◎王蒙燕

目前，我國農業(yè)隨著信息化時代的到來，已經進入一個嶄新的時期，但是由于農產品的特殊性，銷售困難已經成為制約農業(yè)經濟發(fā)展的一大因素，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式顯然已不能滿足更新與分化頻繁的市場需求，因而新的營銷方式的出現是勢所必然。網絡營銷因其方便快捷的獨特優(yōu)勢應運而生，其發(fā)展為我國農業(yè)營銷帶來更多的機遇但也構成挑戰(zhàn)。但目前我國農業(yè)網絡營銷尚處于發(fā)展的初期，國外相比，尤其與在農業(yè)網絡營銷領域的成熟度較高的發(fā)達國家相比，仍存在較大的發(fā)展空間，我們需要充分發(fā)揮我國農業(yè)網絡營銷的無限的發(fā)展?jié)摿?，去粗取精，借鑒其成功經驗以推動我國農業(yè)網絡營銷的發(fā)展。

一、國外農業(yè)網絡營銷發(fā)展概況

（一）農業(yè)網絡營銷業(yè)務量總體仍低于傳統(tǒng)營銷

隨著因特網的廣泛普及和網絡營銷的飛速發(fā)展，電子商務在農業(yè)上的發(fā)展得到充分開發(fā)和利用，但是從近些年的國外農業(yè)網絡營銷的發(fā)展現狀來看，其在農業(yè)上的總成交量所占的比重仍低于傳統(tǒng)營銷。近幾年，意大利、荷蘭、德國在農業(yè)網絡營銷僅占全國食品類總交易量的也不足5%，相對來說亞洲國家的農業(yè)網絡營銷占比相對較高，但是總體的成交量占比都不超過10%，例如印度的農業(yè)網絡營銷占比為6%左右，韓國的占比為2.9%，日本農業(yè)的網絡營銷借鑒各國成功的經驗而正在快速成長。

（二）農業(yè)網絡營銷模式日益多樣化

網絡營銷最早起源于美國，美國在該方面處于全球遙遙領先的地位，已建立起比較完善的農產品信息發(fā)布的網站、農產品網絡零售的商店等農業(yè)網絡營銷交易平臺。而韓國作為一個后起之秀國家，農業(yè)網絡營銷的發(fā)展模式非常迅速且具有較強的創(chuàng)新能力，設有水產品、農產品網絡市場等多種模式的農業(yè)網絡營銷。渠道多樣化的日本農業(yè)網絡營銷平臺，既支持在線交易，又提供線下零售銷售，可方便滿足不同客戶的需求。農業(yè)網絡營銷規(guī)模相對較小的荷蘭，主要以民間自發(fā)組織建設的機構為主，主要以網絡超市為主。［1］（P7）

（三）農業(yè)網絡營銷模式配套設施設備日益完善

隨著信息化的飛速發(fā)展，全球諸多國家意識到農業(yè)網絡營銷的重要性，在建設網站、物流設施、物流市場等配套設施方面加大了投入，這些配套設施的建設為農業(yè)網絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境和氛圍。美國在信息化建設方面一直走在世界的前列，且政府也非常重視建設更加完善的農業(yè)信息化，將網絡作為提升其信息化的手段和平臺，進而完善農業(yè)網絡營銷配套設施系統(tǒng)。

（四）農業(yè)網絡營銷日益全球化

在全球化發(fā)展的浪潮的推動下，農業(yè)網絡營銷國際化的發(fā)展趨勢日益顯著。農業(yè)網絡營銷國際化對傳統(tǒng)銷售模式帶來巨大的沖擊和影響。日本主要依托農業(yè)網絡營銷進行企業(yè)化運營，開展農業(yè)網絡銷售活動。同時，澳大利亞抓住農業(yè)網絡營銷新契機，充分將農業(yè)網絡營銷全球化發(fā)揮的淋漓盡致。目前，澳大利亞超過百分之九十以上的農產在網絡上進行交易。緊跟時代潮流的新西蘭，在全球范圍內進行農產的網絡營銷活動，尤其是其奶制品網絡營銷吸引了來自世界各地的乳制品采購商和進駐公司。

