文/唐鳳英

“馬太效應(yīng)”（Matthew Effect）最早由諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國著名社會學(xué)家羅伯特·莫頓（Robert Carhart Merton）提出。他認(rèn)為：“任何個體、群體或地區(qū)，在某一個方面（如金錢、名譽、地位等）獲得成功和進步，就會產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢，就會有更多機會取得更大的成功和進步?！笔聦嵣希陙淼膫髅叫袠I(yè)，不管是傳統(tǒng)的報刊、廣電，還是新媒體，都正在產(chǎn)生或已經(jīng)產(chǎn)生“馬太效應(yīng)”。尤其是當(dāng)前媒體環(huán)境下，媒體融合趨勢不可逆轉(zhuǎn)，媒體行業(yè)集中度日益走高，子報合并、電視頻道關(guān)停、視頻行業(yè)寡頭壟斷早已屢見不鮮，受眾注意力和廣告預(yù)算也更加顯著地向頭部資源集中。

那么當(dāng)發(fā)達(dá)地區(qū)的少數(shù)電視媒體因為集聚了多檔優(yōu)秀電視欄目，占據(jù)了電視受眾市場的大半個江山，當(dāng)部分新媒體也因為擁有大量用戶開始搶占地方廣告業(yè)務(wù)，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺該如何作為，才能突破困境，走出一條新的發(fā)展之路？筆者以內(nèi)江廣播電視臺的電視自辦欄目為例，結(jié)合“馬太效應(yīng)”提供一些思考。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺發(fā)展現(xiàn)狀

電視媒體作為新聞事業(yè)的一部分，其發(fā)展受經(jīng)濟基礎(chǔ)的制約，并在很大程度上呈現(xiàn)出經(jīng)濟社會發(fā)展程度越高，電視媒體發(fā)展情況整體越好的特點。尤其是近年來隨著傳播技術(shù)蓬勃發(fā)展，發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體以媒介融合為契機，積極謀求轉(zhuǎn)型升級，找尋新的發(fā)展思路；而西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體卻因為基礎(chǔ)薄弱、投資不足、技術(shù)設(shè)備不夠精良、人才培養(yǎng)及儲備不夠理想、節(jié)目不夠豐富、創(chuàng)收乏力等原因，發(fā)展相對緩慢。這也使得發(fā)達(dá)地區(qū)和西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體“馬太效應(yīng)”日益凸顯。

內(nèi)江市位于四川盆地東南部、沱江下游中段，是國畫大師張大千、新聞巨子范長江的故鄉(xiāng)，因歷史上盛產(chǎn)蔗糖，制糖業(yè)發(fā)達(dá)，素有“甜城”之稱。內(nèi)江人民廣播電臺、內(nèi)江電視臺均成立于1985年8月。2011年8月，兩者合并為內(nèi)江廣播電視臺。臺里現(xiàn)有四個電視頻道、兩個廣播頻率，開設(shè)有《內(nèi)江新聞》《新聞視點》《德耀甜城》《開庭說法》《魅力內(nèi)江》《金土地》《甜城先鋒》等10余個電視自辦欄目，《內(nèi)江新聞》《陽光政務(wù)》《甜城好吃嘴》《你好內(nèi)江》《一路暢通》《然哥說新聞》等廣播自辦欄目。

盡管現(xiàn)階段內(nèi)江廣播電視臺整體上維持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，但是受經(jīng)濟社會發(fā)展水平的影響和新媒體的沖擊，該臺在當(dāng)?shù)匾曨l報道方面“老大哥”的地位出現(xiàn)動搖，甚至遭逢了“內(nèi)外夾擊”的生存困境。一方面，發(fā)達(dá)地區(qū)的電視媒體一路高歌猛進，《爸爸去哪兒》《演員的誕生》等形式多樣的真人秀欄目，《見字如面》《朗讀者》等優(yōu)質(zhì)文化節(jié)目不斷涌現(xiàn)；另一方面，內(nèi)江本地的新興媒體發(fā)展日新月異，各種“視頻”節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，這些都為欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺的發(fā)展提出了嚴(yán)峻考驗，無形中也讓這種“馬太效應(yīng)”更為凸顯。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺欄目問題剖析

廣播電視的發(fā)展與媒體本身的發(fā)展情況息息相關(guān)。馬太效應(yīng)下，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺的自辦欄目很大程度上也遭遇著步履維艱的發(fā)展困境，這種舉步維艱反過來又會直接影響欄目的進一步發(fā)展。目前西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺自辦欄目存在以下三方面問題。

