文/姜笑君 張 玲

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和讀者閱讀習(xí)慣的改變，區(qū)域性主流報(bào)紙?jiān)庥隽饲八从械奶魬?zhàn)，其交互性、即時(shí)性差的缺陷導(dǎo)致讀者不斷流失、廣告收入下滑，甚至不少報(bào)紙停刊。面對(duì)這種困境，區(qū)域性主流報(bào)紙需要堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心戰(zhàn)略、秉持“經(jīng)營(yíng)多元”的辦報(bào)理念，在內(nèi)容與經(jīng)營(yíng)上雙管齊下，將自身打造成具有較高影響力和公信力的新型主流媒體。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的發(fā)展困境

交互性、即時(shí)性差。進(jìn)入Veb2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的交互性是其典型特征之一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使這種交互性體驗(yàn)無(wú)所不在。正是基于這種交互性，“受眾”一詞已經(jīng)逐漸演化為“用戶”，改變了信息傳播過(guò)程中的被動(dòng)地位，成為即時(shí)反饋信息、并隨時(shí)傳播信息的互聯(lián)網(wǎng)使用者。在新聞信息傳播過(guò)程中，用戶既能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)反饋個(gè)人意見，也可以作為公民記者將自己隨手拍下的新聞發(fā)布于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。目前，許多突發(fā)事件的第一條新聞都不是由媒體發(fā)布的，而是由現(xiàn)場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)布于社交媒體平臺(tái)的，如2015年天津港“8·12”特大火災(zāi)爆炸事故、2016年常州外國(guó)語(yǔ)學(xué)校污染事件等。

交互性與即時(shí)性是新媒體與生俱來(lái)的優(yōu)點(diǎn)，也是報(bào)紙的缺陷，而且這種缺陷是難以克服的。即便區(qū)域性主流報(bào)紙通過(guò)讀者熱線、電子郵件、開設(shè)網(wǎng)絡(luò)版，甚至開通微博或微信公眾號(hào)等方式加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，但其效果與新媒體依舊難以匹敵。

影響力、公信力下降。筆者認(rèn)為，主流報(bào)紙的影響力和公信力不能一概而論。全國(guó)性主流報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》等，借助其人員、政策、資金等優(yōu)勢(shì)，以最快的速度找到了與新媒體的融合發(fā)展之路，成為打造新型主流媒體的排頭兵，其在讀者心中的地位和信任度依舊不減當(dāng)年。而區(qū)域性主流報(bào)紙的影響力和公信力不容樂(lè)觀。如2014年12月31日23點(diǎn)35分，在上海外灘發(fā)生了踩踏事件，由于事件發(fā)生在特殊的時(shí)間點(diǎn)，除《解放日?qǐng)?bào)》《文匯報(bào)》在2015年1月1日刊登了事件概況、《新民晚報(bào)》做了將近4個(gè)整版的報(bào)道外，其他報(bào)紙均未報(bào)道，直到1月2日，上海幾家報(bào)紙才全面啟動(dòng)了大篇幅報(bào)道模式。踩踏事件發(fā)生后，報(bào)紙的遲鈍反應(yīng)造成了讀者的不理解和批評(píng)，長(zhǎng)此以往，將失去讀者的信任，導(dǎo)致報(bào)紙公信力和影響力的下降，主流思想的傳播陣地也將面臨著丟失的風(fēng)險(xiǎn)。

讀者流失、廣告下滑、報(bào)紙?？?。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)資訊中心《CTR：2017年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》顯示，2017年上半年，報(bào)紙廣告的刊例收入同比下降30.5%，報(bào)紙廣告面積下降24.3%。廣告收入的下滑對(duì)于以廣告收入作為主要資金來(lái)源的大部分區(qū)域性主流報(bào)紙而言，無(wú)疑是致命的打擊。2016年11月13日，京華時(shí)報(bào)官方微博發(fā)布消息稱，由于新媒體的沖擊和市場(chǎng)環(huán)境的變化，《京華時(shí)報(bào)》身陷困境，虧損嚴(yán)重，突圍未果，上級(jí)主管部門將《京華時(shí)報(bào)》主管主辦單位變更為北京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，并于2017年1月1日休刊。曾經(jīng)風(fēng)云一時(shí)的《京華時(shí)報(bào)》尚且遭受了如此命運(yùn)，其他區(qū)域性主流報(bào)紙的未來(lái)同樣令人堪憂。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代區(qū)域性主流報(bào)紙的出路

