文｜高甜

2017年10月26日，京東與三一集團(tuán)在長(zhǎng)沙簽署戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)合作協(xié)議，雙方將在采購(gòu)、工業(yè)電子商務(wù)、物流等多方面展開合作。京東將利用其靈活可配置的零售基礎(chǔ)設(shè)施，為三一集團(tuán)提供體系化的工業(yè)電子商務(wù)解決方案。此時(shí)，正值工信部頒布《工業(yè)電子商務(wù)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》后一個(gè)月，三一攜手京東也成為《行動(dòng)計(jì)劃》發(fā)布后的首次實(shí)踐，到底電商平臺(tái)能給工程機(jī)械企業(yè)帶來多大機(jī)遇?

電商平臺(tái)的涌現(xiàn)

本刊曾在2015年12期《站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口上》一文中對(duì)工程機(jī)械電商平臺(tái)的發(fā)展形勢(shì)做過解讀，認(rèn)為工程機(jī)械制造商應(yīng)利用或鼓勵(lì)經(jīng)銷商通過自身或者第三方電商平臺(tái)進(jìn)行整機(jī)銷售；利用線上、線下相結(jié)合的模式，積極參與設(shè)備采購(gòu)的投標(biāo)及競(jìng)爭(zhēng)性談判工作；對(duì)于自身電商平臺(tái)建設(shè)，應(yīng)以產(chǎn)品推介、零配件銷售為主，減少中間渠道成本。

作為制造業(yè)中的舉足輕重的一部分，國(guó)內(nèi)眾多工程機(jī)械企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)自己的電商平臺(tái)，廈工商城、三一重工微信平臺(tái)的微商城、柳工慧聰網(wǎng)旗艦店、中聯(lián)重科商城、山推“E家”、徐工“路之家”等，曾呈現(xiàn)出一幅繁榮景象。時(shí)過2年，由于種種因素，有的企業(yè)已經(jīng)下架了華而不實(shí)的線上旗艦店，現(xiàn)有的線上銷售平臺(tái)在堅(jiān)持工程機(jī)械電商之路的過程中也是困難重重。不可否認(rèn)，對(duì)于工程機(jī)械制造企業(yè)來說，原裝零配件的銷售應(yīng)該是除整機(jī)銷售外最大的利潤(rùn)模塊，而線上平臺(tái)對(duì)零配件的銷量確實(shí)做出了些許貢獻(xiàn)；但對(duì)于整機(jī)銷售而言，線上平臺(tái)更像是一個(gè)展示窗口。

在采購(gòu)主體中，一些大型施工企業(yè)擁有自己的線上采購(gòu)平臺(tái)，能夠集中公布該單位的采購(gòu)信息，這種方式主導(dǎo)了采購(gòu)及交易方式，將主動(dòng)權(quán)握在了自己手中，例如：中鐵魯班商務(wù)網(wǎng)、中鐵建采購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)、中國(guó)石油招標(biāo)投標(biāo)網(wǎng)等。個(gè)人和小型企業(yè)一類的小眾需求主體，因需求量不大、專業(yè)性相對(duì)不強(qiáng)，更愿意選擇線下實(shí)體交易模式。在夾縫中尋求一點(diǎn)可能存在的拓展空間，這也成為了工程機(jī)械電商平臺(tái)不得不面對(duì)的尷尬。

