夏 陽，吳敬學，毛世平，文長存

(1.北京市農林科學院蔬菜研究中心 北京 100097； 2.中國農業(yè)科學院農業(yè)經濟與發(fā)展研究所北京 100086； 3.浙江省農業(yè)科學院農村發(fā)展研究所 杭州 310016)

西瓜是一種世界性園藝作物，全球范圍幾乎都有種植。2010—2015年，西瓜產量占全球水果總產量的比重均在13%以上，僅次于香蕉，居全球水果品種第2位。中國是全球最主要的西瓜產區(qū)，西瓜產量連續(xù)20多年居世界首位，2014年西瓜產量為0.75億t，占世界總產量的67.61%[1]。中國現(xiàn)在的西瓜生產能力很強，但西瓜產業(yè)大而不強，多而不優(yōu)，階段性供過于求和供不應求并存，目前農民遇到更多的問題是“賣瓜難”問題。農戶生產的西瓜缺乏穩(wěn)定的銷售渠道和價格，已成為影響種植者生產積極性以及整個西瓜產業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的重要因素之一。造成這困局的重要原因在于我國農業(yè)服務業(yè)，尤其是科技信息、金融保險、倉儲物流、中介服務等生產性服務業(yè)發(fā)展滯后，及時準確的信息服務類業(yè)務等服務內容，由于知識性、專業(yè)性、市場性較強，一般服務主體很難提供，需要專業(yè)服務組織來提供市場信息服務。建立和健全農業(yè)行業(yè)服務組織，對于促進由過去以增產為目標向質效導向轉變，由過去的以“提升生產力”為核心，向以提升競爭力為主軸轉變意義重大。

美國西瓜產業(yè)在整個農業(yè)產業(yè)中的地位并不高，1961年以來，美國西瓜收獲面積總體呈波動下降趨勢，但美國西瓜行業(yè)作為大農業(yè)中不起眼的小宗產品，依然保持著鮮活的生命力，這在很大程度上得益于西瓜行業(yè)的兩個關鍵性服務組織:國家西瓜行業(yè)協(xié)會(The National Watermelon Association，簡稱NWA)和西瓜產業(yè)促進局(The National Watermelon Promotion Board，簡稱NWPB)。筆者通過對美國西瓜產業(yè)的關鍵性服務組織的組織構成、使命、職能及運作方式等方面進行深入剖析，以期為完善我國農產品行業(yè)服務組織，為解決農產品的交易困境、提高可持續(xù)發(fā)展能力提供啟示。

1 美國西瓜行業(yè)組織運行與經驗

1.1 美國國家西瓜協(xié)會

1.1.1 組織結構 美國國家西瓜協(xié)會(NWA)是一個志愿者貿易協(xié)會組織，以西瓜行業(yè)為服務對象的社會中介組織。目前協(xié)會成員遍布30個州以及墨西哥和加拿大，協(xié)會有9個區(qū)域分會，任何對國家西瓜協(xié)會和西瓜產業(yè)事務感興趣的人都可以通過其任一分支機構加入[2]。協(xié)會主辦國家西瓜產業(yè)協(xié)會年度國家會議，在年度大會上選任理事會成員作為執(zhí)行委員會，執(zhí)行委員會負責協(xié)會的日常管理，委員會成員每年舉行2次會議。國家西瓜協(xié)會運轉的資金來自每年國家大會上西瓜拍賣、贊助商、參展商、廣告商、通過9個地方分支機構收納的名譽會員費和關鍵供應商的合作伙伴的捐贈。

1.1.2 服務職能 協(xié)會旨在促進西瓜產業(yè)從生產到銷售的利益最大化的實現(xiàn)，服務涉及到種植、分級、包裝、運輸、銷售等環(huán)節(jié)。協(xié)會向會員提供服務。具體主要職能如下:

