最近爆紅的喜茶是 IDG資本在消費品投資布局的又一案例。這家茶飲店最初發(fā)端于二三線城市，92年出生的創(chuàng)始人聶云宸在5年時間內(nèi)將其打造成茶飲店中的“網(wǎng)紅”，從華南到華東，單店日銷4000杯，喝過之人必贊不絕口……這家神奇的奶茶店背后，奧秘究竟何在？

首店開業(yè) 排隊上百人

5年前，廣東江門九中街開了一間小小的叫作皇茶的店，21歲的聶云宸一人負責(zé)店面裝修、菜單設(shè)計、產(chǎn)品調(diào)制等工作，天氣不好時，每天只能賣出幾杯茶。

2016年初，皇茶更名為“喜茶”；2017年2月，喜茶開出上海首店——位于上海人民廣場來福士商場。新店瞬間引來上百人的長隊，慕名而來的顧客在大廳被蛇形通道分成6條，等候少則半小時，多則6小時，就是為了購買一杯喜茶。

盡管喜茶已經(jīng)將店員增至40多人，分兩班倒，但火爆的場面還是“逼”得商場動用保安維持秩序。黃牛和代購的嗅覺也足夠敏銳，迅速出現(xiàn)在喜茶排隊區(qū)，原價20-30元一杯的茶飲被炒到七八十元，依然有人買單。上海單店目前每天賣出近4000杯，日營業(yè)額達8萬元，而這已經(jīng)是喜茶的第五十多家店。

堅持做產(chǎn)品 引來回頭客

2012年創(chuàng)辦喜茶，聶云宸只有21歲，很難想象這是一個“90后”會想到去做的事情，畢竟茶的生意看起來傳統(tǒng)又復(fù)雜。

聶云宸創(chuàng)辦喜茶的初衷只是為顧客提供原料天然又好喝的茶飲。

這是一個好久都沒有被資本找到突破口的古老行業(yè)。中國的傳統(tǒng)茶在過去10年產(chǎn)量翻倍，但仍長期處于“七萬茶企不敵一家立頓”的局面。相較而言，從2012年開始，星巴克在中國的 “圈地運動”加速， 2013年-2015年間新添了1100多家門店，這讓中國茶行業(yè)更為尷尬。

聶云宸的特點就在于，他切入茶生意的方式，一點都不傳統(tǒng)。喜茶專業(yè)、快捷以及不斷的新鮮感，甚至在引領(lǐng)潮流。令人意外的是，聶云宸此前不懂茶，可以說是硬生生“殺”入這個市場的。在此之前，他一直在創(chuàng)業(yè)，從開手機連鎖店的嘗試中，他得到了一個教訓(xùn)：依賴銷售源和缺乏自身品牌是硬傷。

聶云宸把關(guān)鍵問題歸結(jié)為自有產(chǎn)品的缺失，因此“做自己的產(chǎn)品”成了他下一步的明確計劃。由于可用資金很少，他決定選擇門檻不高的行業(yè)切入?！安栾嬘幸淮筇攸c，它可大可小，往大做可以把中國年輕茶飲做起來，往小做可以從一個小檔口做起。”

在確定方向之后，聶云宸和創(chuàng)始團隊投入了十幾萬開始了自己的再次創(chuàng)業(yè)。他獨自裝修了門店，用電腦制作了廣告畫，自己調(diào)制奶茶，開張前一天還在店里修改菜單。

在開店之前，他花了一年來調(diào)試產(chǎn)品，直到有一天覺得做出了大家喜歡的味道。然而開店后，生意卻很差，每天的營業(yè)額只有幾十塊錢。當(dāng)時并沒有任何錢去做營銷推廣，他能做的只有每天去微博搜評價，尤其是差評，從中了解顧客喜好，不斷修改配方。

這樣的狀況持續(xù)了半年，小店外開始排隊了，這更堅定了聶云宸堅持產(chǎn)品的心。

現(xiàn)在回想起來，從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴(yán)酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在沒有互聯(lián)網(wǎng)概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊，喜茶最初經(jīng)歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。