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，區(qū)域性主流報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，即報(bào)道深度；二是其“區(qū)域性”。區(qū)域性主流報(bào)紙只有從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)，探尋發(fā)展途徑，才能在新媒體的沖擊下占有一席之地。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心戰(zhàn)略。一是貼近本地讀者，報(bào)道本地新聞。區(qū)域性主流報(bào)紙的主要讀者群就是當(dāng)?shù)氐钠胀癖姡麄冇嗛啽镜貓?bào)紙是想多了解當(dāng)?shù)氐恼?、?jīng)濟(jì)、文化等發(fā)展情況以及身邊的小事、瑣事，特別是與自身利益密切相關(guān)的事。報(bào)人們經(jīng)常抱怨網(wǎng)絡(luò)無(wú)處不在，但細(xì)看一下網(wǎng)絡(luò)新聞，即便是騰訊地方站的內(nèi)容也很難涵蓋某一區(qū)域的全部信息，并且其新聞來(lái)源有不少是當(dāng)?shù)氐娜請(qǐng)?bào)、晚報(bào)，而且讀者在查閱生活所在地的新聞時(shí)也不夠便捷。這就為區(qū)域性主流報(bào)紙的發(fā)展留有了足夠的空間，

其挖掘的報(bào)道內(nèi)容越是能滿足讀者的心理期待，就越能激發(fā)起他們接觸本地報(bào)紙的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)，成為報(bào)紙的忠實(shí)受眾。

二是善于運(yùn)用新技術(shù)，提高內(nèi)容生產(chǎn)水平。在信息技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，區(qū)域性主流報(bào)紙不僅要善于挖掘內(nèi)容，更要把內(nèi)容做出品質(zhì)，不斷給讀者帶來(lái)驚喜，超越其心理期待。《沈陽(yáng)日?qǐng)?bào)》從2016年年初開設(shè)了大數(shù)據(jù)專欄，每月刊發(fā)1-4個(gè)大數(shù)據(jù)新聞，利用對(duì)海量數(shù)據(jù)的搜集、對(duì)比、分析，幫助市民解讀社會(huì)生活中的方方面面，使報(bào)道更加“接地氣”。如《沈陽(yáng)交通大數(shù)據(jù)：開學(xué)季擁堵指數(shù)1.53》《大數(shù)據(jù)告訴你幾月買車最優(yōu)惠》《遼寧大媽一出手，全國(guó)消費(fèi)排第九》《大數(shù)據(jù)揭秘：離校的孩子就業(yè)了嗎？》等，這些報(bào)道選題都是市民關(guān)心的問(wèn)題，并且數(shù)據(jù)詳實(shí)、內(nèi)容可靠，對(duì)于普通市民的日常生活具有良好的指導(dǎo)意義，對(duì)于提升報(bào)紙的影響力和公信力具有潛移默化的作用。

三是充分發(fā)揮報(bào)紙協(xié)調(diào)社會(huì)的功能。在大眾傳播實(shí)踐中，發(fā)揮媒體協(xié)調(diào)社會(huì)的功能是采制新聞評(píng)論、解釋性報(bào)道等新聞文體的專長(zhǎng)。區(qū)域性主流報(bào)紙需從加強(qiáng)深度報(bào)道和服務(wù)性內(nèi)容方面發(fā)揮報(bào)紙協(xié)調(diào)社會(huì)的功能。一方面，對(duì)于本地密切相關(guān)的重大事件、突發(fā)事件、中央的各項(xiàng)政策在本地的具體落實(shí)情況等涉及政策解讀、輿論導(dǎo)向的問(wèn)題，要進(jìn)行最及時(shí)、最深入、最全面、最權(quán)威的報(bào)道，以饗讀者之需、以解讀者之惑。另一方面，抓住本地讀者生活所需，不斷豐富報(bào)紙的服務(wù)性內(nèi)容。如開辦與百姓衣食住行密切相關(guān)的水電交通信息、法律解讀與咨詢、二手置換、舊物捐贈(zèng)、義工服務(wù)、各種辦事指南等專欄，給讀者留下“想讀者之所想”的深刻印象。