（五）農業(yè)網絡營銷與傳統(tǒng)營銷呈現融合趨勢

農業(yè)網絡營銷和傳統(tǒng)的營銷模式快速融合，信息化的獨特優(yōu)勢為農業(yè)網絡營銷提供了方便快捷的操作，包括商品的篩選、下單、結算以及售后服務等。韓國的大型超市內通常設有網絡銷售平臺，利用其優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)營銷渠道所存在的缺陷；荷蘭也建立相對完善的實體營銷和網絡營銷渠道，將多種復合渠道進行融合，拓寬實體營銷服務范圍，最終實現農業(yè)網絡營銷渠道服務綜合化。

（六）農業(yè)網絡營銷通信服務日趨移動化

隨著移動通訊設備的日新月異的發(fā)展，智能手機作為一項新興技術，因其強大的功能，已經是現代人類必不可少的一部分。移動通訊設備已然是網絡銷售的重要組成部分。有調查顯示：超過一半的智能手機用戶都有使用手機網絡購物的習慣，在手機上獲取和搜索商品信息，尤其是伴隨著手機購物應用軟件的飛速發(fā)展，用戶在手機終端網絡購物更為方便快捷，從而進一步加速了網絡營銷的發(fā)展。韓國農業(yè)網絡銷售正朝著無線化的方向發(fā)展，通過移動互聯(lián)網推出各種社交軟件應用，有效提高信息利用率和便捷性。有調查顯示，互聯(lián)網用戶中，手機用戶明顯高于電腦用戶，這極大的推動了農業(yè)網絡銷售的發(fā)展。

二、我國農業(yè)發(fā)展網絡營銷的迫切性

中國自古以來就是農業(yè)大國，直接決定著人民生活水平的高低、社會的安定與政權的穩(wěn)定。依靠科技進步、科學管理、農業(yè)產業(yè)結構的優(yōu)化，提高農產品的質量和效益，借以將生產出的農業(yè)產品以合理的價格銷售出去，是決定農業(yè)效益高低的關鍵問題。不過，我國很多農產品受區(qū)域性、季節(jié)性、分散性、生產組織規(guī)模小、物流交通的制約，加之信息化發(fā)展嚴重不平衡，再加上目標市場對于農產品的認知度小、宣傳力度弱，導致大量優(yōu)質農產品滯銷，造成資源浪費和農業(yè)效益的低迷，挫傷了農民進行農業(yè)經營的積極性。不過，隨著信息化的逐步推進，我國農業(yè)網絡營銷在蓬勃發(fā)展，為我國農產品拓展國內市場、打開國際市場打下了堅實的基礎，獲得了更大的生存空間。但是，我國農業(yè)網絡發(fā)展與國外相比，還處于發(fā)展的初期，存在諸多不足，急需加快發(fā)展。

（一）農村勞動者整體素質不高，網絡營銷意識薄弱

隨著信息時代的日新月異，網民數量也加劇增長，盡管農村網民規(guī)模增加迅速，但是整體素質不高，農村網民整體學歷普遍不高，農民學習能力受限，很難滿足農業(yè)網絡營銷需求。此外，需要注意的是，在農村，網絡娛樂和網上聊天是農村網民使用互聯(lián)網的主要目的，換言之，大部分網民上網主要是休閑娛樂，但是利用網絡進行農業(yè)網絡營銷的甚少，可見文化程度不高影響了他們接受新知識和處理各種信息的能力，阻礙了農業(yè)網絡營銷這種新的營銷手段的發(fā)展。［2］（P35）

