◎何傳新 時海燕

習近平總書記做出了“推動中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”重要指示，國務(wù)院總理李克強在政府工作報告中要求“加快推進農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)和品牌創(chuàng)建，打造更多享譽全球的中國品牌”，農(nóng)業(yè)部確定2017年為“農(nóng)業(yè)品牌推進年” 。農(nóng)業(yè)品牌是構(gòu)成農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要成分，知名農(nóng)業(yè)品牌，是一個地區(qū)的農(nóng)業(yè)發(fā)展水平和綜合競爭力的具體表現(xiàn)。山東省突出抓好農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，大力推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，依靠特色農(nóng)業(yè)資源和農(nóng)業(yè)科技，著力打造優(yōu)秀農(nóng)業(yè)品牌，走出了依靠品牌帶動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的新路子，農(nóng)業(yè)品牌成為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新引擎。

一、農(nóng)業(yè)品牌推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的極端重要性

品牌是國際市場的通用符號，是構(gòu)成國家產(chǎn)業(yè)競爭力的重要因素。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)換內(nèi)靠品質(zhì)，外靠品牌。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)對推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)具有十分重要的作用。

（一）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的迫切需要

實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是推進實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)在要求，是關(guān)系我國經(jīng)濟社會發(fā)展與現(xiàn)代化進程的重大舉措。目前，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化仍然是“四個現(xiàn)代化”的短板，制約著城鄉(xiāng)統(tǒng)籌同步發(fā)展。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，農(nóng)村工業(yè)化城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)+生態(tài)、文化、旅游等模式蓬勃發(fā)展，新的農(nóng)業(yè)品牌也會不斷涌現(xiàn)。實現(xiàn)農(nóng)業(yè)品牌化，能夠構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新格局，更好地推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

（二）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是當前推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的內(nèi)在要求

農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的目的是從供給端發(fā)力，更好地提供有效供給。在生產(chǎn)過程產(chǎn)生當前消費者需要的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，從而滿足消費者對美好生活的各種需要。當前農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中突出的問題是一方面總量不足，另一方面產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性問題，尤其是結(jié)構(gòu)性問題更加突出。這就要求推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌有利于農(nóng)業(yè)資源要素向品牌要素轉(zhuǎn)化，推進資源要素合理流動，實現(xiàn)由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變。我們要認清當前的市場供需問題，擴大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的總量，打造高端優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌，保障消費者的合理需求。

（三）農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品市場占有率的需要

品牌是企業(yè)競爭的關(guān)鍵。企業(yè)競爭離不開品牌競爭。發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟同樣也離不開農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展。實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是世界農(nóng)業(yè)強國贏得農(nóng)業(yè)國際競爭優(yōu)勢的有效途徑。我國是農(nóng)業(yè)大國，在長期的發(fā)展過程中，培植了眾多的農(nóng)產(chǎn)品種類優(yōu)勢，產(chǎn)量優(yōu)勢。但是在國際市場上，我國農(nóng)產(chǎn)品知名品牌較少，缺乏農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢，產(chǎn)品缺乏競爭力，導(dǎo)致市場占有率過低。究其原因，就是我國農(nóng)產(chǎn)品沒有形成自己的品牌，大眾接受度較低，缺乏品牌效應(yīng)。我國農(nóng)產(chǎn)品要想提高國內(nèi)國際市場的占有率，在很大程度上說應(yīng)該提高農(nóng)產(chǎn)品的知名度，通過品牌效應(yīng)，擴大大眾認知度。

二、泰安農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得優(yōu)異成績

農(nóng)產(chǎn)品注冊商標工作取得新突破。截至2017年底，全市農(nóng)產(chǎn)品注冊商標總量達到4385件。創(chuàng)出了“銀寶”肉制品、“亞奧特”牛奶、“肥城”桃、“富士康”面粉、“智育”植物油等6件農(nóng)產(chǎn)品中國馳名商標；“泰山女兒茶”、“賽星”家禽及肉制品、“寶來利來”非醫(yī)用飼料添加劑、“山口”醬油醋等18件農(nóng)產(chǎn)品商標被認定為省著名商標。［1］。

地理標志證明商標有新進展。新增“泰安豆腐”、“河岔口鴨蛋”、“新泰甜山楂”3件地理標志商標，整理上報了泰山何首烏、泰山黃精、泰山四葉參、泰山紫草、橫山絲、馬家寨春芽和梅廘山小米等8件地理標志材料，使泰安市地理標志證明商標總量達到38件。

