崔永濤

摘要：商務(wù)市場的各種組織的活動很多，但效果很差。在這篇文章中，研究人員首先根據(jù)變化事物的發(fā)生變化概率及產(chǎn)生情緒對各種信息進行了分類，分析了自然人對各類事物的注意力與變化難度的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同事物的注意力差異與其變化難度的差異呈明顯的正相關(guān)，這對吸引消費者注意力的市場操作會有很大幫助。

關(guān)鍵詞：消費者；注意力；變化難度

當(dāng)今的市場環(huán)境明顯地表現(xiàn)出：越來越多的商品或服務(wù)提供者爭奪有限的消費群體。在這樣的經(jīng)濟活動中，迅速吸引相關(guān)消費群體的注意力是貫穿始終的任務(wù)。但是相關(guān)目標(biāo)群體基本上都是在被動地接受各類商業(yè)信息，吸引他們的注意力是很大難度的任務(wù)。在現(xiàn)代廣告中，只有1/3的廣告能給觀眾留下一些印象，而這1/3的廣告中，僅有5%能在24小時內(nèi)被接觸者記住，資源浪費嚴(yán)重。本文所探討的問題就是：什么樣的信息消費者才會注意，它們產(chǎn)生的原因是什么？

生理、心理因素是注意力的兩個基石。對生理的研究結(jié)果顯示：除了痛覺以外，人的各種感覺都是可以適應(yīng)的，而通過適應(yīng)，人的感覺性也就降低了。許多視力不太好的人“戴著眼鏡找眼鏡”，這就是一種觸覺適應(yīng)現(xiàn)象。而痛覺只能使人采取躲避態(tài)度，這對吸引消費者是沒有幫助的。

與生理上的感學(xué)適應(yīng)類似，人在心理感應(yīng)上同樣存在“心理適應(yīng)”現(xiàn)象，經(jīng)研究表明：事物在開始階段如有變化，易引發(fā)人群的注意，但以后若事物保持不變，則人的心理就會對它很快地產(chǎn)生適應(yīng)性，這樣的心理適應(yīng)性會提高對相關(guān)事物的注意裔值，從而降低了注意力。例如：在2003年，當(dāng)神舟5號飛船將中國第一名宇航員送入太空時，圍繞此事動作的蒙牛集團廣告，立即成為消費者關(guān)注的對象，一年內(nèi)銷售額增長3倍；由于這樣市場效果，待神舟六號發(fā)射時，科龍、匹克等眾多企業(yè)紛紛加入了神六企業(yè)大軍中，上演了一場“群英會”，雖然中央電視臺都有現(xiàn)場直播，但這些借助“神舟六號”大量投資的企業(yè)廣告，市場總體反應(yīng)冷淡，沒有看到一個企業(yè)脫穎而出。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的真正原因就在于：神六與神五相比變化不大，消費者的心理對其已經(jīng)適應(yīng)，所以不會再有注意了。

所以要引起目標(biāo)消費群體注意的前提：事物必須是變化的事物。變化能防止消費者注意信息時“心理適應(yīng)現(xiàn)象”的發(fā)生，變化是吸引消費者注意力的必要條件。而變化的事物，根據(jù)事物發(fā)生次數(shù)較多，人們習(xí)慣性地稱之為正常事物，發(fā)生次數(shù)比較少的事物為異常事物。

根據(jù)事物對自然人滿足與否，人是會產(chǎn)生情緒的，人們又習(xí)慣性地將事物分為：消極事物；積極事物。積極的情緒可提高人的活動能力，主動地增加活動的強度；而消極情緒則會降低人的活動能力，經(jīng)常表現(xiàn)出主動地降低或規(guī)避相應(yīng)的活動。

由于客觀事物的復(fù)雜性，對人的影響是不會單獨停留在發(fā)生概率或情緒上，而將兩者結(jié)合，可綜合性地將事物分為：消極異常事物、正常事物、積極異常事物。這三類事物經(jīng)常出現(xiàn)這樣的變化就是：

研究表明，這4類變化對消費者的注意力影響各不相同，它們之間的差異從強到弱表現(xiàn)出：消極異常轉(zhuǎn)正常>正常轉(zhuǎn)積極異常>積極異常轉(zhuǎn)正常>正常轉(zhuǎn)消極異常，即1>2>4>3。

