文/熊潔芬

2018年5月，央視市場(chǎng)研究（CTR）發(fā)布的4月廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，屬于生活圈媒體的電梯電視增長(zhǎng)31.0%、電梯海報(bào)增長(zhǎng)23.6%、影院視頻增長(zhǎng)14.6%，增速領(lǐng)跑全媒體，生活圈媒體型公司正日益受到市場(chǎng)關(guān)注。作為一種新興的媒體形式，生活圈媒體具有新穎性和獨(dú)特性特征，與之相伴而生的生活圈媒體廣告還具有精準(zhǔn)性和高關(guān)注度的優(yōu)勢(shì)。充分認(rèn)知我國(guó)生活圈媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，堅(jiān)持可行性、受眾導(dǎo)向、媒體網(wǎng)絡(luò)化等原則，進(jìn)行廣告內(nèi)容與形式創(chuàng)新，有利于讓廣告與人們的日常生活頻繁接觸，從而提高品牌的傳播力和到達(dá)率。

生活圈媒體廣告的發(fā)展現(xiàn)狀

碎片化市場(chǎng)中異軍突起。據(jù)工商總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2017年，我國(guó)的廣告市場(chǎng)已突破6800億，其規(guī)模早已躍居世界第二，成為世界各國(guó)、各大知名品牌爭(zhēng)相追逐的優(yōu)質(zhì)投放市場(chǎng)。但在增長(zhǎng)大趨勢(shì)下廣告市場(chǎng)內(nèi)部卻日益細(xì)化，不同形式的廣告載體發(fā)展態(tài)勢(shì)和受眾接受程度開(kāi)始呈現(xiàn)出不同趨勢(shì)。傳統(tǒng)媒體廣告持續(xù)走低，數(shù)字媒體廣告日漸高升，互聯(lián)網(wǎng)廣告增勢(shì)緩慢，這都導(dǎo)致人們慎重觀察與審視當(dāng)前的廣告環(huán)境，廣大品牌商對(duì)廣告的投入也開(kāi)始朝著碎片化、多元化方向發(fā)展。在此背景下，生活圈媒體廣告呈現(xiàn)出一片“火熱”態(tài)勢(shì)。據(jù)CTR、國(guó)泰君安證券研究所調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2017年各大品牌在諸如生活圈電梯視頻、框架廣告及影院、商場(chǎng)視頻方面耗費(fèi)的廣告投入同比增長(zhǎng)分別為20.4%、18.8%、25.5%，在所有廣告形式當(dāng)中市場(chǎng)增幅位列前三，且大幅度領(lǐng)先其他媒介，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

品牌曝光度高，廣告商更為青睞。生活圈媒體廣告所帶來(lái)的品牌及產(chǎn)品曝光效果頗受認(rèn)可，多數(shù)廠商持續(xù)增加投放額度。參考CTR提報(bào)的2017中國(guó)生活圈媒體廣告投放品牌TOP10，不難發(fā)現(xiàn)，以人人車(chē)、優(yōu)秀二手車(chē)為代表的品牌在生活圈媒體上投放的廣告增幅超過(guò)1000%，天貓生活圈媒體廣告投放增幅為163.5%。而生活圈媒體廣告曝光促成銷(xiāo)售額呈急速增長(zhǎng)，形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可，促使企業(yè)將更多的精力投入到對(duì)品牌形象塑造、對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的研發(fā)和對(duì)市場(chǎng)空間的搶奪中，也促使品牌（或企業(yè)）有更多的精力投放生活圈媒體廣告，由此實(shí)現(xiàn)了良性循環(huán)。

重心下移，向二、三、四線城市轉(zhuǎn)移。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展及城市化進(jìn)程的日益加快，一線城市的生活圈媒體逐漸被各大品牌（或產(chǎn)品）瓜分，并呈現(xiàn)出飽和趨勢(shì)，部分一線城市黃金地段的生活圈媒體常年處于“排隊(duì)”預(yù)約狀態(tài)，供不應(yīng)求。這類(lèi)情況的出現(xiàn)也意味著一線城市生活圈媒體廣告市場(chǎng)出現(xiàn)增速放緩、發(fā)展規(guī)模受限的狀況。在這種情況下，越來(lái)越多的廣告商、品牌方察覺(jué)到二、三、四線城市所潛藏的巨大市場(chǎng)，生活圈媒體廣告也開(kāi)始朝向二、三、四線城市發(fā)展。

生活圈媒體廣告的特征

生活圈媒體本質(zhì)上是一種廣告發(fā)布載體，通過(guò)尋找目標(biāo)消費(fèi)者在生活當(dāng)中的各類(lèi)接觸點(diǎn)（如代表生活觸點(diǎn)的公寓社區(qū)、代表辦公觸點(diǎn)的寫(xiě)字樓、代表群眾主要消費(fèi)娛樂(lè)場(chǎng)所的購(gòu)物中心、影院），結(jié)合產(chǎn)品或品牌本身的特性開(kāi)發(fā)出具有價(jià)值的廣告并進(jìn)行發(fā)布，從而形成無(wú)處不在的影響力。由于能夠精準(zhǔn)定位受眾，廣告目標(biāo)的直達(dá)性和投放性價(jià)比更高，生活圈媒體廣告已經(jīng)成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的亮點(diǎn)。

