文/吳鴻芳

傳播學大師拉斯韋爾將傳播過程分為五個相互關聯的要素，由此形成了傳播學研究歷史上著名的“5w”模式。這一基本模式向人們揭示了傳播的基本過程和基本要素，成為傳播學研究的基礎。同時，這一模式也開創(chuàng)了傳播學研究的五大領域，即控制研究、內容研究、媒介研究、受眾研究和效果研究。在這五大領域中，效果研究尤其為研究者所重視，成為統(tǒng)領傳播學研究的重鎮(zhèn)。在以美國為首的實證學派研究中，對傳播效果的研究尤其重視，這一方面源于美國獨特的選舉政治，另一方面得益于政府、媒介集團等對效果研究的重視。

進入21世紀以來，以互聯網和新媒體為代表的傳播媒介已經大大改變了傳統(tǒng)傳播媒介的格局，也對傳播理論的發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)。在這一時期，由于受眾不再只是受眾，而成為新媒體時代的“用戶”，用戶使用媒體的方式、方法、動機等都發(fā)生了變化。傳統(tǒng)的效果研究能否適應新時期的情況，這是媒介效果研究亟須突破的地方。在這一情況下，由魏然、周樹華和羅文輝著，中國人民大學出版社2016年1月出版的《媒介效果與社會變遷》一書，回顧、評價了媒介效果研究的發(fā)展歷程，并對當前媒介效果研究的現狀和困境進行了分析。作者在該書中提出了被稱為“解釋性媒介效果”的研究新范式。作者認為，在當前的媒介效果研究范式中，以媒介內容為主導的直接效果研究已經難以解釋互聯網和新媒體時代媒介效果。因此，亟須效果研究的范式轉移。在新媒體時代，基于用戶（受眾）自身認識的媒介效果研究更具有解釋力，應成為突破當前媒介效果研究藩籬的重要方向。

在大眾傳播效果研究中，形成了諸多具有標志性意義的成果。就當前的效果研究來說，主要可以分為三個階段。第一個階段是以20世紀二三十年代宣傳戰(zhàn)爭為主導研究而產生的魔彈效果論。這時期，研究者普遍認為大眾傳媒具有重大效果，能夠影響人的行為，其內容對人的影響正如子彈打中敵人一樣。第二階段是隨著戰(zhàn)爭結束，媒介效果研究方式的改進和對其他學科的引入，大眾傳媒對受眾的影響實際上并沒有想象的那樣強大，它的產生需要考慮諸多條件因素。因而這一時期的效果研究被稱為“有限效果論”，其中的標志性成果就是克拉帕《有限效果論》的誕生。盡管大眾傳播對受眾個體的影響并不大，但是隨著社會的不斷發(fā)展，社會問題的不斷增多，媒介對社會整體的影響成為研究者關注的對象。在此情況下，一些研究者開始注重大眾傳媒對社會整體和公眾認知的影響。第三階段是以議程設置理論的誕生為標志的，此后涵化理論、框架理論、第三人效果理論等相關理論陸續(xù)被提出。這一段時期，研究者重點關注大眾傳媒內容對整體受眾的影響，包括認知、情感、態(tài)度和行為幾個層面。

書名：媒介效果與社會變遷

作者：魏然 周樹華 羅文輝

出版社：中國人民大學出版社

出版時間：2016年1月

定價：59.00元

作者通過文獻回顧的方式，系統(tǒng)梳理了媒介效果研究的傳統(tǒng)取向和當前媒介效果研究的新范式：主觀認知傳播效果。作者認為，傳統(tǒng)的媒介直接效果研究具有自身的局限性，它過于注重媒介內容對個體的影響，形成了單一解釋變量的研究模式，因此難以顧及社會層面和社會因素對效果的影響，造成研究“只見傳播，不見社會”的弊端，為此，國外一些學者開始注重對媒介認知型效果研究的重視。這種模式更能適合新的媒介環(huán)境，它專注于更為嚴謹的、有受眾主導的、伴有社會制約條件的解釋性傳播效果。這是因為隨著信息渠道的增加和接觸信息平臺的多樣化，受眾越來越主動地去接受、吸收和使用信息，即人的主觀認知對信息傳播效果產生著日益重要的影響。由此可見，解釋性媒介效果重在強調人們通過自身的主觀認知來解釋并驗證媒體傳播效果，這種效果不同于媒體內容對受眾的直接影響，因而被稱為“間接式媒介感知效果”理論。

