◎曹世燕

一、農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)的重要意義

在品牌化戰(zhàn)略下，生產(chǎn)者和消費者的利益都能夠得到滿足，市場經(jīng)濟(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我國農(nóng)村特色旅游的品牌建設(shè)初見成效，在促進(jìn)農(nóng)村旅游發(fā)展的過程中產(chǎn)生巨大作用。

（一）提升了農(nóng)村旅游的競爭能力

在適者生存的法制下，只有擁有良好品牌與質(zhì)量的企業(yè)才能夠在市場經(jīng)濟(jì)中存活下來。當(dāng)前旅游市場下的競爭日益激烈，對于農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)來說，走上品牌化的發(fā)展道路是其自身生存與發(fā)展的必然選擇。一是品牌建設(shè)能提升農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)的市場占有率。對于消費者而言，旅游是能夠給他們帶來精神享受的產(chǎn)品，其對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量都有非常高的要求。優(yōu)秀的旅游品牌能夠帶給消費者愉悅的享受，游客自身會再次光臨，也會借助口碑宣傳而帶動周邊的人，使得景區(qū)游客數(shù)量增加，持續(xù)擴(kuò)大市場占有率。二是品牌化的發(fā)展道路能夠提升農(nóng)村特殊旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。和普通產(chǎn)品相比較，品牌產(chǎn)品的價格略高。當(dāng)前多數(shù)農(nóng)村旅游項目都未具備品牌效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)效益普遍不高。在品牌化的發(fā)展道路下，農(nóng)村旅游產(chǎn)品的附加值能夠顯著提升，景區(qū)能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（二）延長了旅游項目的生命周期

從現(xiàn)實狀況來看，很多農(nóng)村旅游項目一開始非常興旺，不久后卻走上衰敗。有些景區(qū)在最初的時候能夠嚴(yán)格控制質(zhì)量，然而在其發(fā)展的過程中卻疏忽了管理，導(dǎo)致質(zhì)量水平不斷下降，最終失敗。針對此，最有效的應(yīng)對策略就是走品牌化的發(fā)展道路。對于企業(yè)來說，品牌是其重要的形象，不但是為了滿足消費者需求，更是不斷提升自身質(zhì)量的關(guān)鍵。所有的經(jīng)營者都會非常愛惜品牌，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量以維護(hù)品牌形象。大量的現(xiàn)實案例也論證了好的旅游品牌能夠顯著提升企業(yè)自我監(jiān)督管理水平，促進(jìn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌化戰(zhàn)略能夠形成有效的倒逼機制，使得經(jīng)營者能夠持續(xù)創(chuàng)新，促使旅游項目擁有更強盛的生命力。

（三）游客自主選擇的空間增大

游客旅游的目的不同，有的是為了放松身心，有的是為了緩解工作壓力?；诓煌哪康?，其往往會選擇不同的旅游地。旅游品牌化戰(zhàn)略能夠創(chuàng)建主體，使得旅游項目擁有更為突出的功能。旅客可以依據(jù)旅游項目的品牌定位更為自主地選擇旅游地。這樣做一方面能夠有效地節(jié)約游客選擇旅游地的時間，另一方面也為游客提供了更廣闊的選擇空間。

二、農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)中存在的問題

（一）缺乏有效的宏觀管理

一是政府部門的管理工作不到位。農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)涉及到多個層面，如當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展、社區(qū)建設(shè)、景色觀光、特色農(nóng)產(chǎn)品、歷史文化等。如此復(fù)雜的層面，必須擁有統(tǒng)一的規(guī)劃，實現(xiàn)多個方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。然而就現(xiàn)實狀況來看，政府部門在農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)中普遍未做好宏觀管理工作，機構(gòu)配置不完善，各個部門獨立運行，協(xié)調(diào)性不佳。二是缺乏整體性的科學(xué)規(guī)劃。在農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)中，由于缺乏整體性的規(guī)劃，出現(xiàn)了諸多破壞環(huán)境的行徑。比方說未經(jīng)過充分的調(diào)研與論證就進(jìn)行旅游資源開發(fā)，各項資源的利用程度非常低，導(dǎo)致資源浪費，影響了整個地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，部分旅游景點的基礎(chǔ)設(shè)施不到位，也嚴(yán)重制約了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（二）對農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)缺乏深度認(rèn)識

