陳如瑩

（200444 上海大學(xué)法學(xué)院 上海）

一、競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的影響

競(jìng)價(jià)排名是搜索引擎關(guān)鍵詞的一種廣告形式，服務(wù)商按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對(duì)于購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。目前，百度、新浪、谷歌、搜狐等紛紛搶灘搜索引擎之競(jìng)價(jià)排名領(lǐng)域，競(jìng)價(jià)排名這一盈利模式在給搜索引擎帶來(lái)巨額利潤(rùn)的同時(shí),也讓搜索引擎面臨更多的法律風(fēng)險(xiǎn)。

（一）對(duì)用戶的影響

一方面來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名對(duì)用戶是有利的。當(dāng)用戶需求與商家供應(yīng)不謀而合的時(shí)候，競(jìng)價(jià)排名就能夠及時(shí)地滿足用戶與商家雙方的需求。這樣既能減少交易環(huán)節(jié)，提高交易效率，又滿足雙方的需求。但是，正如前面所說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)的產(chǎn)生是由各方追逐商業(yè)利潤(rùn)開始的，這樣的本質(zhì)讓其無(wú)法克服利益最大化的誘惑。搜索引擎顯示的檢索結(jié)果直接與商業(yè)利益掛鉤，就有可能使原本相關(guān)度或知名度較低的網(wǎng)站信息排名靠前，而優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)站信息排名靠后，這就必然會(huì)導(dǎo)致搜索引擎排序結(jié)果失去公正性，使用戶喪失對(duì)信息的信任和判斷。未經(jīng)規(guī)制的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制加劇了消費(fèi)者和商家信息的不對(duì)稱。搜索引擎服務(wù)商不能以僅提供搜索鏈接服務(wù)，不對(duì)有關(guān)網(wǎng)頁(yè)真實(shí)性負(fù)責(zé)的理由來(lái)逃避責(zé)任[1]。

（二）對(duì)商家的影響

競(jìng)價(jià)排名服務(wù)迎合了商家力圖使自身的商品和服務(wù)在第一時(shí)間吸引瀏覽者的注意，從而發(fā)掘潛在客戶來(lái)獲取利潤(rùn)的需要。帶動(dòng)了一批中小企業(yè)的發(fā)展。然而這對(duì)于那些沒(méi)有參與搜索引擎競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的商家?guī)?lái)了許多不利影響。此外，由于排名靠后，使得大量用戶在檢索時(shí)因?yàn)槿狈δ托亩鴽](méi)有瀏覽到該網(wǎng)站，用戶失去一部分有價(jià)值的信息。由于這些優(yōu)秀資源無(wú)法得以流通和利用，在很大程度上打擊了商家發(fā)展與完善的積極性和主動(dòng)性[2]，不僅如此，這些知名網(wǎng)站的商標(biāo)權(quán)也因競(jìng)價(jià)排名而受到侵害。

（三）對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)秩序的影響

由于競(jìng)價(jià)排名的訪問(wèn)量過(guò)大，而大多數(shù)用戶不了解這種競(jìng)價(jià)排名的規(guī)則，一般均對(duì)競(jìng)價(jià)排名靠前的網(wǎng)站加以信任，很少會(huì)繼續(xù)去瀏覽后面的網(wǎng)站，這就迫使一些網(wǎng)站不得不去參與這種競(jìng)價(jià)排名系統(tǒng)，這就極易在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中形成價(jià)格聯(lián)盟并進(jìn)而導(dǎo)致壟斷。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展受到阻礙，不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為難以得到遏制。

二、搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制和建議

（一）規(guī)范搜索引擎服務(wù)商的行為，規(guī)范其審查義務(wù)和注意義務(wù)

雖然根據(jù)《廣告法》第34條的規(guī)定，廣告發(fā)布者對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的審查義務(wù)，但是條款里所指的廣告內(nèi)容與服務(wù)商通過(guò)競(jìng)價(jià)排名模式發(fā)布的廣告內(nèi)容是不同的。傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容是產(chǎn)品的相關(guān)信息，也可以說(shuō)是指產(chǎn)品的有利信息。而競(jìng)價(jià)排名廣告的內(nèi)容只是對(duì)企業(yè)的推廣，當(dāng)用戶點(diǎn)擊到具體的企業(yè)網(wǎng)站后，網(wǎng)站上的其他內(nèi)容就不屬于競(jìng)價(jià)排名廣告的具體內(nèi)容了。所以，按照法律的規(guī)定，搜索引擎服務(wù)商作為廣告發(fā)布者的審查僅限于競(jìng)價(jià)排名企業(yè)的資質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)范圍。但是，換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，搜索引擎服務(wù)商雖然沒(méi)有審查廣告主提供的廣告內(nèi)容是否侵害他人商標(biāo)權(quán)的義務(wù)，卻也并不意味著其不需要承擔(dān)責(zé)任。工商局仍可以對(duì)其施行罰款、吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照等處罰。而且廣告不得含有虛假的內(nèi)容是廣告服務(wù)商和廣告主對(duì)消費(fèi)者的義務(wù)而不是對(duì)商標(biāo)權(quán)人的義務(wù)。因此我認(rèn)為搜索引擎服務(wù)商在經(jīng)營(yíng)競(jìng)價(jià)排名服務(wù)時(shí)應(yīng)當(dāng)是負(fù)有審查知名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞鏈接的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容合法性義務(wù)的。