間接媒介效果研究具有以下幾個優(yōu)點。一是它符合新媒體時代及其媒介效果研究的需求，能夠突破客觀媒介效果研究的局限性，從受眾主觀視角去解釋傳媒的社會影響力及其影響因素，這就將以往的個人層面擴展到了社會層面。二是能夠把受眾看作是信息傳播的主動參與者，這更符合當前新媒體時代受眾的現實情況，因而也就對當前新媒體時代的媒介效果具有較強的解釋力。

為了進一步分析這種解釋性效果研究的新范式，作者從第三人效果理論入手，認為以第三人效果理論為代表的媒介效果研究開創(chuàng)了一個新的視角，即過去媒介效果研究大多關注“媒介對個人信念的效果”，而第三人效果則關注“個人對媒介效果的信念”。這意味著過去的效果研究大多聚焦于探討大眾媒介內容對受眾所產生的直接效果，而第三人效果則特別關注受眾認為媒介內容可能對他人的認知所產生的間接影響。

在此基礎上，作者又介紹了國外關注較多而國內學者較少關注的多元無知理論和媒介敵意理論，并分析了媒體的主客觀偏差。多元無知理論重點在于解釋人們對民意的偏差現象，并探討偏差帶來的后果，其核心要點在于人們對他人的態(tài)度、意見、觀點的認識以及對整體民意立場的判斷往往都是不準確的。它和第三人效果一樣，都揭示了人們對他人的態(tài)度和意見的判斷可能和實際情況有出入。在此基礎上，作者對多元無知產生的社會因素進行了分析，認為媒體和敵意媒介理論在多元無知上發(fā)揮了巨大作用。而人際傳播能夠通過溝通的方式減少多元無知的存在。

所謂媒介敵意理論實際上是對媒體偏見的一種研究，它意味著來自受眾的主觀偏見能夠影響自身對媒介效果的認知。即媒介敵意理論認為，對某件事和議題持相反意見的對立方都會認為均衡媒體報道是對己方帶有敵意的。該理論的三個核心要素為受眾屬性（觀點相左的受眾）、媒體報道（均衡媒體報道）和媒介效果（雙方均認為媒體對自己帶有偏見）。這一理論并不是一種直接的效果理論，而是一種基于受眾認識的間接效果理論，它的研究對象主要是人們對媒體內容的感知。因此，從其發(fā)生機制上看，受眾基于個人立場對媒體產生的主觀偏見是其發(fā)生的主要源頭。而這一點和基于媒介自身而對受眾所認為的媒介效果對他人影響的第三人效果理論有所不同。因此，受眾對媒介事件和議題的涉入程度，以及受眾對媒介先入為主的偏見就成為解釋敵意媒介效果發(fā)生的重要因素。

此后，作者進一步分析了媒介效果研究的新領域，如對電子游戲的社會影響以及對媒介情感效果的研究等，都從受眾的角度對媒介效果進行了分析。這些分析都揭示了媒介效果因為受眾認知的不同而產生的不同效果，如電子游戲效果的研究中，作者重點分析了人們喜歡玩電子游戲的動機和心理。在媒介情感效果研究中，作者重點分析了情感和情緒在傳播過程中的作用，具體來說就是在媒介效果方面的作用。為此，作者回顧了相關文獻和經典研究，如在說服性研究中對情緒的控制和監(jiān)測，以及其對傳播效果的影響正是典型例證。這說明，作為受眾認知一部分的情感和情緒能夠對傳播效果產生重要影響，因而傳播效果的實現和受眾的情感情緒存在較大的關聯性。

總之，媒介效果一直是傳播學研究的重要領域，一定程度上講，沒有媒介效果研究就沒有傳播學研究。在新媒體時代，當前的媒介效果研究無論在實踐上還是在理論上都遭遇了前所未有的困境，如何修正、重構媒介效果研究，實現效果研究對現實的解釋力，推動效果研究的進一步發(fā)展，是傳播學面臨的重要課題。所幸，該書為當前的效果研究探尋出了一條新路徑，即通過受眾主觀認知來研究媒介效果。這符合當前受眾在傳媒過程中的地位和作用，也能解釋以受眾為中心的效果研究，最終通過受眾這一核心勾連社會因素，形成對新聞媒介效果研究的新范式。該書在對一些經典媒介效果理論進行分析的同時，開拓了媒介效果研究的新領域，還能夠為當前的研究指明方向，因而具有重要的學術價值和現實意義。