由于我國農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)的時間不長，在經(jīng)營方面的經(jīng)驗有限，各方主體對品牌建設(shè)缺乏深度認(rèn)識。這導(dǎo)致項目開發(fā)、宣傳與服務(wù)方面均未能夠有效的定位，工作成效不佳。當(dāng)前農(nóng)村特色旅游項目的文化滲透功能大多未充分發(fā)揮，很多農(nóng)村地區(qū)盲目跟風(fēng)，肆意開發(fā)旅游資源，造成了極大的浪費。在經(jīng)營中，其大多缺乏有效計劃。總而言之，農(nóng)村地區(qū)對于特色旅游品牌的建設(shè)普遍缺乏認(rèn)識。

（三）盲目發(fā)展而引發(fā)的不良后果逐步顯現(xiàn)

盲目發(fā)展嚴(yán)重危害了社區(qū)的生態(tài)環(huán)境。在游客數(shù)量逐步增加的過程中，農(nóng)村地區(qū)生態(tài)環(huán)境方面的壓力不斷增加。如果超出了承載能力，景區(qū)的資源與環(huán)境都會被嚴(yán)重破壞。在農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程中，科技投入非常少，加之專業(yè)人才的缺失，都導(dǎo)致項目缺乏可行性，游客容量設(shè)定不科學(xué)，從而浪費了很多優(yōu)質(zhì)的資源，導(dǎo)致項目效益不佳。

（四）相關(guān)配套設(shè)施不完善

當(dāng)前，農(nóng)村特色旅游地的游客以城市游客為主，其對生活品質(zhì)有著極高的要求。對景區(qū)的基礎(chǔ)配套設(shè)施提出了更高的要求。然而當(dāng)前很多農(nóng)村旅游項目在品牌建設(shè)的過程中都忽視了配套設(shè)施建設(shè)，導(dǎo)致配套設(shè)施嚴(yán)重缺失，引發(fā)了游客的不滿，影響了景區(qū)的整體形象。

（五）旅游產(chǎn)品過于碎片化

農(nóng)村特色旅游項目大多基于一定的自然景物而建設(shè)，或圍繞著農(nóng)家院而建設(shè)。在土地的阻隔下，景點難以有效地聯(lián)系起來，這就是旅游產(chǎn)品的碎片化。這種狀況給游客帶來不少的旅游負(fù)擔(dān)。加之所開發(fā)的旅游產(chǎn)品大多比較淺，導(dǎo)致城市游客的需求得不到滿足。

三、加強農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)的策略

（一）對農(nóng)村特色旅游品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位

在品牌化戰(zhàn)略發(fā)展中，品牌定位是最為核心的部分。在品牌定位的過程中，應(yīng)充分比對產(chǎn)品的優(yōu)勢，明確產(chǎn)品的功能，確定目標(biāo)人群，從而使產(chǎn)品擁有顯著的差異性與突出的競爭能力。農(nóng)村地區(qū)應(yīng)從自身的資源情況出發(fā)，對旅游品牌進(jìn)行科學(xué)定位。

1.提升品牌方面的認(rèn)識水平。在對農(nóng)村特色旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行品牌定位的過程中，首要做的是深入認(rèn)識品牌化。一是突出差異化。特殊的品牌形象與功能能夠使得產(chǎn)品和其他產(chǎn)品區(qū)別開來。那些模仿與跟風(fēng)的產(chǎn)品缺乏長久的生命力。二是品牌的塑造不是一蹴而就的，需要一個不斷積累的過程。任何一個成功的品牌都是歷經(jīng)了長時間的摸索與積淀而形成的。在創(chuàng)建品牌的過程中應(yīng)從市場狀況出發(fā)，科學(xué)的設(shè)置項目，深入挖掘項目文化，融合多種影響方式。相關(guān)經(jīng)營者應(yīng)從長期角度而持續(xù)豐富項目的內(nèi)涵，使得項目擁有優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.打造特色化的旅游品牌。從本質(zhì)上講，旅游品牌的競爭力源自其差異性。旅游項目的差異性是基于歷史、文化與特色的有效融合而來的。農(nóng)村應(yīng)深入挖掘各項旅游資源，綜合游客的需求而做好品牌定位，打造出特色化的旅游品牌。一是城郊農(nóng)村可以打造城市后花園的旅游品牌。在當(dāng)下，很多城市居民以吃農(nóng)家飯、體驗農(nóng)村生活為風(fēng)尚。針對此，城郊農(nóng)村應(yīng)充分發(fā)揮其距離方面的優(yōu)勢，突出農(nóng)家樂、垂釣、果蔬采摘等主題，創(chuàng)建城市后花園。二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身就極具特色，農(nóng)村地區(qū)可以大力發(fā)展體驗式的旅游項目。這樣一來，城市居民體驗農(nóng)業(yè)勞動的愿望得以實現(xiàn)，農(nóng)村地區(qū)也能夠獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。三是部分極富文化底蘊的農(nóng)村可以發(fā)展文化旅游品牌。在旅游市場中，文化旅游一直占有重要地位，其市場前景非常好。擁有文化資源的這部分農(nóng)村可以大力發(fā)展民俗、表演、飲食等旅游項目?？傊?，各地農(nóng)村地區(qū)在建設(shè)旅游品牌的過程中應(yīng)從自身的現(xiàn)實狀況出發(fā)，充分利用各種資源，突出自身的差異性。