以顧客為核心 注重體驗感

從30平方米到100平方米，盡管從小店起步，聶云宸卻有著清晰的商業(yè)邏輯。

起初，他考慮的是店面坪效（銷售業(yè)績/店鋪面積），即用最少的員工、最小的面積來做出不錯的營業(yè)額，所以喜茶初期都以小店形式擴張。

聶云宸將所有重心都放在產(chǎn)品上。但他也注意到，下雨天或大熱天，30平方米的店面大小會帶來明顯的不舒適感。由此他意識到，喜茶的產(chǎn)品不僅僅是一杯茶飲，環(huán)境和體驗也是其重要組成部分，小店沒有任何品牌文化可言。

堅持“一切以產(chǎn)品和顧客為核心”的喜茶，從2014年中山小欖的店開始，將店面擴大到100多平方米，效果立刻顯現(xiàn)，新店的營業(yè)額超過了之前所有門店。

擴大后的喜茶店，裝修風(fēng)格清新而別致，舒適與時髦得不像奶茶店加之在珠三角已經(jīng)擴張至30多家店面，且一直是排隊的代名詞，喜茶已經(jīng)成了“對標(biāo)星巴克”的茶飲連鎖品牌。

但聶云宸始終不愿意如此標(biāo)榜自己。在他看來，跟基礎(chǔ)扎實的星巴克相比，喜茶的還差太多。

聶云宸最初的創(chuàng)業(yè)理念，更接近他一直崇拜的喬布斯。從零開始的他，用最純粹的方式經(jīng)營自己的小店，從“世界上沒人開過奶茶店”的假設(shè)出發(fā)，提供給消費者最好的產(chǎn)品。

“市面上的奶茶都有椰果等各種添加，但我始終認為這種非天然的東西不是消費者真正喜歡的，只是市場沒有提供更好的東西?！?始終站在消費者角度思考，不愿向傳統(tǒng)市場妥協(xié)，力圖提供更好的產(chǎn)品，這些都與蘋果“創(chuàng)造需求”的理念相契合。

將“慢茶”做“快”

在中國擁有幾千年傳統(tǒng)的茶，一直被看作慢文化的代表，而喜茶則把茶做成了快消品，以迎合年輕人。

從慢到快的關(guān)鍵，就在于目標(biāo)群體的年輕化，產(chǎn)品的年輕化決定了它的快速化。將茶做成快消品，是原料到加工再到銷售一整個鏈條環(huán)環(huán)相扣的加速過程。

奇妙的是，正由于聶云宸非行業(yè)出身的背景，促成了喜茶的獨特定位。

“奶茶就是奶加茶”，他最初的想法就是這么簡單。循著單純的思路，他不斷找來鮮奶和茶葉進行調(diào)配，直到找到最合適的原料。

因為不懂行，奶茶行業(yè)慣用的香精茶或添加物，從未出現(xiàn)在他的配料中。由此，喜茶以茶為主的定位，反而成了特色。

如今喜茶最受歡迎的產(chǎn)品是芝士茶系列和金鳳茶王。

在2012年推出一款芝士加奶蓋的產(chǎn)品，聶云宸的初衷是做一款方便用作宣傳的產(chǎn)品。當(dāng)時，他關(guān)注到微博上最容易傳播的概念是芒果和芝士，但芒果跟奶蓋調(diào)配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶蓋搭配，不僅能提升奶蓋的口味，與茶的融合也更有層次感。經(jīng)過幾個月時間調(diào)試后推出的芝士茶，至今仍是喜茶的招牌之一。endprint

金鳳茶王則是喜茶第一次嘗試呈現(xiàn)茶的原味的成果。聶云宸根據(jù)需求和想法聯(lián)系了供應(yīng)商，專門去生產(chǎn)定制的茶。為了壓低茶入口的苦澀，提高回香，聶云宸最終選了臺灣南投的多款茶進行拼配，包括極品烏龍茶王，同時通過特殊熏烤進行工藝上的改良，再壓低澀味。最終出來的金鳳茶王成了市面上獨一無二的一款茶飲：透過醇厚的奶霜初品聞，帶有淡淡茶香，入口后，滿口馥郁，舌尖有天然回甘，入喉回甘更持久，茶香余韻不斷。

