（綿陽中學(xué)實(shí)驗(yàn)學(xué)校 621000）

一、明星代言的實(shí)質(zhì)

明星代言的商品的實(shí)質(zhì)其實(shí)是利用明星自身的光環(huán)效應(yīng)，別稱暈輪效應(yīng)。這是一個心理學(xué)中的概念，作為一種社會認(rèn)知現(xiàn)象，光環(huán)效應(yīng)在社會心理學(xué)中被解釋為“愛屋及烏”的意思，即當(dāng)人類個體對某種事物的一部分產(chǎn)生傾向性的觀點(diǎn)，也會隨之對這種事物的其他部分帶有傾向性。比如人們常說的以貌取人，當(dāng)某人風(fēng)度翩翩，在外觀上給人留下非常好的印象時，人們會傾向于這個人也有非常好的品德。所以當(dāng)有壞事發(fā)生，人們會直覺的認(rèn)為這件事不太可能是這個人做的。這就是對光環(huán)效應(yīng)非常生動的注解。

明星文化是當(dāng)前社會青少年群體中非常常見的現(xiàn)象，并且從消費(fèi)數(shù)據(jù)來看，青少年群體也是為明星代言買單的主力軍。對于明星的喜愛和崇拜本身就已經(jīng)形成了非常大的光環(huán)效應(yīng)。不僅明星的作品受到關(guān)注，他們的生活方式也被人所推崇。而對于一些的青少年來說，明星代言就是質(zhì)量優(yōu)異的代名詞，追了星又能買到好東西，所以再多的花銷也不會遲疑。

青年學(xué)生對于明星的喜愛與推崇，為廣大商家?guī)砹藷o限商機(jī)。商家們的廣告似乎找到了新的出路，即極大限度的利用明星們的光環(huán)效應(yīng)，吸引青少年群體購買，為此不惜投入大量財力招納明星加盟。比如，4年投入幾百萬廣告費(fèi)用的東南汽車，他所雇傭的明星是當(dāng)下正受歡迎的中國女排。雅典奧運(yùn)會之后取得中國女排贊助權(quán)的阿迪達(dá)斯同樣毫不遜色，每年支付的贊助費(fèi)高達(dá)250萬之多。不僅僅是團(tuán)隊(duì)，奧運(yùn)會中擁有出彩表現(xiàn)的個人運(yùn)動員也同樣可以獲得數(shù)量可觀的廣告費(fèi)用，等等。

商家企業(yè)不會做沒有收益的投資，所以再多的廣告費(fèi)用最終都會由消費(fèi)者帶來的利潤來彌補(bǔ)。為了達(dá)到這樣的目的，商家在投入大量廣告費(fèi)用之后，必須盡快占領(lǐng)相關(guān)市場，甚至不惜放棄部分消費(fèi)者人群以達(dá)到利潤最大化。以腕表界的潮流擔(dān)當(dāng)SWATCH腕表為例，該企業(yè)最初的目標(biāo)人群是8-80歲，也就是老人小孩也可以成為他們的消費(fèi)者。但是后期，SWATCH銳意改革，放棄了原本寬泛的目標(biāo)人群，精確定位在了青少年群體中。為了盡快引起青少年群體的注意，獲得消費(fèi)者認(rèn)可，SWATCH的首個形象代言人是2005年憑借真人秀選拔節(jié)目出道的李宇春。李宇春的光環(huán)效應(yīng)帶動了腕表的銷售，一時間廣告詞中的“魅力無限”讓這款腕表成了青少年眼中炫酷的象征。

盲目追星的青少年樂意為偶像的光環(huán)買單，企業(yè)也抓住商機(jī)尋找能夠獲得更多利潤的產(chǎn)品。但是這樣的行為影響了青少年群體的消費(fèi)觀念，購買物品不再是因?yàn)閷ξ镔|(zhì)的需求，而是為了擁有某種代表性的象征或是含義。消費(fèi)本身正在逐漸喪失它的實(shí)質(zhì)性意義。

