■ 文 / 傅婷婷

中國果蔬產(chǎn)業(yè)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，消費(fèi)市場已經(jīng)自然形成，但隨著果品產(chǎn)量的提升、新商業(yè)模式的崛起，市場交易方式發(fā)生了變化，尤其是“大數(shù)據(jù)+農(nóng)業(yè)”帶來了果蔬生態(tài)圈的新產(chǎn)業(yè)模式。

大數(shù)據(jù)所帶來的平臺化特點(diǎn)日益成為果蔬產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要趨勢，成為產(chǎn)銷對接的核心之一。未來符合產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)平衡、顛覆傳統(tǒng)貿(mào)易體系的將是一個超越產(chǎn)業(yè)分工的平臺，是一個生態(tài)化的平臺。就現(xiàn)階段而言，產(chǎn)銷對接與市場領(lǐng)域（主要競爭性企業(yè)）、公共管理部門（政府組織）以及介于以上兩者之間的“第三部門”（非政府公共組織）三者之間有著共生關(guān)系鏈接，會展活動就在其中扮演著不可或缺的角色。

展會是一個自由的商貿(mào)平臺，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)被賦予了多重的含義，它不再局限于貿(mào)易配對的功能（business—matching），更融合了產(chǎn)品交易、技術(shù)展示、信息集散等功能。

一、展會的產(chǎn)品交易功能：有效縮減渠道層級

一般情況下，產(chǎn)地水果要進(jìn)入一二線城市的商超門店，至少需要經(jīng)過收購商、批發(fā)商、供應(yīng)商、終端商超門店等4個環(huán)節(jié)，這就造成果品流通環(huán)節(jié)多、損耗大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者賣不上價，流通環(huán)節(jié)經(jīng)營者難得利，城市消費(fèi)者難得實惠的尷尬局面。

通過大大小小的果蔬展，通過供貨商參展、采購商參觀，讓來自全國各地的果品采購商和果品生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民專業(yè)合作社等供應(yīng)商面對面地“談婚論嫁”，有效促進(jìn)采供雙方的對接效率，探索利益空間的最大化。此外，創(chuàng)新性地逆向采購展會，通過采購商設(shè)展、供貨商參觀的逆向?qū)幽Ｊ?，針對采購方的品類需求和特征?yōu)勢，供貨方可主動、精準(zhǔn)地開展“農(nóng)超對接”“農(nóng)批對接”“農(nóng)工對接”。

實際上，減少渠道層級是減少中間環(huán)節(jié)、獲取更多利潤的關(guān)鍵，也有利于果品的運(yùn)輸儲存，降低損耗并節(jié)約成本，通過專業(yè)的展會對接平臺來縮短渠道長度，能更好地把控終端，對產(chǎn)品的定價和定位也有更強(qiáng)的掌控力。

二、展會的技術(shù)展示功能：有效促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新

水果產(chǎn)業(yè)鏈層次豐富、加工程度深，水果從種植、采收、儲存、運(yùn)輸?shù)搅魍ǖ恼麄€流程，都需要非常系統(tǒng)精密的技術(shù)支撐。

例如，大型水果分選線不僅能測量水果直徑、糖分等，還能檢測到水果內(nèi)部的損耗、腐爛度等，這類技術(shù)在國內(nèi)還未普及，但在國外果蔬展上往往能一睹為快。

再比如，水果的包裝，不僅精美新穎、方便實用，更需要技術(shù)層面的參數(shù)參考，如在設(shè)計瓦楞紙板箱的水果包裝時，需考慮排去產(chǎn)品的田間熱，適應(yīng)低溫貯藏或運(yùn)輸溫度時的迅速致冷以及連續(xù)排除產(chǎn)品的呼吸熱的功能設(shè)置。

通過會展平臺，將果蔬產(chǎn)業(yè)配套技術(shù)和產(chǎn)品匯聚在一起，展示先進(jìn)的技術(shù)理念和多樣化的技術(shù)創(chuàng)新形式，將極大促進(jìn)相關(guān)技術(shù)的交流與合作，拓展果蔬從業(yè)者的國際視野，并通過專業(yè)的配套技術(shù)來提高果蔬產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的競爭力。

三、展會的信息集散功能：有效減少資源滯后

當(dāng)前國內(nèi)水果產(chǎn)銷日益市場化，信息化建設(shè)已經(jīng)成為產(chǎn)品流通中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在果品價格波動頻繁、波動周期縮短、市場信息失真的情況下，如何獲取有效的信息，引導(dǎo)產(chǎn)地農(nóng)戶種植出市場需要的產(chǎn)品，展會可以作為一個關(guān)鍵的突破口。

企業(yè)、客商帶著大量的產(chǎn)地、產(chǎn)量、品種、流向、銷售信息參展，參展、參觀的各個主體可以根據(jù)自身需要獲取較新的、有效的市場信息。同時，由行業(yè)專家集成和整合的產(chǎn)業(yè)鏈信息流、資金流、物流、工作流等，可以通過參加同期舉行的展會研討會獲取。

傳統(tǒng)產(chǎn)銷活動必須包含三要素——貨（服務(wù)）、場（景）、人（機(jī)構(gòu)），互聯(lián)網(wǎng)帶來了很多變化，但展會作為產(chǎn)銷對接平臺的本質(zhì)并沒有發(fā)生改變，改變體現(xiàn)在展會的結(jié)構(gòu)上。

