趙峰珂

（上海工商外國(guó)語(yǔ)職業(yè)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，上海 201399）

引言

茶本身是一種文化傳承，人們經(jīng)過(guò)數(shù)百年的實(shí)踐，逐步積累了深厚的茶文化知識(shí)，這也是人類智慧結(jié)晶。包裝設(shè)計(jì)體現(xiàn)出的文化特點(diǎn)，一定程度彰顯了時(shí)代特色。包裝設(shè)計(jì)是不同階段各個(gè)民族文化的融合，同時(shí)真實(shí)再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的生活情況、人類生活行為等。包裝設(shè)計(jì)主要通過(guò)視覺(jué)與造型體現(xiàn)文化特點(diǎn)，只有彰顯本土文化的設(shè)計(jì)才擁有厚重的文化基礎(chǔ)。本文分析茶包裝設(shè)計(jì)有效傳承了民族文化。符號(hào)是人們交流的主要媒介，其在茶包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)用可以不斷創(chuàng)新茶文化。

1 符號(hào)學(xué)理論與包裝設(shè)計(jì)

1.1 符號(hào)學(xué)原理簡(jiǎn)述

符號(hào)學(xué)最早是由瑞士語(yǔ)言學(xué)家、美國(guó)哲學(xué)家與實(shí)用主義哲學(xué)家共同提出的。前者強(qiáng)調(diào)社會(huì)生活中符號(hào)的意義，緊密結(jié)合心理學(xué)知識(shí)；后者則突出了符號(hào)的邏輯意義，密切聯(lián)系邏輯學(xué)知識(shí)?，F(xiàn)代符號(hào)學(xué)之父在1894年首次提出符號(hào)學(xué)概念。

符號(hào)學(xué)認(rèn)為，媒介物擁有意義便是符號(hào)。人們?cè)趯?shí)際交往中，借助某一獨(dú)特的媒介意義對(duì)某種信息有效傳達(dá)，其一般借助視覺(jué)刺激形成視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)與視覺(jué)聯(lián)想進(jìn)一步對(duì)其形態(tài)進(jìn)行傳達(dá)。同時(shí)，符號(hào)學(xué)認(rèn)為，可以對(duì)約定內(nèi)容進(jìn)行傳遞的都可以認(rèn)為是符號(hào)。基于符號(hào)定義可知，每個(gè)符號(hào)都擁有意義，即符號(hào)的具體內(nèi)容，在符號(hào)學(xué)中被稱為所指；與之相對(duì)應(yīng)，符合自身包含的外在特點(diǎn)及結(jié)構(gòu)材料，是符號(hào)的表征，稱之為能指。除了上述規(guī)定外，在符合學(xué)系統(tǒng)中，還有其它大量定義與劃分。另外，符號(hào)還表現(xiàn)一些獨(dú)特的個(gè)性。我們?cè)谶@里僅需要了解符號(hào)學(xué)應(yīng)用的主線：怎樣傳遞符號(hào)表達(dá)的信息，怎樣準(zhǔn)確傳輸要表達(dá)的信息以及怎樣對(duì)接收符號(hào)信息者進(jìn)行影響。

1.2 包裝設(shè)計(jì)的傳達(dá)要素和傳達(dá)過(guò)程

包裝設(shè)計(jì)一般借助傳輸向廣大消費(fèi)者與使用者傳達(dá)文化價(jià)值信息，所以其類似于符號(hào)的傳達(dá)，具體包括以下要素：

（1）發(fā)信人：這一群體的重要代表是包裝設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)委托方和生產(chǎn)包裝廠商。

（2）收信人：消費(fèi)群體，也就是接收與重建信息者。

（3）信道：大量生產(chǎn)與銷售包裝的渠道。

（4）符號(hào)：能指與所指的雙面體。符號(hào)表現(xiàn)是指有關(guān)產(chǎn)品包裝的實(shí)體要素，如材料、色彩、形狀與圖文等；符號(hào)內(nèi)容表達(dá)了一種抽象的、無(wú)法預(yù)知的意義。

（5）編碼規(guī)則：具體包含語(yǔ)義學(xué)與語(yǔ)構(gòu)學(xué)基本原則，是發(fā)信人信息結(jié)構(gòu)與收信人重建信息的根據(jù)。