(1)聯(lián)合開拓市場業(yè)務服務。幫助會員開展營銷活動，促進西瓜銷售，以實現(xiàn)西瓜產業(yè)利益最大化。NWA通過開展國家西瓜皇后選拔活動來大力支持西瓜促銷推廣。協(xié)會將國家西瓜皇后作為協(xié)會和西瓜產業(yè)的代言人進行培訓，受過良好培訓的西瓜皇后會參與每年的店內促銷活動、定期集市、節(jié)日、貿易展覽以及其他眾多促銷活動；通過國會創(chuàng)辦了“國家西瓜月”來推進州、地區(qū)和國家間的西瓜銷售活動的展開[3]。還與NWPB全年通力協(xié)作，支持和幫助西瓜皇后開展西瓜營銷；協(xié)會還提供品牌標識宣傳服務，在與大眾媒體交流互動時，將品牌標識掛在協(xié)會網站主頁。

(2)專業(yè)便捷信息服務。NWA建立了信任度高的信息交換中心。為協(xié)會提供一個有效便捷的信息交流平臺，發(fā)布行業(yè)趨勢、重要法律法規(guī)調整、關于侵襲性病蟲害的科學研究結果、西瓜食品安全發(fā)展計劃等，以快速響應行業(yè)發(fā)展需求，幫助會員更高效的經營業(yè)務?？梢酝ㄟ^州和地區(qū)的西瓜協(xié)會聯(lián)絡西瓜種植者或貨運商。協(xié)會通過會員專屬實時通訊雜志(The Vineline)和簡報(The Vine Bulletin)以及協(xié)會網站，為會員提供最新的病蟲害預防研究成果，解答會員西瓜生產中病蟲害、農場管理等問題。另外還開通了社交工具，比如推特和臉書方便與會員聯(lián)系。

(3)研究和開發(fā)服務。該協(xié)會每年給予大量學校和其他機構關于西瓜產業(yè)發(fā)展研究重點項目給予密切關注和支持，如病蟲害方面的研究(降低敗藤病害、枯萎病、疫病)，耕作方面的研究(如嫁接)，價值增值方面的研究(轉化乙醇)，竭力幫助種植者獲利。

(4)行業(yè)自律服務。為會員解讀相關法律、政策，制定行規(guī)行約，幫助會員在法律法規(guī)框架內經營，實施質量監(jiān)督與控制，引導標準化生產，促進行業(yè)健康發(fā)展。提供具體指導與培訓，為會員解讀食品安全現(xiàn)代法案，提供食品安全危機管理、西瓜食品安全指南、標準和規(guī)則指南、可追溯性學習等食物安全相關的服務與指引。還建立了自己的食品安全程序——新鮮西瓜供應鏈的特定食品安全指導方針，它包含最先進的可追溯性程序，超過了美國農副產品可追溯性計劃(PTI)的要求，跟蹤每個西瓜從農場到消費者。

(5)維權協(xié)調服務。協(xié)會是會員利益的維護者，確保法規(guī)、政策、法律的通過與制定不妨礙會員生意的成功，為西瓜行業(yè)相關團體(農民、包裝商、托運人和供應商)，在關于貿易、勞工、入侵病蟲害、農藥和養(yǎng)分利用、聯(lián)邦立法、科學研究、農場和食品安全包裝等問題方面發(fā)聲代言，反映行業(yè)利益要求，對政府立法和司法活動施加影響，確保聯(lián)邦法律和監(jiān)管政策有利于西瓜產業(yè)的發(fā)展。通過西瓜皇后活動對聯(lián)邦立法者進行年度訪問，來影響行業(yè)發(fā)展的政府立法和法規(guī)。

(6)其他服務。以最劃算的方式為會員及家庭和雇員提供所需服務。該協(xié)會關注于可能發(fā)生在農場和包裝環(huán)節(jié)食品安全問題以及勞工、法律、工人保護或移民問題。在關鍵業(yè)務領域提供服務，如推薦保險計劃(生命、殘疾、重癥監(jiān)護和長期護理)和就業(yè)實踐保險計劃，及時通知國家租車優(yōu)惠信息等。

1.2 西瓜產業(yè)促進局

1.2.1 組織結構與運營 在西瓜消費連續(xù)下滑的背景下，美國國會于1995年通過了西瓜研究和促進法案，作為西瓜促進委員會的運行法律依據(jù)。NWPB是一個受政府監(jiān)管的非贏利組織，其運營的所有費用來自經西瓜研究和促進法案授權的對生產者、經銷商、進口商的西瓜評審收費(所有美國西瓜生產者、一級經銷商和西瓜進口商都被征收評價費)。NWPB是一個多元化的組織，致力于持續(xù)改善和擴大組織服務西瓜產業(yè)的質量和有效性，讓西瓜成為全美國、加拿大及其他出口市場每天的健康消費選擇。