從審查成本的角度考慮，搜索引擎服務(wù)商審查合法性所耗費(fèi)的成本比所有的普通用戶去審查其合法性所需的成本少的多，并且，搜索引擎服務(wù)商是有能力做到的，審查結(jié)束后還可以通過(guò)事前設(shè)置某些知名商標(biāo)關(guān)鍵詞字段的方式屏蔽一些涉嫌侵權(quán)的網(wǎng)頁(yè)。從審查的技術(shù)和法律角度考慮，搜索引擎服務(wù)商至少負(fù)有兩個(gè)方面的義務(wù)：

（1）審查商標(biāo)關(guān)鍵詞是普通詞匯還是知名商標(biāo)。如果是知名商標(biāo)，則要審查注冊(cè)商標(biāo)權(quán)利證書、營(yíng)業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件。禁止在未經(jīng)知名商標(biāo)權(quán)利人許可的情況下他人將其知名商標(biāo)作為關(guān)鍵詞誘導(dǎo)用戶；

（2）信息過(guò)濾義務(wù)，即審查競(jìng)價(jià)排名關(guān)鍵詞鏈接的目標(biāo)網(wǎng)頁(yè)是否有權(quán)利瑕疵，內(nèi)容是否合法。由此，搜索引擎服務(wù)商主動(dòng)承擔(dān)審查義務(wù)和注意義務(wù)是必要而且有效的。

在要求搜索引擎服務(wù)商主動(dòng)承擔(dān)審查義務(wù)和注意義務(wù)的同時(shí)，還應(yīng)該考慮審查的程度限制問(wèn)題，過(guò)度增加服務(wù)商承擔(dān)審查義務(wù)可能會(huì)增加競(jìng)價(jià)排名的服務(wù)運(yùn)行成本，甚至迫使競(jìng)價(jià)排名服務(wù)退出搜索引擎市場(chǎng)。搜索引擎服務(wù)商在面對(duì)這種情況時(shí)，可能會(huì)做出如下選擇：一是提高競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的價(jià)格，從而轉(zhuǎn)嫁成本；二是當(dāng)運(yùn)行成本大于客戶為競(jìng)價(jià)排名服務(wù)所支付的對(duì)價(jià)時(shí)，搜索引擎商不得不主動(dòng)放棄競(jìng)價(jià)排名市場(chǎng)。這些問(wèn)題表明，搜索引擎服務(wù)商對(duì)參與競(jìng)價(jià)排名的網(wǎng)絡(luò)關(guān)鍵詞所負(fù)的審查和注意義務(wù)應(yīng)當(dāng)是有限度的。

（二）在法律上規(guī)范競(jìng)價(jià)排名引發(fā)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壟斷行為

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)是指損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。競(jìng)爭(zhēng)行為不局限于經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)，也不僅指簡(jiǎn)單的商品互易，凡以不正當(dāng)手段謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或破壞他人競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的行為都可能構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。在這一層面上，我們有必要完善《反壟斷法》對(duì)它的規(guī)制。第一，明確競(jìng)價(jià)排名形成壟斷的標(biāo)準(zhǔn)和具體情形；第二，確立網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)行為中的反壟斷措施與程序，明確反壟斷部門的職責(zé)；第三，制訂對(duì)于壟斷行為的懲罰措施，對(duì)網(wǎng)絡(luò)壟斷行為加以嚴(yán)懲[3]。

（三）用戶實(shí)現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變，慎重選擇網(wǎng)站

用戶作為搜索引擎的使用者，應(yīng)學(xué)會(huì)實(shí)現(xiàn)觀念上的轉(zhuǎn)變。競(jìng)價(jià)排名以滿足用戶的需求為前提，形成更加便捷的交易往來(lái)渠道，但是它的弊端也是不容小覷的，例如在魏則西事件中，魏則西過(guò)于相信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)者提供的信息，最后釀成不幸的后果，這樣的例子還有很多。因此，用戶應(yīng)適當(dāng)轉(zhuǎn)變自身觀念，從不同的角度思考問(wèn)題，將它作為一種新型的營(yíng)銷方式來(lái)接受和利用。

三、結(jié)語(yǔ)

為適應(yīng)高新技術(shù)的挑戰(zhàn)，順應(yīng)發(fā)展潮流，各國(guó)立法者們應(yīng)當(dāng)積極探索，不斷完善立法，在激勵(lì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和鼓勵(lì)信息傳播之間尋求平衡。每一項(xiàng)制度的設(shè)立，其目的都是市場(chǎng)交易成本的平衡分配，使市場(chǎng)交易效率和市場(chǎng)效益提高。

[1]唐濟(jì)民,李敏.搜索引擎之競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的法律規(guī)制[J].中國(guó)法律,2010(02).

[2]文炯.搜索引擎之競(jìng)價(jià)排名研究[J].江西圖書館學(xué)刊,2006(01).

[3]鹿璐.論網(wǎng)絡(luò)搜索引擎競(jìng)價(jià)排名的法律規(guī)制[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2015(07).