（6）信文：體現(xiàn)雙重特點(diǎn)，不但體現(xiàn)出外延特點(diǎn)，還突出了內(nèi)涵特點(diǎn)。外延特點(diǎn)代表了包裝的使用價(jià)值，內(nèi)涵特點(diǎn)則突出了包裝的象征意義。信文是通過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)結(jié)合編碼規(guī)則組成的包裝產(chǎn)品。

在傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，代表設(shè)計(jì)、生產(chǎn)方式的發(fā)信人為了向消費(fèi)者這一收信人更好傳遞抽象文化價(jià)值，必須結(jié)合雙方了解的編碼規(guī)則編制符號(hào)為信文，之后利用專業(yè)人員信道向收信人傳輸信文，收信人接收信息以后，按照編碼相同規(guī)則解析信文，對(duì)發(fā)信人傳遞的信息進(jìn)行重建。

包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)過(guò)程可以劃分兩部分，發(fā)信人編碼操作在左側(cè)，即產(chǎn)品包裝構(gòu)成內(nèi)容；收信人解碼操作在右側(cè)，即消費(fèi)者對(duì)包裝使用時(shí)重建與詮釋信息的過(guò)程。在整個(gè)傳輸過(guò)程中信文處于重心位置，有效溝通了發(fā)信人、收信人等。在傳輸信文的過(guò)程中由于信道噪聲帶來(lái)的影響，通常會(huì)發(fā)生失真現(xiàn)象，也就是信文設(shè)計(jì)與生產(chǎn)方式與消費(fèi)者信文不同。在傳達(dá)過(guò)程中信文失真現(xiàn)象是無(wú)法徹底杜絕的，但是隨著不斷提高的包裝設(shè)計(jì)水平以及日趨完善的加工工藝，可以有效降低信文失真概率。相較于信文失真，信息失真的控制難度更大，包裝設(shè)計(jì)傳達(dá)過(guò)程中信息失真是指收信人重建的信息與發(fā)信人發(fā)送的信息出現(xiàn)顯著區(qū)別，即收信人無(wú)法真實(shí)、全面對(duì)包裝表達(dá)的文化價(jià)值準(zhǔn)確理解。對(duì)信息失真造成影響的因素有很多，具體包括兩個(gè)方面，一是干擾承載產(chǎn)品文化價(jià)值信文進(jìn)而發(fā)生的失真問(wèn)題，信文失真直接引起信息失真；二是收信人在重建信息過(guò)程中采取的編碼規(guī)則明顯與發(fā)信人在信文構(gòu)成采取的編碼規(guī)則不同。

2 符號(hào)學(xué)原理在包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用途徑

2.1 符號(hào)和圖形

信息社會(huì)化也可以稱為符號(hào)化世界，便利的交通、全球化網(wǎng)絡(luò)等都需要充分理解信息，圖形與符號(hào)設(shè)計(jì)利用自身的傳導(dǎo)性能以及超越國(guó)際的語(yǔ)言交流方式被大量運(yùn)用。在包裝設(shè)計(jì)中圖形符號(hào)有利于消費(fèi)者迅速辨別商品，準(zhǔn)確挑選想要購(gòu)買的產(chǎn)品，在運(yùn)輸儲(chǔ)存商品以及最終傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程中圖形符號(hào)發(fā)揮了主要作用。基于符號(hào)學(xué)原理審視與分類包裝設(shè)計(jì)圖形，可以發(fā)現(xiàn)它們?cè)谝饬x指向上的聯(lián)系。比如中國(guó)卡通形象孫悟空、日本的櫻桃小丸子等，這些用于兒童物品包裝上，可以極大吸引兒童的注意。

2.2 符號(hào)與色彩

包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者采取三種色彩符號(hào)設(shè)計(jì)包裝，第一，圖像符號(hào)的色彩，比如鮮花特有的色彩。第二，標(biāo)識(shí)符號(hào)的色彩，比如白色使人想到干凈、整潔。第三，象征符號(hào)的色彩，比如黃色代表著收獲。因此，在設(shè)計(jì)包裝時(shí)，必須合理使用色彩。