（二）創(chuàng)建農(nóng)村特色旅游良好的品牌形象

1.優(yōu)化旅游景觀形象。在所有旅游產(chǎn)品中，景觀是直接展現(xiàn)給游客的。因此，在建設(shè)農(nóng)村特色旅游品牌的過程中，應(yīng)不斷優(yōu)化旅游景觀形象。一是做好科學(xué)布局。旅游項目依托于整個景區(qū)布局而給予游客必要的服務(wù)，布局的科學(xué)性非常重要，直接影響到游客的旅游體驗感受。二是加大景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入。因為經(jīng)費等諸多限制因素，很多景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，影響了游客的滿意度。針對此，當(dāng)?shù)卣块T應(yīng)給予必要的財政支持，促使景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施水平顯著提升，游客能夠擁有一個舒心的環(huán)境。

2.提升旅游服務(wù)水平。服務(wù)水平是體現(xiàn)旅游業(yè)實力的重要指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量差會嚴(yán)重影響旅游品牌形象。在長期的發(fā)展過程中，服務(wù)質(zhì)量差是很多農(nóng)村旅游產(chǎn)業(yè)的通病。針對此，應(yīng)從景區(qū)工作人員入手，使其樹立起服務(wù)理念。農(nóng)村特色旅游項目中的多數(shù)工作人員都是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民，這部分人未經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)，接待、講解等多方面水平有限。相關(guān)部門應(yīng)針對這部分人群定期展開培訓(xùn)，不斷提升其業(yè)務(wù)能力。除此之外，景區(qū)內(nèi)的各項服務(wù)內(nèi)容也應(yīng)實現(xiàn)規(guī)范化，為游客提供文明而規(guī)范化的服務(wù)。

3.創(chuàng)建良好的景區(qū)秩序。在很多旅游景區(qū)，亂收費、欺客、游客不文明等情況非常嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了旅游地的品牌形象。針對這些情況，可以從如下方面入手，加以改觀：一是相關(guān)政府部門應(yīng)加大監(jiān)管力度，妥善處理游客的投訴，堅決治理景區(qū)的違法違規(guī)行為，保護(hù)游客的各項權(quán)益；二是景區(qū)應(yīng)重視自我管理，提升自身維護(hù)整個景區(qū)秩序的能力，杜絕出現(xiàn)損害游客合法權(quán)益的現(xiàn)象；三是游客的各項行為應(yīng)做到文明。游客應(yīng)自覺地愛護(hù)各項旅游設(shè)施，遵守景區(qū)的各項規(guī)定，杜絕喧嘩、亂寫亂畫、攀爬等不文明行為。

四、結(jié)束語

農(nóng)村特色旅游品牌建設(shè)涉及到多個方面，相關(guān)政府部門應(yīng)充分發(fā)揮自身的職能，給予必要的指導(dǎo)與財政支持。依托于準(zhǔn)確的品牌定位與良好的品牌形象塑造，相關(guān)部門還應(yīng)做好品牌運營工作。所有的品牌都必須依賴有效的宣傳才能夠被廣大消費者所熟知。農(nóng)村特色旅游品牌也是如此，相關(guān)部門應(yīng)選擇科學(xué)的宣傳手段，充分利用多種媒體，提升品牌的影響力。特別是要利用好網(wǎng)絡(luò)媒體，創(chuàng)建專門性的網(wǎng)站，運用文字、圖片、視頻等多種形式深度介紹旅游產(chǎn)品。

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