王薇

（北京信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院，北京 100018）

茶葉是一種綠色、健康的飲品，全球約有160多個(gè)國(guó)家崇尚飲茶，而我國(guó)是茶葉消費(fèi)和出口大國(guó)，每年的供給量逐步增長(zhǎng)。近年來隨著電子商務(wù)的興起，茶葉行業(yè)傳統(tǒng)的零售方式受到?jīng)_擊，已經(jīng)難以適應(yīng)新興的營(yíng)銷環(huán)境。當(dāng)然，電子商務(wù)也為茶葉零售帶來了新模式，如線上銷售，其成本低、效率高。為此，茶葉企業(yè)要抓住電子商務(wù)模式帶來的優(yōu)勢(shì)構(gòu)建新型的零售模式，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 傳統(tǒng)模式下茶葉零售的主要問題

茶葉行業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)行業(yè)之一，很多城市都以茶葉銷售為經(jīng)濟(jì)之一，特別是一些東南沿海城市。經(jīng)過長(zhǎng)期發(fā)展，我國(guó)茶葉零售已經(jīng)形成了基本模式，主要包括批發(fā)、加盟連鎖、超市形式、會(huì)員等。進(jìn)入信息時(shí)代后，這些傳統(tǒng)的茶葉零售模式的不足或缺陷漸漸的暴露出來，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的電子商務(wù)，更不能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求。

傳統(tǒng)茶葉零售模式表現(xiàn)出來的問題：第一，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，消費(fèi)者需多元化發(fā)展。加之，消費(fèi)者的消費(fèi)能力大幅度提升，他們需要更高層次的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的零售模式雖然有自身的特點(diǎn)、益處，但是不能適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化，一定程度上妨礙了茶葉零售的整體發(fā)展；第二，我國(guó)是茶葉大國(guó)，每年的茶葉庫(kù)存量規(guī)模都比較龐大。如，據(jù)不完全數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，2017年?yáng)|莞?jìng)}約有30萬噸藏茶庫(kù)存量，總市值超過1000億元。這些茶葉價(jià)值雖然很高，但是因?yàn)闆]有暢通、有效的銷售渠道而滯銷，造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。從中不難看出，當(dāng)前我國(guó)茶葉的營(yíng)銷模式、銷售模式都有十分嚴(yán)重的問題，若不及時(shí)改善，勢(shì)必危及茶葉行業(yè)健康發(fā)展。

2 電商營(yíng)銷模式的茶葉零售帶來的優(yōu)勢(shì)

電商營(yíng)銷模式是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于一定技術(shù)基礎(chǔ)的商務(wù)運(yùn)作方式和盈利模式，它的出現(xiàn)與應(yīng)用不僅對(duì)茶葉零售產(chǎn)生沖擊也帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，我國(guó)茶葉庫(kù)存量大，小至茶店、大至生產(chǎn)茶葉的省份，或多或少的都有一定的茶葉庫(kù)存量。在這種情況下，若想通過傳統(tǒng)零售模式打開銷售很難，而電商營(yíng)銷面向社會(huì)，其受眾更廣、也更符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)庫(kù)存量大問題的解決有極大益處。所以，電商營(yíng)銷的到來為解決茶葉庫(kù)存量問題提供了一種新零售方式，可促進(jìn)茶葉行業(yè)零售創(chuàng)新、發(fā)展，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐；第二，電商營(yíng)銷利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)空限制與地域限制，為消費(fèi)者提供一種新的消費(fèi)方式，消費(fèi)者無需走出家門、不需要到店選購(gòu)，可以直接在線上網(wǎng)店購(gòu)買，如此便捷的操作更激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，將可有可無的需求變?yōu)閷?shí)際消費(fèi)；第三，電商營(yíng)銷的速度快、效率高，不僅能使茶葉零售增效，還能加快生產(chǎn)流通速度；第四，電商營(yíng)銷借助互聯(lián)網(wǎng)可避開傳統(tǒng)商務(wù)渠道中的很多中間環(huán)節(jié)，加快信息流動(dòng)，進(jìn)而減少交易費(fèi)用、流通費(fèi)用等，降低茶葉零售成本；第五，電商營(yíng)銷模式下，茶店與消費(fèi)者之間實(shí)時(shí)互動(dòng)溝通，過程中不受外界干擾，方便茶店更深入了解消費(fèi)者需求，為其提供個(gè)性化服務(wù)，也便于消費(fèi)者表達(dá)對(duì)產(chǎn)品的意見，這對(duì)茶店調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷策略有極大的益處。

