徐夢(mèng)飛

【摘要】作為一種在世界市場(chǎng)上推廣商品和服務(wù)的工具，國(guó)際廣告在全球化背景下的跨文化因素日益顯示出其重要性。文章首先介紹了跨文化交際的研究現(xiàn)狀，引出跨文化廣告?zhèn)鞑ジ拍?，然后探討了跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣骱湍Ｊ剑ㄟ^(guò)分析案例，最后歸納出跨文化廣告?zhèn)鞑サ牟呗浴?/p>

【關(guān)鍵詞】跨文化交際；跨文化廣告?zhèn)鞑?；文化順?yīng)；策略

隨著世界一體化趨勢(shì)的不斷加強(qiáng)，作為一種跨文化交際與廣告兩者相互協(xié)調(diào)下的產(chǎn)物，跨文化廣告?zhèn)鞑ナ艿絿?guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注，成為近年來(lái)被研究的熱點(diǎn)之一。

一、跨文化交際研究

1964年，加拿大媒體學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在其著作《媒體通論：人體的延伸》中提出了“地球村概念”。這個(gè)前瞻性的概念在當(dāng)時(shí)讓人充滿疑問(wèn)，但是麥克盧漢的預(yù)言?xún)H僅在40年后就成了生活現(xiàn)實(shí)。當(dāng)前，多元文化的碰撞、互動(dòng)和交融已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。隨著跨文化交流廣度和深度的拓展，跨文化沖突不斷出現(xiàn)，人們備受困擾。為了化解這些沖突，美國(guó)人類(lèi)學(xué)家愛(ài)德華·霍爾在跨文化沖突的國(guó)際和國(guó)內(nèi)語(yǔ)境中進(jìn)行了跨文化交際的系統(tǒng)思考。由此引導(dǎo)，國(guó)外關(guān)于跨文化傳播的研究主要集中在文化與傳播的關(guān)系、高語(yǔ)境與低語(yǔ)境文化的分類(lèi)、人類(lèi)空間關(guān)系模式、時(shí)間的多向性概念、語(yǔ)境以及相互關(guān)系的意義等方面。

和國(guó)外相比，中國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)跨文化交際的研究起步較晚。1980年，許國(guó)璋先生在《現(xiàn)代外語(yǔ)》上發(fā)表題為Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，學(xué)術(shù)界普遍將這篇文章的發(fā)表作為跨文化交際學(xué)在中國(guó)誕生的標(biāo)志。從20世紀(jì)80年代初至今的30多年，跨文化交際研究在我國(guó)發(fā)展迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1983年到2017年，有關(guān)跨文化研究的論文共7800多篇。同時(shí)，有關(guān)跨文化交際學(xué)專(zhuān)著的出版也在推動(dòng)這門(mén)學(xué)科的發(fā)展。例如，鄧炎昌、劉潤(rùn)清合著的《語(yǔ)言與文化》、關(guān)世杰的《跨文化交流學(xué)》、賈玉新的《跨文化交際學(xué)》、胡文仲的《跨文化交際學(xué)概論》和顧嘉祖的《跨文化交際》，這些研究著作舉例生動(dòng)，觀察細(xì)膩，分析中肯，標(biāo)志著我國(guó)對(duì)跨文化交際的研究正在逐步深入。

二、跨文化廣告?zhèn)鞑?/p>

全球貿(mào)易作為國(guó)際交流中最活躍的成分，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺，這意味著越來(lái)越多的跨國(guó)公司正試圖消除國(guó)家之間的貿(mào)易壁壘，建立跨境市場(chǎng)以獲取更大的發(fā)展空間。由于文化引導(dǎo)的價(jià)值觀、思維模式和行為等差異，不同文化背景的人常常感到很難準(zhǔn)確了解國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的文化現(xiàn)象，特別是難以理解廣告負(fù)載的信息或其傳播方式。

（一）跨文化廣告?zhèn)鞑サ亩x

如果我們將跨文化交際定義為“信息往來(lái)于不同文化領(lǐng)域之間”，那么跨文化廣告?zhèn)鞑ヒ部梢钥醋鲝V告信息在不同文化領(lǐng)域之間的傳播。由于全球化是多維度的，消費(fèi)者的異質(zhì)性和多樣性反映在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上，每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都有不同的文化基因。由于當(dāng)人們同屬于一個(gè)環(huán)境時(shí)會(huì)擁有相同的教育和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，所以來(lái)自不同環(huán)境下的消費(fèi)者會(huì)展現(xiàn)出文化的異質(zhì)性，尤其是在語(yǔ)言、價(jià)值觀、風(fēng)俗、宗教、美學(xué)等方面，這將導(dǎo)致不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣。本文將側(cè)重于跨區(qū)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ哉故究缥幕娘@著特征。

