李明

摘 要 當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，影響面廣，在很大程度上奪走了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的市場。于是很多人都開始懷疑，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體是不是在網(wǎng)絡(luò)媒體的打壓下逐漸消亡呢？的確，現(xiàn)在持這種悲觀態(tài)度的人有很多，甚至一些傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體人也這么想。那么傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的出路在哪里呢？筆者對這個問題進(jìn)項(xiàng)了研究，并談?wù)勛约旱囊稽c(diǎn)看法。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體；原因

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2017）23-0054-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新媒體、自媒體相繼出現(xiàn)，并迅速吸引了大眾的眼球。它們以速度快、直觀性強(qiáng)、便于獲取的優(yōu)勢向傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)起了突襲。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體顯然沒有預(yù)料到這個突然崛起的勁敵，被打了一個措手不及。近年來多家傳統(tǒng)報(bào)刊社社倒閉、?？蛘咝菘渲邪ā毒┤A時(shí)報(bào)》和《東方早報(bào)》以及辦了22年的《大眾軟件》。至于其他較小的報(bào)刊社倒掉的更是不計(jì)其數(shù)。在大洋彼岸的美國同行也比我們強(qiáng)不到哪兒去，美國報(bào)業(yè)協(xié)會的研究表明，隨著讀者群和大量的廣告客戶的注意力轉(zhuǎn)投互聯(lián)網(wǎng)，從2007年到2012年，紙質(zhì)報(bào)紙的廣告收入減少了超過一半，一些報(bào)社在被迫的情況下削減開支，甚至還有破產(chǎn)的。其中最有代表意義的便是《波士頓環(huán)球報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》?！都~約時(shí)報(bào)》集團(tuán)2013年8月將20年前以11億美元買入的《波士頓環(huán)球報(bào)》，最后僅僅以7 000萬美元將其賣出。幾乎就在同時(shí)，發(fā)行量名列全美第五（2003）的《華盛頓郵報(bào)》也再度易手，買家是大名鼎鼎的亞馬遜。

那么，為什么網(wǎng)絡(luò)媒體會對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體造成如此大的威脅呢？原因有以下3種。

1）網(wǎng)絡(luò)媒體挖走了注意力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的到來，人們有了更多的選擇。以前人們獲取信息的途徑是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體、廣播和電視。它們提供最新的新聞和最詳盡的評論。然而互聯(lián)網(wǎng)媒體提供新聞的速度比報(bào)紙更快、提供新聞視頻的速度比電視和廣播更快，并且是完全免費(fèi)的。每個看新聞的人都可以同時(shí)是新聞的發(fā)布者，而在網(wǎng)上發(fā)布信息只需要幾秒鐘而已。用手機(jī)可以隨時(shí)看，既快又方便，干嘛要看報(bào)紙？網(wǎng)上有音樂有視頻，報(bào)紙上除了文字就是照片，有什么好看的？網(wǎng)上可以實(shí)時(shí)互動，對報(bào)紙有點(diǎn)反饋還得打電話或者寫信?？吹接腥さ男侣勣D(zhuǎn)發(fā)一下，或發(fā)個鏈接就能和朋友分享了，要是看報(bào)紙的話還得說“你快去看某某報(bào)紙某某版面某某寫的某某文章”……

2）網(wǎng)絡(luò)媒體挖走了廣告費(fèi)。眾所周知，大部分傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的主要收入是廣告費(fèi)。然而廣告費(fèi)是直接和發(fā)行量，也就是受眾的關(guān)注度直接掛鉤的?；ヂ?lián)網(wǎng)媒體挖走了人們的注意力，與此同時(shí)投入廣告的企業(yè)也看到了互聯(lián)網(wǎng)媒體是如何地受關(guān)注，結(jié)果就大量投放網(wǎng)絡(luò)廣告，相對的，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的廣告收入就大幅減少了。廣告收入少了，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的發(fā)行量就會減少，結(jié)果讀者更少，成了一個惡性循環(huán)。

