廣告的實(shí)務(wù)操作主要是廣告公司,所派生出來(lái)的概念與思維角度也多是從廣告公司出發(fā)的,以致在廣告領(lǐng)域最常見(jiàn)的思維視角就是廣告公司主體或媒介主體；事實(shí)上的廣告主或品牌主這一主體也無(wú)形中被邊緣化了。隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起、隨著廣告主或品牌主可以利用自有新媒介進(jìn)行自主傳播,凸顯廣告?zhèn)鞑ブ黧w進(jìn)行價(jià)值建構(gòu)的品牌傳播也就應(yīng)運(yùn)而生。也就是說(shuō),品牌傳播來(lái)源于廣告,但在凸顯其主體性傳播的同時(shí),又將品牌傳播理念讓更廣闊領(lǐng)域的主體性傳播所分享。在廣告?zhèn)鞑ブ?廣告主雖然更多的是企業(yè),但國(guó)家形象廣告、政黨參選廣告、公益廣告,其背后的廣告主主體則無(wú)疑是國(guó)家、政黨、以及各類社會(huì)組織；而且這所有的廣告主均有一個(gè)品牌建構(gòu)的使命,需要通過(guò)各種途徑方式與環(huán)境建立良好互動(dòng)關(guān)系,如此,品牌傳播自然成為其信息社會(huì)須臾難離的實(shí)踐領(lǐng)域。

當(dāng)然,對(duì)于傳播主體性研究在不同領(lǐng)域不同角度也總在進(jìn)行。如新聞學(xué)學(xué)者楊保軍從新聞傳播活動(dòng)中分析到:印刷新聞紙是新聞傳播主體與接受主體分立對(duì)應(yīng)關(guān)系開(kāi)始的標(biāo)志；新聞活動(dòng)中存在傳受主體不分的情況,且將伴隨人類歷史的始終。這里他顯然是從具體的新聞傳播者與閱讀者來(lái)認(rèn)識(shí)主體的。但他又曾寫道:“新聞控制本質(zhì)上屬于一種文化控制,并且主要是一種精神文化控制,直接指向人們的價(jià)值態(tài)度和價(jià)值觀念。新聞控制實(shí)質(zhì)上是一種利益控制,就是一定的利益集團(tuán)按照自身的利益目標(biāo)對(duì)新聞信息流進(jìn)行控制?！边@里對(duì)于新聞實(shí)施控制的無(wú)疑更是本質(zhì)性的新聞傳播主體。曾有位研究主體哲學(xué)的學(xué)者寫道:“真正的主體只有在主體間的交往關(guān)系中,即在主體與主體相互承認(rèn)和尊重對(duì)方的主體身份時(shí)才可能存在?！边@意味著,凡有接受對(duì)象存在,則必然有著不同的傳播主體存在。這就必然地分化出各種領(lǐng)域的傳播主體:國(guó)家形象傳播主體、社會(huì)主義核心價(jià)值觀公益?zhèn)鞑ブ黧w、環(huán)境保護(hù)公益?zhèn)鞑ブ黧w、各級(jí)政府部門施政傳播主體、企業(yè)形象傳播主體、產(chǎn)品促銷廣告?zhèn)鞑ブ黧w、文體活動(dòng)傳播主體、旅游產(chǎn)品與業(yè)務(wù)傳播主體、組織與團(tuán)隊(duì)運(yùn)行傳播主體、家庭及成員活動(dòng)傳播主體……不同角度、不斷細(xì)分的傳播主體固然清晰地存在,但作為具有涵蓋面的傳播學(xué),卻需要有相對(duì)概括性的傳播主體、以及主體性傳播研究。而品牌傳播作為主體傳播研究則很好地彌補(bǔ)了傳播學(xué)中主體缺位之不足,且啟發(fā)傳播學(xué)者可從多角度對(duì)傳播主體這一富有闊大空間的領(lǐng)域展開(kāi)研究。