3 電商營(yíng)銷模式下茶葉零售的相關(guān)策略

目前，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的商務(wù)營(yíng)銷模式逐漸被市場(chǎng)淘汰，對(duì)茶葉零售既產(chǎn)生了沖擊也帶來了機(jī)遇。面對(duì)當(dāng)前的新變化，茶葉行業(yè)要基于新的電商視角探索營(yíng)銷模式，并根據(jù)實(shí)際情況和戰(zhàn)略需求制定營(yíng)銷策略，彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式不足，進(jìn)而改善零售現(xiàn)狀。

3.1 基于消費(fèi)者需求建構(gòu)品牌化營(yíng)銷模式

茶葉是我國(guó)的傳統(tǒng)飲品，有著良好的群眾基礎(chǔ)。近些年來，隨著茶文化的廣泛傳播及人們對(duì)茶道日益推崇，茶葉越來越受年輕人喜愛，消費(fèi)群體逐漸年輕化。不同年齡段、不同收入、不同背景的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)觀念，消費(fèi)方式也有些許差異。如，年輕消費(fèi)群體注重茶葉的口感，茶產(chǎn)品外包裝美觀與否等，而年齡層較高的消費(fèi)群體則注重品味、品質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)場(chǎng)景的格調(diào)。總之，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、風(fēng)味口感及對(duì)茶的認(rèn)知等對(duì)茶葉產(chǎn)品營(yíng)銷和零售模式有著很大影響?；诖?，應(yīng)結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、需求變化等建設(shè)茶葉產(chǎn)品品牌文化，樹立茶葉產(chǎn)品品牌并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌化營(yíng)銷模式，制定與之相適應(yīng)的各種營(yíng)銷策略。如，對(duì)于年輕的消費(fèi)群體，把銷售營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在是品牌感受、性價(jià)比及品牌意識(shí)等方面；對(duì)于年老的消費(fèi)群體，可以借助茶文化的精神內(nèi)涵、人文特性等進(jìn)行營(yíng)銷，迎合消費(fèi)群體的心理以提高零售效果。

3.2 創(chuàng)新改革茶葉產(chǎn)品，建立標(biāo)準(zhǔn)化模式

茶葉作為我國(guó)的傳統(tǒng)行業(yè)之一，一直以來在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展中肩負(fù)著重大職責(zé)，是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)組成不可或缺的一部分。任何行業(yè)的發(fā)展都以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，而茶葉產(chǎn)品反而不具備這一特點(diǎn)，勢(shì)必限制茶葉行業(yè)發(fā)展。針對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)情況，必須創(chuàng)新與改革茶葉產(chǎn)品以構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化茶葉產(chǎn)品，以此推動(dòng)茶葉行業(yè)健康發(fā)展。

茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化主要涉及產(chǎn)品種植、生產(chǎn)、運(yùn)輸、包裝、操作等多個(gè)環(huán)節(jié)，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要以標(biāo)準(zhǔn)化為基礎(chǔ)，只要這樣才能形成標(biāo)準(zhǔn)化模式，打開電商零售的大門。對(duì)于消費(fèi)者來說，與茶葉生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化相比，他們更關(guān)注茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，這就需要茶葉企業(yè)基于自身的品牌文化、產(chǎn)品特質(zhì)等制定產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、制作標(biāo)準(zhǔn)等，使茶葉產(chǎn)品外包裝標(biāo)準(zhǔn)化，在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象。茶葉產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化改革中要充分考量產(chǎn)品的健康功能、文化屬性等，以此建立品質(zhì)更高的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，為電商平臺(tái)零售創(chuàng)造有力條件。