3）網(wǎng)絡(luò)媒體挖走了人才。隨著近些年互聯(lián)網(wǎng)媒體的發(fā)展，越來越多的傳統(tǒng)媒體人跳槽到了這個新媒體領(lǐng)域。原因不外乎是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體工作壓力大、不自由、待遇也不怎么好。相對于傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言，網(wǎng)絡(luò)媒體對人才的需求量大、入職門檻低、再加上相對輕松的工作氛圍以及很好的職業(yè)發(fā)展前景受到越來越多新一代年輕媒體人的青睞。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不大可能讓一個新手放手去做一個項(xiàng)目，因?yàn)樾枰紤]的問題太多，他們輸不起。反觀互聯(lián)網(wǎng)這個廣闊天地，年輕人大可以放手去做，也有的是試驗(yàn)的機(jī)會，項(xiàng)目成功了固然好，失敗了也沒什么大的影響。

那么，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體會被網(wǎng)絡(luò)媒體的這“三板斧”打敗嗎？本人認(rèn)為不會的。原因有以下3種。

1）傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體沒有“全面潰敗”。雖然傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尤其是報(bào)紙收到了網(wǎng)絡(luò)媒體的極大沖擊，但是并非所有的報(bào)刊都畏懼這個對手。比如美國曾經(jīng)發(fā)布過一個在10年的時(shí)間里的廣告額數(shù)據(jù)，在2004年的時(shí)候，全美的雜志廣告額只有報(bào)紙廣告額的一半，但是前者在逐年遞增，而后者卻在逐年遞減。到了2011年，歷史性的逆轉(zhuǎn)終于發(fā)生了——全美國雜志的廣告額第一次超過了報(bào)紙的廣告額，而且這種態(tài)勢并沒有停下，而是一直維持到了2013年。美國雜志業(yè)甚至聲稱，他們正在進(jìn)入幾個世紀(jì)以來的第二個雜志黃金期。而國內(nèi)的嚴(yán)肅媒體以及《三聯(lián)生活周刊》和《新周刊》等雜志的銷量并沒有受到什么影響，效益甚至不降反升。中國有1 900多種報(bào)紙和9 000多種雜志，從某種程度上講可以說是產(chǎn)能過剩了。在網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊下“優(yōu)勝劣汰”掉一部分發(fā)行量少、質(zhì)量不過硬的報(bào)刊對這個行業(yè)整體來說未必不是一件好事——原來被他們所占據(jù)的資源就會變成其他報(bào)刊的資源，哪怕是總的廣告量和訂閱費(fèi)維持不變甚至減少，其他的報(bào)刊也能得到實(shí)惠。

2）傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢還在。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體依靠公司化的運(yùn)作，依靠多人分工協(xié)作，能夠定期并且長年提供豐富而專業(yè)的信息。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不但有著悠久的歷史和優(yōu)良的傳統(tǒng)，還有成熟的分工協(xié)作機(jī)制。我們生產(chǎn)的內(nèi)容可以保證信息正確、證據(jù)確鑿、用詞準(zhǔn)確、符合社會主義核心價(jià)值觀，并且極少有編校錯誤——因?yàn)槲覀冇袊?yán)格的三審三校制度。這些優(yōu)勢是任何網(wǎng)絡(luò)媒體都無法比擬的。在內(nèi)容的嚴(yán)肅性上，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體完勝網(wǎng)絡(luò)媒體。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體還有大量專業(yè)化的人才。大部分優(yōu)秀的專業(yè)媒體人才的首選仍然是《人民日報(bào)》和《讀者》這樣名氣較大的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，而不是去當(dāng)門檻較低的網(wǎng)絡(luò)編輯——畢竟“編輯和教師一樣，是人類靈魂的工程師”。相對于網(wǎng)絡(luò)編輯而言，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的編輯大都通過了國家級的考試，有著從業(yè)資格證書，接受過嚴(yán)格的訓(xùn)練并有著極高的職業(yè)榮譽(yù)感和職業(yè)素養(yǎng)。他們不會犯那些網(wǎng)絡(luò)編輯常犯的低級錯誤——虛假報(bào)道、嘩眾取寵、聳人聽聞……