既然傳播學(xué)的發(fā)展需要建構(gòu)主體性傳播學(xué)說(shuō),那么“品牌”對(duì)于主體性的涵蓋與價(jià)值則無(wú)疑需要進(jìn)一步明確。品牌在早期是作為“用來(lái)區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品之烙印”來(lái)被認(rèn)識(shí),并廣泛地用于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。隨著信息時(shí)代各類實(shí)踐主體需要符號(hào)化、信息化,并投入正向價(jià)值建構(gòu)的傳播,主體品牌化成為必然的趨勢(shì),并為學(xué)界所關(guān)注。由此,現(xiàn)代的品牌則成為“信譽(yù)主體與信任主體的關(guān)系符號(hào)”,同時(shí)品牌“移用為個(gè)體的人,是個(gè)人品牌；平行移用為各類不同的社會(huì)組織,則構(gòu)成不同組織的品牌；而上升為一個(gè)國(guó)家,那么國(guó)家則也同樣成為品牌。”而由品牌觀來(lái)觀照人類歷史,則可發(fā)現(xiàn)從原始氏族社會(huì)以來(lái),主體的人無(wú)不是通過(guò)信譽(yù)的建構(gòu)來(lái)推動(dòng)自身的實(shí)踐,都是有意無(wú)意地建樹(shù)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值、推動(dòng)社會(huì)發(fā)展。由此,品牌既具有寬闊的主體涵蓋面,同時(shí)又簡(jiǎn)潔概括性地體現(xiàn)了各類主體的價(jià)值追求；品牌傳播研究則較好地體現(xiàn)了主體性傳播理論建構(gòu)的本質(zhì)。

二、 品牌傳播史研究是對(duì)于人類傳播智慧的傳承

由于傳播主體或主體性傳播從來(lái)沒(méi)有在傳播研究中占據(jù)應(yīng)有的位次,因此既有的傳播史很少考慮傳播活動(dòng)實(shí)施的主體——“人”,而是自然性地臣服于大眾媒介的力量,將更多傳播史探索眼光投向媒介發(fā)展史。如郭慶光《傳播學(xué)教程》就非常典型,其在“人類傳播的發(fā)展進(jìn)程”一節(jié)中寫道:“語(yǔ)言的產(chǎn)生是真正意義上的人類傳播的開(kāi)端。從語(yǔ)言產(chǎn)生到今天的信息社會(huì),人類傳播本身也經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程。傳播是通過(guò)一定的媒介、手段或工具來(lái)進(jìn)行的。根據(jù)媒介產(chǎn)生和發(fā)展的歷史脈絡(luò),我們可以把迄今為止的人類傳播活動(dòng)區(qū)分為:口語(yǔ)傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代?！被蛟S這種媒介形態(tài)為基準(zhǔn)的傳播史研究,確實(shí)能簡(jiǎn)明地梳理清晰媒介在社會(huì)發(fā)展中的地位與作用,但傳播作為人的主體性實(shí)踐方式,即使從傳播學(xué)誕生以來(lái)就具有的五要素來(lái)審視,都決定了傳播史的梳理不能局限于媒介史。由于傳播學(xué)研究中的主體缺位,致使主體性傳播一直未得到清晰梳理,使得“傳播”這種人類最普遍的實(shí)踐活動(dòng),尚未能進(jìn)行史的追蹤、史的梳理與總結(jié),并在史中獲得啟迪。

