◎張琦 陳珂 馬發(fā)旺 董鳳麗

一、引言

旅游地形象對旅游者的旅游決策、意向以及旅游行為起著至關(guān)重要的作用［1］，旅游者在選擇旅游目的地時，很大程度上依賴于所感知的旅游地形象。對旅游地形象感知的研究最初運用李克特量表，從旅游者的角度，探析旅游地形象感知以及節(jié)慶活動對旅游地形象的影響［2］。這種結(jié)構(gòu)性測量的方法受時間、成本以及被訪者募集方法和地點的影響，有時無法全面反映旅游地形象的感知［3］。

近年來，隨著信息技術(shù)的高速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們獲取信息的重要途徑。游客利用網(wǎng)絡(luò)獲取旅游目的地信息，并把相關(guān)旅游體驗、認(rèn)知及感受以在線點評、攻略、游記、博客、微博等形式客觀、真實地分享到網(wǎng)絡(luò)上［4］。這種游客遺留在網(wǎng)絡(luò)中的電子痕跡被稱作旅游數(shù)字足跡。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，加之旅游業(yè)具有信息高度密集性的特點，借助數(shù)字足跡研究旅游問題已成為未來旅游學(xué)科研究的趨勢。國內(nèi)外學(xué)者通過對數(shù)字足跡進(jìn)行挖掘，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文本分析法、扎根理論對濱海旅游城市［5］、自然與人文雙遺產(chǎn)地［6-7］、古城古鎮(zhèn)［8］、特色村寨［9］等諸多地域的旅游形象感知進(jìn)行了非結(jié)構(gòu)化的旅游形象測量［10］，用以促進(jìn)旅游地服務(wù)質(zhì)量以及形象定位。但利用數(shù)字足跡分析鄉(xiāng)村旅游地形象的研究總體較少。

沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展迅速，截止到2015年底，全市共有特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游景點13個，旅游專業(yè)村69個，農(nóng)家樂501個，但也存在著鄉(xiāng)村性消失、產(chǎn)品雷同等問題。論文以專業(yè)旅游網(wǎng)站和點評網(wǎng)站作為數(shù)字足跡來源，研究旅游者對沈陽市周邊鄉(xiāng)村旅游的形象感知及其影響效果，為完善鄉(xiāng)村旅游地形象建設(shè)、可持續(xù)發(fā)展以及精細(xì)化管理提供借鑒。

二、概念界定與研究設(shè)計

（一）概念界定

游客形象感知是游客對旅游地各類要素的體驗感知和情感的綜合評價，包括旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向三個維度［11-12］（表略）。

（二）研究設(shè)計

本著有效性、科學(xué)性以及全面性的原則，按照“關(guān)鍵詞組合搜索→數(shù)據(jù)規(guī)則過濾→人工篩選”的程序，對用戶覆蓋率排行前十位的旅游網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)測查詢，并利用百度、好搜等搜索引擎作為補充。首先，2016年5月以“沈陽”、“鄉(xiāng)村旅游”、“游記”為關(guān)鍵詞搜索；其次，剔除具有明顯的商業(yè)宣傳、少于50字、與主題無關(guān)、重復(fù)發(fā)表、立場偏激、文風(fēng)晦澀、時滯過長、純科普類的評論；最后，共選取了相關(guān)游記673篇，評論2071條，主要來源于螞蜂網(wǎng)、驢媽媽、游多多、到到旅游網(wǎng)、沈陽旅游吧、大眾點評網(wǎng)等旅游虛擬社區(qū)以及新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)旅游頻道等。由于旅游者語言習(xí)慣、表達(dá)方式不同且個別表述不具規(guī)范性，在不改變點評者原意的前提下，對這種非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理：剔除修改點評中的標(biāo)點、字體（繁體字、英文）、錯別字及語句，對同義詞、近義詞進(jìn)行整合，如將“村落”、“村莊”、“村子”統(tǒng)一命名為“村莊”。

三、研究數(shù)據(jù)分析

采用網(wǎng)絡(luò)文本分析法進(jìn)行分析。首先，利用高頻特征詞表，分別對旅游目的地的認(rèn)知形象、情感形象和推薦意向展開分析。其次，構(gòu)建感知語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)圖，揭示游客鄉(xiāng)村旅游形象感知的總體特征。

（一）鄉(xiāng)村旅游形象感知分類評價

1.認(rèn)知形象特征

通過內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件提取出關(guān)于沈陽市鄉(xiāng)村旅游地網(wǎng)絡(luò)評論和游記中的前60個高頻詞匯，其中，名詞主要體現(xiàn)了旅游景區(qū)地理名稱的認(rèn)知，形容詞則體現(xiàn)了旅游者對旅游地服務(wù)設(shè)施和社會環(huán)境等的認(rèn)知。

