王春鴿

摘 要：隨著知識經(jīng)濟時代來臨，我國社會環(huán)境大改觀，形成了迥然不同于以往的態(tài)勢，即新常態(tài)，而現(xiàn)代企業(yè)競爭就是人才的競爭，要想在激烈的競爭環(huán)境中生存下來，企業(yè)必須擁有高質(zhì)量的員工隊伍，塑造優(yōu)秀雇主形象，吸引并留住高績效的員工。本文試圖探討新常態(tài)下，雇主品牌建設(shè)的必要性和策略。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；雇主品牌；互聯(lián)網(wǎng)；人口

一、問題提出

現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展越來越依賴人才，企業(yè)間人才競爭加劇。雇主品牌指雇主在人力資源市場上，建立不同于競爭對手的，吸引目標(biāo)人才的獨特特征，以此作為匯聚人力的手段。我國目前處在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，人力資源戰(zhàn)略依賴的社會、文化、技術(shù)背景都發(fā)生了變化，市場經(jīng)濟地位逐步加強，現(xiàn)代企業(yè)制度慢慢確立，經(jīng)濟增長方式不斷轉(zhuǎn)變，即新常態(tài)。舊常態(tài)靠投資、出口，新常態(tài)則體現(xiàn)在投資、消費、創(chuàng)新等方面，意味著企業(yè)的社會環(huán)境、市場動態(tài)、競爭方式、成功要素和核心競爭力的改變，也意味著企業(yè)戰(zhàn)略、管理理念、管理方式等都需要進(jìn)行動態(tài)調(diào)整，這些為企業(yè)人力資源部門提供了更多的機遇與挑戰(zhàn)。如何在新常態(tài)下，樹立自己的雇主品牌形象，實現(xiàn)人力資源在企業(yè)中價值創(chuàng)造、增值的功能，值得從業(yè)人員深入思考。

二、理論簡述

（一）新常態(tài)

新常態(tài)是近幾年的熱詞，“新”“有別于舊”，“常態(tài)”是一種長期穩(wěn)定存在的狀態(tài)。新常態(tài)不同以往、并且是未來一段時間長期保持的狀態(tài)，這種大趨勢不可逆轉(zhuǎn)，各種外在條件催生的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，意味著我國進(jìn)入一個不同以往的新階段。經(jīng)濟新常態(tài)意味著GDP增長方式的革新，意味著增長方式的改變，新常態(tài)不再僅僅體現(xiàn)在GDP、人均GDP增長和經(jīng)濟規(guī)模最大化，更多精細(xì)民生，可持續(xù)發(fā)展因子加入進(jìn)來。習(xí)近平在講話中提出了“適應(yīng)”“把握”和“引領(lǐng)”新常態(tài)的要求。他說要適應(yīng)新常態(tài)、把握新常態(tài)、引領(lǐng)新常態(tài)。目前，從消費需求、投資需求、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境、資源環(huán)境等方面看，我國經(jīng)濟發(fā)展均已進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟增速放緩、粗放增長向質(zhì)量效率型集約增長轉(zhuǎn)變、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由中低端向中高端轉(zhuǎn)換、增長動力由要素驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)換、資源配置由市場起基礎(chǔ)性作用向起決定性作用轉(zhuǎn)換、經(jīng)濟福祉由先富先好型要向包容動向平等，其中發(fā)展動力必須從依靠資源消耗和低成本勞動力要素，轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動，經(jīng)濟增長動力從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。

新常態(tài)給中國帶來新的發(fā)展機遇：經(jīng)濟增速雖然放緩，實際增量依然可觀。經(jīng)濟增長更趨平穩(wěn)，增長動力更為多元。中國正在協(xié)同推進(jìn)新型工業(yè)化、信息普及化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)科學(xué)化，力圖經(jīng)濟更多依賴國內(nèi)消費拉動需求，避免過度依賴外部出口的風(fēng)險。我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)日趨合理，發(fā)展前景更加穩(wěn)定。消費增長對經(jīng)濟增長的貢獻(xiàn)超過投資、服務(wù)業(yè)，其增加值超過第二產(chǎn)業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，制造業(yè)增速高于工業(yè)平均增速、單位GDP能耗下降等。中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)明顯“質(zhì)量更好，結(jié)構(gòu)更優(yōu)”。政府大力簡政放權(quán)，市場活力進(jìn)一步釋放。

