吳春一+楊航飛+吳丹

摘要：新媒體的崛起，改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，改變了傳播模式和文本范式，既是“受眾”又是“傳播者”的話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)等也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體退出了壟斷的高臺(tái)，面臨挑戰(zhàn)。鷹潭廣播電視臺(tái)運(yùn)用視頻、文字、圖片、直播、H5等報(bào)道形式，通過(guò)電視、網(wǎng)站、手機(jī)、兩微一端等平臺(tái)，形成融媒體矩陣，讓“受眾”成為“用戶”，有效提升了新聞產(chǎn)品傳播力、影響力，實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

關(guān)鍵詞：新媒體渠道 用戶模式 參與權(quán)

“受眾”一詞不用解釋，就是我們經(jīng)常在電視新聞例會(huì)中說(shuō)的——觀眾?！坝脩簟币辉~起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)分支的消費(fèi)學(xué)，后被新聞學(xué)研究領(lǐng)域借來(lái)一用。受眾是“解碼”的，用戶是“編碼”的，受眾沒有主動(dòng)的話語(yǔ)權(quán)，只是信息的被動(dòng)接受者，而用戶既是信息的接受者，也是信息的發(fā)布者——編碼。前者有“解碼”的自由，而沒有“編碼”的參與權(quán)，正是這一“解”一“編”的區(qū)別，體現(xiàn)的是傳統(tǒng)媒體的昨天、今天和未來(lái)。

這一傳播模式的改變，告訴我們，當(dāng)下的“用戶”環(huán)境，應(yīng)該如何去進(jìn)行電視傳播，如何去做平播節(jié)目。從2015年開始，鷹潭廣播電視臺(tái)在傳統(tǒng)的電視媒體植入現(xiàn)代新媒體概念，與騰訊公司合力打造“鷹視天下”手機(jī)APP客戶端，推出鷹潭廣播電視公眾號(hào)，注重品牌欄目打造等，讓廣播電視媒體成為立體式融合傳播。

傳統(tǒng)“受眾”模式有哪些弊端？

一是內(nèi)容比較單一。以鷹潭廣播電視臺(tái)為例，廣播以轉(zhuǎn)播中央臺(tái)、江西臺(tái)節(jié)目為主，自辦新聞欄目甚少，偶爾的互動(dòng)類節(jié)目也是只停留在熱線電話節(jié)目。而電視《鷹潭新聞》以時(shí)政新聞為主，《晚間播報(bào)》以民生和社會(huì)熱點(diǎn)為主，但真正能夠直擊民生及社會(huì)熱點(diǎn)關(guān)注的新聞?shì)^少，開通過(guò)一些百姓參與類欄目，但廣告性太強(qiáng)，很難留住受眾。

二是缺少吸引性的新聞。地市級(jí)的受眾很多時(shí)候所關(guān)注的內(nèi)容是和自己息息相關(guān)的民生。就鷹潭的新聞來(lái)說(shuō)，廣播較多的以國(guó)內(nèi)外新聞的大事為主，缺少吸引性的本地新聞，而這也就造成了新聞的播出缺少群眾基礎(chǔ)。在《鷹潭新聞》的電視新聞中會(huì)議新聞和領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)偏多，每天播出的時(shí)政新聞是7～9條，而觀眾關(guān)注的民生只有2～4條，有時(shí)連基本的2條都發(fā)不了，這就使觀眾不愛看本地新聞。有時(shí)鷹潭本地發(fā)生的事件，本地臺(tái)播不出來(lái)，其他媒體卻播出了，這就是我們的新聞缺少吸引力，沒有反映群眾關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題。

三是新聞制作的枯燥。目前來(lái)說(shuō)，地市廣播電視新聞普遍存在著制作枯燥的問(wèn)題，僅僅進(jìn)行了新聞信息的一種傳達(dá)，沒有達(dá)到有效的傳達(dá)效果。在新聞的制作更沒有將需要人們了解的實(shí)時(shí)信息進(jìn)行分析、總結(jié)，人們?cè)谛侣劰?jié)目中也就無(wú)法獲取到自己需要的信息。

新媒體的崛起，改變了媒介的生態(tài)環(huán)境，改變了傳播模式和文本范式，既是“受眾”又是“傳播者”的話語(yǔ)權(quán)、參與權(quán)等也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。面對(duì)此局，如何破題？

對(duì)新聞業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶需求無(wú)非兩個(gè)方面，一是內(nèi)容，二是接受內(nèi)容的方式，也就是渠道。2015年，鷹潭廣播電視臺(tái)運(yùn)用視頻、文字、圖片、直播、H5等報(bào)道形式，通過(guò)電視、網(wǎng)站、手機(jī)、兩微一端等平臺(tái)，形成融媒體矩陣，有效提升新聞產(chǎn)品傳播力、影響力，讓以前的“受眾”變成了“客戶”，實(shí)現(xiàn)了廣播電視媒體質(zhì)的飛越。

那么新的融媒體平臺(tái)是如何實(shí)現(xiàn)破壁？推出的“鷹視天下”產(chǎn)品將具體覆蓋哪些傳統(tǒng)媒體渠道？

一是做優(yōu)傳統(tǒng)的新聞?lì)l道。電視媒體轉(zhuǎn)型不能輕言放棄傳統(tǒng)電視頻道尤其是主頻道。數(shù)據(jù)表明，雖然電視收看人數(shù)在下降，但電視機(jī)作為一種傳播終端仍然有極大的家庭保留量，轉(zhuǎn)型不能以削弱電視新聞內(nèi)容生產(chǎn)力為代價(jià)，要以優(yōu)化電視新聞生產(chǎn)、提升電視新聞質(zhì)量為目標(biāo)之一。對(duì)現(xiàn)有的兩檔新聞《鷹潭新聞》《晚間播報(bào)》的內(nèi)容做進(jìn)一步優(yōu)化，在時(shí)效性、準(zhǔn)確性、感染力、引導(dǎo)力方面有進(jìn)一步提升。

