劉恒宇

（長(zhǎng)春理工大學(xué)光電信息學(xué)院傳媒藝術(shù)學(xué)院，吉林長(zhǎng)春 130000）

1 茶葉包裝設(shè)計(jì)的相關(guān)概述

近年來(lái)茶葉包裝逐漸從古樸、以綠色為主的環(huán)境主題，向視覺(jué)沖擊效果的流行元素邁進(jìn)。茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)的設(shè)計(jì)既保持了茶文化的傳統(tǒng)歷史觀感，又增添了新的時(shí)尚色彩，在觀賞和使用感受上都進(jìn)行了升級(jí)創(chuàng)新。

1.1 茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)一直呈現(xiàn)穩(wěn)固發(fā)展的上升趨勢(shì)。茶葉新型包裝層出不窮。廣東天時(shí)企業(yè)的茶葉包裝設(shè)計(jì)，就結(jié)合了當(dāng)下流行熱點(diǎn)甚至娛樂(lè)人物，讓人對(duì)其茶產(chǎn)品第一眼看到就過(guò)目不忘。更多的茶葉包裝利用國(guó)際化流行顏色和元素，例如油畫、抽象靜物等，在包裝的視覺(jué)傳達(dá)上給人巨大沖擊，顛覆了以往茶葉包裝設(shè)計(jì)的古板形象。然而現(xiàn)今茶葉包裝一味追求新奇和流行因素，出現(xiàn)了很多不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的獵奇包裝，十分不利于傳統(tǒng)茶文化的傳播。由此一來(lái)，茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)逐漸兩極分化，包括已成系統(tǒng)的“流行元素”和為博眼球的“獵奇元素”茶葉包裝。

1.2 茶葉包裝數(shù)字媒體設(shè)計(jì)理念

數(shù)字媒體影響著消費(fèi)業(yè)和制造業(yè)。數(shù)字媒體營(yíng)銷中的廣告主、營(yíng)銷主和代理商等企業(yè)品牌代理們，利用數(shù)字媒體，完善本企業(yè)的產(chǎn)品思路定位，對(duì)其進(jìn)行海量傳播，這直接影響著茶企品牌包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)理念。數(shù)字媒體的定義是科技、智能，因此其包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)也更加追尋高端。許多茶葉包裝摒棄了花花綠綠的流行元素，開始在包裝上出奇制勝，運(yùn)用類似代碼、科技、宇宙等元素，吸引眼球。在各數(shù)字媒體的傳播媒介影響下，茶葉包裝緊跟時(shí)事熱點(diǎn)。數(shù)字媒體影響著人們的生活和人們的關(guān)注熱點(diǎn)，因而為迎合大眾喜好，茶葉視覺(jué)傳達(dá)包裝設(shè)計(jì)也跟著數(shù)字媒體的演變而更新升級(jí)。

1.3 數(shù)字媒體下茶包裝分眾傳播

分眾傳播是面對(duì)大眾或小眾群體，分別進(jìn)行營(yíng)銷傳播。數(shù)字媒體下，各傳播媒介的受眾群體有所不同。例如，微博使用群體大多是十五歲到三十歲之間的中青年，而知乎用戶大多是三十歲以上的具有自主思維的工作人士；今日頭條、騰訊新聞等傳播媒介上，更多的用戶是中年人和老年人。數(shù)字媒體下的不同平臺(tái)都有不同的受眾群體。因此，茶包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)需要根據(jù)不同受眾群體喜好進(jìn)行分眾傳播。這種“分眾傳播法”遵循了“具體問(wèn)題，具體分析”的方法論，使茶包裝設(shè)計(jì)能夠多元化，并且有效避雷能夠讓各類小眾群體都對(duì)其認(rèn)可。但是由于分眾傳播不斷發(fā)展后，導(dǎo)致小眾群體細(xì)分過(guò)亂，出現(xiàn)了茶包裝設(shè)計(jì)靈感枯竭、設(shè)計(jì)理念單一的問(wèn)題。