汽車銷售的電商化之路

據(jù)“電商在線”的報(bào)道，2017年11月11日，阿里汽車售出近10萬(wàn)臺(tái)汽車，相當(dāng)于線下1 000家4S店1個(gè)月的銷量總和。線上參與優(yōu)惠活動(dòng)訂購(gòu)，付小額定金，就近4S店提車，享受實(shí)體購(gòu)買同樣的售后服務(wù)，汽車銷售線上平臺(tái)的整套采買流程已經(jīng)發(fā)展成熟。整車火爆的同時(shí)，車品配件市場(chǎng)也迎來了線上銷售的高潮。雙十一阿里車品類目8分鐘銷售便破1億，“千萬(wàn)俱樂部”商家達(dá)16個(gè)。電商平臺(tái)不僅對(duì)汽車整車及其周邊產(chǎn)品進(jìn)行銷售，而且從貸款、售后等方面都全方位滿足了用戶的需求。天貓與螞蟻金服能夠提供電商平臺(tái)銷售產(chǎn)業(yè)鏈中多個(gè)重要服務(wù)環(huán)節(jié)，如借款、車貸、車輛保險(xiǎn)服務(wù)等，購(gòu)車流程簡(jiǎn)易、金融服務(wù)到位，對(duì)購(gòu)買者來說錢和時(shí)間都得到了節(jié)省，自然更多人愿意主動(dòng)參與進(jìn)來。

國(guó)美、蘇寧這些傳統(tǒng)家電大賣場(chǎng)的電商平臺(tái)，也積極地參與到汽車線上銷售的熱潮中，不同的是，國(guó)美、蘇寧依托部分線下門店，設(shè)有汽車銷售體驗(yàn)店，雖然店內(nèi)展出的汽車種類不多，但已是在試圖打破“看得見、摸不著”的線上銷售窘境。線下與線上的融合方式，也在不停地進(jìn)行創(chuàng)新和嘗試，有的電商推出線下駕車體驗(yàn)活動(dòng)，而原本傳統(tǒng)的大型車展演則變成借助“智能AI技術(shù)、VR技術(shù)”等科技的AI-拍照識(shí)車、VR全景看車等虛擬體驗(yàn)。就在同一個(gè)月，某國(guó)產(chǎn)汽車營(yíng)銷事業(yè)部舉辦的網(wǎng)紅直播賣車，通過金牌銷售人員在線下進(jìn)行實(shí)體推薦，以及優(yōu)惠活動(dòng)的刺激，讓不少購(gòu)買者增添新鮮感，2小時(shí)成交量達(dá)4 429臺(tái)，成交額破4億元。

制約工程機(jī)械企業(yè)電商平臺(tái)發(fā)展的因素

不同于汽車的潛在客戶，工程機(jī)械采購(gòu)群體基本穩(wěn)定，老用戶較多。換句話說，需要工程機(jī)械制造企業(yè)提供服務(wù)的人群穩(wěn)定，并不會(huì)有大幅度增長(zhǎng)，而這些老用戶不會(huì)因?yàn)閮?yōu)惠幾千塊錢的活動(dòng)而采購(gòu)大型工程機(jī)械設(shè)備，也不會(huì)因?yàn)榭钍竭^時(shí)、顏色不好看等個(gè)人偏好而隨意更換設(shè)備。刺激他們購(gòu)買的主要因素是施工需求，而這不會(huì)因?yàn)殡p十一等節(jié)日而改變。

從結(jié)款方式來說，工程機(jī)械行業(yè)真可謂是五花八門。有的廠家要求首付款比例高，有的要求低，有的廠家為了搶占客戶量，甚至給點(diǎn)定金就先發(fā)貨施工……所以針對(duì)不同產(chǎn)品，不同的付款方式、不同付款比例也成為考驗(yàn)工程機(jī)械線上支付的一大難題。而后緊跟著的余款支付模式，是否貸款、貸款比例、如何利用信用評(píng)價(jià)機(jī)制給予貸款的金額與還款時(shí)間等各種復(fù)雜的問題也提升了金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)值。對(duì)用戶來說，線下采購(gòu)能先欠著錢，線上還要服從各種借款協(xié)議，限制條件更多，而采購(gòu)者希望的是省錢又省事。