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的流通方式是“貨—場—人”，生產(chǎn)了商品，在人氣最旺的地方，賣給最多的人，農(nóng)批市場就是其中最為典型的例子；到了互聯(lián)網(wǎng)時代（PC時代），依然是“貨—場—人”，但是場景已經(jīng)被極大地拓展，農(nóng)產(chǎn)品“觸電”電商平臺已然稀松平常，線上線下的壁壘也已不再涇渭分明；如今的大數(shù)據(jù)時代，“貨—場—人”的結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)為“人—貨—場”，這就是與“零售”相似而又不同的“新零售”。大數(shù)據(jù)能幫助商品的生產(chǎn)者與服務(wù)者更好地識別與理解消費(fèi)者，在對消費(fèi)者需求的洞察基礎(chǔ)上，指導(dǎo)商品的生產(chǎn)與服務(wù)的優(yōu)化，進(jìn)而在所有合適的場景里（包括線上和線下）提供給消費(fèi)者?，F(xiàn)在諸多電商平臺都會根據(jù)消費(fèi)者以往的購買記錄和搜索記錄，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，向消費(fèi)者推薦同類型或有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，消費(fèi)者在平臺上的一舉一動都被記錄下來，被分析、被解讀，消費(fèi)者因此而得到了更好的內(nèi)容和服務(wù)，這是大數(shù)據(jù)的便利之處，但也正是其恐怖之處。

反觀這種數(shù)據(jù)驅(qū)動的業(yè)態(tài)形式，站在“新零售”的風(fēng)口，傳統(tǒng)果蔬產(chǎn)銷對接又將如何起舞？筆者認(rèn)為，可以簡單地從精準(zhǔn)定向營銷和反向驅(qū)動供應(yīng)鏈兩方面入手。

精準(zhǔn)定向營銷，顧名思義，就是向需要（可能需要）這項產(chǎn)品或服務(wù)的人做廣告，如Feed廣告（即在發(fā)布的消息之間插入廣告的一種形式）。微信團(tuán)隊為其朋友圈Feed廣告起的標(biāo)語是“讓廣告不那么可惡，且更懂你”。如何實現(xiàn)更懂用戶？這就有賴于微信平臺收集的海量數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)算法勾勒出用戶特征向量（收入、年齡、區(qū)域、教育水平、所處行業(yè)等），并且排序用戶的社交屬性（偏好、購買、意圖），通過基準(zhǔn)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)二次降維、推薦算法以及推廣測試階段的用戶反饋參數(shù)，在大數(shù)據(jù)的推動下，能夠?qū)⒛繕?biāo)產(chǎn)品盡可能地推廣到意向客戶的朋友圈。

反向驅(qū)動供應(yīng)鏈亦是如此。以水果門店為例，通過對門店支付POS及會員系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，以此定位最為合適的銷售業(yè)態(tài)，并且主動調(diào)整供應(yīng)鏈，這樣一來，商品的周轉(zhuǎn)更快，品類更新也更快，整個供應(yīng)鏈的成本就可以更低。生鮮新零售的行業(yè)佼佼者——盒馬鮮生對于場景的精準(zhǔn)切入和精確把控非常到位，緊密扣住“三餐”這一消費(fèi)場景，從SKU（庫存量單位）、鮮食到加工，整個供應(yīng)鏈全部圍繞這一商業(yè)邏輯展開，雖然其線下運(yùn)營成本較高，但目標(biāo)客戶群的精準(zhǔn)定位，消費(fèi)需求場景的完善，能在一定程度上降低市場風(fēng)險，這與其借力阿里體系的龐大數(shù)據(jù)沉淀以及應(yīng)用各類先進(jìn)的數(shù)據(jù)產(chǎn)品密切相關(guān)，由消費(fèi)需求數(shù)據(jù)反向推動消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級。

回歸傳統(tǒng)的展會話題，大數(shù)據(jù)手段也早已初露端倪，成熟的會展活動已將多樣、海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行高速運(yùn)算和分析，利用數(shù)據(jù)服務(wù)于商貿(mào)配對以進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。

具體來講，可以通過無線射頻識別技術(shù)（RFID技術(shù)）、近距離無線通訊技術(shù)（NFC技術(shù)），跟蹤觀眾在會展場館的活動軌跡和規(guī)律，分析觀眾對產(chǎn)品及企業(yè)的關(guān)注度，并調(diào)整展覽的運(yùn)營管理。一方面，展商和采購商可以在現(xiàn)場利用相關(guān)技術(shù)實現(xiàn)對彼此位置的準(zhǔn)確感知，嘗試更高效率的貿(mào)易合作；另一方面，在展后，展商也可以查詢哪些客戶到過展臺，對哪些產(chǎn)品感興趣，以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及功能的調(diào)整?？偨Y(jié)來說，就是通過大數(shù)據(jù)手段對觀眾偏好的“捕捉”和歸納，從而對其行為進(jìn)行分析和預(yù)測，以此倒推產(chǎn)銷對接，促進(jìn)商貿(mào)配對。

站在新零售的風(fēng)口，傳統(tǒng)產(chǎn)銷對接如何起舞？其選擇權(quán)不在單一的企業(yè)，而在于用戶，在于消費(fèi)者，打破現(xiàn)有的局限，運(yùn)用大數(shù)據(jù)思維和手段連接用戶，新的革命就來了。