所幸的是,已有諸多學(xué)者從傳播的不同領(lǐng)域進(jìn)行了專門史的研究。如傳播思想史、傳播制度史、新聞史、媒介史、修辭史、廣告史、教育史、文學(xué)史、藝術(shù)史、中外交流史、文化傳播史、翻譯史、旅游史、郵驛史、印刷出版史、宗教史等,幾乎各個(gè)領(lǐng)域都涉及到豐富多彩的傳播現(xiàn)象。由于學(xué)科界限需要統(tǒng)一,因此有學(xué)者建議將傳播史的領(lǐng)域界定為三個(gè)方面:一是傳播媒介史、二是傳播者角色與制度史、三是傳播觀念史。此觀點(diǎn)依然是傳播史的細(xì)分性研究,能否有以人為本、以主體性傳播為本體的傳播史研究呢？1993年,在廈門大學(xué)我國(guó)第一代傳播學(xué)學(xué)者們舉辦了一次“中國(guó)傳統(tǒng)文化中‘傳’的座談會(huì)”。會(huì)上約定,由孫旭培先生主編、兩岸28位學(xué)者共同參與編寫一本旨在從源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的華夏文明中梳理出傳播現(xiàn)象的著作，這就是人民出版社出版的《華夏傳播論》。應(yīng)該說(shuō)該書成功地探索了中國(guó)傳播史研究的廣泛領(lǐng)域,但這畢竟是一本讓傳播學(xué)界內(nèi)外更多人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化中的傳播現(xiàn)象感興趣的集體合著,尚無(wú)法視作主體性傳播的史論。此后不久,李敬一的《中國(guó)傳播史》由武漢大學(xué)出版社出版,應(yīng)該說(shuō)該書突出了傳播主體的要素,如“史實(shí)論”“人物論”“思想論”“發(fā)展論”均鮮明地梳理了傳播主體的傳播智慧,但在理論架構(gòu)上還是傳統(tǒng)史學(xué)模式,史論多于對(duì)傳播學(xué)的詮釋。也就是說(shuō),作為傳播史的研究,其傳播主體的色彩并沒(méi)有顯示出學(xué)科的特色,依然是以傳統(tǒng)的史學(xué)概念與話語(yǔ)來(lái)探討傳播智慧,這就使得傳播學(xué)本體色彩未能清晰顯示。

當(dāng)我們超越媒體形態(tài)變遷的眼光,從細(xì)分的傳播現(xiàn)象走向具有綜合性的品牌傳播史研究,我們則可以很分明地考察人類史上主體人為了正向價(jià)值建構(gòu)的品牌而展開(kāi)傳播的智慧及其得失,并將因此形成主體性傳播史。如果說(shuō)我國(guó)古代沉淀下來(lái)的三皇五帝是中華民族先祖?zhèn)鞑ソ?gòu)的圣祖品牌,那么春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期出現(xiàn)的“諸子百家”則可以說(shuō)是他們通過(guò)游說(shuō)傳播建立起來(lái)的個(gè)人品牌。如“軒轅黃帝”作為中華民族的始祖,率領(lǐng)先民播百谷草木、發(fā)展生產(chǎn)、始制衣冠、建舟車、制音律、創(chuàng)醫(yī)學(xué),以致打敗蚩尤統(tǒng)一華夏部落,創(chuàng)下赫赫業(yè)績(jī)；同樣,“神農(nóng)炎帝”作為炎黃子孫的始祖之一,則制耒耜種五谷、嘗百草明醫(yī)藥、制陶器開(kāi)集市、治麻布讓民著衣、作五弦以樂(lè)百姓、還立日歷分農(nóng)時(shí),創(chuàng)教育啟民智德,并聯(lián)合黃帝促進(jìn)炎黃部落結(jié)盟,共同擊敗了蚩尤；可以說(shuō)黃帝與炎帝,不僅成為中華民族的象征，也成就了其個(gè)人品牌。而他們之所以富有威望有所作為,顯然在當(dāng)時(shí)就是通過(guò)原始社會(huì)的人際傳播、群體傳播而建立其圣祖之品牌；并在悠悠歲月中又通過(guò)《水經(jīng)注》《山海經(jīng)·西山經(jīng)》《國(guó)語(yǔ)·晉語(yǔ)四》《左傳》《史記·五帝本紀(jì)》等文字文本傳播至今。在東周末年的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,由于社會(huì)離亂,出于士族階層的諸子“不再具有固定的官職,諸侯各自為政,小國(guó)林立,客觀上為他們的自由流動(dòng)提供了可能。他們或轉(zhuǎn)向民間,或被不同的國(guó)家所聘用,開(kāi)始扮演知識(shí)傳播者和思想創(chuàng)造者的角色?！比绱?他們自由地發(fā)揮了主體性思維,建立了個(gè)性的主體思想觀點(diǎn),并通過(guò)游說(shuō)、進(jìn)諫、辯論、演講、教學(xué)、著書等方式進(jìn)行傳播,就有了“處士橫議,諸子紛紛,著書立說(shuō)”的百家爭(zhēng)鳴繁榮局面。在這個(gè)主體性張揚(yáng)的時(shí)代,為中國(guó)乃至人類創(chuàng)造了儒家、道家、墨家、名家、法家、兵家、陰陽(yáng)家等學(xué)術(shù)流派品牌,也建立了中國(guó)歷史上星光最燦爛時(shí)期的老子、孔子、莊子、墨子、孟子、管子、荀子、孫子等學(xué)術(shù)代表人物的個(gè)人品牌。恩格斯曾盛贊文藝復(fù)興時(shí)代:“這是一次人類從來(lái)沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的最偉大的、進(jìn)步的變革,是一個(gè)需要而且產(chǎn)生了巨人——在思維能力、熱情和性格方面,在多才多藝和學(xué)識(shí)淵博方面的巨人的時(shí)代?！憋@然,在我國(guó)春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,學(xué)術(shù)流派迭出、思想巨人群起,也正是一個(gè)主體性品牌傳播的輝煌時(shí)期。

