胡 寧

（云南機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院工業(yè)信息技術(shù)系，云南昆明 650203）

作為一種帶有“藝術(shù)實(shí)踐”和“商務(wù)實(shí)踐”兩種屬性文化創(chuàng)意行為，“廣告設(shè)計(jì)”體現(xiàn)著設(shè)計(jì)者們特定的藝術(shù)審美特征、藝術(shù)想象力和商務(wù)傳播理念。從藝術(shù)史的角度來看，人類社會的藝術(shù)創(chuàng)造大體上可以分為“前現(xiàn)代性藝術(shù)”、“現(xiàn)代性藝術(shù)”以及時(shí)興的“后現(xiàn)代藝術(shù)”等三種不同的范式，這三種不同的藝術(shù)創(chuàng)作范式帶有明顯的審美差異、創(chuàng)造手法差異和深層次的藝術(shù)表達(dá)元素符號等區(qū)別。在我國當(dāng)前廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢當(dāng)中，一個帶有明顯的后現(xiàn)代主義藝術(shù)創(chuàng)造特征的表現(xiàn)，就是格外注重將幾種不同的藝術(shù)元素或風(fēng)格等進(jìn)行“多元融合”，從而打造出一種更加具有視覺審美動能的廣告?zhèn)鞑ビ^感。例如，將繪畫藝術(shù)和茶文化意象這兩者進(jìn)行適度的融合、綜合應(yīng)用等，便是后現(xiàn)代或者當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)發(fā)展的一大理念。

1 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計(jì)中綜合應(yīng)用的藝術(shù)背景

簡單來講，“茶文化意象”指的是與茶文化有關(guān)的、具有藝術(shù)審美特征的各種文化符號體系等，這種文化符號可以是抽象的理念、具體的茶文化元素形式或者茶文化元素的某種搭配、集合等。在廣告設(shè)計(jì)中綜合應(yīng)用茶文化意象和繪畫藝術(shù)具有重要的藝術(shù)背景：

1.1 廣告設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代主義趨勢轉(zhuǎn)向

廣告設(shè)計(jì)的本質(zhì)內(nèi)涵是設(shè)計(jì)者通過運(yùn)用特定的信息和藝術(shù)表達(dá)手法，有計(jì)劃、有目的、有宗旨地將特定的藝術(shù)理念、產(chǎn)品理念或信息等傳遞給特定受眾消費(fèi)者的過程，它既具有藝術(shù)創(chuàng)造的美學(xué)偉力，又具有實(shí)用化的商務(wù)交際特點(diǎn)。因此，廣告設(shè)計(jì)從一開始就將自身的工具理性置于首位，藝術(shù)表達(dá)僅僅是一種服務(wù)于商務(wù)目的的手段。在這種背景下，隨著我國逐步從工業(yè)化走向后工業(yè)化、從現(xiàn)代性走向后現(xiàn)代性，作為廣告受眾的消費(fèi)者之審美更加趨向于從單一要素審美走向多元要素審美、從審美的單向度走向?qū)徝赖亩嘞蚨鹊龋煤蟋F(xiàn)代主義藝術(shù)觀點(diǎn)來看這種轉(zhuǎn)向就是一種“以消解中心性、秩序性、權(quán)威獨(dú)尊性為其出發(fā)點(diǎn)”的藝術(shù)轉(zhuǎn)向。因此，繪畫藝術(shù)與茶文化意象的結(jié)盟，客觀上順應(yīng)的是廣告設(shè)計(jì)的后現(xiàn)代主義轉(zhuǎn)向之趨勢。