一是欄目定位模糊、形式內(nèi)容單一。面對居高不下的制作成本，創(chuàng)收之路舉步維艱，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺自辦欄目無論從欄目形式，還是內(nèi)容上都存在很大的局限性。內(nèi)江廣播電視臺作為四川省的一個地級市電視臺，現(xiàn)階段開設(shè)的電視自辦欄目除了四檔新聞類的日播節(jié)目，其他主要還是以政務(wù)服務(wù)類節(jié)目為主，訪談類、綜藝性娛樂節(jié)目幾乎為零。而且這些欄目時長相當(dāng)（基本保持在15分鐘），大多都是以人物典型報道的方式呈現(xiàn)，尤其不同欄目間的采訪視角區(qū)別不大，采訪手法也差不多，僅只是外化形式存在細(xì)微差別，資源浪費之外，各欄目的處境十分被動。

二是人員配備不足、素質(zhì)參差不齊。近幾年，傳統(tǒng)媒體的員工離職潮愈演愈烈，在內(nèi)江廣播電視臺這樣的城市臺亦是如此。欄目人員本就配備不足，又常因“快速更迭”導(dǎo)致素質(zhì)參差不齊，直接影響節(jié)目制作質(zhì)量。

目前內(nèi)江廣播電視臺除了《內(nèi)江新聞》《新聞視點》等日播類新聞欄目，其他欄目主要以周播為主。除了后期制作人員，一個欄目的人員配備大多不超過2人，多為“1個文字記者+1個攝像記者”，文字記者一般就是欄目制片。還有部分欄目完全由一人通攬，甚至幾個人負(fù)責(zé)多個欄目。團隊力量不夠，素質(zhì)不高，大多精力都放在“趕制欄目”上，節(jié)目的質(zhì)量難以保證。

三是欄目創(chuàng)新不足、精品寥寥可數(shù)。城市臺所在地的總體資源有限，節(jié)目重復(fù)不可避免。但是如果在有限的資源里，不懂得創(chuàng)新，沒有精品意識，那么在“馬太效應(yīng)”作用下，好的節(jié)目因為擁有固定的受眾群、較高的認(rèn)可度，發(fā)展得越來越好，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺的有些欄目做出來無人問津也就不足為奇。

近年來，內(nèi)江廣播電視臺在欄目發(fā)展方面雖然也在積極找尋出路，但是整體來看，自辦欄目的形式較為陳舊，內(nèi)容較為單一。訪談類、真人秀節(jié)目幾乎為零，輿論監(jiān)督類欄目也是淺嘗輒止，能夠和大臺競爭的精品欄目更是寥寥無幾。

“馬太效應(yīng)”下西部地區(qū)城市臺欄目發(fā)展路徑

融媒體環(huán)境下，城市臺如何才能抓住新舊媒體融合發(fā)展機遇，充分利用新媒體帶來的發(fā)展紅利，擴大自身的欄目影響力？筆者認(rèn)為，內(nèi)江廣播電視臺類城市臺作為地方主流媒體，在當(dāng)?shù)氐脑捳Z權(quán)、公信力，以及積累的各種資源，使其具有更多被關(guān)注的機會和優(yōu)勢，那么在堅守住主流媒體主戰(zhàn)場的基礎(chǔ)上，城市臺應(yīng)當(dāng)充分運用多年來積累起來的平臺優(yōu)勢、資源優(yōu)勢，提高有限資源的集中度，將有限的資源用在欄目的無限創(chuàng)新上，通過打造精品欄目鋪就未來發(fā)展的康莊之道。

找準(zhǔn)定位，鎖定目標(biāo)，助推精準(zhǔn)發(fā)力。定位是一個欄目的靈魂，決定著一個欄目的發(fā)展前景。“馬太效應(yīng)”的真實存在，某種程度上意味著西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺在娛樂類綜藝節(jié)目、大型真人秀節(jié)目、輿論監(jiān)督類欄目等方面，和大臺競爭不具優(yōu)勢，但是作為地方主流媒體，城市臺在當(dāng)?shù)胤e累起來的資源、平臺優(yōu)勢，卻剛好為其突破瓶頸、補齊短板打開了一個突破口。倘若能在第一時間把人們應(yīng)知、欲知而未知的信息或知識傳播給受眾，城市臺自辦的電視欄目便可借助本地受眾對平臺累積起來的認(rèn)可度、依賴性，闖出一片新的天地。比如，內(nèi)江廣播電視臺創(chuàng)辦的《新聞視點》，作為四川省地市州臺中最先開辦的一檔民生新聞節(jié)目，其“平民化視角、本土化內(nèi)容”深受內(nèi)江人民喜愛，一句“《新聞視點》好看不是點吧點”，幾乎家喻戶曉。