四是重視報(bào)紙?jiān)诒就廖幕瘋鞒兄械淖饔?。作為區(qū)域性主流報(bào)紙，可在本土文化傳承方面下足功夫，充分挖掘當(dāng)?shù)匚幕Y源作為報(bào)紙的重要版面之一。中華五千年的文化積淀，使各地均有自己獨(dú)特的風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣、文化內(nèi)涵，大到一處名勝古跡、小到一個(gè)方言詞匯，都可能有其豐富的歷史故事。區(qū)域性主流報(bào)紙可以把存在當(dāng)?shù)貦n案館、博物館里的非機(jī)密級(jí)別地方志、重要文物都找尋出來(lái)，對(duì)當(dāng)?shù)氐奈幕瘻Y源、名人古跡等做系列報(bào)道，或選擇恰當(dāng)?shù)膱?bào)道時(shí)機(jī)結(jié)合當(dāng)前的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行適時(shí)報(bào)道，并將歷史與當(dāng)代的傳承結(jié)合起來(lái)，使報(bào)紙不僅具有新聞價(jià)值，更具有收藏價(jià)值，讓讀者愛上具有文化內(nèi)涵的報(bào)紙。

五是使區(qū)域性主流報(bào)紙成為新媒體的內(nèi)容“提供商”。相較于新媒體，報(bào)紙有著成熟的采寫編運(yùn)作模式，而多數(shù)新媒體機(jī)構(gòu)并沒(méi)有新聞采訪權(quán)，這就給報(bào)紙的內(nèi)容生產(chǎn)留下了有利的發(fā)展空間。所謂內(nèi)容“提供商”并不是靠賣消息賺錢，而是區(qū)域性主流報(bào)紙必須抓住這個(gè)能展身手的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的核心戰(zhàn)略，形成新媒體對(duì)紙媒的依賴性，讓自身的影響力和公信力在網(wǎng)絡(luò)上不斷傳播，在輿論引導(dǎo)方面繼續(xù)發(fā)揮主導(dǎo)作用。

秉持“經(jīng)營(yíng)多元”的辦報(bào)理念。

一是拓展多種盈利渠道，報(bào)紙專注做新聞?！吨袊?guó)記者》雜志值班主編陳國(guó)權(quán)認(rèn)為，新媒體時(shí)代盈利模式的典型特征是盈利平臺(tái)與影響力平臺(tái)不同體。筆者對(duì)此觀點(diǎn)深以為然，既然受到新媒體的沖擊，廣告業(yè)務(wù)一時(shí)難以東山再起，那就不能再以廣告盈利作為報(bào)紙資金的主要來(lái)源，報(bào)社需要拓展副業(yè)來(lái)維持主業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)。區(qū)域性主流報(bào)紙的記者在多年的新聞傳播工作中與社會(huì)各界都建立了良好的人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以報(bào)社作為承辦單位協(xié)助當(dāng)?shù)氐钠笫聵I(yè)單位開展各種活動(dòng)，既可以為企事業(yè)單位節(jié)省人力成本、做好活動(dòng)的宣傳工作，也可以給報(bào)社帶來(lái)豐厚的咨詢、策劃等服務(wù)收入，并擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。此外，報(bào)社也可嘗試在培訓(xùn)、會(huì)展、旅游等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展，多渠道盈利，為報(bào)紙的正常發(fā)行提供充足的資金保障。

二是依舊重視廣告業(yè)務(wù)的區(qū)域價(jià)值。雖然報(bào)紙廣告收入逐年下滑，但作為區(qū)域性主流報(bào)紙還是有著豐富的當(dāng)?shù)貜V告資源，報(bào)社務(wù)必要為本地的廣告主做好各種服務(wù)工作。一方面，通過(guò)不斷改進(jìn)報(bào)紙內(nèi)容，提升報(bào)紙的發(fā)行量和影響力，使廣告主認(rèn)可這一傳統(tǒng)媒體。另一方面，要用專業(yè)的服務(wù)為廣告主量身定做最適合的廣告內(nèi)容和傳播方式，與廣告主建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，使廣告的區(qū)域價(jià)值最大化。此外，即便廣告業(yè)務(wù)有所縮減，憑借良好的信譽(yù)合作關(guān)系，也可在報(bào)社的副業(yè)方面進(jìn)一步合作。