對(duì)人的心理來(lái)講色彩還表現(xiàn)出引導(dǎo)功能，可以充分激發(fā)人的情感和欲望，人們對(duì)不同色彩會(huì)產(chǎn)生不同的心理感應(yīng)，并且特殊的色彩也會(huì)影響人的心理。比如白色給人神圣、純潔的感覺(jué)；灰色給人沉穩(wěn)、考究的感覺(jué)；紅色給人熱情、性感的的感覺(jué)……在包裝設(shè)計(jì)中靈活使用這些色彩，可以全面表達(dá)產(chǎn)品意義。例如礦泉水一般使用純粹的顏色；高檔次產(chǎn)品則利用高貴的顏色等。

結(jié)合色彩符號(hào)指涉關(guān)系，在產(chǎn)品包裝中色彩通常會(huì)涉及全部產(chǎn)品包裝，作為產(chǎn)品的一種視覺(jué)符號(hào)，會(huì)形成識(shí)別色彩系統(tǒng)。如喜力啤酒的全部產(chǎn)品包裝中始終使用綠色，形成整齊劃一的包裝視覺(jué)色彩系統(tǒng)。

2.3 符號(hào)與選型

包裝的造型具體呈現(xiàn)為圓形、方形、三角形和異形。圓形代表完美，使人產(chǎn)生完整的感受；方形代表大地，產(chǎn)生一定的秩序，使人產(chǎn)生永恒的感受；三角形是變化最多的一種，包括神圣的正三角、繁衍的倒三角；這種差異化造型符號(hào)在包裝設(shè)計(jì)中令人產(chǎn)生一種聯(lián)想意義。利用包裝造型的這一關(guān)聯(lián)，有效識(shí)別產(chǎn)品。目前在酒包裝、食品包裝中多見這種異型包裝。比如法國(guó)紅酒的容器造型，設(shè)計(jì)成一滴酒落下的形狀，加之瓶蓋與法文商標(biāo)設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品更加高貴。

3 符號(hào)學(xué)原理在茶包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用

圖像符號(hào)代表了統(tǒng)一的能指與所指，高度融合了符號(hào)意義與表現(xiàn)形式。圖像符號(hào)體現(xiàn)出認(rèn)知與交際性能，要想表達(dá)這些符號(hào)功能，需要轉(zhuǎn)換符號(hào)意義為圖像符號(hào)傳達(dá)給受眾，受眾只有利用感覺(jué)、知覺(jué)等才可以記憶產(chǎn)品。因此，圖像符號(hào)可以稱之為意義載體，進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品信息、品牌價(jià)值進(jìn)行展現(xiàn)。包裝這一符號(hào)，其價(jià)值在于從初期的物質(zhì)保護(hù)功能轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品具體形象，靜態(tài)介紹產(chǎn)品，品牌的代言人。而圖像符號(hào)作為茶包裝符號(hào)產(chǎn)生的前提，使其將產(chǎn)品信息、價(jià)值等傳遞給消費(fèi)者。因此，圖像符號(hào)涵蓋了內(nèi)容和形式關(guān)系，設(shè)計(jì)茶包裝應(yīng)當(dāng)參考圖像符號(hào)定位與產(chǎn)品價(jià)值，從而更好的傳播產(chǎn)品形象。

3.1 包裝色彩設(shè)計(jì)

按照茶的屬性選擇色彩，不同的茶可以帶給人不一樣的感受。各種茶都有獨(dú)特的屬性與味道，可以通過(guò)適當(dāng)?shù)纳食尸F(xiàn)，因此要對(duì)包裝中色彩搭配準(zhǔn)確把握。新上市的茶包裝利用華麗的色彩，歷史悠久的茶要用令人產(chǎn)生古樸感受的顏色，比如墨綠、青銅色等。

圖像符號(hào)的色彩設(shè)計(jì)結(jié)合品牌標(biāo)準(zhǔn)色進(jìn)行合理應(yīng)用，進(jìn)一步培養(yǎng)品牌意識(shí)，同時(shí)有效結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色，更加有利于品牌辨識(shí)。根據(jù)符號(hào)學(xué)原理可知，顏色的不同搭配可以使人產(chǎn)生不同的心理感受，只有選擇適合的色彩才能吸引消費(fèi)者注意。比如安溪黃金桂茶葉片紅綠相間，口味醇厚，設(shè)計(jì)這種茶葉包裝底色建議采用橙黃色，再輔以淡綠色，直接呈現(xiàn)黃金桂的屬性。

