趙冬玲

內(nèi)容摘要：基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)興起，無(wú)門(mén)檻的網(wǎng)絡(luò)直播提供了視頻互動(dòng)的全新娛樂(lè)方式，網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展的背后隱藏著新一輪的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模龐大，因此企業(yè)紛紛利用直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，通過(guò)增加產(chǎn)品曝光率達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目的。本文首先對(duì)當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，其次以購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)為案例進(jìn)行研究，找出影響購(gòu)物類(lèi)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素，最后提出具有針對(duì)性的建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播 購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái) 品牌曝光 銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀

（一）發(fā)展歷程

互聯(lián)網(wǎng)直播是在我國(guó)娛樂(lè)文化的高速發(fā)展下誕生的新興高互動(dòng)性?shī)蕵?lè)行業(yè)，而網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展速度也見(jiàn)證了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的發(fā)展，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展分為三個(gè)階段。

第一階段是以YY、六間房等為代表的PC秀場(chǎng)直播時(shí)代，在該階段最主要是使用虛擬道具打賞來(lái)盈利，而本身YY、六間房等軟件行業(yè)同時(shí)被用作互聯(lián)網(wǎng)社交，直播只是作為一種附加的功能而存在。第二階段是以斗魚(yú)、虎牙等為代表的游戲直播和移動(dòng)直播時(shí)代，該階段的游戲直播以DOTA、英雄聯(lián)盟等競(jìng)技類(lèi)游戲?yàn)橹黝}，游戲直播軟件集交友、觀賞、娛樂(lè)、游戲講解等功能為一體，主要通過(guò)虛擬道具、游戲聯(lián)運(yùn)、賽事競(jìng)猜等實(shí)現(xiàn)盈利。第三階段網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)入泛生活、泛娛樂(lè)直播時(shí)代，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直行業(yè)，各行各業(yè)均可以與直播結(jié)合，商業(yè)模式更全面、更新穎，與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接。

（二）直播平臺(tái)發(fā)展分析

根據(jù)主流媒體統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前我國(guó)在線直播平臺(tái)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)200家，在眾多的直播APP中，直播平臺(tái)垂直分類(lèi)如表1所示。第一類(lèi)真人秀直播以映客直播為典型代表。映客直播主要面向80、90后，其用戶(hù)群體以年輕化、個(gè)性化為主，映客直播平臺(tái)門(mén)檻低，因此吸引了許多平民主播。第二類(lèi)游戲類(lèi)直播以斗魚(yú)、虎牙等早期的游戲直播為主，在積累了一定的觀眾后，開(kāi)始拓展其他娛樂(lè)項(xiàng)目，走向“泛娛樂(lè)”的直播方向。以年齡作為劃分標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，斗魚(yú)TV的觀眾年齡范圍較大，主要觀眾群體為80、90后，其次是00后以及60、70后，在軍事直播解說(shuō)中，甚至吸引了一些50后觀眾。從斗魚(yú)TV平臺(tái)的直播內(nèi)容來(lái)看，涵蓋了多個(gè)領(lǐng)域，如游戲、綜藝、旅游、美食等，并且還逐漸涉及新的領(lǐng)域，直播多元化進(jìn)程加快。第三類(lèi)購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)是起步最晚的直播平臺(tái)，在2015年跨界電商“菠蘿蜜”率先嘗試了“電商+直播”的模式，隨后洋碼頭、聚美優(yōu)品、淘寶等電商平臺(tái)也紛紛推出新型的視頻直播導(dǎo)購(gòu)，通過(guò)全新的購(gòu)物體驗(yàn)讓消費(fèi)者一邊觀看直播，一邊選購(gòu)心儀商品。

