文/陸麗芳

書名：英國媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型：案例與模式

作者：劉頌杰 曹 斯 張 純

出版社：廣東南方日報出版社

出版時間：2017年6月

定價：32.00元

信息傳播方式的變化隨著各種新興技術(shù)的發(fā)展而不斷加快，人們對傳播速度以及傳播量有了更多追求，借助必要手段實施變革成為當代媒介傳播轉(zhuǎn)型的重點。如今，新媒體烽煙四起，用戶體驗不斷變化，媒體轉(zhuǎn)型同樣勢在必行。在一定條件下進行部分改革，一方面滿足人們對信息傳遞速度的要求，另一方面，有利于媒體自身發(fā)展，并不斷推進相關(guān)技術(shù)革新，為未來的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。由劉頌杰、曹斯、張純等人共同編寫、廣東南方日報出版社2017年6月出版的《英國媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型：案例與模式》一書，從媒體轉(zhuǎn)型的角度出發(fā)，圍繞時代洪流中英國傳統(tǒng)媒體遇到的新問題以及應(yīng)對措施展開探索，結(jié)合文獻資料以及對話訪談加以分析，從中尋找發(fā)展的新興路徑，提出傳統(tǒng)媒體要針對具體情況及時變革，避免受到淘汰。該書為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的變革提供了參考和借鑒，啟示作用明顯。該書自出版后就受到了國內(nèi)外媒體行業(yè)以及相關(guān)研究者的關(guān)注，書中所提出來的業(yè)務(wù)多元化、價值觀融合、打造國際品牌等主要觀點也受到了高度認同。

該書選取英國多家主流媒體作為具體案例進行分析，其中包括《金融時報》《每日郵報》《衛(wèi)報》等，探究以上傳統(tǒng)媒體通過新的技術(shù)手段主動向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實踐過程，通過客觀的細節(jié)分析呈現(xiàn)英國傳統(tǒng)媒體在面臨環(huán)境改變時所進行的變革行動，從而為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體向新興媒體跨界以及紙媒如何走向數(shù)字化發(fā)展提供參考，在具體分析的過程中，該書通過訪談錄獲得了最為真實有效的案例資料，充分涉及研究課題的核心要點，并通過對多家媒體的深入研究，所得出來的結(jié)論具有廣泛的借鑒價值，取得了豐富的研究成果。具體來說，該書具有以下三個較為突出的特征。

研究范圍清晰，層次結(jié)構(gòu)分明。該書明確了英國媒體轉(zhuǎn)型這一研究范圍，并對研究現(xiàn)狀進行說明，奠定了最為基本的研究框架，為接下來的案例分析做好鋪墊。該書對各大主流媒體展開針對分析，探索傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時期的發(fā)展狀況以及主要采用的理念方法，其中就包括郵報傳媒的報網(wǎng)分化運營、《金融時報》的“受眾參與”和“付費墻”等六個主要案例，具體分析工作層層展開，對英國傳統(tǒng)媒體遇到的新阻礙及各自的解決措施予以呈現(xiàn)，從中不僅可以看出傳統(tǒng)媒體在當代所遇到的普遍問題，也為如何走出困境提供了可行途徑。該書除了附錄和后記之外，總共分為8章。第一章英國媒體的轉(zhuǎn)型探索，將之作為他山之石進行探究，指出研究的主要目的在于為國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型提供借鑒。第二章到第七章涉及具體的案例分析。第二章研究《經(jīng)濟學(xué)人》在多平臺模式下的變與不變，指出該媒體主要的商業(yè)模式在于保持“貴”的聲譽，這也是在新形勢下的一種有利選擇。第三章分析《衛(wèi)報》免費“開放新聞業(yè)”的商業(yè)模式，包括開放的新聞生產(chǎn)、開放的媒體盈利模式等。第四章涉及《金融時報》之中“受眾參與”和“付費墻”的持續(xù)探索，對受眾參與、新版付費墻、業(yè)務(wù)流程重構(gòu)、“燈籠”（Lantern）助力編輯、記者深入了解受眾等展開探究。第五章分析郵報傳媒的報網(wǎng)分化運營以及全球擴張版圖，總結(jié)了郵報傳媒四個最為杰出的決策。第六章探索《泰晤士報》這類綜合性日報如何在數(shù)字時代盈利，包括盈利模式探索、用戶體驗變革等內(nèi)容。第七章以英國廣播公司為例，分析公營媒體機構(gòu)在數(shù)字時代的開放式發(fā)展路徑，具體涉及服務(wù)公眾、流程重組、平臺擴展戰(zhàn)略等方面。第八章為啟示錄，總結(jié)傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的整體重構(gòu)與創(chuàng)新，包括數(shù)字內(nèi)容收費的差異化策略、提升傳播力與影響力等主要戰(zhàn)略。該書并沒有將六家媒體進行對比分析，而是分析各自轉(zhuǎn)型的特點，從多個角度分析其成功之道，在保留不同做法的同時分析共性，并在最后提出了啟示錄，加入中英媒體比較，提出了創(chuàng)新觀點，總分總的結(jié)構(gòu)簡單明了，使具體內(nèi)容的呈現(xiàn)有條不紊，更有利于讀者在閱讀過程中理清主要線索，深化對核心觀點的認識。