NWPB由生產者、經銷商、進口商代表和公眾代表組成。目前NWPB按地理區(qū)位分成7個區(qū)域。每個區(qū)域的生產者和經銷商選舉2名生產代表和2名經銷商代表作為理事會成員，理事會中生產者和經銷商代表人數(shù)需相等；進口商代表由進口商協(xié)會選舉，進口商在理事會的席位數(shù)，按進口商對理事會所支付的評估費用所占比例來分配，但無論什么情況，理事會中至少有1名進口商代表。理事會中有1名公眾代表，由理事會成員選舉，選舉出的進口商和公眾代表名單均由NWPB上報美國農業(yè)部，然后由農業(yè)部部長任命。理事會成員任期3 a，NWPB的成員不得超過2個連續(xù)任期。理事會會議每年舉行2次，所有理事會成員都需參加，以熟悉關于市場營銷、研究和教育項目的進展情況。在年度會議上，理事會在農業(yè)部的監(jiān)督下做出投資預算方案。董事成員負責監(jiān)視政策制定，確保預算支出投資在促銷、研究和教育項目上。理事會和常設委員會負責監(jiān)管組織的發(fā)展戰(zhàn)略、預算分配、人力資源、NWPB運營事項。執(zhí)行委員會每月例行開展1次電話會議，個別委員在需要時可舉行電話會議。這種會議組織方式，使得NWPB以最低的費用運營，同時保證其管理緊密、高效。理事會的運營受美國農業(yè)部下屬的農產品銷售局(AMS)監(jiān)管，以確保該組織在財政上以最負責任的方式運作，在法律框架內傳播真實信息。

1.2.2 服務職能 理事會在區(qū)域會議和其他論壇上代表NWPB的利益，負責管理西瓜營銷和研究項目，理事會成員與行政人員合作制定零售、餐飲服務、媒體營銷、交流及教育活動及研究計劃，致力于通過市場營銷、消費者公關和教育項目擴大國內外市場，是西瓜產業(yè)市場營銷和信息溝通的得力助手。主要職能如下:

(1)危機管理服務。NWPB設有專門的危機管理部門。NWPB的基本功能是充當西瓜產業(yè)危機應急溝通處理機構。NWPB擁有綜合全面的危機溝通處理方案，包括對每個理事會成員和核心員工進行培訓，開設危機應對熱線、危機協(xié)議等服務，制作并分發(fā)西瓜行業(yè)的培訓手冊和提示卡，來指導西瓜經營個體在出現(xiàn)問題時如何應對媒體和消費者。另外，該方案還提供了可供咨詢和指導的危機應對的專家聯(lián)系方式。國家西瓜協(xié)會是NWPB危機管理問題的咨詢組織成員。

(2)市場營銷服務。設有專門的市場營銷部來負責西瓜市場營銷，全國的西瓜促銷活動均通過NWPB開展。大多數(shù)促銷活動與零售商合作開展，NWPB有1名市場總監(jiān)和6名獨立的區(qū)域營銷代表，代表美國和加拿大主要零售連鎖店的西瓜營銷指導。1)幫助制定個性化促銷方案及建議。該系統(tǒng)的主管和區(qū)域代表允許NWPB與所有主要和次要的零售商接觸，充分利用與零售商有長期聯(lián)系的經驗豐富的專業(yè)人員，幫助制定符合個體零售商需求的個性化促銷方案。例如，針對餐館經營者或廚師，美國西瓜文化研究促進會提供了豐富多樣的以西瓜為原料，適用各種餐飲場合的簡單有吸引力的菜譜；針對本地小零售店或雜貨店，批發(fā)商很可能是西瓜營銷信息的唯一來源，鼓勵批發(fā)商免費給他們訂購促銷材料，鼓勵他們通過美國西瓜文化研究促進會直接與NWPB聯(lián)系；針對商務、教育、醫(yī)療保健等行業(yè)的食品服務主要關心產品獲得便利性和每盤食物的成本。建議為其提供從當?shù)嘏l(fā)市場全年西瓜的可獲得性、最新的關于西瓜健康、安全及可追溯等方面的信息。與大預算的其他商品團體不同，他們在已有零售商的運營框架下進行運作，這些個性化、定制化的促銷方案比一般的促銷方案更能促進西瓜的銷售，且成本低廉。2)店鋪培訓。零售商在店內幫助促銷，培訓店內員工正確擺放西瓜海報、陳列及西瓜切割等技巧。3)營銷材料提供。西瓜市場銷售方面的材料大都可通過國家西瓜促進委員會獲得。比如促銷活動和網站標志、圖片、健康報告等材料，免費提供為新聞廣播機構、零售組織、促銷組織、教育機構提供高清西瓜視頻素材，及顧客的隨贈品，比如菜譜和兒童配色書。