1.2 視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)積極走向傳統(tǒng)文化尋求審美靈感

從藝術(shù)設(shè)計(jì)角度來看，廣告設(shè)計(jì)作為一種帶有明顯的商務(wù)目的的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)形式，隨著現(xiàn)代人在信息社會、數(shù)字化生存的狀態(tài)下逐步走向?qū)徝榔诤腿宋慕箲]，以及外在地面對著西方藝術(shù)設(shè)計(jì)元素的涌入等，我國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)開始出現(xiàn)明顯的文化不自信狀態(tài)。因此，我國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)為了尋求藝術(shù)的生命力和全球化時(shí)代的文化自信，開始從傳統(tǒng)文化中汲取特定的審美靈感，比如尋求傳統(tǒng)的藝術(shù)設(shè)計(jì)風(fēng)格（中國風(fēng)的興起）、藝術(shù)設(shè)計(jì)元素、藝術(shù)表達(dá)手法等，總的原則和目的是“搜盡奇峰打草稿”，用極具中國文化魅力的作品表達(dá)出當(dāng)前中國視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的精、氣、神。而我國傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)藝術(shù)當(dāng)中，“繪畫藝術(shù)”具有視覺沖擊力，“茶文化意象”具有審美動能和群眾基礎(chǔ)、生活生命力等，兩者結(jié)合在一起更加有利于廣告設(shè)計(jì)這種視覺傳達(dá)藝術(shù)形式尋求傳統(tǒng)文化的審美靈感。

1.3 廣告設(shè)計(jì)的知識動員要求打破原有的藝術(shù)邊界

現(xiàn)代性設(shè)計(jì)藝術(shù)的核心特點(diǎn)之一是基于專業(yè)學(xué)科分化、市場分工的設(shè)計(jì)，因此現(xiàn)代性的藝術(shù)設(shè)計(jì)客觀上帶來了大量的“缺乏個性”和“表現(xiàn)手法”相對單一的廣告作品，廣告的作品數(shù)量雖然多了，但是缺乏個性、千篇一律、互相抄襲、雷同、機(jī)械化、規(guī)?；?、復(fù)制化等特征明顯，也就帶來了藝術(shù)自身的萎縮，當(dāng)然也給廣告效應(yīng)帶來了折扣。因此，當(dāng)前階段的廣告設(shè)計(jì)發(fā)展趨勢就是在“知識動員”層面積極借助于跨邊界、跨學(xué)科的知識來創(chuàng)作新的藝術(shù)作品，當(dāng)然這一點(diǎn)也是后現(xiàn)代主義的一個顯著特點(diǎn)。于是，繪畫藝術(shù)和茶文化意象兩者作為相對差異性的、跨界性的融合即一種知識動員手段，就成為當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)致力于發(fā)展的一個新思路。

2 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計(jì)中綜合應(yīng)用的主要原則

在我國傳統(tǒng)文化語境中，盡管“繪畫藝術(shù)”具有多樣化的藝術(shù)流派，但是總體上來說都呈現(xiàn)出我國的繪畫藝術(shù)都不像西方繪畫那樣突出明顯的色彩沖突和直觀的視角沖擊力，而是自覺地遵循著中國儒家思想的“天人合一”思想，較多地采用了“留白”等藝術(shù)表現(xiàn)手法。在這一點(diǎn)上講，茶文化意象與繪畫藝術(shù)兩者之間是一致的。將兩者進(jìn)行綜合應(yīng)用需要遵循這樣兩個主要原則：

2.1 藝術(shù)層面：自然統(tǒng)一原則

從藝術(shù)表達(dá)、藝術(shù)的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)意義上講，繪畫藝術(shù)是一種“具象”化的藝術(shù)形式，總的原則是用圖形化的方式具象出特定對象的形象、精神氣質(zhì)等，因此“點(diǎn)線面”是其主要的表達(dá)元素。而我國茶文化意象更多地則是屬于抽象化的，即便是存在具象化的茶文化元素，也是通過啟發(fā)受眾的抽象審美來獲取文化觀感。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，將繪畫藝術(shù)和茶文化意象進(jìn)行融合，需要遵循自然統(tǒng)一的原則，避免機(jī)械性地進(jìn)行搭配，而是要尋求兩種文化形式的內(nèi)在內(nèi)涵的統(tǒng)一。

2.2 現(xiàn)實(shí)層面：服務(wù)于商務(wù)傳播目的的原則

廣告設(shè)計(jì)首要的價(jià)值追求不是藝術(shù)審美，而是商務(wù)傳播，只有通過廣告作品的傳播實(shí)現(xiàn)了潛在受眾對于產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度之確立，才能說廣告設(shè)計(jì)獲得了商業(yè)成功。廣告設(shè)計(jì)中融合繪畫藝術(shù)與茶文化意象，需要避免過度藝術(shù)化的不良傾向，要將潛在受眾的審美心理、審美能力和審美水平、審美傾向等作為一種重要的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，不能因?yàn)槿诤狭死L畫藝術(shù)和茶文化意象而喪失了受眾的積極參與。

