陳姿蝦

（361001 廈門鯨創(chuàng)科技有限公司 福建 廈門）

一、關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的界定

目前，我們一般可以將我們可以將網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為大致以網(wǎng)絡(luò)為工具的傳統(tǒng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為兩大類。網(wǎng)絡(luò)廣告中利用關(guān)鍵字技術(shù)所進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為正屬于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身所引起的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為這一類。此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為往往在侵權(quán)事實(shí)上很難被認(rèn)定。

關(guān)鍵字技術(shù)利用的是一種被稱為“元標(biāo)記設(shè)計(jì)”的技術(shù)。目前，許多網(wǎng)的設(shè)計(jì)都是采用元標(biāo)記設(shè)計(jì)。在利用這種方式的情況下，網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者可以通過(guò)“設(shè)置元標(biāo)記”（又叫埋字串），即將網(wǎng)站所有者、網(wǎng)站標(biāo)識(shí)或者商標(biāo)標(biāo)識(shí)、表達(dá)網(wǎng)站特色的關(guān)鍵詞等埋置在自己網(wǎng)頁(yè)的源代碼中，當(dāng)用戶使用網(wǎng)上引擎查找該網(wǎng)站時(shí)，向計(jì)算機(jī)敲入相似字串，埋設(shè)字串的行為人的網(wǎng)頁(yè)就會(huì)位居搜索結(jié)果的前例。其中的“元標(biāo)記”則被我們稱為“關(guān)鍵字”或“關(guān)鍵詞”。

因此所謂利用關(guān)鍵字技術(shù)進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，即是指網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)者或擁有者對(duì)“埋字串”行為的濫用。即指侵權(quán)者在設(shè)置與自身網(wǎng)站的關(guān)鍵字的同時(shí)，還以關(guān)鍵字的方式把他人著名或同類企業(yè)的商標(biāo)、商號(hào)、企業(yè)名稱等商業(yè)標(biāo)志，或者與這些商業(yè)標(biāo)志近似的商標(biāo)寫入自己的網(wǎng)頁(yè)，當(dāng)瀏覽者利用搜索引擎搜索該關(guān)鍵字所屬網(wǎng)站時(shí)，該投機(jī)者的網(wǎng)站和該馳名商標(biāo)的網(wǎng)站便能一同顯現(xiàn)，借此利用他人的商標(biāo)或商譽(yù)以此來(lái)搭便車，提高點(diǎn)擊率。

二、關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的特點(diǎn)及影響

對(duì)于網(wǎng)頁(yè)的宣傳,點(diǎn)擊率的高低成為了衡量一個(gè)網(wǎng)頁(yè)成功與否的標(biāo)準(zhǔn),點(diǎn)擊量越大瀏覽人數(shù)越多,很容易給人們留下很深的印象。雖然利用關(guān)鍵字技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告的行為本身并不是制作、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的行為，不同于傳統(tǒng)意義上的利用廣告進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的行為，但它們卻能在事實(shí)上起到提高網(wǎng)站點(diǎn)擊率的效果。目前，此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為不在我國(guó)法律的明確規(guī)定之下，但是，在其已經(jīng)足以影響到市場(chǎng)的正常競(jìng)爭(zhēng)秩序的情況下，如何對(duì)其進(jìn)行規(guī)制已迫在眉睫。

從關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)我們可以發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為相比，此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為更加隱蔽，界限更加模糊。因?yàn)檫@類行為都是在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，其行為方式導(dǎo)致被侵權(quán)者更加難以察覺。同時(shí)在行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)方面也更加難以掌握。但是在另一方面，由于網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)更加開放的平臺(tái)，基于此平臺(tái)所進(jìn)行的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所造成的不良影響的范圍也更加廣泛。對(duì)于被侵權(quán)者所造成的損失不容忽視卻也更加難以認(rèn)定。

再者，對(duì)于此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為我們可以發(fā)現(xiàn)，由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性及此類競(jìng)爭(zhēng)行為的特殊性，決定其往往涉及網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)、域名等多種不同類型的法律關(guān)系當(dāng)中，也使得此類競(jìng)爭(zhēng)行為更加復(fù)雜而難以處理。

三、關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為現(xiàn)有立法規(guī)定

我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者在市場(chǎng)交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，是指經(jīng)營(yíng)者違反本法規(guī)定，損害其他經(jīng)營(yíng)者的合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的行為。

這是我國(guó)法律中對(duì)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為所進(jìn)行的總括性規(guī)定。雖然在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中對(duì)于關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告沒有相關(guān)規(guī)定，但是根據(jù)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法的精神及立法旨意所在，在具體此類案件定理時(shí)，應(yīng)當(dāng)以此為認(rèn)定的基本標(biāo)準(zhǔn)。即對(duì)那些雖未在該法具體條文中規(guī)定的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，但已違反第二條規(guī)定的公平交易原則，損害其他經(jīng)營(yíng)者或消費(fèi)者合法權(quán)益，擾亂社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序的競(jìng)爭(zhēng)行為，均應(yīng)依據(jù)該條認(rèn)定為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，并據(jù)其他條文給予相應(yīng)的懲罰。雖然第二條是屬于法律原則的規(guī)定，但是我國(guó)已經(jīng)有了直接依據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二條所規(guī)定的法律原則制裁不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的先例。

四、關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)制完善

雖然以上內(nèi)容顯示，我國(guó)的《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》對(duì)于處理此類問(wèn)題并非完全的束手無(wú)策，但是就法律的明確性及完整性，以及社會(huì)問(wèn)題規(guī)制機(jī)制的完整性而言，要更好的規(guī)范關(guān)鍵字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)廣告行為以及目前越來(lái)越多的利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的其它不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，還需要從法律及更多方面進(jìn)行完善。

就法律方面而言，應(yīng)盡快修改《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)該法列舉的部分不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為進(jìn)行擴(kuò)大解釋，增加法律的可操作性。同時(shí)明確網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的性質(zhì)，增強(qiáng)“一般條款”的效力以擴(kuò)大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定。再者，還應(yīng)由最高人民法院在總結(jié)審判經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上出臺(tái)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為法律適用的司法解釋，包括責(zé)任主體、行為要件、典型形態(tài)、處罰與賠償?shù)确矫妫詰?yīng)付日益增多的糾紛與訴訟，改變法律適用混亂的局面，促進(jìn)法律理解與適用的統(tǒng)一。另外，對(duì)于其它相應(yīng)涉及該方面的其它法律規(guī)范的內(nèi)容也應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以期達(dá)到法律的統(tǒng)一及完整。

對(duì)于此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為及其他網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在具體立法完善過(guò)程中，應(yīng)注重對(duì)主體的認(rèn)定及管轄權(quán)的確定。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)區(qū)別于我們傳統(tǒng)意義上所講的具有一定地理空間位置的有形市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中，要清楚界定誰(shuí)是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為者或者哪里是侵權(quán)行為地就顯得相對(duì)困難了。所以，同樣需要完善網(wǎng)絡(luò)技術(shù)規(guī)范，就是以技術(shù)指標(biāo)為內(nèi)容，經(jīng)由國(guó)家機(jī)關(guān)制定，從而解決技術(shù)問(wèn)題。就管轄權(quán)問(wèn)題，《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法（示范法）》中并沒有做出具體規(guī)定，但從實(shí)例來(lái)看，適用被告住所地人民法院管轄的原則似乎明顯有利于保護(hù)權(quán)利人的訴權(quán)。