（二）品牌體系加快壯大

隨著農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)+生態(tài)、文化、旅游等模式不斷涌現(xiàn)，大大拓展了農(nóng)業(yè)功能，催生了許多農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)、形成了一批農(nóng)業(yè)新品牌。 如全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點，中國美麗田園，山東省休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣、示范點，山東省生態(tài)休閑農(nóng)業(yè)示范園區(qū)，山東美麗休閑鄉(xiāng)村，齊魯最美田園，齊魯美麗田園。

（三）外地知名品牌大量引入

由于泰安良好的招商引資和產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，國內(nèi)許多知名龍頭企業(yè)和品牌到此投資興業(yè)，如蒙牛、溫氏、潤恒、滕頭、益客、六合集團等，泰山區(qū)泰山國際花木城吸引國內(nèi)知名企業(yè)200余家，培育展示花木品種500余種，泰安日益發(fā)展為重要的農(nóng)產(chǎn)品集散地。

三、泰安農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本經(jīng)驗

（一）充分發(fā)揮政府的指導(dǎo)職能是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)鍵

各級政府和相關(guān)職能部門，牢固樹立品牌意識，充分發(fā)揮指導(dǎo)作用，教育和培養(yǎng)企業(yè)、個人的思想觀念，積極投身到品牌建設(shè)中去。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)發(fā)展戰(zhàn)略，并將農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)納入經(jīng)濟發(fā)展整體布局。鼓勵支持農(nóng)民合作組織和龍頭企業(yè)成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主體，強化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體的組織化程度，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的專業(yè)化、規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)化水平，形成獨具特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。政府加快相關(guān)支持政策、法律法規(guī)和保護制度的建立，為品牌建設(shè)提高資金支持、法律支持和保護。政府不斷完善政務(wù)服務(wù)，搭建生產(chǎn)銷售服務(wù)平臺，拓展產(chǎn)前產(chǎn)中產(chǎn)后生產(chǎn)領(lǐng)域，推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)大力發(fā)展。

（二）完善質(zhì)量標準體系是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本需求

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌必須強化農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標準體系。高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的質(zhì)量控制和危害因素風險管理，持續(xù)保持和提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的精品地位和競爭優(yōu)勢，提升農(nóng)產(chǎn)品標準化生產(chǎn)水平，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標準呈現(xiàn)統(tǒng)一化，農(nóng)產(chǎn)品逐步與國家、行業(yè)和國際標準接軌。

（三）擴展營銷渠道，加大傳媒宣傳，是擴大農(nóng)業(yè)品牌認知度的有效途徑

大力開展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣與廣告宣傳，普及品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的有關(guān)政策和法規(guī)，總結(jié)品牌農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)典型經(jīng)驗。通過微信微博大數(shù)據(jù)等新型媒體宣傳推介農(nóng)產(chǎn)品品牌。積極通過農(nóng)產(chǎn)品展示展銷活動和各級媒體推介農(nóng)產(chǎn)品品牌，協(xié)助企業(yè)做好品牌的宣傳策劃，擴大名牌農(nóng)產(chǎn)品的知名度。

（四）合作組織專業(yè)化是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

農(nóng)民合作組織在農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建過程中發(fā)揮著巨大的作用。它是連接政府與農(nóng)民的橋梁和紐帶，同時也是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的踐行者。積極培育生產(chǎn)銷售合作組織，大力加強農(nóng)民合作社建設(shè)，讓農(nóng)業(yè)合作組織成為農(nóng)產(chǎn)品品牌化的主體，真正承擔起農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主力、發(fā)展和培育的關(guān)鍵、宣傳和推介的生力軍，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的強大動力。

四、推行農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的路徑渠道

隨著全球經(jīng)濟一體化進程的不斷加快，隨著我國改革開放的深入進行，農(nóng)業(yè)市場競爭已轉(zhuǎn)化為以提升品牌、提高效益為重點的綜合實力的競爭，實施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略是一項艱苦細致的工作，需要我們多措并舉，促進農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。

（一）強化頂層設(shè)計，完善農(nóng)業(yè)品牌的政府規(guī)劃機制

1.制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。將農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的目標和措施列入“十三五”規(guī)劃或者農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃。把技術(shù)含量高、市場容量大、高附加值、低能耗的產(chǎn)品列入戰(zhàn)略規(guī)劃，建立和完善品牌農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈、供給鏈，統(tǒng)籌規(guī)劃，提升品牌農(nóng)業(yè)的影響力，引導(dǎo)其做大做強。