理論分析扎實，啟示尤為出彩。該書理論分析內(nèi)容貫穿全篇，充分認識到傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型中的多個核心問題，按照分析問題、解決問題的模式構(gòu)建了相對完整的理論基礎(chǔ)，針對研究對象形成相關(guān)戰(zhàn)略性措施。該書不僅對研究課題的緣起、媒體轉(zhuǎn)型框架及研究現(xiàn)狀進行分析，還通過對案例觀察發(fā)現(xiàn)解決之道，為當前我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供理論參考，理論部分豐富扎實，認識到媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中最為核心的問題，為接下來針對英國傳統(tǒng)媒體展開的具體分析奠定了堅實基礎(chǔ)。該書作者研究相關(guān)課題多年，在該領(lǐng)域有著深厚的學(xué)術(shù)功底，掌握了豐富的理論知識，在參考大量文獻資料以及前人研究成果的基礎(chǔ)上展開探究，進行具體問題的分析，得出了諸多重要結(jié)論。例如，以媒體內(nèi)容的品牌效應(yīng)和信息資源為依托進行業(yè)務(wù)多元化，堅持高品質(zhì)、專業(yè)化的內(nèi)容，數(shù)字內(nèi)容收費的差異化策略等，為我國傳統(tǒng)媒體如何進行轉(zhuǎn)型提供了思路。該書的啟示錄部分是案例分析之后的總結(jié)，在考慮媒介時代環(huán)境發(fā)生變化的前提下，綜合六個案例中英國傳統(tǒng)媒體所采取的有效方法，提出關(guān)于傳統(tǒng)新聞?wù)w重構(gòu)與創(chuàng)新的啟示錄，總結(jié)出來的觀點具有實際意義，解答當前報刊媒體所遇到的難題，給讀者帶來了一定啟發(fā)，此部分為該書最出彩的部分。

研究方法多樣，訪談實錄真實。該書所研究的對象為英國傳統(tǒng)媒體，在理論基礎(chǔ)上通過訪談實錄進行探索，得出了更能觸及核心問題的諸多觀點，對我國傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來了新的借鑒。綜合分析，該書主要采用了以下研究方法：一是文獻法。該書作者根據(jù)研究需要，搜集了大量參考文獻，并對文獻反復(fù)探究，力求所引用的文獻資料能夠起到佐證觀點、補充內(nèi)容等作用，該書研究的對象主要是英國傳統(tǒng)媒體，涉及了較多的外文文獻，作者均給出了清晰明確的解釋，方便讀者閱讀。二是案例法。該書以英國最具代表性的六家媒體傳統(tǒng)媒體作為研究的主要對象，通過與報刊負責(zé)人的談話來獲取案例的最佳資料，并加以整理，分析傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化環(huán)境下所進行的積極改革，最大限度地發(fā)掘案例的借鑒作用。三是思辨法。該書除了大量的案例分析之外，在第一章、第八章以及附錄部分提出了具有現(xiàn)實意義的結(jié)論，這些結(jié)論均是作者在資料文獻分析的基礎(chǔ)上得出的理性認識，展現(xiàn)了作者深厚的學(xué)術(shù)功底以及淵博的學(xué)術(shù)知識，并在深刻進行哲學(xué)思考的基礎(chǔ)上提出了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)的整體重構(gòu)與創(chuàng)新。該書的訪談實錄來自于與英國各大主流報刊負責(zé)人的直接對話，反映了該報刊在數(shù)字化環(huán)境下出現(xiàn)的新矛盾以及采取的主要措施和效果，這也是該書的亮點之一，不僅能夠有力證明某些觀點，也充實了該書的內(nèi)容，展現(xiàn)了作者嚴謹求實的科學(xué)研究態(tài)度。

