■ 文 / 本刊評(píng)論員 王 軍

北京商業(yè)管理干部學(xué)院副研究員

習(xí)近平總書記在2013年中央農(nóng)村工作會(huì)議上明確指出，品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，一個(gè)品牌一旦在老百姓心目中確立起來，就可以成為質(zhì)量的象征、安全的象征，老百姓就會(huì)放心購(gòu)買。2018年中央1號(hào)文件提出，要推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造“一村一品”“一縣一業(yè)”發(fā)展新格局。當(dāng)前我國(guó)的主要矛盾已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)健康、安全、有品牌的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品需求越來越大，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者如果想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，就需要擁有高品質(zhì)和差異化的品牌優(yōu)勢(shì)。消費(fèi)者每天都在接觸一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，一些好的品牌已經(jīng)深入人心，如“西湖”龍井、“陽澄湖”大閘蟹、“五?！贝竺?、“贛南”臍橙等。

品牌是打開市場(chǎng)提升產(chǎn)品附加值的“資格證書”，有品牌的產(chǎn)品通常能夠賣個(gè)好價(jià)錢，給農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者帶來可觀的收益，如一個(gè)褚橙能夠賣到10多元，一個(gè)新西蘭佳沛金果能夠賣到10元，這些農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格雖高但銷售很好；能夠賣出好價(jià)錢的農(nóng)產(chǎn)品一定是有品牌的，但有品牌的農(nóng)產(chǎn)品不一定能夠賣出好價(jià)錢。品牌是推動(dòng)農(nóng)業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展的有效載體，從“農(nóng)業(yè)車間”生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入流通環(huán)節(jié)變成商品，往往是通過品牌把良好的農(nóng)業(yè)資源和環(huán)境展示給消費(fèi)者并最終獲得青睞，即好的品牌能夠“倒逼”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈不斷優(yōu)化，推動(dòng)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化。品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的致勝法寶，縱觀國(guó)際農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，無一例外都是發(fā)揮農(nóng)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和保護(hù)，形成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。

近年來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體注冊(cè)品牌的積極性越來越高。截至2016年底，全國(guó)“三品一標(biāo)”總數(shù)達(dá)10.8萬個(gè)，種植面積達(dá)3000萬公頃，農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)240余萬件，被國(guó)家質(zhì)檢總局實(shí)施保護(hù)的地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)1992個(gè)，為打造品牌農(nóng)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。但總體而言，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量多但影響力小，眾多中國(guó)茶企競(jìng)爭(zhēng)不過一個(gè)“立頓”是這一問題的真實(shí)寫照；一些好的農(nóng)產(chǎn)品品牌因品牌使用者追求個(gè)體短期收益忽視產(chǎn)品質(zhì)量，最終使品牌形象受損；一些地方政府對(duì)品牌建設(shè)重視不夠、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)不足。堅(jiān)持走品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，迫切需要解決好這些問題。

對(duì)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體而言，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，關(guān)鍵要在以下四個(gè)方面發(fā)力：一是堅(jiān)持做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，只有產(chǎn)品質(zhì)量高才能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。要充分發(fā)揮當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)特色資源優(yōu)勢(shì)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種植和生產(chǎn)基地，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。二是加強(qiáng)品牌的設(shè)計(jì)。品牌形象就代表著農(nóng)產(chǎn)品，好的品牌形象能夠給消費(fèi)者帶來良好的印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者記住并購(gòu)買。要注重通過名稱、標(biāo)志和包裝塑造品牌形象，提高品牌的魅力；要注重讓品牌的形象能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奶厣蛢?yōu)勢(shì)。三是加強(qiáng)品牌的推廣。常言道“酒香不怕巷子深”，但如果不注重品牌宣傳推廣，好產(chǎn)品也有可能賣不出去。要注重提煉品牌的核心價(jià)值，通過推介會(huì)、電商、網(wǎng)絡(luò)、微信等平臺(tái)宣傳推廣；強(qiáng)化故事營(yíng)銷，講好農(nóng)產(chǎn)品故事，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品通過故事“瘋”傳起來。四是注重品牌的維護(hù)。莫讓好的品牌因“公地悲劇”受損。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)應(yīng)幫助農(nóng)戶樹立品牌思維，嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)，杜絕不符合要求的農(nóng)產(chǎn)品使用品牌。在終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，處理好客戶對(duì)品牌的意見和建議，增強(qiáng)品牌的生命力。

對(duì)于政府而言，要實(shí)施品牌興農(nóng)戰(zhàn)略，把農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)作為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要內(nèi)容，在“管”和“服”上下工夫，強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)，構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌保護(hù)和推廣，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。