（二）農村信息化基礎薄弱

隨著新農村建設的大力推進，我國已全面實現了“村村通電話，鄉(xiāng)鄉(xiāng)能上網”的農村通信發(fā)展目標。不過，盡管我國農業(yè)信息化已經取得較大的進步，但基礎仍然薄弱，例如農村信息基礎設施投入不足，農業(yè)網絡和傳播體系不健全，農村信息服務產業(yè)化水平還很低。

（三）農村網絡營銷制度尚不夠完善

網站的運營管理是農業(yè)網絡營銷的基礎環(huán)節(jié)，管理水平的高低直接影響農業(yè)網絡銷售量，農民雖然將農業(yè)網絡營銷作為其銷售農產品的手段之一，但我國農村在運營管理方面并沒有足夠的經驗，缺乏技術，又不舍得資金投入導致網站不能及時更新等問題。同時，農業(yè)網絡交易具有很強的虛擬性和不確定性，這也導致出現了一系列法律問題，并且在網絡交易方面相關法律法規(guī)仍不完善。比如，消費者的個人信息以及隱私經常被盜用，嚴重影響了農業(yè)網絡營銷的秩序。

三、國外農業(yè)網絡營銷發(fā)展對我國的借鑒與啟示

（一）完善鼓勵措施

我國農村市場主體對信息的需求多種多樣，在服務內容上要有所側重，應鼓勵農民進行多元化的信息服務，組織學習發(fā)達國家的農業(yè)網絡營銷的成功經驗研討會，交流討論其成功經驗，并結合農業(yè)網絡營銷現狀，鼓勵農民在農業(yè)網絡營銷中引入多元化營銷機制，提倡由專業(yè)人員根據市場需求進行針對性指導，建立一個專業(yè)化的農業(yè)網絡營銷服務平臺。［3］（P117）

（二）典型示范，榜樣誘導

政府職能部門要積極發(fā)揮引導作用，積極組織和學習國內外農業(yè)網絡營銷典型成功案例，并組織開展周圍成功案例的講座，現身說經驗，以點帶面，全面促進農業(yè)網絡營銷的全面綜合發(fā)展。

（三）積極建設農業(yè)網絡營銷模式的配套設施

我國農村信息化建設較為緩慢，與發(fā)達國家相比，發(fā)展水平不平衡，且網絡的應用受到了限制，因此，加強硬件環(huán)境的建設，例如信息資源與平臺、信息技術等的建設，擴大農村信息網絡覆蓋的范圍，為開展網上農業(yè)營銷服務提供信息化保障。［4］（P21）

（四）發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用，促進農業(yè)網絡營銷各種渠道的協(xié)作與融合

要發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在農業(yè)網絡營銷發(fā)展發(fā)展過程中的作用，一方面維護消費者合法權益的作用，另一方面又為行業(yè)成員提供專業(yè)化指導和信息咨詢，促進農業(yè)網絡營銷及傳統(tǒng)營銷各種渠道的協(xié)作與融合。最重要的是可以充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會自我約束和監(jiān)督作用，為農業(yè)網絡營銷提供指導和監(jiān)督等，盡力實現交易透明化。

（五）制定和完善促進農業(yè)網絡營銷服務的公共政策

國內外大多數國家都盡量采取市場手段進行干預農業(yè)網絡營銷，減少政府干預，制定和完善農業(yè)網絡營銷服務相關公共政策，如建立行業(yè)數據庫、產品質量標準體系，為農業(yè)網絡營銷的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境。

近年來，我國農產品網絡營銷呈現勢如破竹的發(fā)展勢頭，但與發(fā)達國家相比，我國農業(yè)網絡營銷的發(fā)展仍存在很大差距，如農產物流基礎相對薄弱、網絡營銷法律制度存在漏洞，以及專業(yè)人才匱乏等。我們要借鑒并學習其他國家的成功經驗，努力營造良好的農業(yè)網絡營銷發(fā)展環(huán)境，為其發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，進而推動我國農業(yè)的順暢發(fā)展。