但為什么會出現(xiàn)這種規(guī)律，一些無明顯差異的事物對注意力的影響難以判斷。所以對此規(guī)律的產(chǎn)生原因進一步作研究，通過研究找到自然人（消費者）為什么會形成這樣的規(guī)律，從而進一步幫助組織、個人對同類別事物注意力的吸引強弱做出判斷。

對于產(chǎn)生注意的原因，許多人不自覺地想到了它的難度。事物變化的整個過程一般分為：起始難度、結(jié)束難度。由于事物是變化的，只注重起始難度、結(jié)束難度將只是片面看問題，它對吸引消費者注意力的操作是難以把握的。而變化事物的

變化難度=結(jié)束難度一起始難度

變化難度將起始難度、結(jié)束難度很好地結(jié)合，對此可通過研究變化難度與注意力間關(guān)系，綜合考慮問題。由于許多事物的變化缺乏直接的相關(guān)性，4種變化同時比較分析是難以做到的，只能通過兩兩比較，綜合分析。下面先研究：

（一）消極異常轉(zhuǎn)正常：正常轉(zhuǎn)積極異常=1：2

在這里我們向相關(guān)的群體做了這樣的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容如下：

如果有人告訴您：他的班50人，本學(xué)期有甲、乙同學(xué)成績分別名列第45名、第25名，兩人均表示要提高成績，有人推測，甲同學(xué)會提高到第25名，乙同學(xué)會提高到第5名，您覺得哪位同學(xué)提高成績?nèi)菀祝?/p>

在此調(diào)查中，與全班總?cè)藬?shù)50人相對應(yīng)，第5名為“積極異?！毙耘琶?，第25名則典型的“正?！迸琶?，而45名為消極異常。甲同學(xué)成績的變化若實現(xiàn)將是1類變化，而乙同學(xué)的成績變化若實現(xiàn)將是2類變化。兩學(xué)期成績變化能夠?qū)崿F(xiàn)的難度稱為結(jié)束難度，成績開始提高的難度稱為起始難度，兩者的差是變化難度，經(jīng)統(tǒng)計相關(guān)群體中認(rèn)為甲同學(xué)的變化難度為0.178，乙同學(xué)的變化難度是-0.027，甲、乙同學(xué)的關(guān)注度分別為0.464，0.405。這個變化表現(xiàn)出：

1變化難度-2變化難度=0.205；

1關(guān)注度-2關(guān)注度=0.059。同理：

（二）消極異常轉(zhuǎn)正常：正常轉(zhuǎn)消極異常=1：3

在這里我們向相關(guān)的群體做了這樣的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容如下：

某班50人，本學(xué)期有甲、乙同學(xué)成績分別名列第45名、第25名，根據(jù)兩位同學(xué)的態(tài)度，有人估計下學(xué)期，甲同學(xué)的成績會提高到第25名，乙同學(xué)的成績會降到第45名，您覺得，他對哪位同學(xué)的判斷會比較準(zhǔn)確？

調(diào)查結(jié)果顯示：1變化難度一3變化難度=0.422

1關(guān)注度-3關(guān)注度=0.285

（三）消極異常轉(zhuǎn)正常：積極異常轉(zhuǎn)正常=1：4

下面對社會各類人員進行了一個調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容如下：

某班50人，本學(xué)期有甲、乙同學(xué)成績分別名列第45名、第5名，有人根據(jù)同學(xué)的表現(xiàn)，有人下估計下學(xué)期，甲同學(xué)的成績會提高到第25名，乙同學(xué)的成績會降到第25名，您覺得，他對哪位同學(xué)的判斷會比較準(zhǔn)確？

調(diào)查結(jié)果顯示：1變化難-4變化難度=0.313

1關(guān)注度-4關(guān)注度=0.093

（四）正常轉(zhuǎn)積極異常：正常轉(zhuǎn)消極異常=2：3

下面通過以下調(diào)查內(nèi)容，對社會各類人員進行了調(diào)查：

甲、乙兩支足球隊勢均力敵，以往的戰(zhàn)績：20勝20負(fù)30平，現(xiàn)在正進行的比賽，上半場是O：0，您覺得：甲隊在下半時，哪種情況容易發(fā)生？

