◎趙禮玲

目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，已經(jīng)具備了實現(xiàn)將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與多種產(chǎn)業(yè)跨界融合的堅實基礎(chǔ)［1］。在第十二屆全國人大會議上，李克強總理闡釋了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念。李克強總理指出，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，這將極大推動我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展［2］。農(nóng)業(yè)是關(guān)系到國計民生的重要產(chǎn)業(yè)，以海南省為例，海南地處熱帶地區(qū)，光溫充足，具有得天獨厚的氣候環(huán)境條件，海南是我國冬季瓜菜、熱帶水果等熱帶作物的核心產(chǎn)地，據(jù)統(tǒng)計，2014年，農(nóng)業(yè)收入占到當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入的44%上下，海南也是我國唯一地處熱帶的省份，但長期以來，由于信息較發(fā)達(dá)省份閉塞，交通運輸業(yè)也相對落后，造成了農(nóng)產(chǎn)品的銷售依賴于傳統(tǒng)的營銷模式，伴隨計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，海南農(nóng)企正面臨前所未有的機遇。

一直以來，農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)度較低，但隨著農(nóng)業(yè)技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法滿足社會進(jìn)步的需求。例如，中間流通環(huán)節(jié)眾多，不能使消費者跟生產(chǎn)者實現(xiàn)利益最大化。經(jīng)過多年的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)早已成為海南省經(jīng)濟(jì)的支柱，同時，農(nóng)業(yè)發(fā)展也面臨嚴(yán)峻的考驗，根源在于生產(chǎn)者跟消費者信息嚴(yán)重不對稱。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費者，經(jīng)歷了眾多的中間流通環(huán)節(jié)［3］。因此，筆者認(rèn)為將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)業(yè)營銷中，不僅能夠滿足消費者的需求，并且能進(jìn)一步開拓海南省農(nóng)產(chǎn)品的市場保有量。

一、海南農(nóng)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析

（一）傳統(tǒng)營銷模式

海南省地處熱帶地區(qū)，熱帶農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，年產(chǎn)量也十分可觀，暢銷全國各地乃至海外地區(qū)，區(qū)位優(yōu)勢明顯。海南是農(nóng)業(yè)大省，在海南各級政府的不懈努力下，農(nóng)業(yè)發(fā)展勢頭良好，截止到2014年，海南省已經(jīng)擁有1095家品牌農(nóng)企；2015年，經(jīng)過評審認(rèn)定，有21家農(nóng)企符合海南省名牌產(chǎn)品評選標(biāo)準(zhǔn)［4］。但是目前面臨的問題是貿(mào)易方式仍是傳統(tǒng)的收購，極大地制約了當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展。其次，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民仍受傳統(tǒng)的“只管種，不管收”觀念的影響，不能及時掌握消費者的需求，生產(chǎn)脫離市場，銷售處于被動。隨著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的來臨，農(nóng)產(chǎn)品的營銷對于農(nóng)業(yè)發(fā)展顯得至關(guān)重要，否則生產(chǎn)者將面對大量的農(nóng)產(chǎn)品滯銷。而海南地處偏遠(yuǎn)地區(qū)，與一線城市之間的信息化水平差距仍較為明顯，信息化建設(shè)水平將面臨挑戰(zhàn)。農(nóng)產(chǎn)品的地域性較為明顯，大量的農(nóng)產(chǎn)品不被消費者所知，導(dǎo)致供需雙方信息嚴(yán)重不對稱，也會造成農(nóng)產(chǎn)品的大量滯銷。因此，急需建成基于海南全省的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，并實時更新，使供需雙方盡可能多的掌握需求信息，做到有的放矢，達(dá)到一種動態(tài)的供需平衡。再者，目前的銷售方式也存在較大的問題，主要表現(xiàn)在海南省當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶仍實行自產(chǎn)自銷，相當(dāng)數(shù)量的農(nóng)戶經(jīng)過多級經(jīng)銷商實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移，不僅中間商獲取高額的差價。與此同時也使貿(mào)易的效率跟成本大量提高，甚至影響銷量，使農(nóng)戶蒙受損失。