馬克思曾經(jīng)指出:“無(wú)論歷史的結(jié)局如何,人們總是通過(guò)每一個(gè)人追求他自己的、自覺(jué)期望的目的來(lái)創(chuàng)造他們的歷史,而這許多按不同方向活動(dòng)的愿望及其對(duì)外部世界的各種各樣作用的合力,就是歷史?！币虼嗽跉v史發(fā)展的長(zhǎng)河中,在人類不同的實(shí)踐領(lǐng)域與生存層次,人們通過(guò)各種組織形式來(lái)達(dá)成愿望、創(chuàng)造歷史,在與外部世界形成互動(dòng)作用中,其主體性傳播或多或少均具有品牌傳播性質(zhì)。如古代的宗教、廟觀、家族、宅第、集鎮(zhèn)、村莊、店鋪、商號(hào)、作坊、書院、師傅、幫派等；如近代社會(huì)的黨派、政府、工廠、企業(yè)、商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、媒介、農(nóng)莊、科研院所、文化機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體、事業(yè)單位、政府部門、生活共同體等；可以說(shuō)只要是存在運(yùn)作實(shí)踐,就具有鮮明的主體性,就具有品牌傳播的內(nèi)涵,就是品牌傳播史、以致主體性傳播史研究的對(duì)象。史上這些非常清晰的傳播主體如何運(yùn)用當(dāng)時(shí)的媒介手段來(lái)建構(gòu)品牌,且推進(jìn)歷史發(fā)展,其角度正是我們品牌傳播史的研究范疇,而且可以幫助我們了解歷史上主體傳播的種種史實(shí)及其透視出的傳播智慧,這顯然更富有人類傳播智慧解析與傳承的史學(xué)意義。

