□ 魏延安

隨著越來越多的農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)，同質化競爭的問題日益嚴重，如何看待同質化，有效突破同質化，是擺在農(nóng)產(chǎn)品電商面前的一個現(xiàn)實課題。

同質化首先有一個觀察范圍。可能在一個小的地方出現(xiàn)了一些新產(chǎn)品，這未必是同質化，但放到一個大的范圍去看，可能就很多，這就是同質化。原來沒有電商的時候，大家在一個小縣城賣一個什么新鮮的東西，還覺得挺稀奇，但是當大家上了網(wǎng)卻發(fā)現(xiàn)，全國賣同類東西的確實太多了。農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)常食用的就這么多，網(wǎng)上同質化的問題幾乎難以避免。

同質化也有它的存在機理。它總是與需求相關聯(lián)，大量同質化的產(chǎn)生一定也與大量需求相關聯(lián)。比如說農(nóng)家樂，這些年出現(xiàn)了很多，也都很同質化，但總體看生意還都是不錯的，因為城市人來得很多，需求旺盛。那么換過來說，目前網(wǎng)上賣的流行產(chǎn)品，比如說棗加核桃，賣家很多，大家還能相安無事，那就說明需求量很大，好多同質化的產(chǎn)品還是可以賣的。

同質化也是一個動態(tài)過程。同類產(chǎn)品多了以后，要競爭激烈到一定程度，才可以叫同質化。這時，差異化就會在競爭中產(chǎn)生。其動力一方面是需求推動的，比如好多人成家立業(yè)后，就從淘寶轉向天貓或京東購物了，因為品質更好；也可能是從供給側主動進行的，比如電商引進大量的外國產(chǎn)品，創(chuàng)新推出許多新品。但總體肯定是同質的東西達到一定的數(shù)量級，消費者和供給者都有了不滿足感，差異化才會大量產(chǎn)生。

打破同質化也要適應發(fā)展程度。如果過于標新立異，固然很有創(chuàng)新，但也有可能需求不足。比如高檔民宿，在東南沿?？梢?，比如說浙江德清的洋家樂，一間房子一晚上可以賣一兩千多，但在內(nèi)地可能還不行。網(wǎng)上有一些東西曲高和寡，就是因為脫離了現(xiàn)實需求，那么還得在平民化的道路上做文章。

價格戰(zhàn)是破解同質化的笨辦法。創(chuàng)新產(chǎn)品很難，而且還有風險，更有可能市場反應不好。那么打破同質化的一般指向都是價格戰(zhàn)，措施簡單粗暴，不需要任何創(chuàng)新，消費者也高興，還可以打擊競爭對手，所以一般都這么干。但最終的結局往往是“殺敵一千，自傷作百”，對這個產(chǎn)業(yè)很不利。

打破同質化也有一個度。不是所有的同質化都需要根本改觀，而可能是有一些差異就可以。比如“人有我優(yōu)”，我在各個方面比你優(yōu)化一些，就能顯出差異化。比如農(nóng)家樂，我的環(huán)境更好一些，特別是那個旱廁也改了，WIFI也有了，大家就更愿意去。也有可能是大踏步改進，實現(xiàn)“人有我轉”，你賣這個，那我可能去賣那個，或者說你賣這個低檔次的，我徹底轉向高檔次。

打破同質化需要創(chuàng)新成本核算。如果說創(chuàng)新可以帶來新的較大收益，那么是可以進行的。差異化同時要看這個差異化新增加的成本和已有運營成本的對比，如果說投入過大，短期內(nèi)回報很低，那估計一般人也不會創(chuàng)新，那還是守著同質化比較劃算。所以，許多農(nóng)產(chǎn)品電商，就是跟隨戰(zhàn)略，別人賣什么，我賣什么，不想付出創(chuàng)新成本去冒險。

打破同質化還必須考慮差異化的區(qū)隔能力。網(wǎng)上沒有保密的可能，也缺乏知識產(chǎn)權的有效保護機制，仿冒的東西很快就出來，于是新的差異化很快又變?yōu)樾碌耐|化。但是也應該看到率先的差異化，卻可以獲得超額利潤，也可以取得先入為主的品牌優(yōu)勢。所以在有足夠把握的情況下，還是要不斷嘗試新的差異化。只是要有辦法保護這種創(chuàng)新，目前普遍開出的藥方是品牌化，以品牌實現(xiàn)溢價和產(chǎn)品差異化。

總體看，當前的農(nóng)產(chǎn)品電商已經(jīng)到了由同質化向差異化轉變的過程，具體表現(xiàn)就是競爭越來越激烈，流量獲得越來越難，新的需求又很旺盛，這個時候就應該及時開始調(diào)整，向差異化邁進了。產(chǎn)品創(chuàng)新、傳播創(chuàng)意、品牌體系、社交信任、個性訂制等，都是同質化中出現(xiàn)的積極應對。