（二）電子商務(wù)模式

近幾年，隨著阿里巴巴以及京東集團(tuán)等電子商務(wù)巨頭的強勢崛起，觸角也伸到了海南省，例如阿里巴巴的淘寶以及京東的“海南館”均已進(jìn)駐海南省。目前電子商務(wù)在海南發(fā)展較為迅速，但是仍然處于起步階段，仍有諸多問題亟待解決［5］。由于很多農(nóng)戶缺乏必要的互聯(lián)網(wǎng)知識，農(nóng)戶無法獨自進(jìn)行電子商務(wù)經(jīng)營。因此，主要采用B2C電商模式進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營活動，即企業(yè)借助電子商務(wù)平臺將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給個人消費者的一種經(jīng)營方式。其中京東的“海南館”便是其中一個，在上面可以檢索到眾多特色農(nóng)產(chǎn)品，例如海南椰子及其加工制品等等，這些產(chǎn)品信息詳細(xì)，品質(zhì)優(yōu)良，借助企業(yè)的品牌力量和銷售渠道，極大提高了營銷效率，降低營銷成本，但這并沒有十分普及，農(nóng)產(chǎn)品營銷與電子商務(wù)的結(jié)合方式還需要進(jìn)一步完善。

此外，電子商務(wù)相關(guān)人才緊缺也制約了特色農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化銷售進(jìn)程，雖然海南農(nóng)產(chǎn)品在淘寶平臺上的銷售額十分可觀，但是仍然存在大量店鋪被清退，究其原因是由于這些店鋪無人操作，可見，缺乏電子商務(wù)相關(guān)人才阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。海南省農(nóng)業(yè)廳報告顯示，目前缺乏的主要是運營方面的人才，基礎(chǔ)性知識匱乏；另外，高等院校的人才培養(yǎng)機制落后，不能完全滿足企業(yè)的需求；海南省電子商務(wù)仍處于初期階段，不能很好地吸引高端人才等。

綜上所述，海南省的農(nóng)產(chǎn)品營銷模式轉(zhuǎn)換迫在眉睫，借著“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代的東風(fēng)，海南省農(nóng)業(yè)發(fā)展必將邁上一個嶄新的臺階。

二、互聯(lián)網(wǎng)營銷的顯著優(yōu)勢

（一）互聯(lián)網(wǎng)的營銷的快速發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)正在滲透進(jìn)當(dāng)今社會的方方面面，正逐漸改變著各個行業(yè)的營銷模式。特別是近幾年，網(wǎng)絡(luò)在營銷中的應(yīng)用幾乎呈爆炸式增長，交易規(guī)模的量級已飆升至萬億級別。2006年，交易規(guī)模是1.5萬億元，占到當(dāng)年國民生產(chǎn)總值的6.9%；截止到2010年，交易規(guī)模已經(jīng)迅速攀升至4.8萬億元，占到當(dāng)年國民生產(chǎn)總值的12.1%，突破10%大關(guān)［10］。

進(jìn)入21世紀(jì)，中國網(wǎng)民的數(shù)量持續(xù)上揚。同時，海南省的互聯(lián)網(wǎng)使用率也不斷攀升，網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到相當(dāng)數(shù)量的規(guī)模，根據(jù)相關(guān)部門的統(tǒng)計，截止到2014年年底，海南省的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到421萬，具有非?？捎^數(shù)量的潛在客戶群體。此外，2015年海南互聯(lián)網(wǎng)大會上的數(shù)據(jù)顯示，截止第三季度，海南省擁有網(wǎng)絡(luò)用戶達(dá)891.66萬，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng)模塊，帶寬接入流量同比增長65.7%，其中網(wǎng)購、團(tuán)購以及線上支付等的規(guī)模顯著提升?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展極大帶動了海南省信息消費，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為海南省經(jīng)濟(jì)騰飛的新引擎。但也應(yīng)當(dāng)指出，其中的增長多來自于網(wǎng)絡(luò)娛樂以及即時通訊等，商務(wù)應(yīng)用相對來說普及率較低。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)＋農(nóng)產(chǎn)品”的營銷特色

