（南京工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 江蘇南京 211167）

引言

在實(shí)體經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的今天，乳制品行業(yè)經(jīng)歷了一系列變革，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)生改變。本文以實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展下的乳制品行業(yè)為研究對(duì)象，運(yùn)用文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的分析，力圖分析現(xiàn)階段乳制品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及營(yíng)銷(xiāo)策略。一方面為伊利企業(yè)以后的發(fā)展提供指導(dǎo)，另一方面，通過(guò)對(duì)乳制品行業(yè)的分析，對(duì)行業(yè)的發(fā)展前景進(jìn)行預(yù)判，有助于行業(yè)的發(fā)展。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

從人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，喝牛奶這一習(xí)慣并非我們國(guó)家一直都有的，中國(guó)人有這一習(xí)慣的歷史也不太長(zhǎng)。但是隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的快速發(fā)展，人們的生活水平迅速提高，乳制品市場(chǎng)需求逐步增大。由于我國(guó)計(jì)劃生育政策的實(shí)行，家長(zhǎng)對(duì)子女的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題也越來(lái)越關(guān)注，乳品行業(yè)的產(chǎn)品多樣化家長(zhǎng)在為自己子女購(gòu)買(mǎi)營(yíng)養(yǎng)食品時(shí)提供了更多的參考。從政治法律環(huán)境來(lái)看，三農(nóng)政策的實(shí)施，推動(dòng)所有農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展，乳制品生產(chǎn)也在國(guó)家的扶持政策中。從社會(huì)文化環(huán)境來(lái)看，隨著生活水平的提高，人們對(duì)健康的關(guān)注程度也越來(lái)越高，開(kāi)始重視營(yíng)養(yǎng)的攝入和均衡飲食，從而中國(guó)奶制品的需求量也逐年增長(zhǎng)?？茖W(xué)技術(shù)在牛奶行業(yè)中也起著至關(guān)重要的作用，不僅影響著企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)，而且奶制品的質(zhì)量也跟技術(shù)條件息息相關(guān)。從奶牛的飼養(yǎng)到擠奶，以及原奶的加工、保鮮、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售這一系列環(huán)節(jié)，都需要先進(jìn)的技術(shù)作為支撐。隨著技術(shù)的進(jìn)步，乳制品生產(chǎn)運(yùn)輸中的問(wèn)題得到逐步解決，行業(yè)發(fā)展前景很好。

（二）微觀環(huán)境分析

伊利通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈全方位把關(guān)、內(nèi)部員工管理等方式，設(shè)立國(guó)際級(jí)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己，以求生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。除了高層管理，伊利內(nèi)部設(shè)立技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢后勤等部門(mén)，各職能部門(mén)相互合作，相互監(jiān)督，在協(xié)作下實(shí)現(xiàn)最高效的生產(chǎn)運(yùn)作。同時(shí)，在供應(yīng)商環(huán)節(jié)，為避免依賴(lài)單一的供應(yīng)商，伊利開(kāi)拓了多樣化進(jìn)貨渠道，采取了一體化戰(zhàn)略，收購(gòu)或兼并供應(yīng)商，也通過(guò)簽訂長(zhǎng)期合同的方式規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這種嚴(yán)格苛刻的標(biāo)準(zhǔn)不僅促使企業(yè)內(nèi)部提高產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)讓所有的合作伙伴樹(shù)立起食品安全意識(shí)。