三是坦然接受優(yōu)勝劣汰的規(guī)律，積極進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整。每年都有一些報(bào)紙?？?，這讓很多人發(fā)出“紙媒瀕死”的哀嘆。其實(shí)在新媒體沖擊前，地方報(bào)紙已存在著種類過(guò)多、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，很多中小城市就擁有日?qǐng)?bào)、晨報(bào)、晚報(bào)、商報(bào)、其他專業(yè)類報(bào)紙等多種報(bào)紙，試問(wèn)在一個(gè)人口百萬(wàn)左右的城市，讀者的閱讀量能達(dá)到什么程度？除了政策指導(dǎo)必須訂閱的報(bào)紙外，又有多少讀者會(huì)自發(fā)主動(dòng)訂閱多種當(dāng)?shù)貓?bào)紙？又有多少鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民會(huì)訂閱報(bào)紙？這些報(bào)紙基本上屬于當(dāng)?shù)氐耐患覉?bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)，部分報(bào)紙的?？瘜?shí)際上也是報(bào)社內(nèi)部結(jié)構(gòu)性調(diào)整的結(jié)果。淘汰同質(zhì)化的報(bào)紙，保留質(zhì)量高、發(fā)行量大、影響力廣、公信力強(qiáng)的報(bào)紙也是報(bào)紙自身在百花齊放之后的一種優(yōu)勝劣汰的必然規(guī)律。

地方報(bào)社或報(bào)業(yè)集團(tuán)除了進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整外，還可以考慮與其他區(qū)域性媒體整合，共同搭建新媒體平臺(tái)。目前，各類報(bào)紙、電視、廣播基本都分別開設(shè)了網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)，各自組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營(yíng)，這在一定程度上給媒體帶來(lái)了人力資本投入、技術(shù)投入、運(yùn)營(yíng)投入的壓力，而且彼此各自為營(yíng)，傳播的內(nèi)容也存在著重復(fù)制作的問(wèn)題，造成了一定的資源浪費(fèi)。區(qū)域性主流媒體可以嘗試共同搭建融媒體平臺(tái)，報(bào)業(yè)、廣播、電視可各自構(gòu)建自己的綜合性新媒體平臺(tái)，亦可嘗試將紙媒與電子媒體打通，共同組建融媒體平臺(tái)，以利于節(jié)約投入，互惠共贏。

四是服務(wù)主要讀者群，培養(yǎng)潛在讀者的閱讀習(xí)慣。我國(guó)報(bào)紙的飛速發(fā)展是以都市報(bào)的興起與迅猛發(fā)展為代表的，當(dāng)前紙媒的衰落主要也在于都市報(bào)銷量的快速下滑。都市報(bào)的忠實(shí)讀者現(xiàn)如今已是四五十歲以上的中老年人，而伴隨電視成長(zhǎng)起來(lái)的“80后”、在手機(jī)陪伴下成長(zhǎng)的“90后”、與新媒體相伴成長(zhǎng)的“00后”，從小就沒(méi)有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣。新媒體內(nèi)容的多樣性、接觸的便捷性，加之年輕人的影響，很多中老年人也自愿或非自愿地把新媒體作為最常接觸的媒介。報(bào)紙的閱讀率從2011年的65.7%下降到2015年的38.4%。面對(duì)主要受眾群老齡化的趨勢(shì)，區(qū)域性主流報(bào)紙一方面可以考慮在版面改良上下功夫，對(duì)于老年人感興趣的版面適當(dāng)加大字號(hào)、加寬行距，主題鮮明以利于老年人閱讀；另一方面，在報(bào)紙征訂期間深入社區(qū)，開展宣傳和征訂活動(dòng)，為老年讀者提供方便的訂閱渠道和優(yōu)惠政策。隨著如今年輕人年齡的增長(zhǎng)，視力的變化，他們當(dāng)中的有些人很可能是報(bào)紙未來(lái)的讀者，區(qū)域性主流報(bào)紙可以嘗試將周末版或一些?？赓M(fèi)送到年輕人的工作單位或社區(qū)、游樂(lè)場(chǎng)、餐廳、4S店等公共場(chǎng)所供人們隨時(shí)免費(fèi)取閱，逐步培養(yǎng)這些潛在讀者的閱讀習(xí)慣。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，區(qū)域性主流報(bào)紙的發(fā)展不再是單純地建設(shè)報(bào)紙網(wǎng)站、創(chuàng)建微博、開通微信公眾號(hào)那么簡(jiǎn)單，將傳統(tǒng)紙媒的內(nèi)容搬上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，沒(méi)有任何意義。而是要立足于自身的優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)與新媒體的契合點(diǎn)，只有不斷改進(jìn)傳播策略，提高經(jīng)營(yíng)水平，才能在媒介變革中成為依舊具有較高影響力和公信力的新型主流媒體。