“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的營銷模式比較于傳統(tǒng)模式，使農(nóng)產(chǎn)品的營銷成本大為降低，使買賣雙方的信息對稱化，更有利于采取豐富多樣的宣傳手段，開拓國內(nèi)外市場，提高銷售服務(wù)水平。

首先，降低農(nóng)產(chǎn)品營銷成本。營銷成本包括固定資產(chǎn)投入和營銷費用。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳和信息發(fā)布，無需特定的地點，都極大節(jié)約了資金，省去了眾多的中間環(huán)節(jié)；并且，線上交易相比于線下交易，資金流動更加公開透明，依托互聯(lián)網(wǎng)，買賣雙方的溝通更加快捷。其次，買賣雙方信息對稱。傳統(tǒng)的線下交易存在買賣雙方信息獲得不均等的情況，若在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)之上加入互聯(lián)網(wǎng)元素，借助于發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立完善的產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)營銷使買賣雙方間的信息高度透明。再者，采取低成本的方式拓展國內(nèi)外市場。傳統(tǒng)的交易方式中，農(nóng)戶大都單獨進(jìn)行買賣，沒有品牌意識，盡管海南省已經(jīng)出現(xiàn)了一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，比如三亞芒果、五指山紅茶等，但普及率還是相對較低，使用互聯(lián)網(wǎng)可以使宣傳效果比較傳統(tǒng)的傳媒方式，效果大為提高。最后，提升銷售服務(wù)水平。在以往的農(nóng)產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品是中心，但是“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”的中心變成了消費者，通過網(wǎng)絡(luò)可以得知消費者的真實需求，建立完整數(shù)據(jù)庫，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠給消費者提供更加精準(zhǔn)的服務(wù)。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的差異

網(wǎng)絡(luò)營銷由互聯(lián)網(wǎng)的興起催生。傳統(tǒng)的營銷模式是先生產(chǎn)產(chǎn)品，繼而尋找消費者，相對網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加僵化；而網(wǎng)絡(luò)營銷的方式則更加靈活多變，生產(chǎn)者可以根據(jù)用戶的需求，設(shè)計出用戶喜歡的個性化產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)的傳播速度相對傳統(tǒng)方式顯著提高。以網(wǎng)絡(luò)作為媒介傳播信息，不受時間以及空間的限制，將農(nóng)產(chǎn)品的信息傳遞給外界，例如借助于微信、微博等社交軟件進(jìn)行信息傳播。降低了經(jīng)營活動的成本，網(wǎng)絡(luò)營銷不需要實體店面，通過網(wǎng)絡(luò)平臺直接進(jìn)行交易，可通過數(shù)據(jù)庫軟件對產(chǎn)品進(jìn)行管理。

三、針對海南省開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略

（一）實施品牌塑造工作

對于農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷，品牌效應(yīng)的作用尤為顯著。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，因此必須做好質(zhì)量把控，如果質(zhì)量不能把控，必將失去消費者的信任，這種后果往往是不可逆的，塑造一個良好的品牌，會形成一種良性循環(huán)，品牌形象越來越深入人心。就目前海南的品牌建設(shè)情況，主要問題就是產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。海南省的農(nóng)產(chǎn)品種類繁多，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的品牌意識不強，造成了市場上的農(nóng)產(chǎn)品混雜，無法形成品牌優(yōu)勢。因此，政府職能部門應(yīng)完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到加工為成品的全程進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。以海南省澄邁縣為例，該縣是全省第一個全縣均按照統(tǒng)一要求進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)制造的地方，政策實施以后，涌現(xiàn)了一大批知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，如富硒地瓜、澄邁福橙等。