2 茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)分析

2.1 視覺(jué)傳達(dá)過(guò)于平面

茶葉包裝都大部分以二維圖像作為視覺(jué)傳達(dá)要素。這種平面圖像無(wú)法與人互動(dòng)，根據(jù)每日熱點(diǎn)的更迭，圖像流行變化也很快，增加了設(shè)計(jì)師的工作量，減緩了茶產(chǎn)品的銷量。每當(dāng)有新的熱點(diǎn)元素出現(xiàn)的時(shí)候，設(shè)計(jì)師經(jīng)過(guò)整合研究，設(shè)計(jì)包裝圖案，再經(jīng)過(guò)茶廠的制作、運(yùn)輸，當(dāng)茶產(chǎn)品運(yùn)到市面上的時(shí)候，原有的茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)因?yàn)橛袝r(shí)間錯(cuò)位，幾乎喪失了它本身的效果。以流行元素為參考的包裝圖案，使用久了也容易讓人們產(chǎn)生審美疲勞。在各種VR技術(shù)、AI技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)下時(shí)代，人們已不滿足簡(jiǎn)易的二維圖像包裝設(shè)計(jì)?，F(xiàn)今許多茶社的門口接待員都是類似SIRI系統(tǒng)的AI機(jī)器人，為了吸引顧客進(jìn)入，它們可以與人類互動(dòng)，并為顧客解答茶文化相關(guān)知識(shí)。由此可見，傳統(tǒng)二維視覺(jué)傳達(dá)過(guò)于平面化，在視覺(jué)沖擊上容易引起審美疲勞，不適應(yīng)茶葉市場(chǎng)發(fā)展的內(nèi)在需要。

2.2 感官體驗(yàn)沖擊度低

許多茶企高層管理人員思維固化，將設(shè)計(jì)思維閉塞在企業(yè)內(nèi)部，不肯在茶葉包裝設(shè)計(jì)中融入時(shí)尚元素，出現(xiàn)了茶葉包裝視覺(jué)感官體驗(yàn)沖擊度極低。即便是融合了流行元素的茶包裝，也只是將兩者進(jìn)行簡(jiǎn)單融合，讓人看起來(lái)無(wú)法激發(fā)情感體驗(yàn)和感官?zèng)_擊。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)可以瞬間激發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)商品的占有欲和購(gòu)買欲。茶文化元素與流行文化融合過(guò)于生硬后，也無(wú)法激發(fā)內(nèi)心情感體驗(yàn)。人們?cè)诳吹讲璋b時(shí)，視覺(jué)符號(hào)傳達(dá)的只是茶、茶葉、飲茶等特定詞語(yǔ)；而無(wú)法產(chǎn)生陶冶身心、找到知音的激動(dòng)情緒。綜上所述，現(xiàn)代茶葉包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)中傳達(dá)感官體驗(yàn)的沖擊效果乏力。

2.3 數(shù)字媒介缺少關(guān)聯(lián)

茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)不斷發(fā)展，而借鑒數(shù)字媒體的關(guān)聯(lián)卻很少，導(dǎo)致了茶葉包裝設(shè)計(jì)理念斷層。一方面，茶葉包裝與數(shù)字媒體缺少關(guān)聯(lián)，茶包裝設(shè)計(jì)理念與當(dāng)前媒體所提供的熱點(diǎn)內(nèi)容不符。數(shù)字媒體平臺(tái)眾多，設(shè)計(jì)師需要對(duì)其進(jìn)行分類、查找，才能找出與當(dāng)季熱點(diǎn)呼應(yīng)的主題。而許多具有關(guān)聯(lián)度的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，可直接提供數(shù)字媒體最熱信息，如微博推送功能；另一方面，數(shù)字媒體之間缺少關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致茶葉包裝設(shè)計(jì)無(wú)法精準(zhǔn)地識(shí)別最優(yōu)元素，并在產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)中未能實(shí)現(xiàn)數(shù)字媒體的全面覆蓋。所以數(shù)字媒體缺少關(guān)聯(lián)度，阻礙了茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)的發(fā)展。

3 數(shù)字媒體在茶葉包裝上的應(yīng)用與拓展

3.1 立體茶包裝設(shè)計(jì)理念

數(shù)字媒體下3D技術(shù)傳播理念深入人心。現(xiàn)如今3D電影、3D打印技術(shù)應(yīng)用在各個(gè)行業(yè)。在兒童讀物中的茶故事書里，為吸引孩童，書的封面及部分內(nèi)頁(yè)采用立體紙張技術(shù)。翻開書頁(yè)立體景物房屋、茶具便呈現(xiàn)眼前；合上書本也不影響書本的攜帶和外部觀感。茶葉包裝設(shè)計(jì)可以采用數(shù)字媒體的立體傳媒技術(shù)，在包裝上設(shè)計(jì)可折疊式立體茶具、茶磨盤等圖案。對(duì)比二維平面空間的審美疲勞，三維立體空間，更能激發(fā)人們對(duì)茶產(chǎn)品的好奇心，提高購(gòu)買欲；且三維立體的視覺(jué)傳達(dá)沖擊更加深入人心，促進(jìn)茶文化的傳播發(fā)展。綜上所述，還可以改變以往2D平面圖像包裝設(shè)計(jì)，開發(fā)立體3D圖像建模，甚至在圖像包裝上增加智能影音顯卡，當(dāng)人們觸碰包裝表面的時(shí)候，可以自動(dòng)發(fā)聲或顯示圖案，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊觀感。

