王培林

摘 要：伴隨社會(huì)責(zé)任浪潮的推進(jìn)，現(xiàn)實(shí)生活中很多企業(yè)對(duì)外宣稱履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)則背地干著損害社會(huì)福利的事，這些事例被屢屢曝光，引起了國內(nèi)外學(xué)者對(duì)“社會(huì)責(zé)任”這一議題的廣泛討論。除了對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)因與其履責(zé)后果進(jìn)行研究，許多學(xué)者開始從“偽善”“偽社會(huì)”責(zé)任的角度對(duì)其進(jìn)行探究。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；“偽善”；評(píng)價(jià)

Janney和Gove（2010）的文章研究了市場(chǎng)對(duì)公司披露參與美國股票期權(quán)回溯丑聞的反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)責(zé)任總體聲譽(yù)較強(qiáng)的公司會(huì)部分緩沖報(bào)告丑聞給它帶來的負(fù)面影響。然而，當(dāng)公司在公司治理方面的社會(huì)責(zé)任聲譽(yù)較高時(shí)，如果公司違背了這個(gè)社會(huì)責(zé)任，那么它會(huì)被視為是虛偽的，并且受到更嚴(yán)厲的處罰。對(duì)于那些延遲但自我披露了參與丑聞的公司，市場(chǎng)的反應(yīng)會(huì)更消極。Fassin和Buelen（2011）的文章構(gòu)建了一個(gè)基礎(chǔ)：涉及一個(gè)組織從理想主義到犬儒主義的行為連續(xù)體的誠信和虛偽指標(biāo)。通過采取分析消息和現(xiàn)實(shí)不和諧的原因，分析了企業(yè)行為的驅(qū)動(dòng)因素，行為者的意圖和努力強(qiáng)度以及企業(yè)溝通的強(qiáng)度。最后結(jié)論：通過對(duì)消息和現(xiàn)實(shí)不和諧的原因的分析揭示了“溝通”在偽善感中的作用，并提出了一個(gè)真誠和虛偽指標(biāo)的基本模型，在通信和現(xiàn)實(shí)之間不一致或不和諧的作用下，將公司定位在從理想主義到虛偽主義的連續(xù)體中。

此文章可簡(jiǎn)單理解為：市場(chǎng)中存在信息不對(duì)稱的情況，在考慮到企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)、意圖、努力程度和溝通強(qiáng)度的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)公司誠信指數(shù)概念，將企業(yè)劃分成理想主義、真誠主義、現(xiàn)實(shí)主義、懷疑主義、機(jī)會(huì)主義、唯善主義與犬儒主義幾種不同類型。Shim和Yang（2016）的研究基于歸因理論，討論了企業(yè)社會(huì)責(zé)任和媒體報(bào)道的關(guān)系，以及對(duì)企業(yè)聲譽(yù)、危機(jī)和社會(huì)責(zé)任歷史的報(bào)道如何影響企業(yè)虛偽的歸因和隨之形成的對(duì)企業(yè)的態(tài)度。研究發(fā)現(xiàn)，在危機(jī)時(shí)期，對(duì)企業(yè)虛偽的感知調(diào)節(jié)了企業(yè)的聲譽(yù)和對(duì)企業(yè)的態(tài)度。研究表明，當(dāng)一個(gè)企業(yè)在沒有危機(jī)的情況下享有很好的信譽(yù)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任有可能被很好地利用，而當(dāng)一個(gè)不好的聲譽(yù)或公司的危機(jī)會(huì)導(dǎo)致公眾推斷企業(yè)在社會(huì)責(zé)任中別有用心時(shí)更容易感知到企業(yè)虛偽?？梢院?jiǎn)單地理解為：當(dāng)企業(yè)發(fā)生信譽(yù)危機(jī)或者出現(xiàn)道德滑坡的情況時(shí)，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的行為會(huì)被公眾感知這是一種虛偽的表現(xiàn)，進(jìn)而對(duì)其經(jīng)濟(jì)后果產(chǎn)生不利影響。Wagner、Lutz和Weitz（2009）的研究發(fā)現(xiàn)公司在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面的行為報(bào)告往往違背了他們所規(guī)定的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)。他們的研究考察了企業(yè)可以利用溝通策略來緩解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)這種不一致行為的虛偽感知以及隨后對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的看法。