下面給出一些推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的具體實施辦法：

首先，政府從源頭抓起，從農(nóng)作物的培養(yǎng)、管理以及銷售等每個環(huán)節(jié)開始，都建立完善的指導(dǎo)方案，并進(jìn)行監(jiān)督，對符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品允許其成為市級甚至省級品牌，提升農(nóng)戶的積極性。

其次，建立完整的監(jiān)督檢測系統(tǒng)，抽調(diào)專業(yè)人員對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行抽檢。一旦發(fā)現(xiàn)不符合標(biāo)準(zhǔn)的，應(yīng)立即勒令整改，直到農(nóng)產(chǎn)品符合相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)再準(zhǔn)許其品牌化。

最后，海南省農(nóng)業(yè)歷史悠久，具有眾多農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，政府職能部門應(yīng)該注意保護(hù)這些文化遺產(chǎn)，如海南文昌雞、三亞芒果，均具有國家地理標(biāo)志。

綜上所述，要發(fā)展品牌化特色農(nóng)產(chǎn)品道路，必須充分借助移動互聯(lián)網(wǎng)的力量；同時，也要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命，應(yīng)以質(zhì)量獲得消費者的信任。

（二）大力支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)

開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷就離不開政府的支持，政府的政策與電子商務(wù)發(fā)展的前途息息相關(guān)，目前，電子商務(wù)的發(fā)展在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展才剛剛起步，由于農(nóng)產(chǎn)品相比于工業(yè)產(chǎn)品具有明顯的特殊性，因此發(fā)展緩慢。首先，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，這就對物流速度提出了較高的要求；其次，農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中容易損壞，對運輸過程的條件要求相對苛刻，所以農(nóng)產(chǎn)品的物流成本較高。下面就如何發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)給出幾點建議：

首先，海南省政府要鼓勵農(nóng)戶和企業(yè)，將產(chǎn)品通過第三方電子商務(wù)平臺進(jìn)行交易，對農(nóng)戶和企業(yè)充分闡釋網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢，政府應(yīng)該通過制定惠農(nóng)政策加強電子商務(wù)的推廣。如對使用電子商務(wù)平臺的農(nóng)戶或者農(nóng)企，給予資金扶持，盡量實行寬松的管理政策。

其次，充分結(jié)合實體市場和網(wǎng)絡(luò)市場。政府在支持電子商務(wù)發(fā)展的同時，也要注意到同實體市場相統(tǒng)一。建設(shè)支持一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相關(guān)網(wǎng)站，加大對網(wǎng)絡(luò)農(nóng)業(yè)的政策力度，探索針對實體市場的電子商務(wù)平臺，使傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易朝多元化方向發(fā)展，融合各種貿(mào)易形式的優(yōu)勢，實現(xiàn)利益最大化。

（三）建立健全物流系統(tǒng)

基于農(nóng)產(chǎn)品本身具有的特殊性，需要達(dá)到特定的運送、儲存和配送要求。建立合理的物流體系對于網(wǎng)絡(luò)營銷的成功十分重要，政府對物流行業(yè)應(yīng)當(dāng)給予資金扶持，降低物流公司的運輸成本。健全物流體系可以采用如下措施：

1.增強物流能力。保持農(nóng)產(chǎn)品的新鮮感，特別是對于時令水果，甚至難以運輸至我國的東北跟西北地區(qū)。這就需要在源頭建立良好的儲存設(shè)施，進(jìn)行冷藏或者冷凍處理。

2.海南省的農(nóng)產(chǎn)品目前多數(shù)處于小規(guī)模生產(chǎn)狀態(tài)，并且分散于全省的多個角落，十分不利于第三方物流進(jìn)行收集攬貨。政府部門應(yīng)該建立專門的運輸線路，特別是對于農(nóng)產(chǎn)品，必須在短時間內(nèi)運送到消費者手中，保證消費者拿到手的是新鮮農(nóng)產(chǎn)品。