受眾的生活環(huán)境、文化熏陶等都會(huì)影響其審美，任何一種心理模式的產(chǎn)生都無(wú)法脫離文化，色彩文化美學(xué)與文化思想形成了密切聯(lián)系，不同色彩體現(xiàn)了不同民族習(xí)俗及審美理念，所以，抓住包裝設(shè)計(jì)中的色彩，便是牢固把握了消費(fèi)者情感。在圖像符號(hào)中色彩不僅體現(xiàn)出較強(qiáng)的能指意義，同時(shí)還表達(dá)了美感，產(chǎn)生豐富的聯(lián)想意義。茶葉包裝色彩設(shè)計(jì)中，有的顏色令人想到華麗，有的令人想到穩(wěn)重，有的則令人想到秀美。閩南茶葉外包裝顏色設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)結(jié)合閩南茶葉屬性，閩南人偏愛(ài)烏龍茶，這是一種在不發(fā)酵茶與全發(fā)酵茶中間的茶葉，其色澤青褐，沖泡后葉片紅綠相間，口味醇厚。在烏龍茶茶中安溪鐵觀音最負(fù)盛名，鐵觀音似青橄欖，包裝顏色可以參考它們的標(biāo)志顏色，如此消費(fèi)者不需要看包裝信息便能分清哪一種茶是閩南的。

同時(shí)，外包裝設(shè)計(jì)還可以按照常見茶葉顏色作為包裝顏色，便于消費(fèi)者快速辨別茶的種類，甚至可以做成一系列色彩包裝，一個(gè)系列茶的檔次從高至低，包裝顏色由深入淺，充滿層次感。

3.2 包裝圖案設(shè)計(jì)

根據(jù)茶的特點(diǎn)、功能、文化價(jià)值、人文故事等信息，挑選可以代表產(chǎn)品功能、形態(tài)的符號(hào)，這就是茶的具體形象，其也是茶包裝符號(hào)意義的能指，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有效區(qū)分的方式，表現(xiàn)出直接意指與含蓄意指的關(guān)聯(lián)。

圖案元素可以全面展現(xiàn)茶文化，加入古代文人創(chuàng)作的茶畫，將傳統(tǒng)茶文化展示給消費(fèi)者，還可以清晰呈現(xiàn)制茶品茶的歷史，利用茶藝和茶具等，對(duì)茶葉的色、香、味適度夸張，進(jìn)而引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

在茶葉包裝中添加一些傳統(tǒng)圖案能提升其文化品味，比如閩南茶葉包裝設(shè)計(jì)，可以借鑒一些閩南建筑中華麗的裝飾圖案，抽象變形一些代表性的圖案。傳統(tǒng)圖案增加了包裝的文化內(nèi)涵，精美的雕花和雅致的轉(zhuǎn)角，加之飽和的色彩在茶葉包裝中應(yīng)用，不但達(dá)到裝飾目的，還含蓄點(diǎn)出閩南茶，與其他地區(qū)茶葉有效區(qū)分。

傳統(tǒng)感的包裝與茶的屬性高度符合，茶葉包裝有效融入文化元素，容易吸引有文化修養(yǎng)的品茶者關(guān)注，但是也存在包裝時(shí)代性不足、個(gè)性不夠鮮明、濫用茶詩(shī)等問(wèn)題，設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)清楚傳統(tǒng)并非一味復(fù)古，詩(shī)詞歌賦并不能代表傳統(tǒng)?，F(xiàn)代感的包裝體現(xiàn)出時(shí)尚、華麗等特點(diǎn)，也產(chǎn)生了很多精細(xì)別致的作品，但是容易產(chǎn)生包裝圖案和主流文化錯(cuò)位、包裝過(guò)度等問(wèn)題。實(shí)際上，可以有效融合現(xiàn)代和傳統(tǒng)風(fēng)格，滿足各個(gè)層次消費(fèi)者要求。