（二）雇主品牌

Barrow&Ambler;認(rèn)為雇主品牌是雇主為雇員提供的功能利益、經(jīng)濟利益和心理利益的組合。Ewing、Pitt、De Bussy& Berthon指出雇主品牌是企業(yè)在潛在勞動力市場塑造的一種形象，讓求職者認(rèn)為本企業(yè)是最佳工作場所。鐘震玲則將雇主品牌歸總為：雇主品牌是組織對現(xiàn)有員工和勞動力市場潛在人才資源的“ 情感承諾”和“ 員工期望滿足合約”。雇主品牌兼具功能性和象征性兩方面特征，功能性特征包括工資、升遷機會、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、工作地點和福利，象征性特征包括誠摯、創(chuàng)新、能力、聲望、健康五個方面。有些學(xué)者認(rèn)為，功能性特征無法區(qū)分不同企業(yè)的獨特性，企業(yè)應(yīng)該更多放精力于象征性特征，也有學(xué)者認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該向不同的求職者釋放不同的雇主品牌特征，如初次求職者和有多年工作經(jīng)驗的人所關(guān)注的焦點不同。

優(yōu)秀的雇主品牌應(yīng)該是差異化的，基于企業(yè)自身獨特性，在個體企業(yè)有別于競爭對手的特定內(nèi)容，也就是組織特有的雇主品牌。雇主品牌時建立在某一組織特有的管理理念、管理方法、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化之上，組織對自身發(fā)展規(guī)劃特別關(guān)注的核心人才，將吸引元素?zé)o縫融入雇主品牌里。好的雇主品牌能夠向員工提供優(yōu)越的物質(zhì)，豐富的精神慰藉，如良好的發(fā)展空間、多樣化的選擇余地。這些誘人因子從管理制度、組織規(guī)范等層面對雇主品牌的產(chǎn)生影響。部分研究者認(rèn)為，雇主品牌的功能性因素，無法其他競爭者保持差異化，因為這些因素容易被復(fù)制，大型企業(yè)都可以提供功能性因素。而象征性因素聚焦于應(yīng)聘者的情緒，及其內(nèi)在的價值觀系統(tǒng)，更適合建立差異化。在雇主品牌塑造中，向潛在求職者提供功能性信息還是象征性信息，對其求職傾向的影響應(yīng)該會有差異，因此選擇傳播哪些雇主品牌信息，怎樣向不同的求職者傳遞他們所關(guān)注的信息，借以提高招聘效率，是管理者決策者應(yīng)該思考的問題。因此，采取有針對性的雇主品牌塑造策略，能有效影響優(yōu)秀求職者的求職決策。