綜合來(lái)看，購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)是與商品銷(xiāo)售聯(lián)系最緊密的直播平臺(tái)，購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)與其他泛娛樂(lè)化直播平臺(tái)的區(qū)別在于，其是基于電子商務(wù)背景下的新型直播平臺(tái)，有強(qiáng)烈的結(jié)果導(dǎo)向。泛娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)更注重實(shí)時(shí)在線人數(shù)，而購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)則更關(guān)注購(gòu)物轉(zhuǎn)化問(wèn)題，即觀看直播的觀眾能夠產(chǎn)生多大銷(xiāo)售量。而且直播的效果也能第一時(shí)間反饋到商品銷(xiāo)量上，因此購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)最能直觀反映品牌銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。

購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)的品牌曝光和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化

（一）品牌曝光度與銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率

品牌曝光度。品牌曝光度是在廣告、營(yíng)銷(xiāo)之中備受關(guān)注的話題，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以把品牌曝光度理解為品牌的出現(xiàn)次數(shù)。相關(guān)研究表明，品牌曝光度與溝通效果之間存在非線性關(guān)系，當(dāng)品牌的曝光率低時(shí)，品牌溝通效果隨著品牌曝光率增加而提升；但是當(dāng)品牌的曝光度提高時(shí)，信息溝通效果反而會(huì)隨著曝光度的提升而降低。利用雙因素理論對(duì)這種非線性關(guān)系進(jìn)行解讀，可以發(fā)現(xiàn)在品牌曝光度低而不被人們所熟知的前提下，曝光度的提升會(huì)引起人們對(duì)品牌的關(guān)注并對(duì)其產(chǎn)生信任感。但是一旦曝光率過(guò)高，人們則會(huì)產(chǎn)生厭倦心理，對(duì)品牌產(chǎn)生抵觸。因此在利用購(gòu)物直播平臺(tái)加大品牌曝光度的同時(shí)，需要注意調(diào)整曝光頻率、植入方式等因素，最大程度地降低過(guò)度曝光帶來(lái)的負(fù)面影響。

銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化即通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生一定的銷(xiāo)售規(guī)模，例如品牌在電視上投放廣告后實(shí)際能夠帶動(dòng)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。對(duì)于線上購(gòu)物轉(zhuǎn)化率來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有實(shí)體店的購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程，需要通過(guò)瀏覽商品詳情、顧客評(píng)價(jià)詳情、商家信用詳情，再進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策，多次單調(diào)的瀏覽動(dòng)作以及復(fù)雜的判斷程序往往增加了用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策難度，因此單憑網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售已經(jīng)難以達(dá)到較高的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。為進(jìn)一步提高電子商務(wù)購(gòu)物平臺(tái)上消費(fèi)者的決策能力，我國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)—淘寶網(wǎng)推出了淘寶直播，憑借在電子商務(wù)市場(chǎng)所占的巨大市場(chǎng)份額，淘寶直播的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率表現(xiàn)非常突出。

（二）購(gòu)物類(lèi)直播對(duì)于購(gòu)物平臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率的影響

第一，購(gòu)物類(lèi)直播構(gòu)建虛擬消費(fèi)場(chǎng)景有助于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。由于電子商務(wù)相比實(shí)體商務(wù)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景被弱化，客戶(hù)產(chǎn)品體驗(yàn)感幾乎為零，因此電子商務(wù)平臺(tái)通過(guò)購(gòu)物直播方式能夠創(chuàng)建虛擬的導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好和需要觀看相應(yīng)的直播，實(shí)現(xiàn)在實(shí)際場(chǎng)景中選擇相應(yīng)的店鋪進(jìn)行瀏覽、試穿或試用的體驗(yàn)。直播所創(chuàng)造的一種參與感和臨場(chǎng)感也能改變一直以來(lái)電商體驗(yàn)感不足的弱點(diǎn)，有助于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。第二，購(gòu)物類(lèi)直播可以完成由內(nèi)容展示到受眾消費(fèi)的過(guò)程。在直播過(guò)程中，對(duì)物品進(jìn)行直播展示的同時(shí)，還能讓受眾對(duì)消費(fèi)品本身進(jìn)行瀏覽解讀，從而進(jìn)一步吸引受眾購(gòu)買(mǎi)，將直播內(nèi)容與消費(fèi)進(jìn)行連接。第三，購(gòu)物類(lèi)直播能夠?qū)崿F(xiàn)交互，刺激消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。購(gòu)物直播能夠通過(guò)視頻來(lái)展示商品，并且能夠?qū)崿F(xiàn)與用戶(hù)的互動(dòng)，例如主播可根據(jù)在頁(yè)面發(fā)表評(píng)論的用戶(hù)來(lái)不斷改變展示方式，也能夠讓用戶(hù)得到更多自己關(guān)注的信息。個(gè)別購(gòu)物直播平臺(tái)還能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與用戶(hù)之間的交互，例如蘑菇街直播為了能夠體現(xiàn)出一起逛街的氛圍，會(huì)在頁(yè)面上添加“某某用戶(hù)已經(jīng)下單”的提示，如此一來(lái)能夠在觀眾群體中引發(fā)從眾效應(yīng)，刺激用戶(hù)消費(fèi)，出現(xiàn)搶購(gòu)熱潮。