案例說明豐富，實際意義較高。該書從第二章到第七章依次涉及英國六個知名度最高的傳統(tǒng)媒體，并對負責(zé)人進行訪談，案例分析豐富到位，充分說明了當代傳統(tǒng)媒體受到的沖擊以及應(yīng)對手段。該書所選的案例均有較為突出的特點，應(yīng)對措施各有千秋，為國內(nèi)相關(guān)媒體提供了實際借鑒案例，確立的創(chuàng)新途徑符合當前環(huán)境，具有較高的可行性。通過案例分析，作者不僅點明問題所在，同時一步步構(gòu)建了較為完整的理論系統(tǒng)，展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體進行改革的過程以及取得的實際效果，從案例中說明了導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體遭遇危機的主要緣由，并蘊含解決問題的答案，豐富了全書整體內(nèi)容。該書在附錄部分提出了作者赴英學(xué)習(xí)培訓(xùn)所得到的三點啟發(fā)，包括報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨；免費閱讀搶奪眼球，付費閱讀有望成為主流選擇；品牌和內(nèi)容是報業(yè)優(yōu)勢所在，技術(shù)和人才是轉(zhuǎn)型制勝之道。這些啟發(fā)是該書作者獨立思考的成果，結(jié)合國內(nèi)報刊媒體遭遇的困境所提出，既是對研究對象的思考與總結(jié)，也是對國內(nèi)傳統(tǒng)媒體的啟發(fā)。不僅如此，該書還針對如何正確認識新媒體和數(shù)字化的到來、免費與收費的差異、內(nèi)容與技術(shù)之間的關(guān)系等關(guān)鍵問題進行深入思考，其結(jié)論可作為報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制勝之道，為媒體行業(yè)提供借鑒，具備了較高的實際參考價值。

傳播環(huán)境和技術(shù)手段的更新一定程度上給傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊，獲取信息的途徑不斷增加以及獲取速度的加快，使傳統(tǒng)媒體措手不及，遭受不同程度的打擊。目前傳統(tǒng)媒體紛紛依靠技術(shù)革新，緊跟時代步伐創(chuàng)新信息傳播途徑，取得了較為突出的效果，也說明了科學(xué)技術(shù)對媒體行業(yè)同樣有著深刻影響，未來不應(yīng)該忽略這些重要因素。該書選取英國傳統(tǒng)媒體作為分析對象，通過對時代環(huán)境變化的觀察以及傳統(tǒng)媒體應(yīng)變之策的研究，提出了具有明顯指導(dǎo)意義的啟示錄以及報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的制勝之道，研究工作取得了較高的學(xué)術(shù)價值以及參考意義。該書通過文獻探討以及實際訪談的方式，分別對具有代表性的英國傳統(tǒng)媒體進行分析，書中案例真實，大量數(shù)據(jù)擁有可靠來源，采用了多種研究方法依次深入探索，并在最后進行高度總結(jié)?？傊?，該書既有扎實的理論分析與豐富的案例說明，還附有作者與各大傳媒負責(zé)人的訪談內(nèi)容，既對英國傳統(tǒng)媒介的發(fā)展進行了梳理總結(jié)，又為我國相關(guān)行業(yè)的發(fā)展提供了借鑒，對于從事媒體行業(yè)的人員、研究者以及感興趣的讀者來說，該書值得一讀。