3.海南當(dāng)?shù)氐奈锪鞴緫?yīng)積極向農(nóng)村地區(qū)發(fā)展，特別是部分偏遠(yuǎn)地區(qū)，也必須積極地拓展其物流渠道。多個物流公司可以采取合作的方法，在海南建立起全面有效的，層次分明的物流網(wǎng)絡(luò)，使農(nóng)產(chǎn)品在海南的流通暢通無阻。

4.農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)積極發(fā)展自營物流，自營物流由企業(yè)自行管理，相對第三方物流企業(yè)擁有更大的管理權(quán)和自主權(quán)。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)收集和加工之后，由企業(yè)自行配送，這樣大大提高了配送效率，同時也降低了交易成本，使農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來到送達(dá)消費者手中的時間大為減少。

（四）培養(yǎng)大量的電子商務(wù)人才

優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)運營人才是整個運營中最為關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)，人才的培養(yǎng)決定著海南省未來電子商務(wù)的發(fā)展前途，人才培養(yǎng)的質(zhì)量層次決定了電子商務(wù)的發(fā)展高度［29］。現(xiàn)就電子商務(wù)人才的培養(yǎng)給出幾點建議：

1.加強校企合作。高校是輸送高質(zhì)量人才的源頭，但高校人才的培養(yǎng)與社會需求脫節(jié)，這就要求用人單位與高校進(jìn)行更多的交流，根據(jù)企業(yè)需求去培養(yǎng)人才，使學(xué)生畢業(yè)之后快速融入到企業(yè)的發(fā)展。

2.海南省政府應(yīng)該增強對高校的扶持力度。政府應(yīng)設(shè)立教育專項資金，向海南當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)高校進(jìn)行政策的傾斜，例如撥款成立專項實驗室，加大科研資金的投入，引進(jìn)吸收高素質(zhì)電子商務(wù)人才來校任教。

3.廣泛的開展電子商務(wù)方面的專業(yè)培訓(xùn)。當(dāng)?shù)氐脑S多農(nóng)戶，不具備自學(xué)條件，可以通過一些培養(yǎng)機構(gòu)向他們傳達(dá)什么是電子商務(wù)，如何利用電子商務(wù)幫助農(nóng)民走上致富道路，例如海南當(dāng)?shù)氐奶詫毚髮W(xué)，使更多的人了解什么是電子商務(wù)。

（五）制定并完善網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)法律

開展農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開法律的規(guī)范和保障。任何一種商業(yè)模式的建立與發(fā)展，都必須擁有相關(guān)的法律體系作為保障［6］。由于網(wǎng)絡(luò)營銷的平臺是虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間，給相關(guān)部門的監(jiān)管帶來了困難，假冒偽劣產(chǎn)品極易流通到消費者的手中，影響品牌的信譽。早在2005年，為了管理我國的電子商務(wù)，我國政府頒布了《中華人民共和國電子簽名法》，明確了電子簽名的法律效力。海南省政府應(yīng)積極建立完備的法律管理體系，打消各方疑慮，建立完備的監(jiān)管政策和法律體系，頒布配套的電子簽名法，加強網(wǎng)絡(luò)金融立法和執(zhí)法力度，對于網(wǎng)絡(luò)詐騙行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)厲懲治，營造健康和諧的網(wǎng)絡(luò)金融空間。

四、結(jié)束語

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方興未艾，海南省的農(nóng)業(yè)發(fā)展必須抓住這一契機，將互聯(lián)網(wǎng)與農(nóng)業(yè)的發(fā)展有機結(jié)合，讓傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)接著互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展再次煥發(fā)生機與活力。國家的大力支持以及市場的旺盛需求都是海南省農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營銷的強勁引擎，特別是淘寶、京東等電子商務(wù)巨頭也在積極幫助當(dāng)?shù)氐碾娮由虅?wù)發(fā)展，當(dāng)?shù)卣约叭罕?，切不可錯失良機，應(yīng)當(dāng)拿出積極的應(yīng)對措施，大力開展品牌創(chuàng)新，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，大力培養(yǎng)和引進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷人才，把握時代發(fā)展的機遇，使海南省的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，早日跨入經(jīng)濟(jì)文化強省之列。