（二）跨文化廣告?zhèn)鞑サ奶卣髋c模式

跨文化廣告?zhèn)鞑ゾ唧w表現(xiàn)在以下兩點(diǎn)。

一是由于地理、文化等因素的影響，各國(guó)之間的文化差異是有彈性的。例如，中國(guó)和韓國(guó)同屬于東亞文化圈，而位于南半球和北半球的分別，則以中國(guó)和澳大利亞有不同的社會(huì)規(guī)范為例。

二是源文化與目標(biāo)文化之間的共享度比較低。如果雙方使用不同的文化編碼系統(tǒng)對(duì)廣告信息進(jìn)行編碼，就會(huì)產(chǎn)生交際障礙。例如，在日本和德國(guó)，約會(huì)遲到被認(rèn)為是粗魯、沒(méi)有教養(yǎng)的行為，而對(duì)法國(guó)人和意大利人來(lái)說(shuō)是很平常的事。

基于上述特點(diǎn)，跨文化廣告?zhèn)鞑フ邥?huì)根據(jù)具體的跨文化經(jīng)驗(yàn)，采取有效的跨文化傳播方式：在認(rèn)識(shí)到廣告主或廣告委托代理的意向之后，他們會(huì)先了解目標(biāo)語(yǔ)文化，然后利用跨文化因素，以合適的價(jià)值觀、規(guī)范和思維模式將廣告信息表示出來(lái)，以便于目標(biāo)文化的消費(fèi)者理解并記住所收到的廣告信息。

三、廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕槕?yīng)

文化差異對(duì)廣告效果的影響是巨大的，正如達(dá)爾文在他的著作《物種起源》中說(shuō)，能夠生存下來(lái)的物種不是最強(qiáng)的，也不是最聰明的，而是最適應(yīng)變化的。因此，能夠順應(yīng)跨文化背景進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ⒛芨鶕?jù)目標(biāo)文化改變傳播策略非常必要。

（一）價(jià)值觀的順應(yīng)

以馬克·雅可布為代表的美國(guó)品牌“年輕人”以其鮮艷的色彩搭配而聞名于世，留下了陽(yáng)光女孩和優(yōu)雅女性的形象。此品牌進(jìn)入歐洲市場(chǎng)之前，在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在法國(guó)，“太陽(yáng)”是一個(gè)褒義詞，通常指男子，即充滿男子氣概的人，而把女人比作“月亮”和“月光女神”，但該詞具有貶義色彩。而在德國(guó)，這些詞的意思幾乎完全相反，“太陽(yáng)”是一個(gè)貶義詞，因?yàn)榈聡?guó)人認(rèn)為是女人帶來(lái)了溫暖的世界，推動(dòng)了所有事情的發(fā)展。馬克·雅可布意識(shí)到男女在法國(guó)和德國(guó)的地位是完全不同的，所以它的廣告語(yǔ)在法國(guó)是“在男人面前展現(xiàn)你的活力”，在德國(guó)是“成為一個(gè)耀眼的女人，只為自己”。無(wú)疑，這是一個(gè)精確的廣告市場(chǎng)定位，促進(jìn)了馬克·雅可布在歐洲的偉大成功。

（二）審美趣味的順應(yīng)

除價(jià)值觀外，在廣告?zhèn)鞑ブ幸矔?huì)遇到審美趣味等文化因素。在中國(guó)，皮膚白皙的女人總會(huì)更受歡迎，這也可以從女性不懈的追求中看出。恰恰相反，美國(guó)人非常尊崇自然美。只要充滿自信，敢于展示自我，每個(gè)人都是上帝最好的杰作。巴黎歐萊雅在充分調(diào)查兩種不同需求的基礎(chǔ)上，推出化妝品廣告。歐萊雅的美國(guó)版重點(diǎn)闡述“自然美”的概念，主推腮紅、口紅和其他裸妝，崇尚自然美；它的中文版推出“你值得擁有”一系列美白精華和其他護(hù)膚產(chǎn)品，這完全符合中國(guó)女性皮膚護(hù)理的需要。巴黎歐萊雅將消費(fèi)者心理應(yīng)用于不同國(guó)家的廣告策略形成了強(qiáng)大的向心力。盡管與眾多世界領(lǐng)先的美容品牌競(jìng)爭(zhēng)，但歐萊雅仍將繼續(xù)占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。endprint

（三）飲食習(xí)慣的順應(yīng)