(3)信息服務。NWPB提供關于西瓜產業(yè)信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)與分析等服務。比如西瓜生產供給數(shù)據(jù)、價格數(shù)據(jù)、區(qū)域生產對比數(shù)據(jù)、進出口數(shù)據(jù)、市場追蹤數(shù)據(jù)等，以及根據(jù)原始數(shù)據(jù)做出的清晰直觀的分析圖表。會員可訂閱每周市場動態(tài)信息，這些數(shù)據(jù)可公開下載，供會員用于分析或觀察，區(qū)域層面的詳細信息在需要時也可以申請?zhí)峁┒ㄖ菩畔⒎?。該組織設有信息部，通過電視、廣播、報紙、雜志、互聯(lián)網進行少量的付費廣告向消費者宣傳。信息部和美國西瓜文化研究促進會網站充當了信息交流平臺，提供大量關于西瓜信息和創(chuàng)意食用點子。還辦有西瓜實時通訊雜志，內容包括即將發(fā)生的事件、項目進展、員工增減情況、NWPB的總體目標和活動等。

(4)科學研究服務。NWPB設有專門的研究部門，研究主要是為了獲得西瓜營養(yǎng)健康的依據(jù)，跟蹤消費者偏好變化趨勢等，以更好理解消費者和零售商需求，定制個性化營銷方案和計劃，更有效地促進更多的西瓜消費。其成員來自生產者和經銷商代表，同時還聘請其他研究機構及西瓜協(xié)會的西瓜領域專家作為顧問。及時將研究結果反饋給生產者、銷售商、進口商。NWPB的研究重點側重于西瓜營養(yǎng)與健康、消費與市場方面，與NWA側重于生產方面的研究不重疊，有效降低研究部門的預算。NWPB還積極尋找補貼，與其他機構合作的方式等更為劃算的研究機會，以最大限度的降低研究部門研究預算。

(5)行業(yè)自律服務。NWPB還關注食品安全、環(huán)境保護及產品質量，致力于促進生產的標準化。監(jiān)管和推薦行業(yè)遵守原產地標簽慣例、加拿大標簽規(guī)則、美國農業(yè)部分級和標準指南、新鮮農產品分級和質量認證等。還制定了服務機制，包含食品藥品監(jiān)管局有關最小化新鮮水果蔬菜食品微生物危害的西瓜產業(yè)志愿指南，指導會員遵守瓜類食品安全指南和美國新鮮蔬菜自查和志愿食品安全指南，引導采用指南的主體展示給客戶、監(jiān)管者、消費者，幫助生產者、包裝者、加工者等更好地適應業(yè)務。

2 對我國農業(yè)行業(yè)服務組織發(fā)展的啟示與建議

因及時準確的信息服務類業(yè)務等內容的知識性、專業(yè)性、市場性較強，一般農戶或個體很難獲得，需要專業(yè)服務組織來提供。美國西瓜產業(yè)的2個服務組織管理機制完善、運作管理先進，以最小的成本為西瓜產業(yè)相關者提供全方位、經濟便利、高針對性的服務，有效地將單個農場及企業(yè)有效地組織起來，一致對外，維護行業(yè)整體利益，促進了美國西瓜產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展[4]。從中可得到一些啟示，對解決我國農民生產經營中遇到的實際問題，促進產業(yè)可持續(xù)發(fā)展和政府制定產業(yè)發(fā)展政策或規(guī)劃具有重要借鑒意義。