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最大的優(yōu)勢是深度報(bào)告。如果說網(wǎng)絡(luò)媒體最大的優(yōu)勢是“速度”的話，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體最大的優(yōu)勢就是“深度”。深度報(bào)告通常研究非常重要的問題，在報(bào)告中顯示問題的復(fù)雜性，并得出有深度的結(jié)論。這樣的報(bào)告需要專業(yè)的人才進(jìn)行大量詳盡的信息采集、加工、整理工作并寫出經(jīng)過深思熟慮后得出的符合社會主義核心價(jià)值觀的報(bào)告。這樣的報(bào)告“浮躁”的網(wǎng)絡(luò)媒體是很難寫出來的。

3）傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的“出路”。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體目前最大的困境是盈利。傳統(tǒng)的盈利方式是“二次販賣”，即把內(nèi)容賣給讀者，再把讀者賣給廣告商。主要的盈利來源當(dāng)然是第二次販賣。然而網(wǎng)絡(luò)媒體挖走了一部分廣告商，這就迫使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體尋找盈利的“出路”。首先是大家公認(rèn)的發(fā)展自己的新媒體，把被網(wǎng)絡(luò)媒體挖走的注意力再多回來。雖然至今為止這方面成功的例子不多，但也不失為一種方法。其次是搞合作。雖然有盈利困難，但是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的影響力還在，可以和其他單位或部門合作，一方面對它們進(jìn)行宣傳，一方面提升自己的影響力。這是一種非常普遍的方法，如果選擇的合作對象合適，前景也是非常好的。最后就是依靠副業(yè)。比如可以搞印刷業(yè)、培訓(xùn)業(yè)甚至進(jìn)軍房地產(chǎn)業(yè)等等。有些早年就入駐房地產(chǎn)的報(bào)刊社現(xiàn)在就依舊過得

很好。

最后，網(wǎng)絡(luò)媒體也面臨困境。這個困境就是大眾喜新厭舊的心理。實(shí)際上，新媒體和自媒體的各種困境來得更加快速。很多的門戶網(wǎng)站都已經(jīng)淪為傳統(tǒng)媒體了；博客幾乎等于消亡了；微博雖然曾經(jīng)熱鬧了兩年，現(xiàn)在也算是消停了；微信的朋友圈也火過，但是很多人現(xiàn)在也感覺厭倦了；而移動新聞客戶端也有一個巨大的問題——同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重了。至于各種自媒體，一般都只有兩三個月的熱鬧期，然后就快速進(jìn)入瓶頸期，用戶數(shù)的增長變得緩慢，甚至開始下降。由于很多人都取消了關(guān)注，這些網(wǎng)站的點(diǎn)擊率也是越來越低了。媒體的世界比我們想象的還要?dú)埧?。一個新媒體興起后，有可能迅速干掉別的媒體。然而同樣很快的，它又被更加新穎媒體打敗甚至淘汰。很多新媒體人常說，那些傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是依靠廣告和發(fā)行，這種模式早已經(jīng)過時(shí)了。然而新媒體呢？也許還沒能探索出新的商業(yè)模式呢，就已經(jīng)被淘汰了……

總而言之，雖然網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體產(chǎn)生了不小的影響，但是后者的優(yōu)勢仍在。就像電視不會取代電影、電子圖書不會取代紙質(zhì)圖書一樣，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體是不會被網(wǎng)絡(luò)媒體取代的。

參考文獻(xiàn)

[1]人民網(wǎng).傳統(tǒng)媒體的“解構(gòu)”與新媒體的“解讀”[EB/OL].[2017-02-28].http：//media.people.com.cn/n1/2017/0228/c411112-29113489.html.endprint