（三）購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化關(guān)鍵因素

流量瓶頸。不論是針對(duì)電子商務(wù)還是網(wǎng)絡(luò)直播，要想獲取利益，用戶(hù)量是至關(guān)重要的因素。對(duì)于購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量越多才能產(chǎn)生越多的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，因此流量瓶頸是影響購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的第一要素。endprint

以淘寶直播為例，如圖1所示，2016年6月20日，淘寶皇冠網(wǎng)紅店—吾歡喜的衣櫥例行每月月末上新，而該網(wǎng)紅店店主則是著名網(wǎng)紅—張大奕。在一次店內(nèi)上新中，張大奕第一次在淘寶上開(kāi)通了直播間，在當(dāng)晚的淘寶大數(shù)據(jù)中顯示，有約為41萬(wàn)人觀看了張大奕的直播。張大奕僅僅通過(guò)2個(gè)小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播，促使其店鋪的銷(xiāo)售量達(dá)到了2000萬(wàn)，比未進(jìn)行直播之前的銷(xiāo)量增長(zhǎng)了一倍。2016年5月31日，農(nóng)村淘寶開(kāi)通了直播首秀，邀請(qǐng)“村紅”（村里的網(wǎng)紅）以視頻直播的方式來(lái)賣(mài)農(nóng)家土貨。根據(jù)淘寶公布的大數(shù)據(jù)顯示，此次農(nóng)村淘寶直播首秀觀看人數(shù)突破10萬(wàn)人，點(diǎn)贊次數(shù)近9萬(wàn)次，截止到當(dāng)日下午3點(diǎn)累積銷(xiāo)售土雞蛋突破10萬(wàn)枚。

通過(guò)兩次直播首秀的數(shù)據(jù)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅張大奕的直播流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村淘寶的直播流量。一方面網(wǎng)紅張大奕的粉絲數(shù)量眾多，其微博粉絲高達(dá)444萬(wàn)人，店鋪粉絲346.5萬(wàn)人，憑借其粉絲規(guī)模更容易創(chuàng)造出可觀的直播流量；另一方面農(nóng)村淘寶固定的忠實(shí)消費(fèi)者數(shù)量有限，因此其在進(jìn)行視頻直播時(shí)流量獲得多為隨機(jī)點(diǎn)擊、淘寶官方推薦觀看、農(nóng)村土特產(chǎn)潛在消費(fèi)者等，沒(méi)有形成一定的傳播規(guī)模，因此流量瓶頸在一定程度上限制了其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