（三）新常態(tài)下雇主品牌建設(shè)的必要性

隨著全球化、技術(shù)更新、產(chǎn)品生命周期縮短、勞動力等因素的影響，企業(yè)間人才的競爭越來越激烈。勞動人口的減少會導(dǎo)致勞動力市場供求關(guān)系的變化，有利于國民財富的分配向著有利于勞動者的方向傾斜，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上也會倒逼經(jīng)濟增長方式的轉(zhuǎn)變，從依靠人力投入轉(zhuǎn)向依靠創(chuàng)新、依靠效率提升來獲得競爭優(yōu)勢。2011年百度李彥宏提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”，指出互聯(lián)網(wǎng)在改變?nèi)藗兊纳罘绞剑伎挤绞?，信息的快速傳遞、碎片化顛覆了傳統(tǒng)的觀念。三高產(chǎn)業(yè)的去化，服務(wù)業(yè)比例的提升，城鎮(zhèn)化水平的增加，競爭的國際化，這一切都在提醒企業(yè)人力資源，雇主品牌建設(shè)必須應(yīng)時而變，有新時代的特征，方能具有人力資本這股核心能力，為企業(yè)經(jīng)營鋪路架橋。新常態(tài)下，傳統(tǒng)低質(zhì)量的人口紅利正在消失，通過科技發(fā)展和人力資本投入，高質(zhì)量的人口紅利必須接棒，即自主創(chuàng)新和高質(zhì)量人才呈現(xiàn)。變“人口紅利”為“人才紅利”。人口紅利是支撐過去30多年來中國經(jīng)濟高速增長的重要力量，其逐漸消退的趨勢近年來愈發(fā)明顯。未來我國勞動力人口負(fù)增長，供給短缺，我們無法再依賴低廉勞動力帶來的低成本，中國經(jīng)濟要想持續(xù)健康發(fā)展，只能依靠質(zhì)量提升、科技創(chuàng)新。另一方面，我國教育水平的提升，基礎(chǔ)教育、終身教育的加強，也給勞動力市場提供了較好的基礎(chǔ)，從質(zhì)量上彌補了一部分勞動力人口下降的劣勢。因此，進(jìn)行人力資本投資和積累，推動人口質(zhì)量提升，培養(yǎng)高端人才，是我國經(jīng)濟持續(xù)增長的關(guān)鍵。

目前，作為職場的有生力量，新生代人口已成為勞動力市場的主力軍。新生代員工大多個性鮮明和價值觀新銳，知識底蘊豐厚，眼界開闊，他們更加以自我為中心，個性化，關(guān)注工作體驗，忠誠于內(nèi)心而不是追風(fēng)，堅守于職業(yè)而不是企業(yè)，精神追求大于物質(zhì)需求。新生代人口是生氣勃勃、富有理想與主見的員工，是野心滿滿、充滿斗志的骨干，他們顛覆了傳統(tǒng)思想，這個群體的時代性、差異性特征，對企業(yè)的價值觀、管理理念和管理體系提出了挑戰(zhàn)，對企業(yè)傳統(tǒng)的人才管理方式提出了變革的需求。

三、新常態(tài)下雇主品牌建設(shè)策略

新常態(tài)意味著暴利時代終結(jié)，微利時代到來，企業(yè)盈利能力放緩，企業(yè)薪酬漲幅放緩，內(nèi)部薪酬差距逐漸縮小，靠增加薪酬來吸引人才的功能降低，對高端人才的吸引和保留具有更大的挑戰(zhàn)性。所以未來如何建設(shè)企業(yè)雇主品牌，增加對員工或者潛在員工的引力，提高人才的敬業(yè)度呢？本文認(rèn)為需要著力于在人力資源市場上找到自身定位，在目標(biāo)群體中建立獨特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵和挽留最優(yōu)秀的人才，實現(xiàn)自身競爭優(yōu)勢。

（一）塑造具有獨特競爭力的品牌優(yōu)勢

在競爭激烈的人力資源市場上，企業(yè)吸引人才手段的同質(zhì)化，與人才本身的個性化，及其自身需求的多樣化形成了鮮明的矛盾。而富有個性的雇主品牌，吸引方式獨樹一幟，使企業(yè)在目標(biāo)人才心目中有不可替代的位置，幫助企業(yè)吸引和保留大批人才。雇主品牌是建立在企業(yè)原有的管理體系和價值觀上的，所以雇主品牌定位，必須考慮與組織形態(tài)和企業(yè)文化匹配，即對雇主品牌進(jìn)行定位，找準(zhǔn)自己的位置。可考慮由企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展戰(zhàn)略為出發(fā)點，細(xì)分企業(yè)雇主品牌在人力資源市場中的競爭范圍和人才爭奪目標(biāo)，確定企業(yè)雇主品牌的理念。對不同類型的員工，所提供的工作體驗和承諾也不盡相同。如果將雇主品牌定位為成功人士的培養(yǎng)者，在雇主品牌宣傳中向具有該特質(zhì)的潛在員工做出相應(yīng)承諾。如果定位是為員工提供激動人心的新體驗，在雇主品牌宣傳中就需要向員工展示這個能夠施展個性的平臺。