3.3 包裝文字設(shè)計(jì)

圖像符號(hào)一旦出現(xiàn)字體便帶有一定的指示意義，同時(shí)設(shè)計(jì)這種字體往往體現(xiàn)為品牌的標(biāo)準(zhǔn)字，凸顯較強(qiáng)的個(gè)性。這個(gè)字體的意義是結(jié)合圖形產(chǎn)生一個(gè)較強(qiáng)能指的符號(hào)，這個(gè)極具個(gè)性的字體有效結(jié)合傳達(dá)閱讀概念與直接視覺(jué)化形象，凸顯字體的知覺(jué)化，與現(xiàn)代視覺(jué)傳達(dá)特點(diǎn)高度相符。在包裝設(shè)計(jì)中圖像符號(hào)通常體現(xiàn)為圖形、色彩與文字的整合體，真實(shí)表達(dá)產(chǎn)品的意義。

很多包裝都是組合色彩、圖片與文字三個(gè)要素產(chǎn)生的圖像化語(yǔ)言，傳遞一種生動(dòng)、形象的視覺(jué)效果。設(shè)計(jì)茶包裝文字信息時(shí)需要注意：（1）文字簡(jiǎn)潔、明了，與茶葉品質(zhì)相符，盡量避免出現(xiàn)生僻字，少用繁瑣字體，結(jié)合消費(fèi)者的辨識(shí)能力、（2）標(biāo)志設(shè)計(jì)要明顯、清晰，同時(shí)保持完整的標(biāo)簽信息，包括茶葉品名、生產(chǎn)廠家、產(chǎn)地、生產(chǎn)保質(zhì)期、等級(jí)等。

在茶包裝設(shè)計(jì)中文字是主要內(nèi)容，茶文化與漢字書法都是中國(guó)文化遺產(chǎn)，中國(guó)書法藝術(shù)形式獨(dú)特，茶文化與漢字書法之間聯(lián)系密切，二者共同應(yīng)用在茶包裝設(shè)計(jì)中，提高了茶葉檔次。

此外，結(jié)合符號(hào)學(xué)原理，把文字設(shè)計(jì)圖形化，密切聯(lián)系產(chǎn)品屬性，開展豐富聯(lián)想，使文字表現(xiàn)出圖形特點(diǎn)，增強(qiáng)辨識(shí)度。比如普洱茶字體設(shè)計(jì)，可以把普字的日設(shè)計(jì)為圓形外框，這種設(shè)計(jì)便是聯(lián)系了普洱茶圓形茶餅的特點(diǎn)。

4 結(jié)語(yǔ)

近些年來(lái)，由于消費(fèi)者不斷改變消費(fèi)理念，商品市場(chǎng)被大量不同包裝占領(lǐng)，在社會(huì)生活中商品包裝地位日益重要，其在設(shè)計(jì)內(nèi)容、類型及范圍方面的擴(kuò)展已經(jīng)引起了我們的高度關(guān)注，在目前商品包裝設(shè)計(jì)時(shí)代的影響下，包裝憑借本身符號(hào)特點(diǎn)全面體現(xiàn)了產(chǎn)品文化信息，也可以通過(guò)自身特點(diǎn)與設(shè)計(jì)語(yǔ)言向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。符號(hào)的真正意義是其可以將不能用代碼表示的信息生動(dòng)表達(dá)，包裝亦然成為一種特殊的視覺(jué)符號(hào)，是對(duì)產(chǎn)品形象和企業(yè)文化全面彰顯的重要載體，同時(shí)也幫助企業(yè)不斷提高無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值。因此，在茶包裝設(shè)計(jì)上科學(xué)處理各種符號(hào)關(guān)系，利用符號(hào)學(xué)原理設(shè)計(jì)茶包裝，可以獲得更加完美的茶包裝設(shè)計(jì)。

[1]徐恒醇.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)［M］.清華大學(xué)出版社，2015.

[2]葉茂中.廣告人手記［M］.朝華出版社，2016.

[3]唐·舒爾茨.新整合營(yíng)銷［M］.中國(guó)水利水電出版社，2014.

[4]張憲榮.設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)［M］.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，2014.