◎崔 寧

2016年我國(guó)《關(guān)于開(kāi)展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》中提出“在2020年要培育一千個(gè)富有活力與特色的特色小鎮(zhèn)”計(jì)劃，為我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展提供了新思維。為了貫徹落實(shí)中央政府關(guān)于小城鎮(zhèn)建設(shè)與特色小鎮(zhèn)發(fā)展的重要批示，全國(guó)各地的專家和學(xué)者為了促進(jìn)特色小（城）鎮(zhèn)的持續(xù)健康發(fā)展，一起進(jìn)行了大量的討論和研究，并且得出了諸多成果。2017年3月15日，《中國(guó)城鎮(zhèn)化與小城鎮(zhèn)發(fā)展：1949-2017》的專題講座中，便針對(duì)我國(guó)小城鎮(zhèn)的發(fā)展與建設(shè)，提出了多層面的觀察，并探討了關(guān)于在國(guó)家新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的小城鎮(zhèn)發(fā)展未來(lái)。在特色小鎮(zhèn)建設(shè)過(guò)程中，類(lèi)似夢(mèng)想小鎮(zhèn)、云溪小鎮(zhèn)、烏鎮(zhèn)等成功典型案例，為促進(jìn)我國(guó)鄉(xiāng)村旅游及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提供經(jīng)驗(yàn)借鑒和理論基礎(chǔ)。

一、我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展問(wèn)題表現(xiàn)

（一）“同質(zhì)化”、“庸俗化”與“破壞性”問(wèn)題嚴(yán)重

具體問(wèn)題表現(xiàn)為：多個(gè)地方鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及產(chǎn)品“同質(zhì)化”問(wèn)題凸顯，“農(nóng)家樂(lè)”、“農(nóng)家莊園”等項(xiàng)目比比皆是，種植、采摘與踏青項(xiàng)目種類(lèi)相似性極高，缺乏新意；商業(yè)化、物質(zhì)化社會(huì)環(huán)境下，導(dǎo)致部分鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的文化道德喪失，為了迎合部分地區(qū)游客的低俗娛樂(lè)心理，部分鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃中，加入庸俗化內(nèi)容，加入落后文化。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的“破壞性”表現(xiàn)為對(duì)自然生態(tài)環(huán)境的過(guò)度開(kāi)發(fā)。地方政府為了推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目發(fā)展，大肆建設(shè)商業(yè)設(shè)施與園林景觀，拆除了原有農(nóng)業(yè)地區(qū)的鄉(xiāng)村自然風(fēng)貌，對(duì)農(nóng)田耕種、農(nóng)業(yè)種植娛樂(lè)性價(jià)值挖掘，忽視了土地資源的保護(hù)。

（二）鄉(xiāng)村旅游設(shè)計(jì)理念錯(cuò)位，缺少統(tǒng)籌規(guī)劃意識(shí)

從客觀的角度而言，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展絕不是單純的商業(yè)性逐利行為，而是為了推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與政治、文化等多方面的發(fā)展?，F(xiàn)階段我國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展卻缺少專業(yè)的人才與科學(xué)、合理的創(chuàng)新理念，多個(gè)地方的鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，沒(méi)有注重鄉(xiāng)村歷史文化傳承與生態(tài)環(huán)境的保護(hù)與合理利用。在鄉(xiāng)村文化商品開(kāi)發(fā)中，過(guò)于注重商品的商業(yè)屬性，輕視鄉(xiāng)村商品的文化底蘊(yùn)。大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺乏統(tǒng)籌發(fā)展意識(shí)，沒(méi)有戰(zhàn)略性的全局意識(shí)，片面性的開(kāi)發(fā)農(nóng)村資源，往往會(huì)使得農(nóng)村資源難以充分發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值。

（三）鄉(xiāng)村旅游文化性缺失，技術(shù)水平低

從農(nóng)耕時(shí)代到工業(yè)時(shí)代，鄉(xiāng)村旅游憑借傳統(tǒng)歷史文化的魅力，大大提升了旅游資源的利用價(jià)值。然而在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村歷史文化的發(fā)展往往受到了阻礙，傳統(tǒng)鄉(xiāng)村習(xí)俗隨著現(xiàn)代文化與文明的侵入，消減了鄉(xiāng)村地區(qū)的傳統(tǒng)社會(huì)價(jià)值觀。在現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，傳統(tǒng)歷史文化意義逐漸消逝，導(dǎo)致廟會(huì)、祭祀等活動(dòng)的主要功能逐漸缺失，加劇了鄉(xiāng)村親緣關(guān)系與鄰里關(guān)系的疏遠(yuǎn)化與功利化?？v觀我國(guó)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，在技術(shù)性落后的影響下，部分鄉(xiāng)村會(huì)存在著旅游開(kāi)發(fā)的污染問(wèn)題嚴(yán)重，損害了鄉(xiāng)村原本的歷史文化特色，不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