（二）雇主品牌營銷

雇主品牌將市場營銷理念與人力資源管理理念相結(jié)合，貫穿人力資源管理活動、需要持續(xù)的人力資源管理改進(jìn)和雇主品牌形象宣傳活動。在這個社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，雇主品牌的打造方法也要與時俱進(jìn)地創(chuàng)新，用微博、微信等社會化社交工具黏住現(xiàn)有雇員，吸引潛在雇員，把外部員工和內(nèi)部員工都變成企業(yè)的粉絲。企業(yè)雇主品牌若能擁有巨大的粉絲群，那么企業(yè)在高端人才吸引和保留方面，將會占據(jù)巨大的優(yōu)勢。增強企業(yè)對員工和潛在員工的凝聚力或黏性，由此降低人力資源管理成本、增強企業(yè)人才競爭優(yōu)勢，建立起對人才市場有美譽度、知名度的人力資源企業(yè)品牌，實現(xiàn)人力資源為企業(yè)績效持續(xù)服務(wù)的目的。需要注意的是，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息即時傳播，一定要實事求是地進(jìn)行雇主品牌宣傳，否則，巨大的落差反而會通過個人傳播導(dǎo)致更大層面對企業(yè)雇主品牌的不信任。

（三）挖掘人口紅利，利用人才紅利，最大限度地提高勞動生產(chǎn)率。

應(yīng)對新常態(tài)必須向體制改革要紅利。針對勞動力人口的現(xiàn)狀，通過一系列措施，如企業(yè)改革，人員流動和教育培訓(xùn)等，充分挖掘、培養(yǎng)和形成人才優(yōu)勢，開發(fā)和利用人才紅利，即“人口質(zhì)量紅利”。在新的社會背景下，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，在穩(wěn)速提質(zhì)量的要求下，我國的治理體系和治理能力不斷趨于現(xiàn)代化，一切創(chuàng)造社會財富的源泉充分涌流，勞動、知識、技術(shù)、管理、資本的活力競相迸發(fā)，“中國制造”在變“中國創(chuàng)造”“中國速度”在變“中國質(zhì)量”“人口大國”在變“人才大國”，資源消耗在變技術(shù)支撐，信息化背景下的科技創(chuàng)新，是應(yīng)對勞動力人口不足的一門利器，企業(yè)在改革的大洪流中，既要鼓勵自主科技創(chuàng)新，又要借力全球大平臺，引進(jìn)和利用科技創(chuàng)新成果，信息技術(shù)、3D打印、新能源、新材料、大數(shù)據(jù)利用等均是重要突破方向。

結(jié)束語：

未來一段時期，人力資本對企業(yè)價值創(chuàng)造的關(guān)鍵驅(qū)動作用將成為新常態(tài)，雇傭關(guān)系趨于合作伙伴關(guān)系成為新常態(tài)，人力資源成本大幅上升將成為新常態(tài)，員工流動性就業(yè)增加頻繁成為新常態(tài)，90后知識型員工構(gòu)成員工的主體成為新常態(tài)，內(nèi)在薪酬構(gòu)成員工激勵的主要方式將成為新常態(tài)。創(chuàng)立并保持優(yōu)秀雇主名牌形象是吸引高端人才的必要方式，也是贏得持久競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇，雇主品牌管理是企業(yè)人力資源管理戰(zhàn)略變革的方向，需要企業(yè)擁有深厚的管理功底，良好的經(jīng)營狀況支撐，并與企業(yè)品管部門配合作實施，方能有所建樹。

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