2.1 建立和完善全國性的農產品行業(yè)服務組織

美國西瓜產業(yè)2個全國性的專業(yè)服務組織既相互獨立，服務內容又互為聯(lián)系，互為補充，為西瓜產業(yè)相關主體提供全方位服務，在保障美國西瓜產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展方面功不可沒。這對我國西瓜產業(yè)乃至整個農業(yè)產業(yè)，都有借鑒意義。我國要盡快建立或完善全國性農業(yè)產業(yè)多元化服務組織，完善農民從田間到餐桌的信息服務、技術服務、營銷服務等環(huán)節(jié)。這本身是供給側結構性改革的要求，也是培育農業(yè)農村發(fā)展新動能的需求。

2.2 理順行業(yè)協(xié)會與政府行業(yè)服務組織關系

美國西瓜協(xié)會和西瓜產業(yè)促進局，前者是民間中介組織，在地方設有分支機構，能有效地兼顧地方與整體的統(tǒng)一。后者是直接受政府監(jiān)管，又能很好代表行業(yè)利益，相對獨立的服務組織。二者在使命和服務職能上既有區(qū)別，又有合作互補，各有側重。相對于大宗產品或其他高利潤的農產品，這2個服務組織的組織結構及運營模式簡潔高效，適合西瓜產業(yè)低預算，能最大限度地降低運營成本，同時又能提供專業(yè)有效的服務。我國目前農業(yè)行業(yè)民間協(xié)會與政府監(jiān)管或服務機構關系不順，很多行業(yè)協(xié)會由政府發(fā)起設立，政府派政府退休人員任協(xié)會關鍵職位，協(xié)會在運行資金上也依賴政府撥款，協(xié)會的獨立性差，服務能力弱。未來需深化改革，強化服務組織服務功能，優(yōu)化職能，注重公益性與經營性服務職能的分離，讓產業(yè)協(xié)會獨立自主，充分發(fā)揮其靈活性，政府監(jiān)管的服務組織的具體辦事人員要由行業(yè)利益相關者選取，選取懂行業(yè)的人來擔任，專人干專事，提升對產業(yè)發(fā)展的監(jiān)管與服務。

2.3 資源整合提高農產品服務組織的服務能力

美國西瓜產業(yè)的服務組織的服務內容全面，涉及產業(yè)鏈全過程，涉及到生產、銷售、食品安全指南、法規(guī)等全方位指導，指導內容詳細，易懂、易用，信息獲取便捷。2個服務組織以最小的成本，為西瓜產業(yè)提供最優(yōu)的服務。目前我國有一些區(qū)域性西瓜服務組織，如瓜菜合作組織、西瓜協(xié)會，但由于受到規(guī)模的限制及自身組織及服務能力不足等原因，其服務項目往往局限于某一方面的服務，服務能力弱，服務覆蓋面小。我國應加大現(xiàn)有服務組織的資源整合力度，引導原有的農產品行業(yè)協(xié)會適應新要求，引導行業(yè)自律，開展技術培訓、市場營銷、信息服務等，引導進行調整、改組改造，擴大規(guī)模，形成合力，建立全國性的產業(yè)服務組織，發(fā)揮服務的規(guī)模效益。促進農民專業(yè)合作組織發(fā)展提速升級，成為提供農業(yè)生產性服務的關鍵力量[5]。

2.4 加快農產品全產業(yè)鏈的信息平臺建設

美國西瓜產業(yè)依托這2個服務組織，搭建了統(tǒng)一高效、互聯(lián)互通的信息服務平臺，建立健全市場信息采集、分析、發(fā)布和服務體系，定期提供多樣化、針對性強、精準有效的關于產業(yè)發(fā)展走勢、價格信息、供求等市場性強的信息服務，而我國目前在這方面很欠缺。我國農產品行業(yè)服務組織需要提高信息服務能力，圍繞農戶生產經營決策需要，健全市場信息采集、分析、發(fā)布和服務體系，用市場信息引導農戶按市場需求調整優(yōu)化種養(yǎng)結構、合理安排農業(yè)生產。定期發(fā)布重要農產品價格信息，增強價格信息的及時性和農民的可及性[6]。支持服務組織為農戶和新型經營主體提供個性化市場信息定制服務，提高服務的精準性和有效性。