2.建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度，加強品牌保護與監(jiān)管。農(nóng)業(yè)部門要研究建立農(nóng)產(chǎn)品品牌、區(qū)域品牌的征集制度、審核推薦制度、價值評價制度以及品牌培育和保護制度。將把農(nóng)產(chǎn)品按照品牌種類、品種種類進行分類，按照影響層級和影響力范圍進行分類，對產(chǎn)品的品種、品牌的種類進行系統(tǒng)梳理，形成目錄，將最有影響力、最有價值的品牌納入國家品牌的目錄，實施定期發(fā)布、動態(tài)管理。

3.推進特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)。保護優(yōu)勢品種資源和環(huán)境，傳承地方傳統(tǒng)生產(chǎn)、加工工藝，開發(fā)歷史文化民俗資源，擴大傳統(tǒng)產(chǎn)地聲譽，創(chuàng)新新興產(chǎn)業(yè)集群，加強品牌經(jīng)營資源整合。強化對獲得農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品的管理和保護，建立地理標志產(chǎn)品品牌質(zhì)量追溯體系。挖掘品牌資源潛力，打造具有國際競爭力的農(nóng)產(chǎn)品品牌。

（二）組成執(zhí)法、監(jiān)督及監(jiān)測三位一體的農(nóng)業(yè)品牌安全控制機構(gòu)

1.著力拓展標準制訂、企業(yè)培育、產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管領(lǐng)域。完善質(zhì)量檢測體系建設(shè)。繼續(xù)加強市縣鄉(xiāng)三級質(zhì)量檢測機構(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，加大基層質(zhì)監(jiān)人員培訓(xùn)，提高檢驗檢測水平和能力。完善品牌標準體系。在具體產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)上，通過產(chǎn)業(yè)協(xié)會先后制定《生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程和產(chǎn)品質(zhì)量標準》、《生產(chǎn)技術(shù)標準》。把產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標準化管理，逐步形成與國際、國家、行業(yè)相銜接的標準體系；按市場準入標準、名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品標準、出口標準形成細分市場的質(zhì)量標準體系。完善質(zhì)量追溯制度。實施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，推行農(nóng)產(chǎn)品條形碼制度，加快建立產(chǎn)銷區(qū)一體化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯信息網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲、產(chǎn)品流向可追蹤、儲運信息可查詢，明確責任主體，確保質(zhì)量安全。

2.建立有效的、功能健全的食品安全性機構(gòu)。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢驗監(jiān)測體系，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、食品加工、流通及銷售的全過程進行監(jiān)督、檢查、管理、執(zhí)法，確實保護消費者的利益。健全信息服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。推動信息化在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用，推動農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的加速轉(zhuǎn)變和農(nóng)業(yè)效益的顯著提升，突破品牌傳播的傳統(tǒng)格局，大幅度擴展品牌信息載體的選擇空間。

3.建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全法規(guī)體系。突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標準、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測和農(nóng)業(yè)標準化技術(shù)推進大體系建設(shè)，做到質(zhì)量有標準，生產(chǎn)有規(guī)程，產(chǎn)品有標志，市場有監(jiān)測。

（三）加強農(nóng)業(yè)品牌生產(chǎn)基地建設(shè)

1.推進特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展。按照鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的產(chǎn)業(yè)興旺要求，調(diào)整優(yōu)化農(nóng)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，加快發(fā)展農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)業(yè)，大力培育“名優(yōu)特新”經(jīng)濟作物，打造高效生態(tài)畜牧業(yè)，抓好種養(yǎng)結(jié)合整縣推進試點，積極發(fā)展林業(yè)經(jīng)濟，做大做強名優(yōu)經(jīng)濟林和苗木花卉產(chǎn)業(yè)，推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，大力發(fā)展會展業(yè)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)村電子商務(wù)等新業(yè)態(tài)，加快農(nóng)業(yè)與旅游、教育、文化、健康養(yǎng)老等產(chǎn)業(yè)深度融合，拓寬農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的途徑。

2.加強標準化生產(chǎn)基地建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌的核心是品質(zhì)，而優(yōu)良的品質(zhì)必須以標準化生產(chǎn)為基礎(chǔ)。加強農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)，有利于促進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提高。要大力推進農(nóng)業(yè)標準化示范縣（區(qū)）建設(shè)，按照“統(tǒng)一生產(chǎn)布局、統(tǒng)一技術(shù)標準、統(tǒng)一打造品牌、統(tǒng)一開拓市場”的要求開展工作。著力推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營主體。引導(dǎo)農(nóng)業(yè)企業(yè)實行標準化生產(chǎn)管理，擴大“三品一標”基地規(guī)模，依托資源優(yōu)勢，重點推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作組織開展“三品一標”認證，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；a(chǎn)。