二是手機(jī)客戶端。移動(dòng)端已經(jīng)成為最快捷觸達(dá)用戶的傳播終端，切實(shí)提高移動(dòng)傳播的觸達(dá)率，從而達(dá)到吸引固定人群的目標(biāo)。鷹潭廣播電視臺(tái)的手機(jī)客戶端以視頻新聞為特色，但并不僅限于視頻呈現(xiàn)。它以原創(chuàng)視頻深度報(bào)道為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以具備新聞性的直播互動(dòng)為產(chǎn)品亮點(diǎn)，以聚合網(wǎng)絡(luò)新聞視頻為內(nèi)容保證，使“鷹視天下”客戶端成為整個(gè)“鷹潭新聞”的內(nèi)容首發(fā)平臺(tái)和關(guān)鍵組成部分。該客戶端目前開設(shè)新聞、看點(diǎn)、直播等欄目，其中“直播”是最大的亮點(diǎn)，包括可以隨時(shí)引入直播信號(hào)的互動(dòng)視頻直播間。

三是打造互動(dòng)平臺(tái)。鷹潭廣播電視臺(tái)利用電視、網(wǎng)站、手機(jī)、兩微一端等構(gòu)建的平臺(tái)，內(nèi)容由常態(tài)化的新聞資訊播報(bào)、重大事件和突發(fā)事件直播、深度調(diào)查報(bào)道、新聞解讀和評(píng)論、可視化數(shù)據(jù)新聞、“專業(yè)拍客”特色內(nèi)容等構(gòu)成，除時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以外，還涵蓋科技、歷史、文化等人文類話題。

兩年來(lái)，鷹潭廣播電視臺(tái)融媒體發(fā)展的影響是什么？首先，觀眾好評(píng)不斷。在2016年，鷹潭市“兩會(huì)”專題報(bào)道中，鷹潭廣播電視臺(tái)以全媒體報(bào)道意識(shí)和能力進(jìn)行報(bào)道，第一時(shí)間把會(huì)議照片及一句話新聞在鷹潭廣播電視臺(tái)公眾號(hào)上發(fā)布。大會(huì)上的許多報(bào)道都是記者在新聞現(xiàn)場(chǎng)一線通過(guò)“鷹視天下”手機(jī)客戶端發(fā)出的，實(shí)現(xiàn)了第一時(shí)間報(bào)道與受眾見面。隨后，又通過(guò)廣播電視等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了詳細(xì)深度報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了快與深、細(xì)與實(shí)的結(jié)合。2017年，鷹潭廣播電視臺(tái)首次對(duì)鷹潭“兩會(huì)”通過(guò)“直播鷹潭”實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)場(chǎng)直播，傳統(tǒng)媒體“受眾”與新媒體“用戶”的關(guān)注度不斷刷新，大大擴(kuò)大了收聽收視群體，受到廣大觀眾的一致好評(píng)。

其次，互動(dòng)效果顯現(xiàn)。移動(dòng)客戶端、微博、微信“多位一體”的報(bào)道新模式，不僅可以實(shí)現(xiàn)多形式、多渠道、全方位、多視角、立體化的宣傳報(bào)道，更讓“受眾”變成了“用戶”，成為融合媒體平臺(tái)的忠實(shí)“粉絲”。特別是2017年3月鷹潭市月湖區(qū)“社區(qū)愛心驛站”啟動(dòng)，鷹潭廣播電視臺(tái)策劃的《發(fā)現(xiàn)身邊之“美”》與《發(fā)現(xiàn)身邊之“不美”》兩檔民生類欄目，受眾關(guān)注度高，群眾參與度高。身邊的老阿姨韓英、捐出“壽”紅包的老黨員楊雨順、把愛帶在身的企業(yè)家桂樣蘇、拾到錢苦等失主的“六萬(wàn)阿姨”余春貴、十多年只做一件事的撈湖人張志遠(yuǎn)等身邊之美，以小切口呈現(xiàn)大主題，以小故事承載大內(nèi)涵，傳遞了社會(huì)正能量；公共綠地成為菜園、夜間噪音廣告擾民、化糞池堵塞居民苦不堪言等身邊之不美，報(bào)道群眾身邊的事，發(fā)動(dòng)群眾積極參加到欄目中來(lái)，使居民的生活質(zhì)量和生活環(huán)境有了很大改善，為社區(qū)居民帶去了“實(shí)惠”，很接地氣，一經(jīng)推出，便得到了群眾的良好互動(dòng)。目前，“鷹視天下”、鷹潭廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)、鷹潭廣播交通微信公眾號(hào)等已有注冊(cè)用戶5萬(wàn)人，他們顯然已完成了受眾到用戶的轉(zhuǎn)變。

進(jìn)入新媒體時(shí)代，“你播我看”的模式已成為歷史，這對(duì)于地市級(jí)廣播電視新聞來(lái)說(shuō)，不僅僅是滿足一種信息的傳遞，更是一種更加有效的傳遞，能夠?qū)⑷藗兯枰男畔⑦M(jìn)行及時(shí)的傳遞和互動(dòng)。自由的選擇權(quán)必成為媒體發(fā)展新趨勢(shì)，讓“受眾”逐漸向“用戶”轉(zhuǎn)型是占領(lǐng)媒體新高地必然途徑，鷹潭廣播電視臺(tái)的轉(zhuǎn)身和有益探索無(wú)疑為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新、創(chuàng)收開創(chuàng)了一條新路。

（作者單位：鷹潭廣播電視臺(tái)）endprint