3.2 視覺(jué)傳達(dá)精確化傳播

前文提到數(shù)字媒體下各不同傳播媒介的受眾群體不同，茶葉包裝設(shè)計(jì)可以進(jìn)行視覺(jué)傳達(dá)的精確化傳播。一方面，促進(jìn)傳播需求個(gè)性化。在進(jìn)行用戶分類整合后，對(duì)不同用戶群體的需求進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，甚至讓顧客自己去設(shè)計(jì)屬于自己的個(gè)性化茶包裝。這樣不僅可以避雷減少錯(cuò)誤茶包裝的影響，還能增強(qiáng)用戶的互動(dòng)體驗(yàn)感，更加廣納創(chuàng)意，推動(dòng)茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)；另一方面，傳播的內(nèi)容和形式個(gè)性化，如在數(shù)字媒體下的傳媒平臺(tái)“知乎”，“知乎”平臺(tái)都是已工作的中青年人士，其受眾群體的茶葉包裝視覺(jué)設(shè)計(jì)就應(yīng)當(dāng)以沉穩(wěn)、靜心為主題，讓人一看便不再醉心于鬧市的觀感體驗(yàn)。而在微博這種以青少年為主體的傳媒平臺(tái)，茶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)更偏向流行、色彩艷麗、娛樂(lè)明星等主題。因此，視覺(jué)傳達(dá)的精確化傳播，能夠滿足不同受眾群體的需求。

3.3 茶包裝互動(dòng)回饋體驗(yàn)

數(shù)字媒體的廣泛應(yīng)用，也可以讓單調(diào)的茶包裝成為茶企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的重要渠道。茶葉包裝上的互動(dòng)回饋，可以促進(jìn)回頭客的產(chǎn)生，提高茶視覺(jué)傳達(dá)的實(shí)用性，許多茶飲料都在外包裝上設(shè)置顧客互動(dòng)的版塊。例如，抽獎(jiǎng)、掃碼小游戲、再來(lái)一瓶等等。茶葉產(chǎn)品的外包裝也可以在適當(dāng)?shù)奈恢锰砑踊?dòng)版塊，讓人們進(jìn)入茶企官網(wǎng)，注冊(cè)會(huì)員，進(jìn)行茶葉積分、茶產(chǎn)品視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)意賽、品茶心得等等。茶包裝上的互動(dòng)回饋體驗(yàn)，能夠培養(yǎng)人們的消費(fèi)習(xí)慣，讓人對(duì)茶品牌產(chǎn)生依賴感和適用性。并且通過(guò)茶的互動(dòng)回饋，還能廣納顧客意見，推動(dòng)茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)及茶產(chǎn)品自身的發(fā)展。茶包裝上的互動(dòng)回饋體驗(yàn)是將茶產(chǎn)品銷售，由以往的單向輸出變?yōu)榛?dòng)式共同增長(zhǎng)，有助于促進(jìn)茶企業(yè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。

4 結(jié)論

數(shù)字媒體影響著我們的日常生活，從網(wǎng)絡(luò)社交到信息讀取和媒介宣傳，數(shù)字媒體潛移默化的改變著大眾的流行觀和生活理念?；诖?，以數(shù)字媒體做為參考，茶葉包裝視覺(jué)傳達(dá)運(yùn)用立體茶包裝設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了茶葉包裝視覺(jué)沖擊，促進(jìn)了茶產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮發(fā)展。

[1]劉雪琴.茶葉包裝設(shè)計(jì)中的造型與色彩對(duì)茶葉品牌的美學(xué)詮釋研究[J].福建茶葉,2017(2)：144-145.

[2]張武,閆力,游月秋.茶葉包裝設(shè)計(jì)中文字和色彩的審美體現(xiàn)與運(yùn)用[J].福建茶葉,2016(8)：171-172.

[3]張鵬.安徽茶葉包裝設(shè)計(jì)中徽州文化的創(chuàng)新應(yīng)用[J].鹽城師范學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2016(3)：93-96.

[4]勞秀霞.淺談中國(guó)傳統(tǒng)水墨元素在茶葉包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].藝術(shù)評(píng)論,2015(6)：131-133.