張陽++陳以南

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和科技的發(fā)展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，單純依靠某種媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標(biāo)受眾，并且傳統(tǒng)媒體受自身的局限也不能完全展示出城市形象。 新媒體的出現(xiàn)，恰恰彌補(bǔ)了統(tǒng)媒體的缺陷。 因此，充分利用各種新媒體，進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)成為塑造城市品牌形象的重要途徑。

關(guān)鍵詞：新媒體；城市品牌；城市形象

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）35-0278-01

一、城市品牌的塑造

城市形象是城市展示給公眾的綜合性物質(zhì)和文化印象，是一個(gè)城市的內(nèi)在素質(zhì)、發(fā)展水平和文明程度的綜合反映，是城市競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，是一個(gè)城市綜合實(shí)力的反映。

在城市品牌形象塑造的過程中，通過對(duì)城市內(nèi)部優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)會(huì)、威脅的分析進(jìn)行精準(zhǔn)的城市形象定位，有利于城市整合優(yōu)勢(shì)資源，增強(qiáng)城市招商引資、吸引人才的能力。

城市品牌形象的塑造是一個(gè)城市與內(nèi)、外部公眾互相溝通的過程，而溝通的順利進(jìn)行需要借助媒體將與城市形象相關(guān)的城市理念、城市行為規(guī)范、城市視覺識(shí)別系統(tǒng)有效地傳達(dá)給受眾。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和科技的發(fā)展，公眾接收信息的渠道日益豐富多樣，受眾對(duì)不同媒介傳播的信息認(rèn)知度和認(rèn)可度也各不相同，單純依靠某種傳播媒體來傳播城市品牌形象已無法覆蓋大部分的目標(biāo)受眾，報(bào)紙、廣播、電視、雜志等傳統(tǒng)媒體因受自身的局限也不能完全呈現(xiàn)城市品牌形象，而新媒體的出現(xiàn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的缺陷。因此，充分利用各種新媒體，進(jìn)行整合營銷傳播活動(dòng)也是塑造城市品牌形象的重要途徑。

二、新媒體時(shí)代下的品牌概念

所謂新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步而不斷變化的概念。構(gòu)成新媒體的基本要素與傳統(tǒng)媒體有顯著區(qū)別，是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，其傳播理念、傳播技術(shù)、傳播方式都發(fā)生了質(zhì)的飛躍，否則，僅僅是在原有的傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)、提高或變形，是不能稱之為新媒體的。比較常見的新媒體形態(tài)包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體。

網(wǎng)絡(luò)媒體在城市品牌形象塑造中的作用互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展最為迅猛的新興媒體，改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式。即時(shí)性的特點(diǎn)大大縮短了信息傳播周期；互動(dòng)性的特點(diǎn)則增強(qiáng)了傳受雙方的交流；覆蓋面廣、信息量大、內(nèi)容和表現(xiàn)手段豐富等傳播特點(diǎn)也有效地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體有多種不同的表現(xiàn)形式，在城市品牌形象塑造過程中，可以利用的形式有：門戶網(wǎng)站、電子郵件、博客等。門戶網(wǎng)站的運(yùn)用。很多城市都將門戶網(wǎng)站作為城市品牌形象宣傳的一個(gè)重要平臺(tái)，通過生動(dòng)形象的視頻、圖片、文字來宣傳城市的發(fā)展理念、規(guī)劃信息，展示城市的風(fēng)景名勝、風(fēng)土人情，傳播城市的歷史文化，呈現(xiàn)城市良好的投資環(huán)境和美好發(fā)展前景。 常見的門戶網(wǎng)站類型有搜索引擎式門戶網(wǎng)站、綜合性門戶網(wǎng)站、地方生活門戶網(wǎng)站。在城市品牌形象的塑造過程中，可以根據(jù)不同類型門戶網(wǎng)站來編排不同的內(nèi)容。例如，在搜索引擎式門戶網(wǎng)站中設(shè)置“城市名片”（如百度百科），介紹城市的歷史文化、自然資源、城市精神、城市榮譽(yù)、教育科技、旅游資源、風(fēng)味小吃等情況，以擴(kuò)大城市的知名度。在綜合性門戶網(wǎng)站中可以選擇旅游板塊集中介紹城市的旅游資源，以吸引旅游者。

三、電子郵件的運(yùn)用

電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式。通過電子郵件，用戶能以低廉的價(jià)格和非?？焖俚姆绞綄⑽淖帧D像、聲音等信息發(fā)送給指定的受眾。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，電子郵件被廣泛運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，該模式已日趨成熟，營銷手段也日益為大眾所接受。在塑造城市品牌形象時(shí)同樣可以借助于電子郵件營銷手段。在獲取信息和交流信息方面，博客以開放性、便捷性和互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)廣受歡迎。城市管理者在塑造城市品牌形象時(shí)，通常會(huì)邀請(qǐng)國內(nèi)外專家對(duì)城市的形象工程進(jìn)行多方位探討，也會(huì)發(fā)動(dòng)市民對(duì)城市的發(fā)展建言獻(xiàn)策。開通政府博客或地方博客，有利于搭建一個(gè)社會(huì)各界的交流平臺(tái)和城市形象外宣平臺(tái)，吸引社會(huì)各界對(duì)本城市的關(guān)注。手機(jī)媒體與傳統(tǒng)媒體相比具有無可比擬的互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)。因在城市品牌塑造和傳播過程中，受眾的反饋極其重要，只有充分了解受眾的反饋信息，才能有針對(duì)性地編輯傳播內(nèi)容、把握傳播效果，維護(hù)整個(gè)城市品牌形象建設(shè)。但是，在傳統(tǒng)媒體的使用中，各類受眾對(duì)城市品牌形象的反饋都是被動(dòng)的，而手機(jī)媒體的即時(shí)互動(dòng)性則有效地彌補(bǔ)了這一缺陷。在我國，已經(jīng)有城市采用通過短信平臺(tái)發(fā)送具有“城市形象”內(nèi)容的短信的方法來宣傳城市品牌，一條短信就能讓外來者產(chǎn)生親切感，迅速拉近城市與公眾之間的距離。

四、結(jié)語

航空類移動(dòng)媒體傳播的范圍覆蓋世界各地，相對(duì)其他的移動(dòng)媒體受眾更為集中、高端，在城市品牌形象傳播中可以選擇在航空雜志、航班上播放的閉路電視節(jié)目系統(tǒng)中投放城市形象廣告，其針對(duì)性強(qiáng)，將有效提高傳播效果。借助移動(dòng)媒體，城市品牌形象傳播必將迎來更美好的發(fā)展前景。

參考文獻(xiàn)：

[1]李文同.城市品牌塑造及其類型分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2013（10）.endprint