（1）3：0（2）0：3（3）不一定

調(diào)查結(jié)果顯示：2變化難度-3變化難度=0.227

2關(guān)注度-3關(guān)注度=0.066

（五）正常轉(zhuǎn)積極異常：積極異常轉(zhuǎn)正常=2：4

在這里我們向相關(guān)的群體做了這樣的調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容如下：

A隊將與B隊進行足球比賽，兩隊以往的戰(zhàn)績：20勝20負(fù)30平，根據(jù)A隊的情況，甲球迷估計，上半場0：0戰(zhàn)平，下半場將3：0獲勝，乙球謎估計，上半場3：0領(lǐng)先，下半場3：3被扳平。您覺得：在比賽中，哪個球迷預(yù)測可能會發(fā)生？

（1）甲球迷（2）乙球迷（3）不一定

在這里難度與可能發(fā)生是相反的事物，甲球迷預(yù)測的變化為變化2，乙球迷預(yù)測的變化為變化4。調(diào)查顯示：

2變化難度-4變化難度=0.501

2關(guān)注度-4關(guān)注度=0.27

（六）正常轉(zhuǎn)消極異常：積極異常轉(zhuǎn)正常=3：4

下面通過以下調(diào)查內(nèi)容，對社會各類人員進行了調(diào)查：

目前全球的森林覆蓋率為20%，現(xiàn)有甲、乙兩國，有人估計：

甲國森林覆蓋率為20%，資金緊張，降至10%；

乙國森林覆蓋率為30%，資金緊張，降至20%；

現(xiàn)由于金融危機，您估計哪個國家會降低對森林保護的要求。

甲國的變化為變化3，而乙國的變化為變化4，調(diào)查顯示：

3變化難度-4變化難度=0.198

3關(guān)注度-4關(guān)注度=-0.103

以上調(diào)查數(shù)量，均是在保證可靠性95%的前提下，準(zhǔn)確度達91-95%。綜上所述，事物變化的難度差與關(guān)注度的差分別為：

事物的變化難度差與變化的關(guān)注度差之間會有何關(guān)系呢？眾所周知，相關(guān)系數(shù)是一個統(tǒng)計指標(biāo)，是研究變量之間線性相關(guān)程度的量，可反映兩個變量之間的相互關(guān)系、其相關(guān)方向，及兩個變量之間相關(guān)關(guān)系密切程度的統(tǒng)計指標(biāo)。在此采用皮爾遜相關(guān)系數(shù)r對此兩組數(shù)據(jù)進行了分析。

根據(jù)臨界值表。1%的相關(guān)系數(shù)0.917>0.902>5%的相關(guān)系數(shù)0.811。由此證明，事物變化的難度差與關(guān)注度差表現(xiàn)出近似于十分顯著的“顯著的正相關(guān)”，兩者有顯著的線性關(guān)系，即變化難度的增加對關(guān)注度的增加表現(xiàn)得近似于正比關(guān)系，它是吸引消費者注意力的主要方法。例如在我國，俗話說“萬事開頭難”，人們常認(rèn)為最先變化的事物是最難的，而這類事物多為1類變化事物。1984年洛杉磯奧運會上，由于美國隊在本土奪得了83枚金牌，對美國人來說，與此前奧運會34枚金牌的成績相比，這正是一個從“正常轉(zhuǎn)積極異?！弊兓?；此前的中國則是零記錄，在此屆奧運會奪取了14枚金牌，這屆奧運會的成績對中國人來說正是一個“消極異常轉(zhuǎn)正常”的表現(xiàn)；由于這屆奧運會在中、美兩表現(xiàn)出的不同變化難度，消費者的注意力就產(chǎn)生了很大的差異，當(dāng)時圍繞此屆奧運會運轉(zhuǎn)的日本富士膠卷，在美國市場份額從10%上升為18%，而在中國則從25%躍升為80%，在中、美兩國市場上產(chǎn)生了極不同的市場效果。

但這是與變化難度的關(guān)系，而變化的起始難度、結(jié)束難度與注意力的關(guān)系未必如此，在市場操作中不能混為一談。