通常情況下，許多食品廣告?zhèn)鞑サ氖∈怯捎诓豢紤]飲食習(xí)慣差異而引起的。20世紀(jì)70年代，來(lái)自瑞士的雀巢咖啡曾試圖在日本銷(xiāo)售其速溶類(lèi)咖啡，但卻沒(méi)有得到消費(fèi)者的積極回應(yīng)。與咖啡飲用相比，茶文化根植于日本的飲食已有數(shù)千年的歷史，后者更能使日本人產(chǎn)生情感共鳴，因此，說(shuō)服日本消費(fèi)者改變飲茶習(xí)慣似乎是不合適的。在日本市場(chǎng)做一些研究后，雀巢決定改變?cè)瓉?lái)的戰(zhàn)略，開(kāi)展有吸引力的“茶飄香”活動(dòng)，結(jié)合咖啡的香味，創(chuàng)造了日本人民心目中的咖啡文化版?？梢哉f(shuō)，在面對(duì)飲食習(xí)慣的文化障礙時(shí)，雀巢咖啡以其巧妙的文化融合，充分地展現(xiàn)了產(chǎn)品本身的魅力。

四、跨文化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

各種成功和失敗的廣告案例告訴我們解決跨文化交際問(wèn)題最有效的方法是針對(duì)不同文化因素調(diào)整廣告?zhèn)鞑ゲ呗砸赃_(dá)到順應(yīng)的目的。正如美國(guó)廣告大師劉易斯在他的書(shū)中建議：“如果廣告不能對(duì)目標(biāo)觀眾產(chǎn)生影響，這意味著觀眾不理解廣告信息，這樣廣告?zhèn)鞑ブ械呢?fù)面影響就產(chǎn)生了。”

（一）廣告標(biāo)語(yǔ)的調(diào)整

首先，確定目標(biāo)消費(fèi)者并分析其具體特征，實(shí)現(xiàn)廣告語(yǔ)言的有效傳播。如果廣告標(biāo)語(yǔ)能吸引到對(duì)產(chǎn)品需求最大的消費(fèi)者，它將對(duì)產(chǎn)品有很大的價(jià)值和意義。其次，利用簡(jiǎn)單的語(yǔ)句創(chuàng)造適當(dāng)?shù)膹V告情境，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。再次，修改廣告標(biāo)語(yǔ)使產(chǎn)品可視化。可以使用修辭方法如反諷、戲仿和委婉語(yǔ)等，準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)，以吸引消費(fèi)者的注意力，樹(shù)立廣告印象。

（二）廣告參與者的跨文化培訓(xùn)

隨著文化多樣性趨勢(shì)的發(fā)展，無(wú)論是在國(guó)際市場(chǎng)建立公司形象還是推銷(xiāo)產(chǎn)品，都必須充分認(rèn)識(shí)目標(biāo)文化中消費(fèi)者的文化價(jià)值觀和心理特征。

第一，提高適應(yīng)文化規(guī)范的能力。廣告公司應(yīng)注重員工的跨文化培訓(xùn)。在語(yǔ)言方面，員工需要有良好的語(yǔ)言能力和翻譯能力的培養(yǎng)；在價(jià)值觀方面，應(yīng)注重培養(yǎng)目標(biāo)文化的價(jià)值觀和彼此文化禁忌的風(fēng)俗習(xí)慣；在立法方面，員工必須意識(shí)到目標(biāo)文化中的社會(huì)規(guī)范，盡量避免違規(guī)。

第二，提高處理文化沖突的能力。除培訓(xùn)機(jī)構(gòu)外，跨文化培訓(xùn)還可以吸收額外知識(shí)，豐富培訓(xùn)內(nèi)容。此外，為了增強(qiáng)培訓(xùn)內(nèi)容的應(yīng)用性，廣告公司可以根據(jù)員工的特點(diǎn)制定特定的任務(wù)，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的訓(xùn)練，以使其能夠在目標(biāo)市場(chǎng)特定文化特征的基礎(chǔ)上創(chuàng)建有效的廣告，以真誠(chéng)的態(tài)度解決文化沖突，在不同的文化中找到相似之處，促進(jìn)跨文化廣告?zhèn)鞑サ捻樌_(kāi)展。

五、結(jié)語(yǔ)

為了更好地讓廣告語(yǔ)言服務(wù)于廣告?zhèn)鞑?，不僅要使廣告原有的文化價(jià)值最大化，而且要在新的文化語(yǔ)境中學(xué)習(xí)運(yùn)用跨文化的廣告語(yǔ)言。我們提倡從一個(gè)多維的角度來(lái)分析廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕町悾擅畹仨槕?yīng)目標(biāo)國(guó)家或市場(chǎng)的傳統(tǒng)文化和風(fēng)俗習(xí)慣，以促使來(lái)自不同的文化背景消費(fèi)者準(zhǔn)確地理解其他國(guó)家的廣告內(nèi)容，從而達(dá)到國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的目的。

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