■ 賈 磊 覃夢妮 張莉俠

黨的十九大報告提出實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，為新時代中國農業(yè)農村改革發(fā)展指明了方向。同為亞洲國家的日本，在推進農村振興方面制定了一些行之有效的政策措施并取得顯著成效。尤其是以設立直營店為中心的“地產地消”模式，促進了農村經濟的發(fā)展，增強了農村的活力。本文在梳理日本“地產地消”政策的基礎上，探討了“地產地消”的幾種運作模式和效果，為上海制定農業(yè)政策提供參考。

一、“地產地消”提出的背景

從20世紀60年代起，隨著日本經濟的快速增長，農村人口不斷向工業(yè)部門和城市流動，許多農村開始出現(xiàn)衰落跡象，主要表現(xiàn)為農民高齡化與農業(yè)勞動力匱乏，土地拋荒、半拋荒等現(xiàn)象也較為普遍，農業(yè)生產領域出現(xiàn)了一些影響日本國民飲食安全的嚴重問題。

第一，糧食自給率不斷下降。1950年后，日本政府為了保證糧食的穩(wěn)定供給，采取“政府高價購買大米，低價賣給消費者”的食糧管理制度以鼓勵農民種植水稻，但在1960年時出現(xiàn)了大米生產過剩的現(xiàn)象，且當時由于國民飲食消費變得多元化，大米的需求有所下降，對水稻生產的補貼給財政造成了巨大負擔，也造成了大米大量積壓。因此，日本政府頒布“大米減反政策”，調整農業(yè)種植結構。在政策導向與飲食習慣逐漸西方化的雙重作用之下，國內供給量充足的大米消費不斷縮小，對國外飼料依存度大的畜產品、油脂類產品的消費不斷擴大，日本糧食自給率（以每日卡路里攝入量為基準）從1965年的86%下降到2016年的38%，并呈現(xiàn)平穩(wěn)趨勢，在發(fā)達國家中排名最末。不斷下降的糧食自給率嚴重威脅日本國內糧食安全。

第二，食品安全問題不斷出現(xiàn)。受到進口農產品農藥殘留與進口牛肉感染瘋牛病病毒等嚴重食品安全事件的沖擊，消費者國產農產品的消費傾向不斷增加，并因此衍生出對國產農產品的偏好。但在日本國內，由于農產品產地距離農產品市場甚遠，對大部分消費者來說農產品的生產過程、食品制造過程、商品運輸與銷售過程等信息知之甚少，曾發(fā)生過數(shù)次農產品產地偽造、食品偽裝等食品安全事件，主要表現(xiàn)為銷售虛假的地理品牌農產品——雪印食品公司將進口牛肉當成國產牛肉銷售（2002年）、無視農產品保質期——將過期生鮮蔬菜經冷凍后二次銷售（1998年）、未依法處理質量問題農產品——國產牛肉感染瘋牛病病毒（2001年）、加工品標識不明——未標明調味品添加劑成分（2000年）。鑒于此，不少消費者開始思考，農產品的生產者是誰？農產品是如何生產的？

為了保持消費者對國產農產品品質安全的信心，努力提高維持農產品質量安全的農民與企業(yè)的生產積極性，更是為了提高糧食自給率、解決糧食安全問題，日本政府提出了“地產地消”策略。所謂“地產地消”，最初的含義是本地生產的農產品在本地消費，2005新修訂的《食料·農業(yè)·農村基本計劃》將其概念擴展為“按照本地消費者的需求進行生產，通過本地農產品的銷售活動，給消費者與農業(yè)生產者創(chuàng)造當面交流的機會，提高國民對農業(yè)與農村的正確認識，并靈活使用本地資金，謀求農業(yè)與當?shù)仄渌a業(yè)合作發(fā)展，最終實現(xiàn)農村振興的目標”。

二、“地產地消”的政策支持

日本農林水產省于1981年舉辦“地區(qū)飲食生活提高對策活動”，首次提出“本地產品，本地消費”這一概念，略稱為“地產地消”。該政策鼓勵消費者購買本地生產的當季新鮮農產品，保持日本傳統(tǒng)飲食習慣，遏制不斷西化的飲食傾向，加強農產品質量安全體系建設，提高農業(yè)生產者素質和生產技能，從整體上減少對進口農產品的依賴，同時提升了國民對提高糧食自給率的危機意識。1990年之后，各種規(guī)模、形態(tài)的直營店及農產品市場在全國各地迅速設立起來。2006年9月，日本政府制定了《地產地消推進計劃》，將“地產地消”作為國家農業(yè)與農村政策重點推進方向，聯(lián)合農業(yè)協(xié)會和地方團體，從項目策劃、資金支持、人才培養(yǎng)和信息交流等方面給予多方位支援。