（1）旅游地理名稱認(rèn)知特征。

對旅游地地理名稱的認(rèn)知，可以客觀地反映旅游者的游覽線路。地名出現(xiàn)頻率最高的是楊城寨生態(tài)旅游區(qū)和馬耳山生態(tài)旅游區(qū)，與排名第5的李相新城三者均以采摘、垂釣等體驗性活動為主，旅游者認(rèn)知度較高。其中，673篇游記中有141篇提及楊城寨，占所有游記的21%，2071條評論中有601條與楊城寨相關(guān)，占29%；而馬耳山的對應(yīng)數(shù)據(jù)分別為108篇和435條，各占16%和21%；李相新城生態(tài)旅游區(qū)分別占13%和10%。排名第3位的小韓村分為小韓村蔬菜工廠和溫泉會所兩大區(qū)域，而其中95%的旅游者僅提及了溫泉會所。

在對旅游線路形象認(rèn)知方面，旅游者對李相新城生態(tài)園→沈陽滿族民俗村、佟家峪愛琴海莊園→遼寧野菜基地、澳夢葡萄園→王士蘭生態(tài)園（或李相新城）幾條旅游線路比較關(guān)注。

（2）旅游設(shè)施和服務(wù)認(rèn)知特征。

鄉(xiāng)村旅游地接待設(shè)施與服務(wù)，主要用于滿足“食、住、行、游、購、娛”六個方面。

與“食”相關(guān)的高頻詞有“草莓”詞頻達(dá)871次、“野菜”313次、“燒烤”298次、“烤全羊”130次、“烤魚”64次。在詞頻表中“好吃”一詞詞頻為310次，97%是針對采摘食品和燒烤類食品的評價。從“野菜”一詞的詞頻也反映出旅游者最喜愛純天然無污染的綠色食品。在住的方面，80%旅游者主要通過朋友介紹或者直接在目的地尋找的方式解決住宿，“農(nóng)家院”，“火炕”成為沈陽市鄉(xiāng)村旅游住宿接待的主要部分。在“行”方面，高頻詞有“自駕”詞頻為149次，“出租車”70次，“大巴”62次。在詞頻統(tǒng)計結(jié)果中還出現(xiàn)了“道路”、“不方便”兩個高頻詞，說明景區(qū)附近道路與交通不夠完善。涉及“游”的高頻詞主要集中在“森林”、“花草”，表明游客偏愛淳樸的自然風(fēng)光。但是“門票”一詞在游記與評論中出現(xiàn)頻率比較高，對價格異議頗多。在“購”的方面游記中描述很少，一篇游記提到在景區(qū)附近的花卉市場買了幾盆植物，124條評論提及“商品都一樣，哪買都行”、“想買點特色商品，沒有，淚流中”。與“娛”相關(guān)的高頻詞有“漂流”提及421次，“劃船”339次，“垂釣”322次，還提及到“騎馬”但沒有列入到高頻詞表中。

上述研究表明，沈陽鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)有接待設(shè)施以及服務(wù)水平，基本能夠滿足旅游者的需求，符合“旅游六要素”的條件，而“購”要素方面表現(xiàn)出商品同質(zhì)化嚴(yán)重、品種單一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足旅游者的需求。

（3）社會環(huán)境氣氛認(rèn)知特征。

從居民好客程度、旅游地繁華程度及當(dāng)?shù)厣鐣h(huán)境三個方面進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，有助于了解旅游者對鄉(xiāng)村旅游地社會環(huán)境氣氛的認(rèn)知程度。

好客程度感知上，有134篇游記372條評論描述了鄉(xiāng)村旅游居民對旅游者的態(tài)度表現(xiàn)，其中接近55%為正面評價。旅游者對當(dāng)?shù)厝说母兄牵骸袄习逭嬲\，為人很好”、“當(dāng)?shù)厝送嵲?，一點都不欺客”、“民風(fēng)淳樸、實在”。

繁華程度感知上，涉及的評價正負(fù)各半。有的旅游者認(rèn)為沈陽鄉(xiāng)村當(dāng)?shù)睾軣狒[比較繁華，“想不到前當(dāng)堡這么個小村鎮(zhèn)，這么熱鬧，臨街商鋪鱗次櫛比，來往車輛穿梭不停，旅店、飯館、商場超市等等應(yīng)有盡有”。相反有的旅游者評價覺得當(dāng)?shù)乇容^荒涼，設(shè)施老化，“在氤氳的霧氣中仿佛仙境，又帶著些憂郁的蒼涼”。