聶云宸一直將自己放在消費者的角度來體驗產(chǎn)品。

喜茶做出來的東西，首先必須得是他自己喜歡的，即使賣得不錯的產(chǎn)品，只要他不喜歡，也會從菜單刪掉。這不是任性，而是負責(zé)，“因為我自己也是一個90后消費者，如果自己都不喜歡，我就沒有信心把它放在店里去賣給別人?！?/p>

現(xiàn)在，喜茶上游的茶葉供應(yīng)商遍布印度、臺灣、河南、廣西等地，還在不斷新增。茶葉的貨量，從最初簡單的少量買賣關(guān)系，到2015年達到了月均11噸，2016年這一數(shù)字是月均20噸。

在與上游廠商合作時，聶云宸堅持把“以合理價格提供好茶”的理念傳達給供應(yīng)商。平時賣到幾千塊錢一斤的茶葉，喜茶通過采購量、配方以及呈現(xiàn)方式，最終以一杯二十元左右價格的飲品呈現(xiàn)給顧客?！安栾嫷哪贻p化并不等于廉價化或低檔化。”聶云宸始終強調(diào)的就是產(chǎn)品品質(zhì)。

從產(chǎn)品生產(chǎn)流程上，喜茶也做到了專業(yè)化和精細化。相比其他奶茶店的人員配備，喜茶的每家店都至少有10名員工來完成制作并售出一杯茶的服務(wù)，流程被分拆到足夠細，細到有人專做鏟冰塊的動作，有人負責(zé)折疊穩(wěn)定杯子的紙托……

品牌美譽度 引來1億元融資

喜茶在2016年獲得了超1億元的融資，由 IDG資本以及投資人何伯權(quán)共同投資。這是自聶云宸投入十幾萬后，喜茶的第一筆外來資金，除此之外，幾年間喜茶沒有依靠任何外來資金和借貸，僅靠自身的盈利能力發(fā)展至今。

創(chuàng)業(yè)公司在獲得融資后往往會快速進行擴張，但喜茶從2016年初到現(xiàn)在，店面只擴張至五十多間，并且對每一家新店的開設(shè)都十分謹慎。

聶云宸有自己既定的節(jié)奏。他經(jīng)歷過每天幾十塊營業(yè)額的時期，也嘗到了品牌慣性帶來的甜頭。但即使在受到認可后，在陌生地方開店依然會經(jīng)歷一個重新適應(yīng)的過程，所以他深知做好的產(chǎn)品才是品牌的核心。直到現(xiàn)在，喜茶產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計都由他親自負責(zé)。

發(fā)展至今，聶云宸對喜茶的產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的信心。無論是廣州、深圳，還是上海、北京，在進入之前他都確定會有好生意，因為“好的產(chǎn)品是沒有地域局限性的”。

在珠三角扎穩(wěn)根后，喜茶開始開拓上海和北京市場。

上海是一個茶飲品牌密集且外來品牌難以進入的地方，在重慶頗受歡迎的嫩綠茶，在進入上海后卻鎩羽而歸。畢竟Coco、一點點等傳統(tǒng)奶茶品牌已扎根多時，而與喜茶定位相似的因味茶大本營也在上海，但聶云宸依然信心十足。

在他看來，一點點和Coco屬于傳統(tǒng)奶茶，并不是新式茶飲的直接競爭對手。只有因味茶與喜茶的目標(biāo)消費群體在同一區(qū)間，雖然因味茶的經(jīng)營理念和布局都頗有想法，但其產(chǎn)品與喜茶相比市場吸引力較弱，或許缺了接地氣的一面。

進入上海的計劃他籌謀已久，但作為一個區(qū)域布局的起點，首店選擇是重中之重。最早的店，選在了讓不同群體都能方便接觸到的人民廣場，以便迅速打響知名度。而在后期的布局中，會側(cè)重于寫字樓，以白領(lǐng)為主。