同時(shí)，工程機(jī)械的物流運(yùn)輸成為了銷售方不可回避的經(jīng)濟(jì)成本。目前行業(yè)內(nèi)采用的統(tǒng)一模式是簽訂采購(gòu)協(xié)議后，由工廠直接發(fā)送至施工現(xiàn)場(chǎng)。那能不能效仿汽車銷售進(jìn)行線下提車呢？除了有專業(yè)大修車間的代理商，制造企業(yè)的區(qū)域分公司或經(jīng)銷商的辦公場(chǎng)所大都沒有供大型設(shè)備停放的場(chǎng)地，而且這樣運(yùn)輸中轉(zhuǎn)會(huì)產(chǎn)生不必要的運(yùn)費(fèi)成本，對(duì)經(jīng)銷商來說不劃算。囤貨？對(duì)于經(jīng)歷過前幾年市場(chǎng)寒冬的經(jīng)銷商來說，誰(shuí)都不會(huì)有這種想法。

售后維系用戶的最有效方法惟有良好的售后服務(wù)。工程機(jī)械作為專業(yè)施工設(shè)備，售后服務(wù)人員都是有著多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的工程師，一般的客服難以勝任。第一時(shí)間響應(yīng)用戶的報(bào)修，并提供行之有效的維修方法，這些對(duì)用戶來說最為關(guān)鍵，其中大部分維修都需要制造企業(yè)派工程師趕往工地現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行服務(wù)。所以，線上銷售并非是簡(jiǎn)單的銷售行為，隨后的售后服務(wù)無(wú)法直接在線上得到有效解決才是重點(diǎn)，協(xié)調(diào)好制造企業(yè)和經(jīng)銷商的利益平衡、提供好售后服務(wù)保障才能實(shí)現(xiàn)完整的線上銷售流程。

政策保障促發(fā)展

國(guó)家出臺(tái)《行動(dòng)計(jì)劃》的目的是把互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)在各個(gè)層面融合，從而降低成本、提高效率。工程機(jī)械行業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈整合上下游的資源，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制、制造的服務(wù)化，實(shí)現(xiàn)C2B模式（以消費(fèi)者為核心，一心一意為客戶服務(wù)，幫助消費(fèi)者和商家創(chuàng)造一個(gè)更加省時(shí)、省力、省錢的交易渠道）。

從配件著手作為電商平臺(tái)的試金石，三一集團(tuán)借用京東強(qiáng)大的信息化系統(tǒng)和電商無(wú)限貨架的優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更便捷的配件查詢和購(gòu)買方式；京東金融會(huì)解決客戶與廠家雙方的賬期訴求；京東遍及全國(guó)的物流網(wǎng)絡(luò)會(huì)將產(chǎn)品和服務(wù)延伸到傳統(tǒng)渠道難以觸達(dá)的客戶群體。在三一與京東的合作中，雙方不僅會(huì)在線上撮合交易，以使用設(shè)備的用戶為導(dǎo)向，在最終解決方案中融入包括京東企悅（售后服務(wù)）、京東企業(yè)級(jí)供應(yīng)鏈（配送服務(wù)）、京東金采（金融服務(wù)）等服務(wù)，這些服務(wù)也正是工程機(jī)械制造企業(yè)迫切需要的線上售后服務(wù)能力。

隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，類似三一集團(tuán)這樣的大企業(yè)可以借助4S維修店進(jìn)行線上、線下活動(dòng)，利用VR 、Ai等科技讓用戶體驗(yàn)實(shí)際操作感受，根據(jù)不同工況的操作方式最終選擇更符合自己需求的設(shè)備。后期配合配送、售后服務(wù)則可引入可控制的金融服務(wù)模式，解決工程機(jī)械電商平臺(tái)付款方式的多樣化需求問題，確保用戶與制造企業(yè)、經(jīng)銷商的利益。當(dāng)初，汽車工業(yè)的電商平臺(tái)看似不可能前進(jìn)，但實(shí)事是它打破了所有阻礙，順利地發(fā)展成熟。我們有理由相信，工程機(jī)械行業(yè)的電商平臺(tái)同樣會(huì)有所作為。