3.3 發(fā)展線上電商平臺(tái)，持續(xù)發(fā)揮線下與物流的共同作用

在電商營(yíng)銷模式下，為了適應(yīng)消費(fèi)群體的多元化需求，茶葉企業(yè)必須采用有效的營(yíng)銷與銷售措施，盡可能的滿足消費(fèi)者需求。主要措施包括：第一，基于電商營(yíng)銷模式構(gòu)建新型的營(yíng)銷模式。如，以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)建立網(wǎng)店，建立以線上電商平臺(tái)為核心的零售模式。在這種模式下，不僅可以借助實(shí)體店建設(shè)產(chǎn)品基地，讓消費(fèi)者在實(shí)體店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)，還能通過網(wǎng)店擴(kuò)大消費(fèi)群體，讓更多的消費(fèi)者了解到茶葉茶品，發(fā)現(xiàn)潛在的消費(fèi)群體。第二，加強(qiáng)對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷和銷售模式的改造，充分發(fā)揮線下銷售與傳統(tǒng)物流的共同作用。電商零售除了以線上電商平臺(tái)為基礎(chǔ)，還需要多元化的銷售渠道。若銷售渠道不暢通，消費(fèi)者在線上電商平臺(tái)上購(gòu)買的產(chǎn)品就無法及時(shí)送到。因此，茶葉企業(yè)要與物流企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，確保銷售渠道暢通，既能滿足消費(fèi)者快速獲得產(chǎn)品的需求，也能加快產(chǎn)品流通速度，解決以往零售難題。

3.4 增強(qiáng)員工的綜合能力，掌握電商營(yíng)銷與銷售技巧

由于傳統(tǒng)的零售模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的新形勢(shì)，為了滿足電商零售要求，茶葉企業(yè)必須擁有一支能夠勝任電商營(yíng)銷模式的員工隊(duì)伍。首先，在企業(yè)內(nèi)部開展崗位培訓(xùn)工作，幫助工作人員掌握電商營(yíng)銷與銷售技巧，提升他們的綜合能力，以便更好在電商平臺(tái)上開展零售工作。此外，還應(yīng)提高員工準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)對(duì)應(yīng)聘者的文化素質(zhì)、職業(yè)技能等考核，通過多方面考核選撥優(yōu)秀人才，進(jìn)而吸納人才進(jìn)入企業(yè)，滿足電商零售各方面要求。除了基層員工外，中高層管理者也要懂得電商營(yíng)銷知識(shí)、掌握電商銷售技巧，能夠結(jié)合當(dāng)前形勢(shì)和工作實(shí)際需求統(tǒng)籌規(guī)劃安排電商零售方案和策略，明確零售目標(biāo)，使所有營(yíng)銷、零售工作有條不紊的展開，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，達(dá)成理想的生產(chǎn)效益。

4 結(jié)論

綜上所述，電商營(yíng)銷對(duì)茶葉行業(yè)傳統(tǒng)零售產(chǎn)生沖擊，同時(shí)也為其帶來機(jī)遇，促使茶葉產(chǎn)品零售模式改革創(chuàng)新以適應(yīng)當(dāng)前的新情況。為此，茶葉企業(yè)應(yīng)以線下實(shí)體店為基礎(chǔ)、以線上實(shí)體店為中心建立新型的零售模式，加強(qiáng)電商平臺(tái)營(yíng)銷以擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，使產(chǎn)品面對(duì)更多的消費(fèi)群體。同時(shí)利用電商平臺(tái)的成本低、流通快等優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)茶葉產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使之贏得更多的市場(chǎng)份額。

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