二、我國(guó)特色小鎮(zhèn)發(fā)展及其成功案例——以烏鎮(zhèn)為例

（一）我國(guó)特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展

2016年10月，國(guó)家正式公布第一批特色小鎮(zhèn)名單，提高了社會(huì)各界的關(guān)注度，并立刻演變成娛樂(lè)、創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)的培育載體。根據(jù)國(guó)家政策指示與相關(guān)內(nèi)容規(guī)定，我國(guó)新興旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)，應(yīng)該以“政府引領(lǐng)、企業(yè)主導(dǎo)、市場(chǎng)化調(diào)控”作為準(zhǔn)則，在1～3km2的占地面積范圍內(nèi)，打造具有高度產(chǎn)業(yè)融合與特色地域文化的城鎮(zhèn)空間。根據(jù)國(guó)家旅游局的調(diào)查信息統(tǒng)計(jì)顯示，現(xiàn)階段我國(guó)旅游業(yè)已經(jīng)進(jìn)入全民旅游時(shí)代，主要以自駕游與個(gè)人游為主，新興旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)與發(fā)展，將滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代旅游消費(fèi)者的消費(fèi)需求，更有助于優(yōu)化區(qū)域旅游產(chǎn)品的供給結(jié)構(gòu)改革。為了響應(yīng)國(guó)家政策引導(dǎo)，浙江省作為全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展新型特色小鎮(zhèn)的先驅(qū)者，烏鎮(zhèn)當(dāng)之無(wú)愧是其中的代表。

（二）特色小鎮(zhèn)的成功典范——浙江烏鎮(zhèn)

近年來(lái)，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，烏鎮(zhèn)政府與旅游開(kāi)發(fā)企業(yè)不斷推動(dòng)烏鎮(zhèn)旅游產(chǎn)業(yè)的建設(shè)與發(fā)展，將文化古跡重新修復(fù)和擴(kuò)建，包括昭明書(shū)院、茅盾故居、真觀戲臺(tái)和傳統(tǒng)街道等，促使烏鎮(zhèn)旅游景區(qū)的整體狀況得到較大改善。根據(jù)數(shù)據(jù)記載，烏鎮(zhèn)每年接待的游客多達(dá)六百多萬(wàn)，是國(guó)內(nèi)頂尖的5A級(jí)旅游景區(qū)，小鎮(zhèn)內(nèi)的景區(qū)就涵蓋了二十多個(gè)景點(diǎn)。2014年來(lái)自全球一百個(gè)國(guó)家與地區(qū)的一千余人，相聚到烏鎮(zhèn)舉辦的“第一屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)烏鎮(zhèn)峰會(huì)”。浙江省政府在2015年9月29日設(shè)立了“烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新發(fā)展試驗(yàn)區(qū)”，正式將烏鎮(zhèn)作為新興旅游特色小鎮(zhèn)的重要載體。烏鎮(zhèn)從古鎮(zhèn)到新興旅游特色小鎮(zhèn)的發(fā)展，是借助了“互聯(lián)網(wǎng)+”的政策引導(dǎo)，同時(shí)也依托于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展。近年來(lái)在新興旅游特色小鎮(zhèn)的建設(shè)發(fā)展思路下，烏鎮(zhèn)景區(qū)保持著良好的游客漲幅趨勢(shì)。2016年從一月份到九月末共計(jì)招待游客超過(guò)705.60萬(wàn)人次，相比往年同時(shí)期提高12.55%。2016年前三季度，烏鎮(zhèn)景區(qū)共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.28億元，較去年同期增長(zhǎng)18.16%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.84億元，較去年同期增長(zhǎng)46.67%。烏鎮(zhèn)已經(jīng)成為了傳承中國(guó)文化的文化旅游小鎮(zhèn)、互聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)代表。