2010年，在六次產業(yè)化背景下，進一步推進“地產地消”的實施，日本政府頒布了《六次產業(yè)化·地產地消法》，明確了“地產地消”的基本方針，即國產農產品應先在產地消費，當產地供給不足的情況下，再消費其他地方生產的同類農產品，并將當?shù)剞r業(yè)生產與六次產業(yè)化經營模式有機結合，以實現(xiàn)強化生產者與消費者的關系、振興地區(qū)農林漁業(yè)、保障消費者飲食生活的豐富性、推進城市與農村的交流共生、提高糧食自給率、減輕環(huán)境負荷的目的。2011年，《農林漁業(yè)者關聯(lián)事業(yè)綜合化與地域農林水產物的利用促進基本方針》提出為加強“地產地消”，應利用農產品直營店、車站與市場進行農產品的直接銷售，依托學校食堂、企業(yè)食堂與外賣產業(yè)提高本地農產品的利用率，并要求國家與農業(yè)協(xié)會、地方公共團體攜手合作，促進國民對“地產地消”活動的參與。2014年，日本農林水產省宣布農產品“地產地消”流通體系在日本全國范圍內基本建成。2015年日本政府還將“地產地消”消費群體擴展至醫(yī)療福利領域，如，將高品質大米制成便攜包裝供醫(yī)院、保育中心和養(yǎng)老院等機構食用。

“地產地消”的推進離不開農協(xié)配套措施的支持，農協(xié)（JA）中央會在2000年第22屆日本農協(xié)全國大會中將“地產地消”作為日本農協(xié)重點實施項目之一。此后又建立了補助金政策與“全國‘地產地消’推進協(xié)議會”等組織，促進“地產地消”的實施。

三、“地產地消”的運作模式

“地產地消”的運作模式主要有農產品直營店，以及包含學校食堂供餐、農超對接、餐飲產業(yè)和觀光產業(yè)等在內的其他模式兩種。

（一）直營店

“地產地消”模式中最典型的代表是通過設立直營店銷售本地生產的農產品。在直營店里，消費者可以直接與生產者進行面對面交流，了解農產品生產、流通中的詳細信息，形成相互信任的關系，以較低廉的價格購買到新鮮、安全的農產品；生產者可以及時掌握消費者的喜好與需求，并據此調整農產品的種類、品質與價格，在繳納銷售額10%－15%的手續(xù)費后，獲得農產品大部分的銷售利潤，收入得到提高。農產品直營店不單只是銷售農產品的場所，還發(fā)揮了以下三個作用：第一，實現(xiàn)了農戶經營從“少種類大生產”向“多種類小生產”的轉變，避免了連續(xù)耕作對土地與環(huán)境造成的壓力，幫助農戶實現(xiàn)生產多樣化與收入多元化，提高了本地農林資源的利用率。第二，直營店的運營多是基于當?shù)氐呐詣趧诱吲c高齡勞動者，既創(chuàng)造出新的就業(yè)機會，又有效地利用了當?shù)馗挥鄤趧恿?，有助于緩解農村留守居民的心理壓力與消極情緒，為地區(qū)營造團結協(xié)作的良好發(fā)展氛圍。第三，農戶可以根據店內農產品銷售情況自行決定品類與價格，經營計劃更為靈活，銷路得到保障，大大減少了土地棄耕現(xiàn)象，進一步促進了地方資源的有效利用與農耕、飲食文化的傳承。根據日本農林水產省最新發(fā)布《六次產業(yè)化綜合調查》中可知，2015年日本全國擁有農產品直營店23590個，總銷售額達9974億日元，直營店平均年銷售額為4229萬日元，其中年銷售額達1億日元以上的直營店總數(shù)約占全體的20.7%。平均來看，初級農產品銷售額約占直營店總銷售額的73.2%，包括糧食、蔬菜、水果、肉蛋奶、花卉盆栽等多種，其余部分為銷售農產品加工品、烹飪食品、手工藝品等富含地方元素的特色商品。到2015年，日本全國共有農產品直營店23590個，年銷售總額達9974億元，其中由農協(xié)領辦的直營店的銷售額為3479億元，占總銷售額的35%。

（二）其他類型

1.學校食堂供餐型

日本政府于2009年4月開始實施《學校食堂供餐法》，當中規(guī)定了利用學校食堂供餐這一渠道實現(xiàn)本地農產品的本地消費，即學校食堂應優(yōu)先采購本地農產品，并根據季節(jié)的變化與營養(yǎng)搭配需求，及時更新食堂菜單。日本政府十分注重在校學生的飲食健康與農業(yè)教育問題，通過“地產地消”策略與學校食堂供餐的結合，首先，減少流通環(huán)節(jié)，有效保障了食材的新鮮度與安全性；其次，強化學生對農業(yè)生產者、農產品生產過程與食品制造業(yè)的正確認識，親身體驗本地的自然資源與飲食文化，對食物懷抱“感激”之情，減少食物浪費，促進膳食平衡；最后，加深學生對日本糧食生產、糧食自給率等知識的學習與理解，培養(yǎng)學生對農業(yè)的興趣。截至2015年，日本國內食堂中30%以上的食品供給都來自“地產地消”。

2.農超對接型

農超對接型是指生產者與超市直接建立契約關系，一方面在超市中開設“店中店”或專柜的形式銷售本地農產品，另一方面通過建立“產直”交易，即采用訂單農業(yè)的方式，生產者或農協(xié)與超市簽訂合作協(xié)議，生產者或農協(xié)在規(guī)定的時間向超市供應一定數(shù)量、品種相符、質量合格的本地農產品。