二、明星代言對于高中生消費(fèi)的影響

偶像文化在高中生群體中十分盛行。根據(jù)對高中生的隨機(jī)調(diào)查數(shù)據(jù)，有喜歡的明星或是正在努力追星的高中生占到八成以上，這充分表明了偶像文化在高中生群體中獨(dú)有的廣泛性。高中階段，是青少年人生觀、世界觀和價值觀養(yǎng)成的重要階段。這期間的高中生不僅僅身體在成長，心理也在經(jīng)歷著青春獨(dú)特的坎坷。心理上他們脫離了幼稚，卻還沒有到達(dá)成熟。他們渴望離開父母太過嚴(yán)密的束縛，以獨(dú)立的姿態(tài)去迎接新的生活，證明自己。同時他們復(fù)雜的心理活動也讓他們的興趣愛好呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的表象，比如只有一半不到的人會喜歡一個偶像超過一年時間。這種現(xiàn)象在高中生身上尤為明顯。

1.使高中生的消費(fèi)模式變得多種多樣。

高中生在支持偶像的事業(yè)中所做出的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在消費(fèi)上。這個消費(fèi)并不是普通意義上的金錢物質(zhì)付出，它還包含了追星的高中生需要擁有的時間和精力。因此，一方面作為粉絲的高中生要去參加偶像的演唱會、見面會、應(yīng)援會等活動，這些和偶像直接相關(guān)聯(lián)的消費(fèi)是主要部分。而另一方面，偶像的信息、偶像的行程、偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品也是不可或缺的一部分。其中偶像代言的可能不僅僅是一種零食或是飲料，也有可能是某個活動、某地的景點(diǎn)等等。從這點(diǎn)看，明星的代言確實(shí)使粉絲們的消費(fèi)模式變得十分豐富。

2.使高中生的消費(fèi)少了一些理性

高中階段是青少年時期心智成長的關(guān)鍵時期，這個時期的高中生感情十分豐富，但也同時有些感情用事，沖動似乎一直存在。這樣的情況就導(dǎo)致了追星過程中有時候會少一些理智。非寄宿制高中的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，時間充足的前提下，很多參與調(diào)查的高中生表示自己每天可以拿出固定的時間去為偶像做些事情，比如刷直播、評論微博等等。而對于消費(fèi)意愿，絕大多數(shù)人也都表示可以達(dá)到零用錢的20%或者更多。而對于明星代言的產(chǎn)品，許多學(xué)生也表示，能力范圍之內(nèi)愿意去嘗試。雖然這些物品有些對于學(xué)生來說并不是必需品，明星代言的加盟卻增加了它們的購買量，由此可知，雖然大部分高中生對于明星代言的產(chǎn)品有清醒認(rèn)知，但是部分高中生仍然缺少一些理性消費(fèi)的觀念。

中學(xué)階段，學(xué)生的主要任務(wù)不是追逐偶像，消費(fèi)金錢，而是為了自己更好的未來而奮斗努力。學(xué)習(xí)才是當(dāng)下最應(yīng)該珍惜、積極去做的事情。讓學(xué)生意識到這一點(diǎn)，需要的不僅是學(xué)生個人的自我覺悟，也需要家庭的引導(dǎo)和學(xué)校對于學(xué)生正確消費(fèi)價值觀的培養(yǎng)。家庭生活中，父母可以通過日常生活的收支來教導(dǎo)孩子如何理財，怎樣使用自己的零花錢去購買真正需要的東西，而不是去揮霍浪費(fèi)，滿足一時的快感。學(xué)?？梢蚤_設(shè)消費(fèi)理財相關(guān)的課程，或是通過學(xué)生組織積極宣傳來提醒學(xué)生們，怎樣才是正確的消費(fèi)價值觀。同時社會媒體也應(yīng)擔(dān)負(fù)起弘揚(yáng)社會正能量的責(zé)任義務(wù)，積極宣揚(yáng)合理消費(fèi)，營造健康舒適的消費(fèi)環(huán)境。

綜上所述，中學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣存在一定的不合理性，而明星代言的光環(huán)效應(yīng)很好的利用了這一點(diǎn)，使高中生的消費(fèi)方式更加多樣化，同時對于明星的崇拜也讓消費(fèi)中帶有了一些沖動性和盲目性。這些行為刺激了消費(fèi)市場，但是整體來說無論是學(xué)生個人還是社會，都是利大于弊的，應(yīng)當(dāng)加以正面引導(dǎo)，樹立高中生正確的消費(fèi)價值觀，營造健康正向的消費(fèi)環(huán)境，保護(hù)青少年健康成長。