二、目標(biāo)市場(chǎng)分析

伊利營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的成功首先來(lái)源于市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)消費(fèi)者年齡、性格特征、年齡、收入等進(jìn)行具體細(xì)分，分析不同細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)價(jià)值以及消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)，同時(shí)根據(jù)自身企業(yè)的發(fā)展階段和戰(zhàn)略目標(biāo)，選擇匹配自身資源實(shí)力的細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和提供獨(dú)特的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，以求獲得最佳效益。根據(jù)消費(fèi)者調(diào)查，針對(duì)牛奶消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，以年齡和消費(fèi)特性作為劃分依據(jù)，伊利谷粒多的目標(biāo)市場(chǎng)選擇為：追求健康、營(yíng)養(yǎng)、便捷的年輕人。從而，學(xué)生和城市白領(lǐng)成為其主要消費(fèi)人群，他們有固定且持續(xù)的消費(fèi)能力，好奇心比較強(qiáng)，注重健康的理念促使他們?cè)絹?lái)越注重飲食。伊利集團(tuán)綜合考慮了自身實(shí)力，伊利品牌優(yōu)勢(shì)及其一貫的優(yōu)良品質(zhì)，在考慮年輕人的消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好的同時(shí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)者的差異化競(jìng)爭(zhēng)，將伊利谷粒多定位為一款健康營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)牛奶，為年輕人鼓勵(lì)自己、鼓勵(lì)朋友的愿景助力。

三、營(yíng)銷(xiāo)策略

十年前，伊利首創(chuàng)谷物與牛奶相結(jié)合，推出全新的產(chǎn)品——谷粒多，倡導(dǎo)“選擇谷粒，選擇健康”，為乳制品行業(yè)開(kāi)辟新的發(fā)展空間。幾年來(lái)，伊利谷粒多不斷尋求技術(shù)創(chuàng)新與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，目前已處于成熟期，銷(xiāo)量較多且較穩(wěn)定，市場(chǎng)占有率較高。谷粒多的品牌核心價(jià)值是追求健康、營(yíng)養(yǎng)、便捷，與競(jìng)爭(zhēng)者體現(xiàn)出獨(dú)特的區(qū)別，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“陽(yáng)光谷粒每一天”這樣的品牌宣傳語(yǔ)彰顯品牌核心價(jià)值，把谷粒多健康，積極向上的形象展現(xiàn)出來(lái)。核心創(chuàng)意是“谷粒多就是鼓勵(lì)多”。鼓勵(lì)自己，鼓勵(lì)朋友，在緊張的工作學(xué)習(xí)環(huán)境中，適當(dāng)放松自己，與朋友交往，形成良好的人際關(guān)系，積極向上每一天。

伊利谷粒多在定價(jià)時(shí)充分了解市場(chǎng)需求狀況，了解谷粒多系列價(jià)格的變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響。伊利谷粒多的定價(jià)以獲取相對(duì)市場(chǎng)占有率為目標(biāo)。以低價(jià)策略來(lái)保持和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)伊利的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)。相對(duì)于同行業(yè)的乳制品，谷粒多富含豐富的營(yíng)養(yǎng)與公道的價(jià)格，深受大眾的喜愛(ài)，尤其年輕消費(fèi)群體。

伊利公司從開(kāi)始生產(chǎn)乳制品就建立了自己的分銷(xiāo)渠道，積極打通中間商渠道，采取密集分銷(xiāo)渠道。作為食品類(lèi)快速消費(fèi)品，谷粒多需要高密度的產(chǎn)品來(lái)覆蓋市場(chǎng)，滿(mǎn)足消費(fèi)者消費(fèi)需求。因此，伊利企業(yè)盡可能多的通過(guò)批發(fā)商、零售商銷(xiāo)售谷粒多，使渠道盡可能加寬，擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，在超市商場(chǎng)使消費(fèi)者或用戶(hù)可以隨時(shí)隨地買(mǎi)到谷粒多。

啟示

優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，企業(yè)要注重產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品安全，從生產(chǎn)的全過(guò)程進(jìn)行把控，尋求技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的消費(fèi)需求。產(chǎn)品定位應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā)，了解消費(fèi)者需求，“谷粒多”探索出年輕人的健康扛餓谷粒牛奶這一空隙市場(chǎng)將產(chǎn)品定位為健康營(yíng)養(yǎng)、能扛餓的高品質(zhì)牛奶。為年輕人鼓勵(lì)自己、鼓勵(lì)朋友的愿景助力，拉動(dòng)年輕消費(fèi)者新需求。