社會環(huán)境感知上，一共有109篇游記和345條評價對沈陽鄉(xiāng)村社會環(huán)境進(jìn)行了評價。其中有72篇游記、271條評價為正面評價，認(rèn)為沈陽鄉(xiāng)村環(huán)境整潔、鄉(xiāng)土氣息濃厚，“自然景觀與人文景觀渾為一體，環(huán)境優(yōu)美，風(fēng)光宜人”。47篇游記、74條評論為負(fù)面評價，認(rèn)為環(huán)境臟亂差，“簡陋”、“埋汰”、“遭罪”等詞語多次出現(xiàn)。

2.旅游情感形象分析

旅游目的地的情感認(rèn)知反映出旅游者的忠誠度和滿意度。感情積極則表明滿意度和忠誠度較高，反之亦然。因此，在認(rèn)知形象的基礎(chǔ)上，將情感認(rèn)知高頻詞中有關(guān)態(tài)度的特征詞篩選出來，進(jìn)行情感形象的判斷，用以反映旅游者對鄉(xiāng)村旅游地在感情上是積極的、消極的還是中性的。

分析結(jié)果表明，旅游者的情感形象認(rèn)知是積極的，更多的旅游者表達(dá)出對鄉(xiāng)村旅游的熱愛。從“好吃”、“新鮮”、“和諧”、“浪漫”、“神奇”、“美麗”、“濃郁”這些特征詞表現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游地的飲食、空氣、景色、氣氛，體現(xiàn)出旅游者愉悅的心情和積極向上的情緒。從“不怎么的”、“著急”、“一般”等在游記和評論中出現(xiàn)的詞匯明顯感覺到旅游者不滿的情緒，屬負(fù)面感知?！安畈欢唷?、“險峻”、“明顯”在游記和評論中涉及旅游者的感情因素不多，表達(dá)了旅游者的一種客觀描述。

3.旅游推薦意向特征分析

對旅游者游記和評論中的推薦意向進(jìn)行分析，可間接掌握旅游者對沈陽市鄉(xiāng)村旅游目的地整體形象感知的評價。673篇游記中，明確表示推薦的270篇，占40%；未提及的游記296篇，占44%；明確表示不推薦的有108篇，占16%。在2071條評論中，明確表示推薦的評論有621條，占30%，未提及的有1263條，占61%，明確表示不推薦的186條，占9%。旅游者不推薦的涉及到票價過高、環(huán)境簡陋、產(chǎn)品單一的旅游項目。

（二）語義網(wǎng)絡(luò)綜合分析

利用ROSTCM6.0中社會網(wǎng)絡(luò)和語義網(wǎng)絡(luò)分析模塊對文本數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，通過提取高頻特征詞，過濾無意義詞，構(gòu)建語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)矩陣，用Netdraw繪制共現(xiàn)詞詞頻語義網(wǎng)絡(luò)共現(xiàn)關(guān)系，構(gòu)建“產(chǎn)品·特征·需求”的線索（圖略）。共現(xiàn)詞之間均用線條連接，不同節(jié)點之間的共現(xiàn)頻率用線條的疏密反映出來，頻率越高，線條越密集，兩個節(jié)點的關(guān)聯(lián)程度越高；線條稀松，則反之。研究表明：旅游者對沈陽市鄉(xiāng)村旅游的感知是以“采摘”、“垂釣”、“燒烤”、“溫泉”、“農(nóng)家樂”為產(chǎn)品展開的；“生態(tài)”、“新鮮”、“好吃”等詞，反映出對鄉(xiāng)村旅游形象感知的特征；“一日游”、“朋友”、“孩子”、“門票”、“環(huán)境”等詞條關(guān)聯(lián)程度密切，說明旅游者對這些內(nèi)容關(guān)注度較為普遍。

四、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

通過網(wǎng)絡(luò)文本分析法，對沈陽市鄉(xiāng)村旅游數(shù)字足跡信息進(jìn)行分析得出以下結(jié)論：

首先，旅游者對沈陽市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品感知以采摘類農(nóng)事體驗為主。高頻詞表中排在第1、2位的詞分別為“采摘”、“大棚”以及“農(nóng)家樂”，表明旅游者對沈陽鄉(xiāng)村旅游地的“顯著特征”感知明顯，地理位置集中在“楊城寨”、“馬耳山”等地，項目以采摘、農(nóng)家樂等為主，缺乏“創(chuàng)意農(nóng)業(yè)”、“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技”等元素。