文章總共進(jìn)行了三個(gè)研究主題的論證，首先發(fā)現(xiàn)當(dāng)企業(yè)率先發(fā)布了社會(huì)責(zé)任報(bào)告，之后出現(xiàn)與報(bào)告不一致的行為時(shí)，采取積極溝通策略和企業(yè)被觀察到的行為一致時(shí)采取被動(dòng)溝通策略相比，前者會(huì)產(chǎn)生更高的虛偽感知水平。這兩種情況中，不一致的信息增加了對(duì)虛偽的感知，使得社會(huì)責(zé)任報(bào)告實(shí)際上可能適得其反。此研究還解釋了虛偽感知是如何通過消極地影響企業(yè)社會(huì)責(zé)任信念來破壞消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，并為信息處理過程中偽善的中介作用提供依據(jù)。其次發(fā)現(xiàn)不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任政策聲明是為了減少主動(dòng)溝通策略的潛在風(fēng)險(xiǎn)，提高反應(yīng)策略的有限性。最后揭示了無論企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略是主動(dòng)還是被動(dòng)的，預(yù)防接種溝通策略（企業(yè)通過修改負(fù)面信息并做出相應(yīng)的反應(yīng)來降低公眾對(duì)負(fù)面信息的敏感程度）可以減少虛偽感知，并最大限度地減少其負(fù)面后果。

該篇文章的作者首次從營銷視角提出了企業(yè)偽善的概念，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為和企業(yè)的聲稱不一致會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者形成企業(yè)偽善的感知，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)偽善的感知會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為以及整個(gè)行業(yè)的評(píng)價(jià)。Kim、Hur和 Yeo（2015）的研究目的是調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、企業(yè)品牌信任、企業(yè)虛偽和企業(yè)聲譽(yù)的感知之間的關(guān)系。通過采取對(duì)韓國560名消費(fèi)者結(jié)構(gòu)調(diào)查問卷的一對(duì)一采訪方式，利用構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型分析并估算出適用模型。得出的模型表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的感知通過提高企業(yè)品牌信任來影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度。研究結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的看法是企業(yè)品牌信任的先決條件，它充分調(diào)節(jié)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任感和企業(yè)聲譽(yù)之間的關(guān)系。

la Cour和 Kromann（2011）發(fā)現(xiàn)在過去的20年中，越來越多的大型跨國公司已經(jīng)將慈善事業(yè)視為其業(yè)務(wù)運(yùn)營的重要組成部分，這激發(fā)了企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)越來越多地投入慈善事業(yè)的戰(zhàn)略研究。在這種情況下，一些研究人員對(duì)最大的跨國公司社會(huì)責(zé)任報(bào)告進(jìn)行了分析，這篇文章表明了如何通過使用委婉語言來控制偽善的風(fēng)險(xiǎn)。文章認(rèn)為，在沒有明顯矛盾的情況下，使用委婉語言可以在經(jīng)濟(jì)上和慈善上進(jìn)行溝通。然而，委婉語言本身也是存在風(fēng)險(xiǎn)的。企業(yè)進(jìn)行慈善行為也是出于一種經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)，這種行為有可能會(huì)被認(rèn)為是偽善的，此時(shí)如果使用委婉的語言表達(dá)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，就會(huì)降低被認(rèn)為是偽善的風(fēng)險(xiǎn)。Christensen、Morsing和Thyssen（2013）的研究發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的文章將企業(yè)社會(huì)責(zé)任言論和行動(dòng)之間的缺乏一致性作為一個(gè)需要消除的嚴(yán)重問題。該篇文章認(rèn)為言語和行動(dòng)之間的差異不一定是壞事，而這種差異有可能刺激企業(yè)社會(huì)責(zé)任的改善。

（作者單位：天津財(cái)經(jīng)大學(xué)）

【參考文獻(xiàn)】

[1]田敏，李純青，蕭慶龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為對(duì)消費(fèi)者品牌評(píng)價(jià)的影響[J].南開管理評(píng)論，2014（06）.

[2]王靜一，王海忠.企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)中感知偽善的結(jié)構(gòu)與量表開發(fā)[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2014（07）.