目前，上海已經(jīng)有5家新店在裝修，徐匯區(qū)的美羅城店將在3月18日正式開業(yè)。喜茶2017年的經(jīng)營計劃，是在珠三角和長三角地區(qū)密集開店，以便建立更好的品牌勢能，并爭取在今年或者明年進入北京，目標(biāo)在今年開到100家店。

聶云宸透露了一組數(shù)據(jù)，現(xiàn)在喜茶在全國50多家門店中，生意一般的月營業(yè)額達100萬元以上，生意最好的可以做到200多萬。

快速擴張的門店+高水平的營業(yè)額，喜茶的前景很被看好。聶云宸回想只有一家店的時候，會把擴張到珠三角的目標(biāo)講出來激勵店員，但大家都覺得可笑，很少有人知道，他真正的目標(biāo)比這要大得多。

“以傳統(tǒng)文化和茶的底蘊為基礎(chǔ)，不只是中國，希望把茶帶向世界?！北M管一直低調(diào)，不愿談及最終目標(biāo)和大的布局，但現(xiàn)在，聶云宸終于可以把自己的目標(biāo)講出來了。

喜茶現(xiàn)在線下門店超過50家，去年拿到了IDG領(lǐng)投的超過1億元的A輪融資，當(dāng)然，這個項目本質(zhì)來說應(yīng)該是PE邏輯的一筆投資。

以喜茶為例，來講下我對于消費升級的理解。創(chuàng)投圈里說消費升級說了至少有一年，但到現(xiàn)在我都找不到消費升級的真正定義。

網(wǎng)易嚴(yán)選是消費升級？樂純酸奶是消費升級？喝奶茶、去便利店都是消費升級？到底什么是消費升級？

目前，消費升級有兩大重點：

第一，如果把所有商品或服務(wù)的價值分為“使用價值”和其他“附加價值”，那我覺得消費升級的第一個核心，是客戶愿意花更多的錢，換取商品或服務(wù)更多的附加價值。

這里所說的附加價值可能有很多種，比如體驗、氛圍、品牌、便利性等等都是。人們的可支配收入越多，附加價值的獲取成本就相對越低。

比如同樣是披薩，同樣是解決溫飽，人們就愿意花更多錢去某家體驗更好的、品牌更好的地方吃。

第二，真正有錢的人，本來就在享受最好的，無所謂升級；真正的無產(chǎn)階級，一直在生存邊緣掙扎，也始終無法消費升級。所以，消費升級主要針對的是中產(chǎn)階級。

而且這不只是因為一個階級崛起，更是因為90后這個年齡段的人開始進入收入增長期，即進入中產(chǎn)階級。因為消費行為不只是和可支配資產(chǎn)相關(guān)，更是和消費習(xí)慣和成長環(huán)境相關(guān)。

這批中產(chǎn)階級的特點是精神層次先達到了更先進的水平，但物質(zhì)水平難以支撐。所以，目前的消費升級其實是滿足了中間態(tài)的奢侈，即輕奢。

舉一個例子，我們假設(shè)以前市面上只有兩種咖啡，一種是3塊錢一杯的只有使用價值的咖啡，好喝指數(shù)是5分（滿分10分），還有一種是30塊錢一杯的，好喝指數(shù)是9分的咖啡。那么消費升級版本的咖啡是什么？其實是10塊錢一杯的好喝指數(shù)是8分的咖啡。

就是說，目前市面上出現(xiàn)了一種中間態(tài)的產(chǎn)品，價格輕微上漲，附加價值顯著上漲，給了精神追求高，物質(zhì)水平還跟不上的中產(chǎn)階級一個選擇，這個選擇就是輕奢，這個結(jié)果就是消費升級。

那為什么輕奢能做到這點呢？因為30塊錢咖啡的定價中很大一部分是品牌溢價，那么新興品牌就有機會把更多成本放在產(chǎn)品本身，并且以更低的價格來售賣了。

所以，消費升級本質(zhì)是屌絲向高富帥邁的中間一步。

正如喜茶的定位一樣：產(chǎn)品好看又好喝，空間體驗對標(biāo)星巴克，且重點是產(chǎn)品均價卻更低。endprint