三、基于特色小鎮(zhèn)視域下鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展對(duì)策

（一）注重個(gè)性化、特色化創(chuàng)新發(fā)展

借鑒烏鎮(zhèn)成功經(jīng)驗(yàn)與特色小鎮(zhèn)建設(shè)原則，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該充分注重個(gè)性化、特色化發(fā)展原則，提高項(xiàng)目與產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。以河南推出《禪宗少林·音樂(lè)大典》為例，通過(guò)融合禪宗文化與少林功夫，并加入現(xiàn)代先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，形成可觀的產(chǎn)業(yè)互動(dòng)發(fā)展經(jīng)濟(jì)收益，即使遠(yuǎn)在海外也受到巨大的反響。再以烏鎮(zhèn)為例，通過(guò)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，結(jié)合古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化，結(jié)合了現(xiàn)代與傳統(tǒng)的兩種文化，形成了個(gè)性化的主題特色。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，滿足消費(fèi)者個(gè)性化、特色化需求的旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)體系，才更有吸引力，主題鮮明的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，必然會(huì)吸引更多的游客。不斷提高個(gè)性化的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)策略，開(kāi)展度假型旅游景區(qū)、生態(tài)型旅游景區(qū)業(yè)務(wù)，不斷開(kāi)發(fā)出特色的旅游產(chǎn)品，可加快鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的地域性發(fā)展。未來(lái)的鄉(xiāng)村旅游必將更加注重傳承歷史文化或在區(qū)域內(nèi)注入文化意象，以旅游主題為方向，研發(fā)新型旅游用品，盡顯鄉(xiāng)村旅游的個(gè)性化特色。

（二）注重體驗(yàn)式、互動(dòng)性創(chuàng)新發(fā)展

隨著社會(huì)的進(jìn)步，大眾不再單純滿足享受物質(zhì)生活，而是希望以此為基礎(chǔ)，進(jìn)而升華精神文化，對(duì)推動(dòng)體驗(yàn)潮流起到關(guān)鍵性作用。以體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為背景進(jìn)行旅游用品研發(fā)，符合當(dāng)前時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)。游客具有極強(qiáng)的參與性，希望鄉(xiāng)村旅游能提供全方位旅游服務(wù)，以此滿足自身參與積極性和充當(dāng)主人公角色的心理。放眼當(dāng)今全球經(jīng)營(yíng)模式完善的旅游小鎮(zhèn)，都以極強(qiáng)的體驗(yàn)性成為全球各地游客關(guān)注的焦點(diǎn)。譬如，部分小鎮(zhèn)借助附近優(yōu)美的自然風(fēng)光，提供自駕出行、森林觀光、森林功夫瑜伽等服務(wù)，延伸拓展休閑娛樂(lè)方式，增加游客的體驗(yàn)性。同時(shí)，一些旅游小鎮(zhèn)之所以能吸引游客注意力、延長(zhǎng)其駐扎時(shí)間、并有效刺激消費(fèi)需求，依靠的就是針對(duì)游客參與意識(shí)開(kāi)展的基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂(lè)活動(dòng)等。在此背景下，建議鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中，由當(dāng)?shù)卣y(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展，構(gòu)建“政府+協(xié)會(huì)+企業(yè)”三位一體的管理體制，注重互動(dòng)性、體驗(yàn)式的鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展。

（三）注重生態(tài)化、科技型創(chuàng)新發(fā)展

基于特色小鎮(zhèn)視域下，鄉(xiāng)村旅游的創(chuàng)新發(fā)展還要秉承“可持續(xù)化”發(fā)展理念，通過(guò)保護(hù)鄉(xiāng)村歷史文化與自然生態(tài)地理環(huán)境，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)與自然環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，必須要同時(shí)注意對(duì)鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，避免生態(tài)環(huán)境被破壞，影響可持續(xù)性發(fā)展。構(gòu)建生態(tài)環(huán)境保護(hù)體系，要注意對(duì)當(dāng)?shù)卦嫉匦蔚孛驳谋Ｗo(hù)，對(duì)地區(qū)自然特色進(jìn)行保護(hù)；提倡使用清潔能源，比如太陽(yáng)能、電能、天然氣和風(fēng)能等，對(duì)旅游區(qū)域建設(shè)防火安全標(biāo)準(zhǔn)，避免燒荒行為的發(fā)展；注意噪音污染的防護(hù)，盡可能按照國(guó)家噪音環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)建整體環(huán)境，保持鄉(xiāng)村自然生態(tài)氛圍。鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)技術(shù)包括設(shè)計(jì)技術(shù)與規(guī)劃技術(shù)，其技術(shù)性的高低將直接解決鄉(xiāng)村旅游未來(lái)可持續(xù)發(fā)展的可行性。在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)過(guò)程中，建設(shè)鄉(xiāng)村文化生態(tài)環(huán)境，需要不斷提高鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)的規(guī)劃水平與設(shè)計(jì)水平。例如將現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)科技成果融入到鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目中，讓游客真正的感受到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技的魅力，更有利于提高對(duì)游客的吸引力。

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