3 繪畫藝術(shù)與茶文化意象在廣告設(shè)計(jì)中的綜合應(yīng)用策略建議

在茶文化視野下，諸如茶葉產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、茶葉企業(yè)的文宣設(shè)計(jì)或VI形象標(biāo)志設(shè)計(jì)、茶文化產(chǎn)品及其衍生物的宣傳推廣、茶文化博覽會的廣告推廣等，都屬于典型的廣告設(shè)計(jì)行為，繪畫藝術(shù)與茶文化意象具有廣闊的結(jié)合天地。尤其是在當(dāng)前市場營銷發(fā)展趨勢中呈現(xiàn)出來的“整合營銷傳播”，更為我們創(chuàng)造性融合兩者提供了用武之地：

3.1 繪畫藝術(shù)與茶文化意象之色彩的融合策略

我國傳統(tǒng)的繪畫藝術(shù)多以山水畫為主，即便是其它體裁的人體造型、動物造型、器物造型等繪畫，在色調(diào)調(diào)度上也不約而同地遵循著“留白”和“隨類賦彩”的色彩運(yùn)用手法。繪畫家們在調(diào)度色彩時(shí)并不尋求色彩的濃重與突出，而是尋求幾種不同的色彩之間能夠互相兼容、搭配和諧、過渡有序，這一點(diǎn)與我國茶文化意象追求的“和、清、靜、寂、雅”具有明顯的一致性。因此，在諸如茶葉包裝的設(shè)計(jì)方面，可以采用繪畫藝術(shù)與茶文化意象的色彩融合策略，比如針對嶗山綠茶的廣告設(shè)計(jì)包裝，可以用一定的山水畫淡雅潑墨的色彩為底色，輔之以茶文化意象中的茶葉素描圖等，使兩者搭配出一種自然、寧靜、祥和的審美意境。

3.2 繪畫藝術(shù)與茶文化意象之設(shè)計(jì)材料的融合策略

我國古代傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)主要以上等宣紙為物質(zhì)載體，茶文化意象作為一種軟性的、柔性的、觀念性的、理念性的、審美性的存在，則沒有十分明顯的物質(zhì)載體。近些年來，我國茶葉產(chǎn)業(yè)在面對國內(nèi)產(chǎn)能過剩而出口又面臨“生態(tài)壁壘”、“技術(shù)壁壘”等問題時(shí)，滋生了一種過度包裝、過度注重茶葉裝潢的廣告設(shè)計(jì)現(xiàn)象，給生態(tài)環(huán)境帶來了一定的災(zāi)難。對此，就廣告設(shè)計(jì)的材料而言，可以積極地用可循環(huán)、可降解的生態(tài)宣紙作為內(nèi)在的軟包裝，在外用鐵質(zhì)、陶瓷制等材料作為硬包裝，摒棄塑料、木材等對生態(tài)環(huán)境具有負(fù)面作用的材料作為廣告設(shè)計(jì)材料，以此實(shí)現(xiàn)繪畫藝術(shù)與茶文化意象的深層次融合策略。

4 結(jié)語

廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新中積極地融合繪畫藝術(shù)和茶文化意象是一種新型的藝術(shù)創(chuàng)新行為，從不同的學(xué)科、不同的領(lǐng)域、不同的視角都可以進(jìn)行積極的探索。面向未來，在中國茶文化不斷國際化進(jìn)程中，這一趨勢還需要進(jìn)一步鞏固。

[1]王岳川.后現(xiàn)代主義與中國當(dāng)代文化 [J].中國社會科學(xué),1996(3)：175-185.

[2]張建超.傳統(tǒng)漢字造型手法在當(dāng)代視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的運(yùn)用[J].大舞臺,2015(1)：91-92.

[3]史麗萍,孫鵬,劉強(qiáng).知識活性對知識集成的作用機(jī)理——以知識嵌入性為傳導(dǎo)變量、知識動員為邊界條件[J].情報(bào)理論與實(shí)踐,2014,37(4)：24-27.

[4]唐靜.環(huán)境設(shè)計(jì)如何在傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代功能之間維持平衡[J].群文天地，2012（12）：88.

[5]孫廣信.基于關(guān)系營銷理念的房地產(chǎn)企業(yè)整合營銷戰(zhàn)略的實(shí)施[D].天津大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006.