3.餐飲產業(yè)與觀光產業(yè)

由于高壓的生活節(jié)奏與不斷西化的飲食習慣，日本人外出就餐率高達20.3%（2016年）。日本政府為保障國民飲食健康，促進食材原料的穩(wěn)定供給，鼓勵餐飲企業(yè)加入“地產地消”，優(yōu)先采購本地生產的農產品。目前，日本多家知名便利店連鎖與飲食店均在本地建立有農產品生產基地，或與本地農戶簽訂購銷合同。

基于觀光產業(yè)的“地產地消”，其核心在于在休閑游覽活動中，向游客介紹、提供本地特有的食材與飲食文化，通過開設農家餐館、農家旅館與觀光農園的形式，讓游客體驗本地的鄉(xiāng)下生活、農業(yè)生產活動與農耕文化，由此帶動本地農村土特產品，促進農產品及農產加工品的銷售。

四、“地產地消”模式的啟示

日本在農業(yè)勞動力老齡化與農村空心化日益嚴重的背景下，在農村振興戰(zhàn)略的大框架下，積極采取“地產地消”策略，充分調動全社會各行業(yè)各種資源，取得了良好的經濟和社會效益?！暗禺a地消”有效地縮減了流通環(huán)節(jié)，降低農產品運輸成本，既保障食材的新鮮度與安全性，又增加了農民“看得見的”收入，還能通過簡化農產品包裝與減少交通運輸能源消耗，促進環(huán)境保護。同時，日本政府、農協(xié)等部門通過與學校、休閑農業(yè)經營者合作，開展“食農”教育和農業(yè)體驗活動，提高國民對農村與農業(yè)的認識與理解，促進城市與農村居民之間進行交流。日本“地產地消”在政府和民間力量的推動下，拉動農業(yè)經濟增長的同時，一定程度上激發(fā)了農村的發(fā)展?jié)摿ΑＨ毡鹃_展“地產地消”的相關策略與措施，對于我國新型經營主體的發(fā)展和“農超對接”的實施以及優(yōu)化上海目前地產農產品供給、促進地產農產品的發(fā)展及技術水平提升均具有一定借鑒意義。

（一）建立由政府、農業(yè)企事業(yè)單位和相關專業(yè)團體構成的統(tǒng)一協(xié)調機制

“農超對接”模式實施已有數(shù)年，但覆蓋范圍較小，一方面是由于消費者對直供農產品認識不到位，另一方面由于“小生產”難以對接“大市場”。日本的“地產地消”模式聯(lián)合多方部門機構、采取多重手段強化“食農”教育，從根本上幫助消費者樹立正確的購買新鮮安全的農產品的意識，為本地農產品的銷售打好基礎。因此，對消費者也進行類似的教育顯然十分重要。同時，參考日本農協(xié)、學校及其他產業(yè)的企業(yè)部門對本地農業(yè)生產與農產品銷售的提攜模式，深化農業(yè)企業(yè)、相關專業(yè)團體與基層農民的合作，拓寬農產品流通體系的影響覆蓋范圍，不斷完善訂單農業(yè)“企業(yè)+生產基地”“農民合作社+農戶”等新型農業(yè)生產模式，最大限度的保障上海農產品的質量安全。

（二）充分發(fā)揮市場調節(jié)在“地產地消”政策實施中的作用

日本的“地產地消”策略從最初的“本地生產、本地消費”擴展為現(xiàn)在的“依據本地消費者需求生產適銷對路的農產品”，并進行差別化銷售，突出地方特色，就是將市場調節(jié)與政策導向有機結合。我國的農業(yè)供給側結構性改革要求在宏觀上提高農業(yè)供給體系的質量與效率，引導農戶生產市場與消費者在數(shù)量、質量與品種上需求一致的農產品，使農產品供給結構趨于合理并保持穩(wěn)定；在微觀上，為了要利用好“地產地消”在節(jié)約流通成本提高農民收入的優(yōu)勢，前提條件即要遵循市場規(guī)律，生產適銷對路的農產品，才能合理地配置本地資源，將農業(yè)生產經營與市場直接聯(lián)系起來，促進“地產地消”模式的穩(wěn)健運行。

（三）以整合營銷的思路促進農產品市場

日本在實施“地產地消”策略過程中十分注重活用風土人情、民俗文化、生產標準等地方特色對農產品進行差別化的包裝，以此提升消費者的商品認知度，提高農產品的附加價值。上?？梢越梃b該思路對農產品品牌化發(fā)展進行營銷思路上的整合。具體來說,首先，應對本地資源進行發(fā)掘與開發(fā)，明確農產品的商品概念；其次，制定生產標準與上市標準，設計好農產品的名稱、標志、包裝；最后，就農產品的商品需求與服務需求進行市場調查，開拓銷售渠道，舉辦農產品宣傳活動。農產品的營銷過程需要最大限度利用好本地資源與生產者智慧，有助于保證本地農業(yè)經濟的獨立性與持續(xù)性。