三、 品牌傳播載體觀是對(duì)廣告媒體思維的突破

傳播學(xué)的誕生正是大眾媒體在發(fā)揮注射力、掃射力的時(shí)候,且當(dāng)時(shí)的傳播學(xué)創(chuàng)始人立足大眾媒體進(jìn)行了學(xué)科奠基。但他們所做出貢獻(xiàn)換個(gè)角度則又必然地成為了束縛:直到今天,傳播的研究視野主流還是牢牢捆綁在大眾媒體之上。尤其是廣告,其在19世紀(jì)伴隨著便士報(bào)運(yùn)動(dòng)而誕生,從此則一直依賴大眾媒體而存在,當(dāng)提及美國(guó)的廣告高地紐約“麥迪遜大道”,就自然知道這里廣告公司叢生林立是依賴這條大道上云集著美國(guó)CNN、《時(shí)代》《時(shí)尚》等諸多媒體而生存。由此,廣告實(shí)務(wù)與研究也就無(wú)法擺脫媒體思維,一切的創(chuàng)意、表達(dá)、投放、送達(dá)、接觸等廣告要素?zé)o不是基于大眾媒體的媒體思維而展開(kāi)。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),人的“耳目喉舌”的有限性被空前地打破,公眾的信息接受不僅由大眾媒體轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)空間,而且基于網(wǎng)絡(luò)線上的“準(zhǔn)社會(huì)交往”發(fā)展成為幾近真實(shí)狀態(tài)的人際交互，從而形成一種“媒介化社會(huì)”,即:一個(gè)全部社會(huì)生活、社會(huì)事件和社會(huì)關(guān)系都可以在網(wǎng)絡(luò)媒介上展露的社會(huì),由此網(wǎng)絡(luò)媒介影響力對(duì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)了全方位滲透。如此,品牌必然依靠無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)信號(hào),將品牌信息化解為各類溝通載體,使受眾及消費(fèi)者通過(guò)正式和非正式的渠道反復(fù)接收與品牌、與企業(yè)身份相關(guān)的信息,從而引發(fā)他們對(duì)品牌的認(rèn)知與認(rèn)同。隨著各類、各層面的品牌傳播更多自主地付諸于基于網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)媒體抑或自媒體,其傳播渠道的研究必然由大眾媒體走向小眾媒體，乃至更加細(xì)化的一對(duì)一微觀載體。在工業(yè)社會(huì)演進(jìn)到網(wǎng)絡(luò)支撐的信息社會(huì),品牌傳播無(wú)疑需要更全更多的媒體,且必然性地主動(dòng)進(jìn)行品牌信息的全透明展示,從而形成品牌主與品牌受眾信息的全面對(duì)稱。品牌傳播對(duì)于“全媒體、全透明、全對(duì)稱”的如此追求體現(xiàn)到媒體呈現(xiàn)上則構(gòu)成了品牌傳播載體觀:各類能呈現(xiàn)品牌信息的事物均將成為有效的品牌載體。如在品牌傳播思維中,品牌創(chuàng)始人、企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)員工、企業(yè)建筑、品牌產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝、品牌終端、品牌代理、品牌網(wǎng)站、品牌APP、品牌電商、品牌互動(dòng)維護(hù)、品牌高管的微博微信等均具有了與大眾媒體、社會(huì)媒體同樣的傳播功能,由此可統(tǒng)攝為“品牌載體”。