生活圈媒體廣告的精準(zhǔn)性。生活圈媒體廣告具有精準(zhǔn)性優(yōu)勢(shì)，能夠利用各類(lèi)框架媒體覆蓋人們?nèi)粘Ｖ匾顖?chǎng)所，如公寓、社區(qū)等；可以利用樓宇電視廣告覆蓋人們重要的辦公場(chǎng)所，如寫(xiě)字樓；也可以利用終端電視覆蓋人們重要的購(gòu)物、休閑和娛樂(lè)場(chǎng)所，如商場(chǎng)、購(gòu)物中心等；還可以利用各種映前廣告覆蓋電影院。針對(duì)不同覆蓋區(qū)域，不同的生活圈媒體會(huì)精準(zhǔn)判斷受眾群，如樓宇廣告會(huì)定向鎖定25～40歲的白領(lǐng)和商務(wù)精英，將其作為社會(huì)最普遍和主要的消費(fèi)群體來(lái)進(jìn)行廣告定位；而覆蓋影院的各類(lèi)映前廣告除了各類(lèi)新片預(yù)告外，多是定位時(shí)尚、年輕的廣告類(lèi)型；框架媒體則會(huì)針對(duì)社區(qū)的入住群體屬性、附近所屬的商圈、樓盤(pán)正式交付使用的年限、開(kāi)盤(pán)價(jià)及增值潛力等進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)。

生活圈媒體廣告的高關(guān)注度。無(wú)論在社區(qū)、商場(chǎng)、寫(xiě)字樓還是影院當(dāng)中，生活圈媒體廣告都能在封閉的空間中形成較高的到達(dá)率，在人們百無(wú)聊賴、等待和行走的過(guò)程中形成較高的關(guān)注度。在消費(fèi)者的一切生活時(shí)空中，這類(lèi)廣告在有限的投放和宣傳成本下，提升了品牌（或產(chǎn)品）的知名度，刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

生活圈媒體廣告的高性價(jià)比。目前，生活圈媒體所覆蓋的城市主流消費(fèi)群體數(shù)突破2億，因其高曝光、覆蓋量大，生活圈媒體廣告在長(zhǎng)期的發(fā)展歷程中還顯露出強(qiáng)制觀看的特色，而且輻射人群直指購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的中高端消費(fèi)群體。據(jù)華通明略2015年生活圈媒體調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)71%的生活圈媒體輻射的人群在20～45歲年齡區(qū)間，68%的受眾家庭月收入超過(guò)1萬(wàn)元，其為生活圈媒體廣告所影響、生成的直接購(gòu)買(mǎi)行為誘發(fā)了大量高品質(zhì)的消費(fèi)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)廣告投放本身所產(chǎn)生的成本。

生活圈媒體廣告的發(fā)展趨勢(shì)分析

任何一種新生事物，在剛進(jìn)入人們視野時(shí)必然會(huì)最大程度地吸引注意力，但隨著時(shí)間的推移，這種吸引力會(huì)逐漸下降，廣告也是如此。為此，生活圈媒體廣告在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，必然要進(jìn)行廣告創(chuàng)新、培養(yǎng)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度、延伸品牌價(jià)值。

廣告創(chuàng)新。生活圈媒體廣告需要長(zhǎng)久保持新鮮感、適度減免厭倦情緒，以形式和內(nèi)容上創(chuàng)新吸引消費(fèi)者。形式上創(chuàng)新也可以理解為對(duì)現(xiàn)有投放載體的細(xì)化、分離和解構(gòu)，如在出租車(chē)、公共衛(wèi)生間、餐飲公共區(qū)域的吸煙室等都可以進(jìn)行廣告投放。所謂內(nèi)容上創(chuàng)新主要來(lái)自品牌方，即品牌基于自身定位對(duì)廣告宣傳畫(huà)面做出的周期性調(diào)整，在不違背企業(yè)核心宣傳理念的情況下，通過(guò)更換畫(huà)面、突出產(chǎn)品、變換線條和色調(diào)等方式讓受眾耳目一新。

品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。就目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而言，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)可以稱之為“品牌形象之爭(zhēng)”，廣告對(duì)于品牌形象的傳播效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于對(duì)具體某一款產(chǎn)品功能的解讀。例如，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在進(jìn)行外置廣告宣傳時(shí)，也更加重視自有官方網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)等建設(shè)，目的就在于不斷提升品牌形象，培養(yǎng)受眾品牌忠誠(chéng)度。作為國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)的“重頭戲”，生活圈媒體廣告將會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多意識(shí)流、品牌型、抽象性廣告，對(duì)于商品本身功能性描述、文字長(zhǎng)篇累牘類(lèi)的廣告比重會(huì)逐漸降低。

品牌價(jià)值的有效延伸。品牌延伸主要是基于消費(fèi)者愛(ài)屋及烏的心理，通過(guò)已有品牌所推出的產(chǎn)品（或服務(wù)）來(lái)帶動(dòng)全新的產(chǎn)品、衍生品牌或業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而這種趨勢(shì)反映在生活圈媒體廣告上，是指固定品牌對(duì)特定廣告位的長(zhǎng)期使用或周邊廣告區(qū)域的層級(jí)擴(kuò)展。在未來(lái)，生活圈媒體廣告的品牌價(jià)值延伸還會(huì)體現(xiàn)在各類(lèi)跨媒體廣告合作方面。

結(jié)語(yǔ)

盡管信息科技的快速發(fā)展及人們?nèi)粘ＯM(fèi)渠道和習(xí)慣的日漸“碎片化”在一定程度上制約了傳統(tǒng)廣告行業(yè)容量的進(jìn)一步提升，但生活圈媒體廣告具有精準(zhǔn)把握受眾群體，高輻射度、曝光度和強(qiáng)制性觀看、性價(jià)比高的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)成為近年來(lái)廣告市場(chǎng)的黑馬。雖然在發(fā)展過(guò)程中還存在一些問(wèn)題，但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中依然成為企業(yè)和品牌方爭(zhēng)奪廣告市場(chǎng)、塑造自身形象的重要方式。