每個欄目的開設(shè)，初衷都很好，但是越往后往往就越容易出現(xiàn)后勁不足的現(xiàn)象。特別是一個地方的資源總量有限，新的欄目又不斷涌現(xiàn)，如何能夠使欄目常做常新，又不失欄目初衷，保住欄目活力，這是最值得我們思考的地方。內(nèi)江廣播電視臺《共擁藍(lán)天》欄目主要以講述殘疾人故事為主，另有《德耀甜城》欄目，意在圍繞社會主義核心價值觀及社會公德、職業(yè)道德、家庭美德和個人品德“四德”建設(shè)為依托，遵循“不說大道理，只講小故事”的原則，以身邊人講述身邊事。因為殘疾人中也有很多“凡人善舉”，所以兩個欄目的報道內(nèi)容偶爾存在交叉在所難免，但是如何才能做好平衡又不失各自欄目本色、陣地？筆者認(rèn)為，回歸欄目初心，鎖定目標(biāo)受眾，精準(zhǔn)發(fā)力是為正解。

整合資源，拓寬平臺，強化多級聯(lián)動。這是一個資源整合的時代，任何單打獨斗都不如合作共贏，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺電視自辦欄目也理應(yīng)樹立這樣的發(fā)展意識，具體可從人才、信息資源、傳播平臺等方面入手。

首先是人才資源的整合運用。電視欄目的競爭歸根到底是人才的競爭，一個好的電視欄目背后離不開一個優(yōu)秀的欄目團隊，而這恰是西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺電視欄目發(fā)展的一個短板。事實上，任何一個地方，不管臺大臺小，都會有一些被觀眾熟知的主持人、記者，這些優(yōu)秀主持人記者能夠大大增強受眾黏性。因此，可以考慮與兄弟臺、上級臺進行合作，建立聯(lián)盟，挖掘一些可用的人才資源，通過組建優(yōu)秀的欄目團隊，打造優(yōu)秀的電視欄目。

其次是不同媒體之間以及平臺內(nèi)部欄目間的信息整合?？山⒉煌慕涣髌脚_，分享新聞線索。城市臺內(nèi)部，若某個新聞線索在新聞上、欄目上都可用，盡可能少派記者前去采訪，既可節(jié)約人力，也不會對采訪對象造成困擾。同時強化各欄目間的互動，比如新聞和欄目上都要用某個典型人物的報道，是否可以預(yù)告或者其他形式推介一下相關(guān)欄目，同時欄目上也給予相關(guān)回應(yīng)，這樣就可形成一個良性循環(huán)。

最后是要抓住新舊媒體融合發(fā)展的機遇，在欄目線索收集、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等各個環(huán)節(jié)都應(yīng)充分運用新媒體平臺，努力實踐全媒體互動式、融合式生產(chǎn)。

累積優(yōu)勢，奮力創(chuàng)新，全力打造精品。盡管“馬太效應(yīng)”會對西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺的欄目發(fā)展產(chǎn)生一定的負(fù)面影響，但是我們也應(yīng)該清醒地意識到，城市臺作為地方主流媒體，在當(dāng)?shù)負(fù)碛械锰飒毢竦馁Y源，優(yōu)勢平臺?！伴L尾理論”（Long Tail Theory）認(rèn)為，由于成本和效率的因素，過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。這個理論帶來的啟示是，以前西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)的城市臺因為沒有上星，只能在當(dāng)?shù)厥湛矗潆娨暀谀繉ν鈧鞑サ目赡苄暂^小。而在新媒體環(huán)境下，城市臺的電視自辦欄目也能在第一時間發(fā)布到網(wǎng)上，實現(xiàn)同步傳播，這些傳播和關(guān)注對欄目的發(fā)展無疑是一大利好。如果可以提高這些累積資源的集中度，將有限的資源用于欄目的無限創(chuàng)新，當(dāng)一個個優(yōu)秀的地方電視欄目通過電視、新媒體平臺抵達(dá)受眾身邊，其“長尾效應(yīng)”的作用會更加顯著。

近年來內(nèi)江廣播電視臺政務(wù)服務(wù)類欄目的開設(shè)就不失為一種有益嘗試，包括與內(nèi)江市委宣傳部、市文明辦聯(lián)辦的《德耀甜城》，與內(nèi)江市中級人民法院聯(lián)辦的《開庭說法》，與內(nèi)江市委組織部聯(lián)辦的《甜城先鋒》等。這些政務(wù)服務(wù)類欄目一方面為傳統(tǒng)媒體扭轉(zhuǎn)創(chuàng)收困難的局面提供了一個有益探索，另一方面也幫助大家樹立起了自信。據(jù)悉，僅2017年，內(nèi)江廣播電視臺《開庭說法》欄目52期中就有40期被省級臺相關(guān)欄目采用，1期被中央電視臺十二套《道德觀察》欄目采用。

同時城市臺也可借助互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，開設(shè)一些與外地受眾相關(guān)聯(lián)的電視欄目，打造相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，通過構(gòu)建地方認(rèn)同和文化認(rèn)同集聚受眾，助推西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)城市臺自辦欄目的路越走越寬、越走越遠(yuǎn)。