其次，旅游者對接待設(shè)施與服務(wù)感知度較高。其中，旅游者對農(nóng)家樂比較滿意，“野菜”、“燒烤”、“烤魚”、“烤羊”成為鄉(xiāng)土菜的代表，認(rèn)為菜肴很地道，樂意品嘗。鄉(xiāng)村旅游者大部分以家庭為單位，與“朋友”帶“孩子”進(jìn)行“一日”“自駕游”，偏愛“農(nóng)家院”、“火炕”，對鄉(xiāng)村旅游的交通、住宿設(shè)施表現(xiàn)出基本滿意。“漂流”、“劃船”、“垂釣”、“騎馬”成為旅游者較為喜歡的娛樂項目。在負(fù)面感知方面，主要集中在服務(wù)質(zhì)量不高、環(huán)境衛(wèi)生較差、旅游商品匱乏等方面。

再次，旅游者對沈陽鄉(xiāng)村旅游地社會環(huán)境氛圍以正感知為主。正面評價多為當(dāng)?shù)厝嗣耧L(fēng)淳樸、熱情好客，大部分旅游地環(huán)境優(yōu)美整潔。負(fù)面感知主要集中在旅游地周圍環(huán)境較荒涼。其原因在于經(jīng)營者受教育水平與資金等限制，對資源的開發(fā)與維護(hù)能力有限，對把握市場和旅游者消費需求的能力不足。

最后，旅游者對沈陽鄉(xiāng)村旅游地認(rèn)知情感傾向積極，但推薦意向不明確。積極情感因素主要來源于體驗性項目，有明確推薦意向的評論和游記集中在飲食、娛樂、住宿幾個方面。關(guān)于推薦意向中立性居多，更多的旅游者在游記和評論中只是描述了游玩過程，適當(dāng)時候抒發(fā)情感。

（二）建議

注重網(wǎng)絡(luò)宣傳。就分析結(jié)果而言，人們對沈陽的鄉(xiāng)村旅游認(rèn)知度總體上較好，但發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字足跡信息并不可觀，旅游網(wǎng)站涉及沈陽鄉(xiāng)村旅游的有用信息較少，游記與評論數(shù)量明顯不足。因此，建議建立沈陽鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，對鄉(xiāng)村旅游形象進(jìn)行整體推廣，網(wǎng)絡(luò)平臺應(yīng)與旅游者展開積極互動，及時處理旅游者的問題與投訴。

開發(fā)多樣化的鄉(xiāng)村旅游項目。項目開發(fā)不能只停留在采摘觀賞層面上，可深度開發(fā)體驗性項目，如建立市民農(nóng)莊，進(jìn)行果樹認(rèn)養(yǎng)、農(nóng)耕體驗等。特色美食是游客較關(guān)注的賣點，可讓游客學(xué)習(xí)鄉(xiāng)村美食制作工藝，專人現(xiàn)場演示講解鄉(xiāng)村美食制作流程。

提高農(nóng)民旅游開發(fā)意識。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)應(yīng)將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活和社區(qū)進(jìn)化緊密融合起來，使旅游業(yè)成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)。農(nóng)民的主體地位及作用應(yīng)在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中給予充分重視。研究結(jié)果表明鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者受教育水平與資金等限制，對市場需求及經(jīng)營理念把握不足，因此，應(yīng)加強對農(nóng)戶的培訓(xùn)和引導(dǎo)工作，激發(fā)農(nóng)民鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)業(yè)的積極性和經(jīng)營能力。

加強鄉(xiāng)村旅游目的地建沒。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)乘坐“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)的快車，從住宿、餐飲、出行交通工具入手，解決村容美化、旅游廁所、道路交通、停車場等一系列問題。在保留原有地方特色民居的同時，深入挖掘當(dāng)?shù)孛袼?，建造特色民宿；發(fā)展有特色、符合旅游者心理的綠色保健的生態(tài)飲食業(yè)；在環(huán)城鄉(xiāng)村游憩帶線路上逐步形成“一村一品”項目，鼓勵創(chuàng)意農(nóng)業(yè)和深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史文化背景的鄉(xiāng)村旅游項目。

（三）討論

本文采用旅游數(shù)字足跡進(jìn)行分析，對沈陽市鄉(xiāng)村旅游地感知形象進(jìn)行了研究，能夠比較全面反映旅游者對旅游形象的感知。同時，網(wǎng)絡(luò)游記、評論可以建構(gòu)出鄉(xiāng)村旅游地結(jié)構(gòu)較清晰的形象認(rèn)知特征，定位比較準(zhǔn)確，能夠真實的反映旅游者對鄉(xiāng)村旅游地的感知與態(tài)度。但由于樣本均來自發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字足跡信息，老年旅游者數(shù)量偏少，需要增加文本數(shù)據(jù)，或?qū)?shù)據(jù)來源網(wǎng)站從等級、威望和影響力方面進(jìn)行賦值研究，更科學(xué)的對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行量化，希望在以后的研究中不斷完善。

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