直播內(nèi)容。直播內(nèi)容對(duì)于購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)比其他泛娛樂(lè)類(lèi)平臺(tái)更為重要，一方面直播內(nèi)容不僅要具有娛樂(lè)性、觀賞性，同時(shí)還要與推薦商品有關(guān)，另一方面由于各類(lèi)購(gòu)物平臺(tái)都對(duì)商品品類(lèi)進(jìn)行了劃分，以便消費(fèi)者能夠更快找到目標(biāo)商品，因此直播內(nèi)容有必要根據(jù)商品類(lèi)別進(jìn)行一定劃分。例如2016年5月開(kāi)始，淘寶推出了直播平臺(tái)，而在淘寶進(jìn)行過(guò)直播展示的賣(mài)家已高達(dá)1000名以上，每日的直播量約為500場(chǎng)，且直播的內(nèi)容涉及面廣泛，如美食、美妝、穿搭、健身等多方面，而觀看過(guò)直播的受眾已達(dá)千萬(wàn)以上。淘寶直播內(nèi)容與淘寶網(wǎng)商品分類(lèi)契合度極高，更有利于提高直播針對(duì)性，有助于銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

商家信任感。在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，商品銷(xiāo)售受到多方面因素影響。除了在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)中顯示的價(jià)格、展示的商品圖片、以及已購(gòu)買(mǎi)者的評(píng)價(jià)等方面外，客戶(hù)的信任度也很重要，如果客戶(hù)對(duì)商家不信任、對(duì)商品質(zhì)量不信任，那么售賣(mài)活動(dòng)就很難進(jìn)行下去。因此，對(duì)海外電商或代購(gòu)商家而言，采取在平臺(tái)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播的方式，與客戶(hù)建立信任感尤為重要。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物直播，不僅能促進(jìn)商家和顧客之間的溝通、培養(yǎng)好感，還能在虛擬空間中使顧客參與其中、增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

利用網(wǎng)絡(luò)直播提升品牌曝光度和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的途徑

（一）結(jié)合品牌，選準(zhǔn)直播主播

當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)層出不斷，且雜亂無(wú)章，缺乏管制。在一些直播平臺(tái)上，為了吸引用戶(hù)眼球、增加粉絲量、擴(kuò)大知名度，一部分播主直播不道德、低俗等內(nèi)容。當(dāng)前的直播平臺(tái)缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播直播內(nèi)容的監(jiān)管，無(wú)法約束主播行為，對(duì)于泛娛樂(lè)類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)其收益是通過(guò)打賞實(shí)現(xiàn)的，因此個(gè)別主播不惜打擦邊球以獲取高流量。而對(duì)于購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)最重要的目的是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，因此對(duì)于主播的選擇更要謹(jǐn)慎。

為了有效促進(jìn)購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)其主播的選擇非常重要，應(yīng)當(dāng)充分考慮是否具備以下條件：第一，主播應(yīng)當(dāng)具有一定的道德素養(yǎng)、職業(yè)素質(zhì)以及知識(shí)文化水平。第二，最好選擇有一定粉絲量的網(wǎng)絡(luò)紅人做主播，使得購(gòu)物直播在前期就有一定數(shù)量的受眾。根據(jù)當(dāng)前購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)主播的選擇情況來(lái)看，這些主播多擁有高顏值、好身材，讓受眾感到“養(yǎng)眼”來(lái)吸引受眾，增加宣傳好感度。但是這類(lèi)主播的職業(yè)素養(yǎng)、道德水平等綜合素質(zhì)有高有低，因此需要認(rèn)真篩選，不以顏值作為核心評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，以免因主播為獲取利益而直播低俗、不道德的內(nèi)容，給品牌帶來(lái)不良影響。第三，針對(duì)品牌主要銷(xiāo)售的商品來(lái)選擇適合的紅人主播。例如銷(xiāo)售小眾健身器材，應(yīng)選擇與之相應(yīng)的健身達(dá)人做主播，這樣不僅更符合品牌商品的形象，而且通過(guò)健身達(dá)人對(duì)健身器材的講解、正確使用方式、健身效果等方面，進(jìn)一步加深受眾對(duì)健身器材的了解和可信度，從而增加購(gòu)買(mǎi)欲。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容，吸引流量并建立信任感