3.提高品牌的科技含量。要加強政府在農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新中的組織與引導(dǎo)作用，發(fā)揮科研院校密集的優(yōu)勢，推進校地聯(lián)合，積極探索“農(nóng)科教、產(chǎn)學研”結(jié)合的有效模式，開展農(nóng)業(yè)重大應(yīng)用技術(shù)聯(lián)合攻關(guān)，強化關(guān)鍵領(lǐng)域技術(shù)的集成和協(xié)同創(chuàng)新，切實發(fā)揮科技創(chuàng)新對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的推動作用，不斷提升農(nóng)業(yè)品牌的核心價值。

（四）抓產(chǎn)業(yè)化建設(shè)，促進農(nóng)業(yè)品牌加工企業(yè)的培植

1.加強新型經(jīng)營主體建設(shè)。以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶動農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展，形成規(guī)模經(jīng)濟效益，實施企業(yè)、基地、農(nóng)戶三結(jié)合的運行機制，作為品牌戰(zhàn)略的組織依托。抓龍頭企業(yè)，樹立品牌意識。培育龍頭企業(yè)，引導(dǎo)龍頭企業(yè)在優(yōu)勢區(qū)域和重點產(chǎn)區(qū)建立生產(chǎn)基地，延長產(chǎn)業(yè)鏈，培育一批自主創(chuàng)新能力強、加工水平高、處于行業(yè)領(lǐng)先地位的大型龍頭企業(yè)。培育壯大帶動能力強、產(chǎn)品附加值高、發(fā)展前景好的產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，積極發(fā)展聯(lián)戶經(jīng)營、專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、等新型經(jīng)營主體，努力構(gòu)建集約化、專業(yè)化、組織化、社會化相結(jié)合的產(chǎn)加銷一體化的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系，發(fā)揮品牌建設(shè)主體引領(lǐng)作用。通過健全和完善龍頭企業(yè)—專業(yè)合作組織—基地—農(nóng)戶的利益聯(lián)結(jié)機制，將農(nóng)業(yè)的品牌經(jīng)營理念滲透到各個環(huán)節(jié)，逐步打造市場競爭力強的農(nóng)業(yè)品牌。

2.把扶持和推動農(nóng)民專業(yè)合作組織的發(fā)展作為推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，促進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的一項重要舉措來抓。推進涵蓋農(nóng)村種植、養(yǎng)殖、運輸、建筑、旅游、信息、技術(shù)、銷售等多個領(lǐng)域的各類農(nóng)民專業(yè)合作組織發(fā)展。

3.加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范園區(qū)建設(shè)。加強現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)、農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的培育發(fā)展，加快推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化園區(qū)發(fā)展步伐，在農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)相對集中連片的區(qū)域，集中力量建設(shè)一批規(guī)劃布局合理、生產(chǎn)要素集聚、科技和設(shè)施裝備先進、經(jīng)營機制完善、經(jīng)濟效益和示范帶動效應(yīng)明顯的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。

（五）抓營銷推介，放大品牌影響

開展品牌宣傳、營照品牌文化、加強品牌保護，引導(dǎo)企業(yè)為主體、以質(zhì)量為基礎(chǔ)、以品牌為主導(dǎo)，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和美譽度。加強品牌營銷。加強對農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的宣傳引導(dǎo)，對認定的名牌農(nóng)產(chǎn)品，利用農(nóng)博會等平臺展示、展銷，把優(yōu)勢品牌宣傳列入政府性或公益宣傳內(nèi)容，利用廣電、報刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，積極組織企業(yè)參加中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會，提高廣大生產(chǎn)經(jīng)營者的商標意識、品牌意識以及廣大市民的品牌消費意識。

大力營造品牌文化。隨著生活水平的提高，人們逐漸關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品營養(yǎng)與文化內(nèi)涵。在提升產(chǎn)品質(zhì)量的同時，要深度挖掘利用好品牌的歷史、文化、旅游等資源，注入地方文化，豐富品牌內(nèi)涵，打造文化農(nóng)產(chǎn)品，形成獨特的市場競爭優(yōu)勢［12］。