“品牌載體”是在媒介網(wǎng)絡(luò)化、碎片化、小眾化趨勢(shì)下應(yīng)運(yùn)而生的,它一定意義上突破了廣告業(yè)緊盯單純媒體的媒體思維。在媒體思維中,曾經(jīng)針對(duì)大眾媒體的無(wú)窮分解與無(wú)止境的碎片化,有專家提出了“廣告載具”說(shuō):單一媒體中刊登廣告的特定空間與時(shí)段,且具有不可分割性、具體指向性、自由選擇性這三大特點(diǎn)。由此,品牌傳播需要采納綜合型的媒體載具戰(zhàn)略,即一種整合、系統(tǒng)、立體、360°無(wú)死角的載具策略。但我們這里的“品牌傳播載體”觀,則在兼顧單純媒體或載具之“物”的基礎(chǔ)上,還將載體的眼光延伸向品牌主體性的“人”。而就國(guó)家品牌形象塑造上看,傳播學(xué)學(xué)者程曼麗就認(rèn)為政府、企業(yè)和全體國(guó)民三大類主體均起著傳播載體作用。薛可等學(xué)者則曾經(jīng)通過(guò)實(shí)證證實(shí):個(gè)人代言在國(guó)家品牌形象的傳播中起到了正向效果,國(guó)外媒體對(duì)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的關(guān)注度最高,文體藝術(shù)名人其次,而企業(yè)家和第一夫人的關(guān)注度偏低；國(guó)家形象代言人中,第一夫人的傳播效果最好。也就是說(shuō),國(guó)家品牌也往往通過(guò)個(gè)人載體得到有效的傳播。而在同仁堂、全聚德、茅臺(tái)、海爾、聯(lián)想、福特、波音、奔馳、松下、索尼、微軟等中外著名品牌的成長(zhǎng)歷程中,我們都能很分明地看到品牌背后“人”對(duì)于品牌的承載意義。如:喬布斯作為“蘋果”的形象代言、雷軍總出現(xiàn)于“小米”新品發(fā)布會(huì)、董明珠在電視上自信地說(shuō)“格力,讓世界愛(ài)上中國(guó)造”、馬云在世界各地頻頻為 “阿里巴巴”業(yè)務(wù)進(jìn)行主題演講……我想誰(shuí)也不會(huì)否定這些領(lǐng)袖級(jí)的“人”乃品牌最佳的載體。但我們這里更想強(qiáng)調(diào)的是:在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中,作為品牌載體的“人”,已不單單是品牌創(chuàng)始人或企業(yè)領(lǐng)袖,而是必然地體現(xiàn)于它的所有員工以及品牌關(guān)系人。因?yàn)樵跀?shù)字化生存中,一定意義上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了人即數(shù)字、數(shù)字即人；每個(gè)人總是不知不覺(jué)地在數(shù)字生存表現(xiàn)中自然地展示自我、展示所依托的、所關(guān)聯(lián)的品牌。如,特定品牌企業(yè)員工的微博微信、各類直播平臺(tái)上品牌人言行的自然直播呈現(xiàn)、電子商務(wù)平臺(tái)上客戶的評(píng)價(jià)與打分、專業(yè)分享平臺(tái)上人們旅游經(jīng)歷與生活經(jīng)驗(yàn)的實(shí)錄與分享等,無(wú)不是最具有品牌傳播效應(yīng)的載體。也就是說(shuō),“品牌傳播載體觀”順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,正視傳播渠道過(guò)剩且無(wú)所不在的環(huán)境事實(shí),拓展了單純媒體思維,打通了物與人之間以及符號(hào)與內(nèi)容之間的隔膜,且進(jìn)入了品牌傳播載體微觀層面；這不僅僅還原品牌傳播進(jìn)行時(shí)的客觀事實(shí),更是開(kāi)拓了品牌傳播“媒體—載體”的實(shí)踐領(lǐng)域與研究領(lǐng)域。毫無(wú)疑問(wèn),“品牌傳播載體觀”涉及的對(duì)象、領(lǐng)域、方式、方法等,其復(fù)雜程度均遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了單純的廣告媒體思維；但科學(xué)總是不斷挑戰(zhàn)未知、走向精細(xì),這恰恰是學(xué)科成為科學(xué),學(xué)科進(jìn)入成熟的標(biāo)志,是工具性的廣告學(xué)走向主體性與完整本體性的品牌傳播學(xué)深厚學(xué)理性所在。

注釋：

① 習(xí)近平:《趕在實(shí)處 走在前列——推進(jìn)浙江新發(fā)展的思考與實(shí)踐》,中共中央黨校出版社2006年版,第146-147頁(yè)。

② 國(guó)務(wù)院辦公廳:《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見(jiàn)》,http://www.gov.cn/zhengce/content/2016-06/20/content_5083778.htm,2016年6月20日。

③ [美]威爾伯·施拉姆、威廉·波特:《傳播學(xué)概論》,陳亮等譯,新華出版社1984年版,第3頁(yè)。

④ [德]馬克思:《1844 年經(jīng)濟(jì)學(xué)哲學(xué)手稿》,人民出版社2000年版,第124頁(yè)。

⑤ 郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版,第81、101頁(yè)。

⑥ 郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國(guó)人民大學(xué)出版社1999年版,第5頁(yè)。

⑦ 陸曄、潘忠黨:《成名的想像——中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型過(guò)程中新聞從業(yè)者的專業(yè)主義》,《新聞學(xué)研究》，2002年第7期。

⑧ [德]馬克思、恩格斯:《馬克思恩格斯全集》第1卷,人民出版社1995年版,第352頁(yè)。

⑨ 胡耀邦:《關(guān)于黨的新聞工作》,http://www.360doc.com/content/13/0227/17/3405412_268263139.shtml.

⑩ 習(xí)近平:《意識(shí)形態(tài)工作是黨的一項(xiàng)極端重要的工作》,http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c_117021464_2.htm,2013年8月20日。

(作者舒詠平系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,品牌傳播研究中心主任；肖雅娟系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院博士研究生)