直播內(nèi)容對(duì)于流量轉(zhuǎn)化從兩個(gè)方面可以得到體現(xiàn)，一方面當(dāng)前購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)吸引流量的方式主要通過(guò)網(wǎng)紅、明星等有影響力的人物擔(dān)任主播，以及通過(guò)直播有吸引力的內(nèi)容吸引用戶(hù)。要想通過(guò)直播內(nèi)容來(lái)打破流量瓶頸限制，則必須要突出直播內(nèi)容的創(chuàng)新性，結(jié)合用戶(hù)的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求來(lái)設(shè)計(jì)直播內(nèi)容。另一方面直播內(nèi)容是建立用戶(hù)與直播平臺(tái)信任感的第一要素，通過(guò)信任感的建立可以有助于提升銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新直播內(nèi)容可以從幾個(gè)方面做起：第一，創(chuàng)新形式。例如當(dāng)前在美容護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的直播中，多以網(wǎng)絡(luò)紅人主播介紹護(hù)膚心得，直播化妝過(guò)程為主，但是此類(lèi)內(nèi)容多有雷同，久而久之極容易讓用戶(hù)失去新鮮感而導(dǎo)致流量減少，因此可以考慮采用網(wǎng)絡(luò)紅人主播幫普通人實(shí)現(xiàn)形象改造等形式來(lái)進(jìn)行直播，不僅更吸引眼球，同時(shí)也更能展示產(chǎn)品功能的強(qiáng)大與實(shí)用性，對(duì)于品牌形象的塑造和宣傳更有力度。第二，增加互動(dòng)環(huán)節(jié)，盡可能地建立與用戶(hù)的信任感。當(dāng)前一些直播交互性不夠強(qiáng)，一味的以主播為中心的自言自語(yǔ)式直播為主，難以傳遞出親近感和信任感，顯得過(guò)于形式化。因此直播過(guò)程中可以設(shè)立一些雙向問(wèn)答環(huán)節(jié)，如主播可以提問(wèn)與品牌相關(guān)的問(wèn)題讓用戶(hù)作答，并選取用戶(hù)送出品牌提供的禮品；亦或是選擇用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品提出的疑問(wèn)，進(jìn)行有針對(duì)性的解答。

（三）優(yōu)化品牌植入形式，提升曝光質(zhì)量

品牌曝光度與溝通效果之間存在非線性關(guān)系，在雙因素理論解釋下要想保持穩(wěn)定、高質(zhì)量的曝光度，必須要注意兩個(gè)方面：第一，在品牌成長(zhǎng)初期可利用直播平臺(tái)采取大膽、直接的方式進(jìn)行曝光，不斷地增加用戶(hù)對(duì)品牌的熟悉度。例如可以直播品牌發(fā)布會(huì)、直播代言明星訪談等，而一些小眾品牌則可以通過(guò)展示品牌內(nèi)涵、品牌實(shí)力、品牌生產(chǎn)過(guò)程等來(lái)增加曝光度；第二，優(yōu)化品牌植入形式。在品牌曝光達(dá)到一定程度時(shí)，人們往往對(duì)品牌已經(jīng)有了一定的了解，此時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循品牌曝光度與溝通效果的非線性關(guān)系，適當(dāng)降低曝光度，通過(guò)優(yōu)化曝光方式提升曝光質(zhì)量?？梢圆捎瞄g接曝光的方式，即不直接出現(xiàn)明顯的品牌宣傳，選擇贊助有機(jī)會(huì)使用該品牌產(chǎn)品的主播，讓主播用更自然的方式進(jìn)行曝光。

結(jié)論

總而言之，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)成為我國(guó)全新的娛樂(lè)及宣傳陣地，對(duì)于商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，當(dāng)民眾對(duì)于此類(lèi)新興事物余熱褪去之后，如何能夠保持直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)需要關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于購(gòu)物類(lèi)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，緊緊抓住流量、內(nèi)容、形式三大因素，從選擇主播到選擇內(nèi)容，再到選擇植入形式都要努力結(jié)合市場(chǎng)和品牌形象，才能夠真正利用直播平臺(tái)增加品牌曝光度和提高銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化程度。

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